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        短視頻廣告中的青年亞文化批判

        2020-09-10 07:22:44王澤恩
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年15期
        關(guān)鍵詞:亞文化

        摘要:新媒體時(shí)代下,以抖音短視頻、快手短視頻、小紅書短視頻和Vlog為主的各種短視頻充斥著人們的生活,既為大眾帶來了全新的文化體驗(yàn),又在很大程度上刺激了消費(fèi)的生長(zhǎng)?,F(xiàn)如今,青年亞文化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的重要表現(xiàn)之一,具有叛逆性、娛樂性和顛覆性的特點(diǎn)。本文以媒介融合的全新時(shí)代為背景,對(duì)短視頻的概念及其盛行原因進(jìn)行探討,分析新媒介語(yǔ)境下青年亞文化的風(fēng)格及影響。

        關(guān)鍵詞:短視頻;亞文化;亞文化風(fēng)格;亞文化批評(píng)

        中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)15-0229-02

        一、短視頻的概念及盛行原因

        (一)短視頻的定義

        短視頻指在各種媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容,時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等,它依托于智能終端憑借便捷的技術(shù)操作,在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)短視頻實(shí)時(shí)共享的新型視頻形式。短視頻的內(nèi)容包含技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、街頭采訪、公益教育、廣告推廣等,可單獨(dú)成篇,也可以成為系列欄目[1]。

        (二)短視頻盛行的原因

        1.碎片時(shí)間,吸引受眾。伴隨著人們生活水平的不斷提升,多種媒介快速發(fā)展,娛樂方式趨于多樣化。但由于人們生活的壓力也不斷加大,人們很難再將精力集中于某一件事情上,基于這種現(xiàn)狀,短視頻應(yīng)運(yùn)而生,短視頻的盛行順應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活,利用短小而精煉的視頻來提升用戶體驗(yàn),抖音、快手、秒拍、小紅書、Vlog等平臺(tái)相繼推出短視頻板塊,短視頻的時(shí)長(zhǎng)控制在15秒到1分鐘不等,受到青年人的廣泛推崇。人們可以在茶余飯后觀看短視頻,也可以在出行、游玩等值得記錄的瞬間進(jìn)行短視頻創(chuàng)作,快慢速、倒計(jì)時(shí)、特效、道具等功能一應(yīng)俱全,修剪視頻簡(jiǎn)單易操作,人人都可以成為創(chuàng)作者,人人都可以成為“技術(shù)流”。

        2.貼近生活,方便易學(xué)。短視頻具有錄制方式簡(jiǎn)單,操作方便、容易上傳的特點(diǎn),也沒有時(shí)間空間的限制,只要利用手機(jī)就可以隨時(shí)隨地錄制短視頻,能夠做到輕松拍攝、即時(shí)分享。短視頻的靈感來源于生活,許多高人氣的短視頻作品都拍攝于簡(jiǎn)單的場(chǎng)景,大街上、商場(chǎng)中、公園里或是用戶的家里,平易近人的短視頻總會(huì)為用戶帶來一種新鮮感、熟悉感和親切感,許多人會(huì)將自身的生活小妙招分享給粉絲,一些頗具人氣的“大V”和“網(wǎng)紅”則會(huì)分享一些明星產(chǎn)品,為消費(fèi)者帶來更多的購(gòu)買欲望,迅速帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

        3.縮短距離,實(shí)時(shí)交互。抖音、快手、小紅書等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大社會(huì)屬性和交互屬性吸引大批受眾,用戶可以向視頻發(fā)布者留言,即時(shí)互動(dòng)帶來了強(qiáng)烈的代入感和生活感。長(zhǎng)此以往,短視頻的發(fā)展經(jīng)過時(shí)間的沉淀后發(fā)生轉(zhuǎn)變,由起初的音樂創(chuàng)意視頻,到如今普遍盛行的“主播帶貨”“情景劇營(yíng)銷”;由簡(jiǎn)單的美食分享,到商品櫥窗的便捷售賣;從傳統(tǒng)意義上人們依托電視、網(wǎng)站進(jìn)行電視節(jié)目觀看,到可以通過短視頻平臺(tái)觀看影視劇剪輯,既為“上班族”節(jié)省了時(shí)間,又滿足了其“追劇”的愿望。此外,用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和一鍵收藏功能也吸引了人們對(duì)短視頻內(nèi)容的討論興趣,為短視頻的口碑傳播和二次傳播帶來幫助。

        二、亞文化風(fēng)格的概念及成因

        (一)亞文化的概念

        亞文化是大衛(wèi)·雷斯曼提出的觀點(diǎn),是指在主流文化背景下某個(gè)集體所持有的特別的文化現(xiàn)象,能夠反映一群人的生活現(xiàn)象和思維方式,具有非主流的文化特征,又被稱為次文化和副文化[2]。亞文化與主流文化存在相通相融的價(jià)值觀,但其影響力往往大于主流文化,代表一群人的文化樣貌和文化風(fēng)格。亞文化分為人種的亞文化、年齡的亞文化、生態(tài)學(xué)的亞文化。

        (二)亞文化的成因

        不論哪個(gè)年代,青年往往是各民族最喧鬧也最引人注目的群體。第二次世界大戰(zhàn)以來,歐美地區(qū)的無賴青年、光頭仔、摩登派、朋克風(fēng)格層出不窮,國(guó)內(nèi)的鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)亞文化的覆蓋,惡搞、山寨、粉絲文化的泛濫,均與西方消費(fèi)文化和個(gè)人主義思想的導(dǎo)向有關(guān),“90后”“00后”追求時(shí)尚與個(gè)性,有著屬于自己的價(jià)值判斷。面對(duì)應(yīng)試教育的無形壓力,多數(shù)人將對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度轉(zhuǎn)化為一種不拒絕的理解、非認(rèn)同的接受和不反抗的清醒。在這種矛盾沖突下,青年時(shí)代的韓寒、郭敬明、李宇春等文化名人受到大眾的關(guān)注,主流意識(shí)形態(tài)在自媒體時(shí)代遇到挑戰(zhàn)[3]。

        三、亞文化對(duì)短視頻廣告的影響

        隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,一個(gè)前所未有的可供公眾自由表達(dá)的“公眾領(lǐng)域”隨之到來,媒介融合在帶來文化發(fā)展的同時(shí),也使得媒介環(huán)境發(fā)生了復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性變化。如今,人人都可表達(dá)自身,人人都能玩轉(zhuǎn)短視頻。從廣場(chǎng)舞阿姨到外賣小哥,從小學(xué)的兒童到工地小哥,短視頻已成為人們熱衷于亞文化的狂歡陣地,它不再是解構(gòu)精英話語(yǔ)的工具,視頻本身不再具備精英文化崇高性,而是具有一定的文化反叛精神,具有草根的自我推薦特征和人們?cè)诿李仦V鏡下的自我想象。

        (一)諷刺文化的反叛精神

        隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,惡搞短視頻相繼出現(xiàn),惡搞短視頻運(yùn)用拼貼、模仿等方式對(duì)原有的視頻素材進(jìn)行改寫,并利用夸張的修辭,運(yùn)用諷刺和暗喻等手法創(chuàng)作新的文本,將大眾所熟悉的名人明星、照片、歌曲、聲音、影視作品進(jìn)行二次創(chuàng)作和利用,用非常規(guī)的手段實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映射和解構(gòu),發(fā)揚(yáng)個(gè)性,解構(gòu)經(jīng)典,顛覆傳統(tǒng),具有強(qiáng)烈的反叛意識(shí)。

        約翰·克拉克(John Clarke)指出,亞文化的拼貼者徹底改寫、顛覆和延伸了話語(yǔ)形式的使用方式,帶來了一種新的信息傳遞方式和新的話語(yǔ)形式[4]。惡搞類視頻借用已有物品體系中的符號(hào)系統(tǒng),加以拼貼、利用和轉(zhuǎn)換,向經(jīng)典發(fā)出對(duì)話,用非常規(guī)的手段質(zhì)疑社會(huì)權(quán)威,達(dá)到詼諧、幽默、怪誕、荒唐的效果,并借此表達(dá)自己的想法,發(fā)表自己的言論,傳達(dá)自己的目的,展現(xiàn)對(duì)主流文化和話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)。

        (二)草根文化的自我推薦

        在以往的影視行業(yè)中視頻的制作者是由導(dǎo)演組、制片人、攝影組、演員構(gòu)成的專業(yè)團(tuán)隊(duì),主導(dǎo)“精英話語(yǔ)”。而短視頻平臺(tái)為更多普羅大眾敞開大門,人們可以通過便捷的技術(shù)手段和一鍵上傳的功能實(shí)時(shí)共享創(chuàng)作內(nèi)容。人們還可以在團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作下實(shí)現(xiàn)腳本的撰寫、設(shè)備的完善、人員的分配加上團(tuán)隊(duì)后期的制作和剪輯,避免過于煩瑣的步驟,短時(shí)高效地完成剪輯、拼貼、上傳和下載的過程。視頻創(chuàng)作者可以即時(shí)收到觀眾的留言和評(píng)價(jià),之后可以根據(jù)評(píng)論快速調(diào)整團(tuán)隊(duì)制作的方向,以獲得更多受眾的青睞,實(shí)現(xiàn)輕松快捷的自我表現(xiàn)和自我推薦。這在一定程度上消解了傳統(tǒng)視頻的精英話語(yǔ)和導(dǎo)演霸權(quán),創(chuàng)作出人民大眾喜聞樂見的文化作品。與此同時(shí),短視頻傳播中獨(dú)具特色的互動(dòng)風(fēng)格也給受眾帶來了有趣的感受,如“雙擊666”“老鐵沒毛病”“么么噠”等熱門詞匯縮短了人與人之間的距離,這些詞匯匯集了不同地方的語(yǔ)言風(fēng)格和不同地域的語(yǔ)言特色,為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的推廣作出貢獻(xiàn)。

        (三)美顏濾鏡下的自我呈現(xiàn)

        在社會(huì)化媒體時(shí)代,新興電子媒介相繼產(chǎn)生,短視頻工具中的美顏濾鏡為用戶塑造了“自我呈現(xiàn)”的理想化形態(tài),濾鏡、美顏、裝扮效果獲得了大量女性用戶的青睞,也為短視頻創(chuàng)作者提供了更多的機(jī)遇和創(chuàng)作道路。用戶可以通過不同的濾鏡特效完成不同的人物設(shè)定,可以飾演多個(gè)角色,不同的特效意味著不同的角色,拓寬了短視頻創(chuàng)作的空間。此外,美顏功能還具有社交屬性,是戈夫曼擬劇理論中“自我呈現(xiàn)”的映射[5]。通過美顏特效用戶在心理上會(huì)更加自信,在“自我呈現(xiàn)”的映射下更接近自己的理想狀態(tài),展現(xiàn)著用戶對(duì)自身形象理想化的渴求和塑造,短視頻的濾鏡功能可以更好地幫助用戶在短視頻情景中釋放能量、彰顯個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,通過印象管理達(dá)到展示理想化自我的目的。然而在這樣的亞文化潮流下,也帶來了愈發(fā)嚴(yán)重的整容亂象,人人千篇一律,網(wǎng)絡(luò)詐騙等社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題也隨之產(chǎn)生。因此,短視頻平臺(tái)如何正確引領(lǐng)用戶的價(jià)值觀,避免過度畸形的審美,是一個(gè)值得深思的問題。

        四、短視頻的引導(dǎo)和短視頻亂象的管控

        與傳統(tǒng)的視頻文化相比,網(wǎng)絡(luò)視頻制作具有更加自由的創(chuàng)作空間,因此,短視頻亂象也時(shí)有發(fā)生。對(duì)此,網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的控制和管理,堅(jiān)決抵制內(nèi)容低俗、格調(diào)低下、宣揚(yáng)色情暴力的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻,以營(yíng)造和諧安定、文明健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。有關(guān)部門應(yīng)堅(jiān)持《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》等制度的把關(guān),針對(duì)短視頻的亂象,相關(guān)部門也要從源頭做起,定期對(duì)短視頻創(chuàng)作者、微電影主創(chuàng)人員等進(jìn)行培訓(xùn),對(duì)其選材選題、內(nèi)容制作提出要求,發(fā)揮好“把關(guān)人”的角色,對(duì)原創(chuàng)視頻制作者生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向進(jìn)行引導(dǎo),積極利用優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)紅人評(píng)比、文藝座談會(huì)、文藝工作者交流會(huì)等方式,對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的指導(dǎo),凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

        五、結(jié)語(yǔ)

        在研究和探討中,短視頻廣告中存在許多的青年亞文化現(xiàn)象,它們既可以為短視頻帶來新鮮血液,也會(huì)為短視頻發(fā)展帶來一定的挑戰(zhàn)。在未來,通過科學(xué)的引領(lǐng)和監(jiān)管的規(guī)范,技術(shù)流短視頻中將融入更多與主流文化兼容的正能量題材,以青少年所喜愛的形式,以主流價(jià)值為支撐,以創(chuàng)新發(fā)展為導(dǎo)向,創(chuàng)造出更多具中國(guó)特色和時(shí)代能量的作品。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 張頤武.從“抖音”等流行談起:揭示網(wǎng)絡(luò)“亞文化的積極作用[J].中關(guān)村,2018(9):21.

        [2] [英]迪克·赫伯迪格.亞文化:風(fēng)格的意義[M].陸道夫,胡疆鋒,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2009:30.

        [3] 胡疆鋒.伯明翰學(xué)派青年亞文化理論研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2012:17.

        [4] 陳一.新媒體、媒體鏡像與后亞文化——美國(guó)學(xué)界近年來媒體與青年亞文化研究的述評(píng)與思考[J].新聞與傳播研究,2014(4):12.

        [5] 黃建生.戈夫曼的擬劇理論與行為分析[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào),2001(4):6.

        作者簡(jiǎn)介:王澤恩(1997—),女,吉林吉林人,碩士研究生,研究方向:廣告文化傳播。

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