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        探究新媒體視域下微電影的傳播

        2020-09-10 07:22:44趙柯益
        新聞研究導刊 2020年15期
        關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)鞑?/a>微電影新媒體環(huán)境

        摘要:新媒體時代為微電影廣告的發(fā)展創(chuàng)設(shè)了良好的環(huán)境和條件。與傳統(tǒng)廣告的傳播不同,微電影廣告將需要傳播的內(nèi)容壓縮為一段短小精悍的故事情節(jié),所以微電影廣告逐漸成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞?。本文對微電影廣告的應(yīng)用效果進行分析,闡述微電影廣告鮮明的傳播優(yōu)勢及價值,其為進一步傳播微電影廣告提供了有力保障。相關(guān)單位要從傳播內(nèi)容、形式和目標群體等多方面思考如何更好地應(yīng)用微電影進行廣告營銷。

        關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境;微電影;廣告?zhèn)鞑?/p>

        中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)15-0116-02

        近年來隨著技術(shù)的進步,傳統(tǒng)媒體時代轉(zhuǎn)型進入新媒體時代。在微電影出現(xiàn)的背景下,傳統(tǒng)影視廣告也出現(xiàn)向微電影廣告分流的趨勢。微電影廣告的發(fā)展被預設(shè)了良好的環(huán)境和條件。在植入性層面更強調(diào)與受眾的互動體驗,因而追求應(yīng)用效果的需求被放大,相應(yīng)的策略不僅在技術(shù)層面頗具創(chuàng)新性,在捕捉社會心理層面也具備強烈的時代性。本文擬從新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用效果與應(yīng)用策略展開分析,并對其營銷層面的特征進行全面總結(jié)。

        一、新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用效果

        (一)節(jié)約運營成本

        一般情況下,傳統(tǒng)廣告都是用電視、廣播或電影等方式宣傳廣告,這需要花費更多的資金,導致傳統(tǒng)廣告的成本一直很高,很難創(chuàng)造較大的經(jīng)濟效益。而新媒體背景下,利用微電影制作廣告不需要花費很多制作和運營費用,而且傳播效果遠遠高于傳統(tǒng)廣告的傳播效果。一方面,微電影廣告通過制作富有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引受眾,不需要準備高質(zhì)量的攝影器材;另一方面,由于微電影廣告制作流程簡單,直接在各種網(wǎng)絡(luò)上就可以運營,因此節(jié)約了大量的運營成本。此外,微電影廣告的制作時間短,不會因為制作環(huán)節(jié)復雜而浪費不必要的成本。

        (二)滿足目標群體的“微心態(tài)”

        “微心態(tài)”主要是指廣大受眾在碎片化的新媒體時代產(chǎn)生的一種心態(tài),采用微電影廣告正好滿足了人們的這種“微心態(tài)”。傳統(tǒng)廣告并沒有綜合考慮受眾的需求,所以傳播效果不佳;而微電影廣告會依據(jù)目標群體的實際需求有針對性地設(shè)計廣告內(nèi)容,進而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。隨著新媒體時代的到來,人們的日常生活越來越碎片化,運用微電影制作廣告正好滿足了人們碎片化的需求,迎合人們的“微心態(tài)”,傳播策略和應(yīng)用方案更符合現(xiàn)代目標受眾的需求。與此同時,微電影廣告制作有非常明確的定位,設(shè)計的內(nèi)容有非常明確的主題和故事情節(jié),這樣目標受眾會及時了解微電影廣告的價值和理念,進而吸引更多受眾群體。

        (三)提升廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量和效率

        新媒體的發(fā)展為傳播廣告提供了多種傳播平臺,這也是促進微電影廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主要原因。同時微電影可以充分利用新媒體的優(yōu)勢實現(xiàn)廣告的二次傳播,所以目標受眾可以再次通過微博、微信和博客等媒介了解廣告內(nèi)容,有助于提升廣告的傳播質(zhì)量和效率。微電影廣告容易感染目標受眾,雖然有些受眾在觀看的過程中會產(chǎn)生抵觸心理,但也更容易產(chǎn)生共鳴。此外,還可以通過分析目標受眾的瀏覽量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量等有效預測和評價微電影廣告的傳播效果,為設(shè)計和制作微電影廣告提供參考。

        二、新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用策略

        (一)增強廣告的情感體驗

        新媒體環(huán)境下,微電影廣告應(yīng)該增強情感體驗,要設(shè)計出能感染目標受眾的故事情節(jié),使其產(chǎn)生共鳴,在廣告制作中融入目標受眾的情感,進而增強微電影廣告的傳播效果[1]。一方面,增強微電影廣告的情感體驗可以避免目標受眾產(chǎn)生抵觸心理,還能使其主動了解廣告的內(nèi)容;另一方面,增強情感體驗可以拉近目標受眾與廣告內(nèi)容間的距離,可以加強兩者的交流溝通,讓目標受眾感同身受。例如,益達的微電影廣告就設(shè)計了很多內(nèi)容豐富的故事情節(jié)、浪漫的畫面內(nèi)容以及流暢的廣告語來抓住受眾的眼球,充分融合了廣告信息和故事情節(jié),促使受眾在觀看故事的同時深入了解益達這個產(chǎn)品。因此,在微電影廣告中融入情感,可以吸引廣大目標受眾的注意力,增強整個廣告的傳播效果。新媒體環(huán)境下,微電影廣告應(yīng)該充分利用新媒體增強廣告的情感體驗,使目標受眾在觀看微電影廣告的同時也能獲得良好的情感體驗。因此,使用微電影傳播廣告能夠達到良好的宣傳效果,能夠吸引更多受眾的注意力。

        (二)創(chuàng)新廣告內(nèi)容

        微電影廣告之所以能夠脫穎而出,主要就是因為其富有創(chuàng)意的內(nèi)容,也就是說,創(chuàng)意是微電影廣告成功的關(guān)鍵。因此,想要增強微電影廣告的應(yīng)用效果,必須積極探索如何設(shè)計出更多具有創(chuàng)新性和豐富的廣告內(nèi)容?,F(xiàn)代社會已經(jīng)進入了新媒體高速發(fā)展的時代,人們的周圍充斥著各種各樣的產(chǎn)品廣告,所以想要被受眾記住并接受,商家必須制作出有創(chuàng)意和能吸引大眾注意力的微電影廣告。同時,新媒體為人們的交流提供了一個良好的平臺,制作具有創(chuàng)新性的微電影廣告內(nèi)容可以讓更多受眾積極主動地參與到廣告宣傳中,進而擴大廣告的傳播范圍,達到更好的傳播效果。商家必須充分利用各種傳播方式創(chuàng)新廣告內(nèi)容,盡可能一下子抓住受眾的眼球,在設(shè)計和制作廣告之前,商家可以先了解受眾的日常生活,設(shè)計與他們現(xiàn)實生活有一定關(guān)聯(lián)的廣告,這樣可以使其產(chǎn)生共鳴,激發(fā)受眾的情感,進而充分發(fā)揮廣告潛移默化的作用。

        (三)構(gòu)建傳播平臺,提升廣告的傳播力

        信息傳播主要包括生產(chǎn)和傳播兩個方面,想要提升微電影廣告的傳播力,就需要確保能順暢地傳播信息。作為人們表達觀點的重要渠道,微電影廣告提升傳播力有利于建立社會公共領(lǐng)域。微電影從生產(chǎn)廣告內(nèi)容到讓大眾接受廣告的過程中都具有傳播價值。新媒體環(huán)境下,商家要充分利用線上線下及全媒體技術(shù)資源優(yōu)勢構(gòu)建微電影傳播平臺,這樣可以增強廣告的傳播效果。

        首先是微電影的生產(chǎn)方面。相比大電影,微電影并沒有很高的準入門檻,所以涉及的人員也比較多樣。既包括專業(yè)電影制片廠或影視公司等相關(guān)機構(gòu),還有一些專門制作廣告的人員。制作微電影的人員都具備較強的專業(yè)能力,制作出來的作品也比較精美。還有一些制作人員只是出于愛好,其中大學生制作的微電影比重更大,并且也是主要主體,這部分制作人員是微電影事業(yè)發(fā)展的重要儲備力量。培養(yǎng)微電影人才也是提升微電影傳播力的重要手段。

        其次是傳播微電影。大部分微電影都是通過網(wǎng)絡(luò)傳播的?,F(xiàn)階段,很多門戶網(wǎng)站都開辟了微電影專欄,網(wǎng)絡(luò)上也有一些專業(yè)的微電影網(wǎng)站。除此之外,手機傳播也逐漸發(fā)展,很多社交軟件都成為傳播微電影的主要平臺。移動電視、樓宇電視等新媒體也逐漸成為傳播微電影的重要渠道。還可以通過展播微電影進行宣傳。因此,通過整合各種資源,可以為微電影廣告帶來更多的目標受眾,提升廣告的傳播力。

        最后是依據(jù)群體的不同制作多樣化的微電影。隨著社會形態(tài)的多樣化發(fā)展,人們在包羅萬象的世界中逐漸成為獨立的個體,而傳播微電影正好符合人們的精神需求。現(xiàn)階段,微電影的主要受眾群體為年輕人,因為他們都有自己喜歡的偶像,所以商家在制作微電影時會綜合考慮目前最受歡迎的流量明星,這樣能提升微電影的知名度。微電影廣告是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上加入故事情節(jié),并且由流量明星出演,進而加深受眾的印象,通過這種方式加快微電影的發(fā)展。

        (四)注重信息規(guī)范公開,提升公信力

        優(yōu)質(zhì)媒體之所以有大量忠實的受眾群體,主要是因為其專業(yè)度高,具有權(quán)威性和強烈的社會責任感。公信力最看重的就是“信”,微電影不僅要制作能讓受眾相信的內(nèi)容,還應(yīng)該傳遞政府、社會和國家形象的“信”[2]。從內(nèi)容上講,作為一種藝術(shù)形式,微電影必須承擔相應(yīng)的社會責任,制作出能讓受眾相信的信息,完善公共服務(wù),進而正確引導輿論走向,提升公信力。例如,《共飲長江水》《愛心義務(wù)隊》等微電影從身邊不起眼的小事出發(fā)贊美勞動人民,進而激發(fā)人們對美好生活的向往。

        (五)實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的良好結(jié)合

        隨著新媒體的快速發(fā)展,微電影廣告擴展了跨屏的傳播途徑,受眾可以直接通過手機、電視和電腦等平臺了解相關(guān)信息,再加上新媒體本身就具有跨時空特征,所以可以有效結(jié)合虛擬媒介與現(xiàn)實生活,人們可以自由穿梭在虛擬與現(xiàn)實中,產(chǎn)生不一樣的感受。因此,微電影廣告應(yīng)該采用各種措施,結(jié)合受眾的現(xiàn)實生活傳播產(chǎn)品信息,進而增強廣告的傳播效果。首先,商家應(yīng)該充分利用線上線下資源傳播廣告信息,更好地與受眾溝通,進而讓受眾從內(nèi)心真正相信廣告內(nèi)容,為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后,大力投放和傳播戶外廣告,設(shè)計更多創(chuàng)新性的廣告內(nèi)容,進而讓受眾積極主動地在虛擬平臺傳播廣告,擴展微電影廣告的傳播范圍及具體應(yīng)用。只有創(chuàng)新微電影內(nèi)容,增強群眾的情感,加強虛擬和現(xiàn)實的結(jié)合,利用碎片化時間傳播廣告,才能吸引廣大受眾的注意力[3]。

        三、結(jié)語

        與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ啾龋㈦娪皬V告創(chuàng)新了傳播形式,內(nèi)容更加新穎,對傳播和宣傳廣告起了非常重要的作用。運用微電影廣告可以為商家節(jié)約更多的運營成本,傳播的效果和質(zhì)量也遠高于傳統(tǒng)廣告,目標受眾的碎片化需求也能得到很大的滿足,未來微電影將逐漸成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕侄?。而傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ピ诳深A見的未來,也必將走上與微電影廣告方式逐漸合流的道路。

        參考文獻:

        [1] 溫立紅.新媒體視域下微電影的后現(xiàn)代敘事特征研究[J].電影新作,2017,000(005):82-85.

        [2] 張吉.新媒體視域下微電影文化探討[J].藝術(shù)科技,2018,031(010):77.

        [3] 趙怡涓,遲順功.淺析新媒體視域下微電影傳播特性及趨勢[J].中國報業(yè),2018(12):50-51.

        作者簡介:趙柯益(1990—),男,河南平頂山人,研究生,碩士,平頂山學院新聞與傳播學院助教,研究方向:影視傳播。

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