王沛童 朱丹琪

摘要：文化作為一種持續(xù)性傳播的集體形象，對于凝聚民族共識、推動自身發(fā)展有著重要的作用。故宮借助影像作品的力量講述自身文化傳播，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化緊跟時代腳步。在全媒體時代，年輕個性的影像風格是被大眾文化所認可的，在讓歷史文化走進大眾市場的嘗試中，故宮影視用創(chuàng)新的節(jié)目設(shè)計、跨平臺的節(jié)目投放和新奇的節(jié)目衍生品來吸引大批年輕觀眾，傳遞節(jié)目背后的文化含義，以達成歷史文化的影視活化。

關(guān)鍵詞：故宮影視；影視活化；文化傳播

中圖分類號：J952 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0045-02

基金項目：本論文為浙江傳媒學院2019年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助成果，項目編號：201911647003

一、引言

故宮自2016年《我在故宮修文物》紀錄片受到接連好評之后，便開始通過眾多影視作品頻繁出現(xiàn)在大眾視野。故宮便抓住此次機遇，于2017年成立故宮博物院影視研究所，開始了它影視活化的進程。2017年至2020年間，故宮與多家影視公司合作，陸續(xù)出品了《故宮新事》《上新了·故宮》《我在故宮等你》等多部現(xiàn)象級影視作品。截至2020年5月，其官方微博賬號粉絲量高達900多萬，超話閱讀量接近2200萬。從前莊嚴“不親民”的故宮逐漸成為年輕群體熱衷討論的對象。本文以故宮為例，結(jié)合故宮近5年相關(guān)影視作品，分析其影視作品的運行模式，提出影視活化的方法論，嘗試為其他歷史文化的影視活化提供一定的參考。

二、歷史文化的影視活化概念解讀

歷史文化的影視活化就是指用影視作為媒介，提升歷史文化關(guān)注度與影響力，推動自身經(jīng)營模式升級，促進大眾產(chǎn)生文化情懷。換言之，圍繞處在大眾焦點邊緣的歷史文化展開影視創(chuàng)作，以發(fā)掘其本質(zhì)的文化內(nèi)涵，傳播其特有的文化魅力為作品主旨；以賦予創(chuàng)新的文化意義，喚醒大眾集體記憶為主要手段，形成大眾文化認同作為主要目的。本文將影視與“活化”的概念相結(jié)合，利用影視媒介達到活化歷史文化，以弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造文化集體記憶，實現(xiàn)大眾文化身份的構(gòu)建。

三、故宮影視活化的創(chuàng)新與建設(shè)

（一）創(chuàng)新的影像敘事

故宮早期的影視作品如《故宮》《當盧浮宮遇見紫禁城》等，以故宮空間為敘事主體，圍繞其歷史美、文化美、建筑美展開敘述。標準紀實風格的大全景鏡頭搭配動聽的解說詞美則美矣，但是缺乏“人物”——給予觀眾心理投射的對象來引導(dǎo)觀眾，容易產(chǎn)生與觀眾的“疏離感”，從而難以達到活化的效果。2016年李克強總理在政府工作報告中提出“加強文化遺產(chǎn)保護利用”[1]。在此契機下，《我在故宮修文物》與《故宮新事》將敘事焦點對準文物修復(fù)師，采用平實的鏡頭拍攝文物修復(fù)師們的日常，揭開故宮文物修復(fù)的神秘面紗，展現(xiàn)修復(fù)師的精湛技藝，傳承工匠精神。相較于早期的故宮影像表達，后者通過更生動、更具人文關(guān)懷的視聽風格，有溫度的情節(jié)化敘事，勾連起故宮的前世今生，使古今文化相交融。

除了敘事主體與敘事形式上的創(chuàng)新，影像主題也從直接講述故宮宮城轉(zhuǎn)變成以“故宮人”為主體。大眾對于故事的需求，本質(zhì)上是對生活的觀望與探索。有了情節(jié)化的敘事與以“人”為本的內(nèi)涵才能讓觀眾收獲“人”視點的體驗與感受，與故事中的人物達到共情，觀眾才會理解故事。故事更持久地傳播，不斷建構(gòu)大眾集體記憶，其蘊含的文化價值才會經(jīng)久不息。

影像語言的力量作為符號深深植根于口頭故事的傳統(tǒng)之中[2]，在新時代傳播形式下，故宮影視利用創(chuàng)新的影視手段活化文化遺產(chǎn)，呈現(xiàn)出新的故宮影像表達。2018年播出的文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》進行了更具顛覆性的創(chuàng)新。節(jié)目在敘事主體的選擇上大膽采用“當紅藝人+‘故宮人’+設(shè)計師”，明星、專家、素人3種社會身份的集合確保節(jié)目專業(yè)性和親民度，又有“流量”加持，符合年輕受眾的觀影期待。節(jié)目增添二次元文化象征的故宮御貓與AI機器人“阿爾法蛋”，以它們的敘述視角講解故宮的歷史知識，兼顧娛樂性與文化考量。在敘事線的安排上，節(jié)目以嘉賓探索故宮鮮為人知的空間，挖掘故宮奧秘為主線，以擷取與其相關(guān)的故宮符號為創(chuàng)造靈感，研發(fā)制作文創(chuàng)產(chǎn)品為復(fù)線。通過獨具匠心的視聽語言、后期包裝，融合CG動畫、情景短劇、真人秀等新穎多元的敘事形式，《上新了·故宮》再現(xiàn)故宮舊人的“柴米油鹽醬醋茶”，將傳統(tǒng)歷史文化與現(xiàn)代文化緊密連接，重構(gòu)故宮文化符號并賦予其新的時代表征，喚醒大眾記憶，拉近與觀眾的距離，進一步完善影視活化。

（二）跨媒體平臺的投入與發(fā)展

以影像為代表的視聽媒介作為信息時代最中心的傳播手段，改變了大眾對文化、藝術(shù)的認知方式。購買門票近距離觀賞與閱讀教科書早已不是大眾的唯一選擇。融合視聽藝術(shù)的影像成為傳遞信息最直接豐富的媒介。2016年央視紀錄頻道推出《我在故宮修文物》，總時長150分鐘的3集紀錄片廣受好評，制作團隊抓住機遇，于同年跨年檔在影院上映同名大電影，總獲票房645.8萬元。故宮影視從電視走向銀幕的嘗試雖說不是大獲全勝，但對故宮影視的跨媒體投放起到了拋磚引玉的作用。2017年3月，由時任故宮博物院院長單霽翔擔任出品人與總策劃的《故宮新事》嘗試在騰訊視頻投放。它延續(xù)了《我在故宮修文物》的紀實風格，講述養(yǎng)心殿修繕期間的故事。節(jié)目精簡了敘事節(jié)奏，將單集時長縮短為26分鐘，不僅符合當下流媒體平臺用戶的觀看習慣，也充分利用平臺傳播優(yōu)勢，為用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)彈幕的互動提供便利條件。其騰訊播放量達到3195.7萬，豆瓣評分9.0，是故宮采取影視活化的首戰(zhàn)告捷。同年6月，故宮影視研究所成立，至此，故宮影視活化之路正式開啟。

故宮博物院聯(lián)合2018年全國省級衛(wèi)視收視排名第一的北京衛(wèi)視出品的《上新了·故宮》除了內(nèi)容的創(chuàng)新之外，在播出方式上采取臺網(wǎng)融合模式，在北京衛(wèi)視與愛奇藝同步播出。2019年全球排名前十的非游戲類付費應(yīng)用中，流媒體平臺占據(jù)五席，愛奇藝位于其中[2]。VIP付費用戶是最愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)品牌付費的優(yōu)質(zhì)用戶，不少內(nèi)容方都愿意與高質(zhì)量的VIP付費用戶建立深度聯(lián)系，增強此類用戶黏性[3]。愛奇藝在面對不同用戶群體時，善于利用AI技術(shù)執(zhí)行有針對性的營銷策略。通過算法將影視作品推送到潛在受眾OTT、PC端、移動端的首頁或“猜你喜歡”，影視作品得到更大曝光量的同時，相應(yīng)的點擊率、留存率與用戶良性反饋也隨之提高。故宮影視選擇與愛奇藝合作正是看中了流媒體優(yōu)質(zhì)的付費用戶與豐厚的流量支持，為傳播營銷自身的影視作品、培養(yǎng)和鞏固用戶黏性提供了更多的可能。

除播出平臺外，《上新了·故宮》在傳播過程中還與資訊平臺今日頭條達成深度合作?！盎诠?jié)目IP與今日頭條的產(chǎn)品屬性聯(lián)合微博、微信、抖音平臺進行社會化媒體的有效多向傳播，以求得共贏。”[4]《上新了·故宮》第二季節(jié)目收官后全平臺熱搜突破60次，微博熱度超3500萬，豆瓣評分8.6，同時有關(guān)故宮的文化型熱搜共10次，閱讀量高達8.3億。臺網(wǎng)融合的播出模式整合平臺強強聯(lián)合的媒介資源，使《上新了·故宮》成功抓住了傳統(tǒng)媒體“家庭觀眾”與新媒體“年輕用戶”的眼球，將自身內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到極致，成功破圈。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的同步開發(fā)

文化傳播需要群體性的推動力量，因此故宮影視活化的另一特色在于面向大眾的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，線上聯(lián)合線下，交流與互動同步進行適用于當今快節(jié)奏、碎片化的生活?！渡闲铝恕す蕦m》最大程度上發(fā)揮了自身的大眾性、平民性，著眼于自身垂直領(lǐng)域設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，打通線上銷售與營銷渠道，吸引受眾購買。根據(jù)每期節(jié)目探索主題，發(fā)掘故宮特有的文化元素，設(shè)計出如“天香雀舞”多寶格、“正大光蔭”祥瑞系列手辦、十公主游戲棋等集使用與美觀于一體的文創(chuàng)產(chǎn)品。節(jié)目中觀眾產(chǎn)品設(shè)計投稿環(huán)節(jié)、流媒體平臺實時滾動的“想買”彈幕、“故宮衛(wèi)衣”“故宮旅行箱”等微博熱搜，便是觀眾與節(jié)目密切關(guān)聯(lián)的佐證。故宮文化以結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的文創(chuàng)產(chǎn)品走入大眾的生活，大眾通過消費、使用文創(chuàng)產(chǎn)品，建立自身對于故宮文化的審美和認同，形成專屬于故宮的文化情懷，進而將故宮影視活化推向更深層次。

四、結(jié)語

故宮從封建傳統(tǒng)的宮廷文化逐漸演變成21世紀初“國潮”的流行文化，歷史文化的影視活化功不可沒。以影像為媒介的文化傳播需要創(chuàng)造性行為的跟進，故宮影視活化進行了眾多創(chuàng)新，深挖自身文化價值與內(nèi)涵，突破既有的影像風格，借助聚焦人的故事吸引更多受眾，增強自身的文化傳播力，并依托后影像時代特有的交互式傳播方式，將流媒體平臺與傳統(tǒng)電視媒介相結(jié)合，同時聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的商業(yè)模式，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，使故宮文化在眾多遺跡文化中脫穎而出。歷史的車輪滾滾向前，故宮影視活化除了完善以上做法外，還應(yīng)不斷扎根于民族歷史，堅定創(chuàng)作的初心，打磨影視作品內(nèi)核，充分展現(xiàn)故宮文化價值，提升故宮文化內(nèi)涵的大眾普及度。著眼于未來，故宮影視活化應(yīng)當積極運用高新技術(shù)，如3D、VR等，拓寬觀眾的視聽體驗。在影視宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上加強外宣，拓展國際市場，增強故宮文化的國際影響力，推動中華民族文化走向世界。

參考文獻：

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[2] 王偉.美國流媒體平臺的產(chǎn)業(yè)變局、“數(shù)字經(jīng)濟”與“算法分發(fā)”研究[J].當代電影，2020（05）：112-117.

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[4] 劉冬璐，姜瑞.社會化創(chuàng)意下傳統(tǒng)文化類節(jié)目的品牌傳播新樣態(tài)研究——以《上新了·故宮》為例[J].采寫編，2019（05）：23-26.

作者簡介：王沛童（1998—），女，河南焦作人，本科在讀，研究方向：影視。

朱丹琪（1999—），女，浙江杭州人，本科在讀，研究方向：影視。