劉冰

1 研究目的

體育競賽表演產(chǎn)業(yè)是推動體育產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展和建設(shè)健康中國的重要引擎，而體育消費作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對拉動國內(nèi)需求、推動經(jīng)濟增長有重要影響?；@球職業(yè)聯(lián)賽作為國內(nèi)本土賽事是我國體育產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)性品牌，也是體育文化的重要承載平臺，更要發(fā)揮其體育消費龍頭的帶動作用。本文旨在通過研究中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（以下簡稱CBA）上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾的消費行為，了解消費群體的需求心理、消費動機、消費意愿以及影響消費的因素，幫助賽事組織者獲取更多體育賽事消費群體的基本需求，為俱樂部提供切實可行的建議與對策，吸引更多球迷觀眾現(xiàn)場觀賽，促進(jìn)消費。

2 研究方法

2.1 研究對象

本文以CBA2019-2020賽季常規(guī)賽前30輪中上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾作為調(diào)查對象。

2.2 研究方法

文獻(xiàn)資料法。根據(jù)論文研究的需要，檢索與查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，通過互聯(lián)網(wǎng)查閱了CBA職業(yè)聯(lián)賽的相關(guān)資料。對于CBA職業(yè)聯(lián)賽相關(guān)的學(xué)科進(jìn)行了理論研究，為本文的設(shè)計、分析與討論打下理論基礎(chǔ)。在中國知網(wǎng)上以“CBA”、“現(xiàn)場觀賽”、“體育消費”、“消費行為”、等主題詞進(jìn)行檢索，閱讀相關(guān)文獻(xiàn)為本研究奠定理論基礎(chǔ)。

訪談法。訪談上海久事大鯊魚俱樂部相關(guān)管理人員，了解目前俱樂部為促進(jìn)現(xiàn)場消費所采取的經(jīng)營管理策略。訪問上海源深體育館相關(guān)工作人員，了解常規(guī)賽期間現(xiàn)場觀眾人數(shù)、上座率等相關(guān)問題。與現(xiàn)場觀眾進(jìn)行交流，了解其現(xiàn)場觀賽動機、支付意愿以及制約現(xiàn)場觀賽的因素，并向觀眾咨詢聯(lián)賽或俱樂部改進(jìn)意見。

問卷調(diào)查法。本文依據(jù)消費者行為理論、計劃行為理論設(shè)計問卷，問卷分為人口統(tǒng)計學(xué)特征、觀賽動機、現(xiàn)場觀賽態(tài)度、集體規(guī)范、感知行為控制等5個部分。問卷的發(fā)放對象為：CBA2019—2020賽季常規(guī)賽前30輪中16場上海主場賽事的現(xiàn)場觀眾，共發(fā)放問卷300份，共回收問卷280份，其中有效問卷258，有效回收率為91.4%。

數(shù)理統(tǒng)計分析法。使用統(tǒng)計分析軟件 SPSS 22.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理、歸納，對現(xiàn)場觀眾進(jìn)行人口統(tǒng)計學(xué)特征描述性分析。對觀眾的現(xiàn)場觀賽態(tài)度、集體規(guī)范以及感知行為控制進(jìn)行現(xiàn)場觀賽的相關(guān)因子分析。

3 研究結(jié)果

（1）CBA 職業(yè)聯(lián)賽上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾基本情況分析。上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾呈現(xiàn)男多女少的分布特征，現(xiàn)場觀眾的年齡主要集中在 20-30之間，占總?cè)藬?shù)的 57%?，F(xiàn)場觀眾學(xué)歷占比最高的為大學(xué)本科及以上學(xué)歷——73.5%，16.5%的觀眾具有?？莆幕潭龋瑢W(xué)生對CBA籃球比賽具有極大興趣，占總?cè)藬?shù)的51.6%。

（2）CBA職業(yè)聯(lián)賽上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾觀看比賽動機?；@球比賽本身的吸引力即喜歡籃球運動是上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾觀看比賽的主要原因，占到總?cè)藬?shù)的 68%。37.4%的觀眾是為了疏解學(xué)習(xí)和工作壓力，感受現(xiàn)場比賽氛圍選擇來到現(xiàn)場觀看籃球比賽，有 16.4%的觀眾則為選擇性觀看比賽，即為個別球員或者球隊的忠實粉絲而選擇來到現(xiàn)場觀看比賽。12.1%的觀眾選擇親臨現(xiàn)場觀看CBA比賽則是受主觀規(guī)范的影響，陪同家人朋友一起來觀看籃球比賽。

（3）影響CBA職業(yè)聯(lián)賽上海賽區(qū)觀眾現(xiàn)場觀看比賽的因素。門票價格、距離比賽場館的遠(yuǎn)近以及交通便利程度、比賽的激烈程度、比賽耗時、球場服務(wù)水平以及場館設(shè)施、有無同伴都會影響現(xiàn)場觀眾的消費動機，其中門票價格的影響占比為49%，比賽的激烈程度影響為25%，主客場是否為自己喜歡的球隊、或有自己喜歡的球員影響為23%。

（4）CBA職業(yè)聯(lián)賽上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾獲取門票的方式

33.6%的觀眾是通過個人現(xiàn)場購買門票來觀看比賽的;通過網(wǎng)絡(luò)購買門票的觀眾則占26.5%，因為網(wǎng)絡(luò)購票渠道較為零散，包括微信公眾號、大麥、淘寶，缺乏統(tǒng)一的官方購票渠道，因此網(wǎng)購占比較少。在現(xiàn)場觀眾學(xué)生群體中，其獲取門票的主要方式為：學(xué)校提供免費賽事門票和自行網(wǎng)絡(luò)購票。在上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾中，有25.3%的觀眾是通過單位、協(xié)會發(fā)放門票或者他人贈票的方式來觀看賽事。

（5）上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾反饋意見。有 47.3%的觀眾希望能夠購買球隊的紀(jì)念品和球隊服裝產(chǎn)品，這就需要賽事營銷者在場館附近開設(shè)紀(jì)念品和球隊服裝的銷售地點?？墒菍τ谑跈?quán)商品，目前球迷商品尚未統(tǒng)一開發(fā)，很多城市都沒有專門球迷用品商店;然而在NBA，這部分收入?yún)s可以達(dá)到 20%左右。這就需要上海賽區(qū)營銷者，積極與CBA戰(zhàn)略合作伙伴李寧公司聯(lián)絡(luò)，開設(shè)專營的球隊服裝專賣店，使得球迷能夠方便快捷的買到球隊相關(guān)服裝。這不僅能夠滿足球迷的購買需求和愿望，而且能夠擴大球隊產(chǎn)品的銷售，從而形成一種固定的球迷消費文化。

4 結(jié)論與建議

結(jié)論：1）上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾呈現(xiàn)出明顯的人口統(tǒng)計學(xué)特征：現(xiàn)場觀眾以男性為主，年齡集中在20-30歲之間，中青年觀眾比較集中;學(xué)生以及企業(yè)事業(yè)單位人員是觀看比賽的主要消費群體;月收入在6000以上的觀眾是主要能力消費人群;現(xiàn)場觀眾文化程度較高，具有良好教育背景。2）上海賽區(qū)現(xiàn)場觀眾消費動機具有明確性、多樣性和差異性的特征，其中排在前三位的消費動機分別是：喜歡籃球運動，體驗賽場氛圍，希望喜歡的球隊獲勝。3）影響觀眾現(xiàn)場觀看CBA賽事相關(guān)性較強的制約因素為：門票價格、比賽激烈程度、是否為喜歡的球員或球隊、有無同伴、以及觀看比賽的便利程度。4）觀眾獲取門票的方式多樣，但是缺乏自主性消費，上海賽區(qū)門票銷售的途徑、購買門票便利程度以及宣傳渠道等方面不夠細(xì)化;主觀規(guī)范對觀眾現(xiàn)場觀賽的影響較大，呈現(xiàn)出明顯的群體化。5）上海賽區(qū)場館設(shè)施不夠完善，缺乏相關(guān)服務(wù);通風(fēng)及衛(wèi)生情況，需要進(jìn)一步改進(jìn);觀眾觀賽出行方式主要以乘坐公共交通和自駕車為主。6）上海賽區(qū)觀眾忠誠度相對較低;觀眾希望增加與球隊交流的機會;對于球隊的服裝產(chǎn)品以及簽名照，具有較強的購買欲望。

建議：1）根據(jù)人群的差異性特征，制定針對性的營銷策略，多角度、多層次吸引群眾，開發(fā)女性觀看群體以及高收入人群，形成新的銷售增長點;針對學(xué)生群體，增加高校流動售票窗口，滿足高校學(xué)生的需求。2）重視青少年群體，加強學(xué)校之間合作，增加忠實的學(xué)生觀眾群體;針對觀眾不同需求，設(shè)計多種情感體驗活動，使觀眾獲得良好賽場氛圍。3）提高中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽競爭力，在鞏固自身優(yōu)勢的同時，不斷提高比賽質(zhì)量和賽事服務(wù)，提高宣傳力度;豐富籃球文化、球隊文化以及提高球員的技術(shù)水平，增強消費者的認(rèn)同感，促進(jìn)現(xiàn)場消費，培養(yǎng)消費群體現(xiàn)場觀看賽事的習(xí)慣。4）制定合理的門票價格、設(shè)置官方統(tǒng)一的購票渠道，準(zhǔn)確劃分門票的種類以及擴充門票的銷售途徑;利用現(xiàn)代通訊方式，互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，擴充宣傳途徑;設(shè)置適合不同消費群體的門票種類，例如家庭套餐、情侶·套餐、伙伴套餐等，充分發(fā)揮群體的積極性。5）應(yīng)聘專職人員維護(hù)觀賽場館衛(wèi)生并改善觀賽設(shè)施，合理布局館內(nèi)設(shè)施，提高座椅舒適度;比賽日提供充足的停車位;與公交公司協(xié)商，提供方便的賽后乘車服務(wù)。6）開設(shè) CBA 授權(quán)商品店，開發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，明星同款產(chǎn)品，方便球迷購買相關(guān)產(chǎn)品刺激消費。

（作者單位：上海體育學(xué)院）