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        互動視頻的傳播效果研究

        2020-09-10 07:22:44劉艷
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年17期

        摘要:近年來,新媒體環(huán)境不斷變遷,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸升級,影視制作行業(yè)也迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),各大平臺開始變革創(chuàng)新。為了實現(xiàn)視頻的全新玩法,互動視頻也因此備受關(guān)注。本次研究主要通過控制實驗和對比研究,從受眾對互動視頻的喜好程度、理解程度、識記效果以及態(tài)度等方面進(jìn)行檢驗,在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上分析和總結(jié)互動視頻的傳播效果。

        關(guān)鍵詞:互動視頻;傳播效果;交互式體驗

        中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)17-0041-02

        課題項目:本論文為2020年河北傳媒學(xué)院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目研究成果,項目編號:HCCXYB2020004

        一、互動視頻概述

        互動視頻在中國是一個新興的視頻種類,各大視頻平臺紛紛試水,為其注入大量的資本,為其創(chuàng)新性生產(chǎn)提供了支持。關(guān)于互動視頻,國家廣播電視總局廣播電視規(guī)劃院劉文瀚是這樣闡述的:“互動視頻通過今天我們看到這樣的分支劇情選擇、畫面互動、體感反饋的方式,能夠讓用戶介入劇情當(dāng)中,擁有互動式觀影體驗?!?/p>

        其實互動視頻這一概念由來已久,早在1967年,世界上第一部互動電影《自動電影:一個男人與他的房子》就在蒙特利爾世博會的捷克館上映,該影片通過觀眾投票的結(jié)果,根據(jù)多數(shù)人的選擇來確定劇情的發(fā)展。近年來,互動視頻隊伍在國內(nèi)也開始逐漸壯大,全新代入式互動影視作品《他的微笑》、綜藝《樂隊的夏天》、國內(nèi)首支電影互動預(yù)告片《波西米亞狂想曲》以及《中國新說唱》中的互動廣告等都是各大平臺針對互動視頻進(jìn)行的嘗試。

        二、研究方法及實驗過程

        (一)研究方法

        本研究主要采取控制實驗和對比研究兩種方法,實驗對象是河北省在校大學(xué)生,把同一預(yù)告片的傳統(tǒng)版和互動版作為實驗材料,將3組受試者填寫的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行對比和分析,由此得出有關(guān)互動視頻傳播效果的相應(yīng)結(jié)論。

        1.實驗對象的選擇。本研究采取自愿報名的方法,招募了194名河北省在校大學(xué)生,受試者中男生共87人(占比44.8%),女生107人(占比55.2%);專業(yè)占比文科77人,理科76人,工科33人。實驗開始之前,將受試對象進(jìn)行隨機(jī)分組,分為普通視頻組(66人)、互動視頻組(66人)、混合組(62人),觀看結(jié)束后分別填寫各自組別對應(yīng)的問卷。

        2.實驗材料。2019年6月,愛奇藝以《波西米亞狂想曲》的上線為契機(jī),率先推出了國內(nèi)首支互動預(yù)告片,一經(jīng)上線便創(chuàng)造了該片微博指數(shù)、百度指數(shù)等多個網(wǎng)絡(luò)熱度指標(biāo)的新峰值,更是占據(jù)了愛奇藝站內(nèi)影片飆升榜TOP1。鑒于本次研究在線上開展,時長過長的互動影片會導(dǎo)致受試者的注意力不集中,影響觀看效果,所以本研究將這一預(yù)告片作為實驗材料。

        3.問卷設(shè)計。根據(jù)實驗?zāi)康?,本次研究一共制作?套網(wǎng)絡(luò)問卷。普通組和互動組的問卷內(nèi)容除了調(diào)查對象其他基本一致,混合組問卷主要是將普通組和互動組進(jìn)行對比。問卷主要分為3個部分:一是讓受試者對喜好程度以及易理解程度進(jìn)行打分;二是詢問細(xì)節(jié),測試受試者對影片內(nèi)容的辨識效果;三是針對影片的預(yù)告片屬性,測試其傳播和推廣的效果,也從一定程度上反映受眾對該預(yù)告片的態(tài)度。

        (二)實驗實施

        1.研究假設(shè)。郭慶光在《傳播學(xué)概論》中依照傳播效果發(fā)生的邏輯順序?qū)⑵浞殖烧J(rèn)知、心理態(tài)度和行動共3個層面[1]。本次研究主要考察傳播效果的前兩個層面,在實驗開始之前,主要提出以下幾個假設(shè):

        假設(shè)1:受試者對互動視頻的喜好程度優(yōu)于傳統(tǒng)視頻。

        假設(shè)2:與傳統(tǒng)視頻相比,受眾更容易理解互動視頻作品。

        假設(shè)3:與傳統(tǒng)視頻相比,受眾更容易記住互動視頻中的信息。

        假設(shè)4:與傳統(tǒng)視頻相比,受眾更愿意選擇互動化的視頻表達(dá)。

        基于以上4個假設(shè),在受試者觀看視頻之后,問卷中從這幾個方面分別提問,進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集,用以驗證假設(shè)是否成立。

        2.實驗過程。實驗方法主要是將受試者在線上集中到群里,分為普通組、互動組和混合組3組,發(fā)放視頻鏈接,開啟視頻會議,組織受試者同時觀看,觀看結(jié)束后進(jìn)行問卷填寫。我們事先在問卷星網(wǎng)站上設(shè)計了3套不同問卷,受試者在觀看完畢后直接點擊鏈接即可填寫。在實驗進(jìn)行的過程中,受試者需要保持在線狀態(tài),3組受試者分別由3位實驗者進(jìn)行管理,同時解答一些疑惑,確保實驗過程有序、完整地進(jìn)行[2]。

        三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

        (一)受試者對互動視頻的認(rèn)知

        1.互動視頻比傳統(tǒng)視頻更得受眾青睞。在調(diào)查問卷中,本次研究采用5分制測量對視頻的喜好程度,從“非常不喜歡”到“非常喜歡”,賦值分別對應(yīng)1到5分。數(shù)據(jù)顯示,互動版視頻(3.06)的得分略高于普通版視頻(3.02)。此外,普通組36.36%的受試者表示愿意轉(zhuǎn)發(fā)或推薦,而觀看互動視頻的受試者有46.97%表示愿意二次傳播,因此,總體來看受試者更加喜愛互動視頻的展現(xiàn)形式,假設(shè)1得到了證實。

        2.互動視頻比傳統(tǒng)視頻更難理解。將新聞的易理解程度同樣以量化的方式,通過數(shù)值來對比兩類視頻的易理解程度。結(jié)果顯示,普通組對視頻的易理解程度打分均值為3.11分,互動組為2.97分,受眾普遍反映普通視頻更加容易理解,所以假設(shè)2未得到證實。

        此外,將問卷(互動組)中的“易理解程度”與“互動視頻對觀看影片的幫助”的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析,結(jié)果顯示覺得“沒有幫助,花里胡哨影響觀影體驗”的受眾中有40%的人選擇了難以理解,所以可以進(jìn)行猜測,理解程度的不同一定程度上是由于受到互動形式的干擾。

        (二)受試者對互動視頻的識記效果不如傳統(tǒng)視頻

        對受試者關(guān)于數(shù)據(jù)新聞識記效果測試,主要是通過對3組受試者進(jìn)行細(xì)節(jié)提問。統(tǒng)計結(jié)果顯示,普通組的受試者81.82%的人選擇了正確答案,互動組則是60.61%,很顯然,互動視頻在識記效果方面并沒有比傳統(tǒng)視頻好,假設(shè)3未得到證實。

        將“互動形式對觀看是否具有幫助”的數(shù)據(jù)與這一問題交叉分析會發(fā)現(xiàn),覺得“沒有幫助,形式花哨反而影響觀影體驗”的這類受試者正確率高達(dá)80%,他們并沒有對互動形式產(chǎn)生極大的興趣,反而更加追求傳統(tǒng)視頻的流暢程度,這使得他們更注重內(nèi)容本身,對內(nèi)容的識記更加清晰。

        (三)受試者更傾向于選擇互動視頻

        碎片化時代下,預(yù)告片是傳播范圍最廣、利用效率最高的物料形式之一,盡管只有短短幾分鐘,但直接涉及正片的情節(jié)畫面,可以借此留給觀眾深刻的印象,繼而可以在開播后強(qiáng)勢突圍。本次實驗中將《波西米亞狂想曲》預(yù)告片作為實驗材料,也是為了更好地驗證其作為預(yù)告片,是否能吸引受眾前去觀看。

        通過三組對比可以發(fā)現(xiàn),觀看互動視頻的受試者會更加愿意轉(zhuǎn)發(fā)或分享視頻,而明確表示不會二次傳播的,互動組占比明顯低于普通組,所以作為預(yù)告片,它起到了更好的傳播效果。對于“是否希望自己喜歡的IP改編成互動劇”這一問題,表示有點希望和非常希望的綜合占比高達(dá)80.3%,也就是說,很大一部分受眾會更加傾向于觀看互動視頻,假設(shè)4經(jīng)驗證成立[3]。

        四、結(jié)語

        從本次研究的實驗結(jié)果不難看出,互動視頻比普通視頻更有“觀眾緣”,同樣的視頻,受眾更愿意選擇互動形式,但在理解程度和識記效果這兩個方面,互動視頻的傳播效果并不是那么盡如人意。互動視頻作為新媒介技術(shù)的產(chǎn)物,可以讓觀眾掌握劇情走向的按鈕,隨意切換視角,大大增強(qiáng)了視頻的沉浸感和吸引力,在未來一段時間內(nèi)勢必會推動視頻的生產(chǎn)變革。但是,目前國內(nèi)互動視頻的發(fā)展還處于在探索期,仍然面臨著許多難題。受眾在觀看過程中享受更強(qiáng)的交互性體驗固然很好,但互動視頻仍然存在內(nèi)容不夠精品化,互動形式生硬、觀影體驗不佳等多方面的問題,只有遵循受眾需求,不斷嘗試和改進(jìn),才能逐步提升其傳播效果。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 郭慶光.傳播學(xué)的研究對象和基本問題(上)[J].國際新聞界,1998(02):41-48.

        [2] 蔣忠波.受眾的感知、識記和態(tài)度改變:數(shù)據(jù)新聞的傳播效果研究——基于一項針對大學(xué)生的控制實驗分析[J].新聞與傳播研究,2018,25(09):7-31.

        [3] 喻國明,王文軒,馮菲.智能傳播時代合成語音傳播的效應(yīng)測試——以語速為變量的效果測定[J].當(dāng)代傳播,2020(01):25-29.

        作者簡介:劉艷(1995—),女,江蘇泰州人,碩士研究生,研究方向:新媒體視頻創(chuàng)意與制作。

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