摘 要：對一所高校而言，校園媒體既承擔(dān)著校園文化傳播、價值觀引導(dǎo)、輿論引導(dǎo)等重要的對內(nèi)職責(zé)，又承擔(dān)著高校形象宣傳的對外職責(zé)。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)革新速度快，媒介發(fā)展到一定時期的大眾傳播時代早已過渡到融媒體時代，媒體融合已成為媒介發(fā)展的必然趨勢，而媒體融合也給高校校園媒體發(fā)出了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，高校校媒人提升自身核心競爭力對高校校園媒體的發(fā)展已經(jīng)到了舉足輕重的地步。本文就以此問題淺析在融媒體時代高校校園媒體的現(xiàn)狀以及所面臨的困境，再以此淺談在融媒體時代下高校校媒人的發(fā)展要求。

關(guān)鍵詞：融媒體時代；高校媒體；校媒人

中圖分類號：G212.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0211-02

一、融媒體的概念

來自美國麻省理工學(xué)院（MIT）的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel de Sola Pool）在其《自由的技術(shù)》（Technologies of Freedom）中最早提出了媒體融合（Media Convergence）的概念。普爾教授指出：現(xiàn)在各種媒體在不斷發(fā)展的過程中，原本傳統(tǒng)的、涇渭分明的幾種媒體之間的界限正在被打破，各種傳播技術(shù)和傳播形態(tài)呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。[1]

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任尼爾遜提出：媒體融合就是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[2]

簡單來說，媒體融合就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，比如紙質(zhì)媒介、電視新媒體、電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機媒體之間相互融合。當(dāng)然，這種融合并不是多種媒介形式和內(nèi)容的簡單相加，而是通過發(fā)揮各個媒介形式的優(yōu)勢，取長補短，實現(xiàn)媒體融合后的最佳效果。

二、融媒體時代下高校校園媒體的現(xiàn)狀及困境

現(xiàn)今，媒體融合傳播已成為全世界范圍內(nèi)媒介大整合之下的一種新型傳播模式，不僅展現(xiàn)了傳媒領(lǐng)域的新生態(tài)，也為新聞傳播界開辟了一條新道路。換句話說，現(xiàn)在整個社會已經(jīng)進入了融媒體時代，而高校校園媒體作為高校的宣傳陣地，在高校對內(nèi)對外宣傳上順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，增強融媒宣傳能力則是順應(yīng)時代發(fā)展的必然要求。

（一）高校校園媒體的現(xiàn)狀

從媒體類型上來說，校園媒體一般由校報、校園廣播電臺、校園電視臺、雜志等傳統(tǒng)媒體和高校官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體兩類媒體組成。

從傳播性質(zhì)上來說，高校校園媒體是以高校為中心傳播新聞資訊的媒介，主要傳播對象為校園師生，主要傳播內(nèi)容為校園行政、教學(xué)、生活資訊，傳播主體為各高校宣傳部門和新聞中心。其創(chuàng)作主力軍則為校內(nèi)師生，老師作為指導(dǎo)，學(xué)生作為主體創(chuàng)作人員。這群創(chuàng)作主力軍就被稱為校園媒體人。

簡單來說，高校校園媒體種類豐富，傳播受眾以校內(nèi)師生為主，傳播內(nèi)容以校內(nèi)新聞資訊為主，以師生團隊的形式來運作。

（二）高校校園媒體的困境

1.社會媒體對校園媒體的沖擊。隨著時代發(fā)展，新媒體的到來使信息渠道增加、傳播模式碎片化，不同媒介在融合的同時受眾的注意力也會隨之?dāng)U散。在實際生活中，大部分的高校師生在對高校校園媒體的關(guān)注力度上是小之又小，高校校報被用來墊桌、校園廣播成為校園里的形式之聲、官方網(wǎng)站新聞資訊瀏覽量低、官方微信微博互動量少，這些是高校校園媒體所遇的常事。對這些受眾來說，社會媒體提供的豐富內(nèi)容反而更吸引他們的注意力。

就高校校園媒體的本身性質(zhì)來說，它承擔(dān)著校園文化傳承和教化育人的重要職責(zé)，聚合該媒體受眾的注意力來提升自身的影響力則是必要之舉。

2.新興媒體和傳統(tǒng)媒體的沖突。高校校園媒體一直以校報、校園電視臺、校園廣播電臺等傳統(tǒng)媒體為主要傳播媒介，手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體潮流的來臨導(dǎo)致高校校園傳統(tǒng)媒體的地位以及功能作用在這種潮流的沖擊下不斷被淡化。而長期習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體工作模式的校媒人在新媒體沖擊下，一時對新媒體傳播工作模式模糊生疏，從而導(dǎo)致校園新媒體運作困難，久而久之，校園傳統(tǒng)媒體和新媒體在相互沖突下，就會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體影響力日趨下降、新媒體影響力難以上升的情況。這就需要校媒人熟諳新媒體傳播模式，在發(fā)展中傳承優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的傳播模式，實現(xiàn)高校校園媒體的優(yōu)化融合。

三、融媒體時代下高校校媒人的發(fā)展要求

不管是高校媒體所遇到的外部社會媒體的沖擊，還是內(nèi)部新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的沖突，這些都需要校園媒體的主力軍——校媒人，來擔(dān)下緩解沖擊與沖突的重任。一個合格的校媒人不僅要站在大局助力優(yōu)化改革校園媒體的管理體制，還要站在小我上不斷提升自身業(yè)務(wù)能力，為校園媒體注入新力量。因此，在融媒體這個大時代下校媒人應(yīng)該：

（一）加強融合理念，優(yōu)化管理體制

首先，校園新媒體和傳統(tǒng)媒體的沖突迫切需要校媒人加強融合理念，要對校媒融合發(fā)展引起重視。而對校媒人而言，加快新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，擺脫傳統(tǒng)媒體的慣性思維、革新傳播理念、洞悉新媒體運作方式是首要舉措。

其次，了解新媒體與傳統(tǒng)媒體在運作上的根本區(qū)別。傳統(tǒng)媒體傳播速度慢且互動不足，新媒體傳播速度快且互動性更強，再根據(jù)兩大類媒體的區(qū)別來定位受眾在不同媒體上的閱讀需求，將相同需求有機融合，擴大宣傳，優(yōu)化不同需求，聚合受眾注意力。

最后，優(yōu)化管理體制，樹立校媒品牌意識，構(gòu)建專業(yè)的品牌團隊。優(yōu)化校媒人才資源配置，將校媒人力、物力、財力先有機融合再優(yōu)化配置，聚合發(fā)展力量，這樣才能讓高校校園媒體持續(xù)發(fā)展下去。

高校校園媒體大多分為多級校媒：有多個校級部門管設(shè)的官方媒體，有各院系主管的院系媒體，也有各社團部門設(shè)立的社團媒體。各級校媒擁有獨立的采編制作團隊且有獨立的傳播平臺，他們各自運作、互不聯(lián)系，沒有樹立就高校整體而言的校媒品牌意識，因此整個高校媒體的傳播影響力度大大縮減。而優(yōu)化校媒管理體制，實現(xiàn)校媒人力、物力、財力的優(yōu)化配置，是高校校園媒體走融合發(fā)展，提高校園媒體影響力的可行之舉。

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院周國清教授提及，校園媒體可以分為3類，一類是由校黨委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)的校級媒體：校報、校園廣播電臺、校電視臺等，一類是由校團委直接管轄的校園媒體，最后一類是隸屬于各院系或社團的校園媒體。[3]融合不是簡單的融合，而是對各類校園媒體平臺進行差異化區(qū)分，再以此給各個平臺進行定位并有機融合統(tǒng)一。在內(nèi)容編排發(fā)布上，各類校媒平臺要根據(jù)自身的定位來策劃、配合，發(fā)揮各長，擴大信息的傳播面，提高校園媒體的影響力。

（二）緊跟時代發(fā)展，熟悉受眾趣味

高校校媒人要緊跟時代步伐，熟悉校園師生需求，樹立受眾優(yōu)先的理念，依托需求來選擇傳播事件；多與其他校際媒體、社會媒體交流，汲取學(xué)習(xí)校際媒體、社會媒體運作的優(yōu)點。在這個“內(nèi)容為王”的時代，內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存的王道，要持續(xù)提供符合受眾趣味的內(nèi)容，才能吸引更多的讀者。

就被評為2019全國百強高校媒體的廣州大學(xué)校媒來說，截至2019年12月，廣州大學(xué)官微公眾平臺總用戶達到11萬余，推文的日均閱讀量9000以上。其官微設(shè)有兩大特色專欄：思想教育專欄和節(jié)氣節(jié)日專欄，且兩大專欄都在原主題的基礎(chǔ)上結(jié)合生活實際、社會熱點進行創(chuàng)意，以此提升官微作品的趣味性和可讀性。其中，結(jié)合新時代建立的“微視頻”“高水平大學(xué)生建設(shè)”等多個專題閱讀量都過萬。

以職業(yè)院校為例，江蘇護理職業(yè)學(xué)院校媒宗旨是做一個“有溫度、有高度、有深度”的校園媒體，官方微信公眾號“蘇護青年”設(shè)有與學(xué)院特色相關(guān)的欄目“急救特輯”、溫度欄目“晚安蘇護”、娛樂欄目“蘇護影院”。該高校媒體在2015年就成功入選“全國百強職業(yè)院校新媒體”，并先后14次躋身2015年度平臺原創(chuàng)推送消息排行榜TOP50。由此可見，熟悉受眾趣味的重要性，只有找準(zhǔn)受眾需求，創(chuàng)作對口內(nèi)容，高校校園媒體才能在受眾心中占有一席之地，才能更有效地宣傳校園文化，提高校媒影響力。

（三）打牢業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，增強新媒運作能力

基礎(chǔ)的新聞采編制作能力是一個校媒人入門的基本要求。在融媒時代下，一個合格的校媒人，不僅要有扎實的新聞采編制作能力，還要能夠迅速適應(yīng)媒體融合帶來的工作模式的改變，不斷去學(xué)習(xí)提升自身的新媒運作技能，這樣才能使高校媒體走上融合之路且最大化地發(fā)揮各自的傳播作用。

1.基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力。（1）扎實的文字、圖像和版面的表達能力。充分利用各種新聞編輯、編排手段，調(diào)動受眾的閱讀興趣，取得最佳的新聞傳播效果。（2）新聞發(fā)現(xiàn)能力。高校校園媒體主要受眾是校園師生，校媒人要在實際校園生活中長期觀察和思考，在平常的校園生活中發(fā)現(xiàn)具有新聞意義且受眾喜聞樂見的校園新聞。（3）新聞敏感能力。這是新聞傳播者捕捉生活變動的信息與衡量信息是否具有新聞價值的能力，一個有價值的校園新聞如果沒被校媒人及時發(fā)現(xiàn)，失去了時效性，就失去了報道意義。（4）廣博的知識儲備。雖然高校校園媒體傳播范圍相對社會媒體沒那么廣泛，主要傳播對象是校內(nèi)師生，宣傳報道的事件是校園事件，但高校媒體起到一個教化育人的重要作用，一個校媒人擁有廣博的知識儲備，能夠為宣傳報道起到添磚加瓦的作用。（5）良好的活動和采訪能力。校媒人就像是一個聚能盒，要四處聯(lián)系采訪者采集素材才能完成一篇稿件，因此具備良好的活動、采訪能力是一個校媒人的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力。

2.新媒體運作能力。（1）學(xué)習(xí)能力。熟悉PS、編輯器、H5場景秀、數(shù)據(jù)表單、視頻剪輯的基本操作是新媒體運作的前提。在融媒體時代下，校媒人要有較強的學(xué)習(xí)能力，熟悉微博、微信新聞的基本格式以及編排方式已經(jīng)是最基本的業(yè)務(wù)要求。（2）文案撰寫能力。新媒體和傳統(tǒng)媒體的又一區(qū)別在于語言風(fēng)格差異甚大，因此熟諳新媒體語言風(fēng)格是另一重要要求。（3）設(shè)計能力。在融媒時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播方式大不相同，圖片和視頻的傳播速度與力度快于且大于文字，圖片視頻處理、圖片渲染、摳圖等設(shè)計能力也是校媒人需要具備的能力。（4）策劃能力。官方微信、微博的更新頻率怎樣才能把校園文化宣傳力度做到最大，對外對內(nèi)怎么樹立一個良好的高校形象，這些都需要校媒人具備一個良好的策劃能力。

四、結(jié)語

在融媒時代下，高校校園媒體所面臨的困境主要表現(xiàn)為：新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播力度與速度大不如從前；同時，在資訊豐富且易接收的這種環(huán)境下，受眾注意力被分散，信息需求發(fā)生了很大的改變，以致高校校園媒體的影響力日趨下降。因此，實現(xiàn)傳播媒介、理念有機融合以及校媒人自身業(yè)務(wù)能力的提升，是高校媒體良好發(fā)展的必經(jīng)之道。

參考文獻：

[1] 任錦鸞，劉麗華，李波，等.媒體融合與創(chuàng)新[M].北京：中國廣播影視出版社，2017：2.

[2] 李軼，王慧，徐鵬.媒介融合趨勢下的新聞傳播及其變革研究[M].北京：中國商業(yè)出版社，2018：1.

[3] 何暢.新媒體環(huán)境下中國高校校園媒體融合發(fā)展研究[D].湖南大學(xué)，2016.

作者簡介：王開慧（1998—），女，四川德陽人，大專。