摘 要：《音樂優(yōu)等生》是中央電視臺音樂頻道一檔少兒歌手選秀節(jié)目。本文借助音樂視角下的藝術(shù)管理理論與實踐經(jīng)驗，分析探討這類節(jié)目的市場運作模式，為其他同類型電視音樂節(jié)目的創(chuàng)新和研發(fā)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：《音樂優(yōu)等生》；電視選秀；市場運作；營銷

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0092-01

《音樂優(yōu)等生》是CCTV-15音樂頻道播出的一檔以少兒歌手選秀為主要內(nèi)容的暑期季播節(jié)目，在當(dāng)前同質(zhì)化嚴重的電視選秀領(lǐng)域，《音樂優(yōu)等生》節(jié)目能夠占據(jù)一定市場份額，久唱不衰，其在市場運作方面無疑擁有其獨特的優(yōu)勢和亮點，引人深思。

一、《音樂優(yōu)等生》市場背景概述

近幾年來，隨著我國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展，少兒音樂教育也如火如荼地開展起來，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年學(xué)習(xí)聲樂的學(xué)齡兒童數(shù)目以約12%的比例快速增長，高速增長的市場越來越受到學(xué)校、家長和孩子的關(guān)注。但是，快速繁榮的市場背后，音樂少年展示才藝的機會和平臺卻較為匱乏。電視作為主要的大眾傳播媒介，在深刻影響人類社會生活文化的同時，也被公眾認為是最高效和全能的展示舞臺之一。

在此背景下，《音樂優(yōu)等生》節(jié)目以中央電視臺音樂頻道為依托、以“選拔和培養(yǎng)青少年音樂人才”為宗旨、以滿足觀眾藝術(shù)欣賞需求為己任，于2014年暑期創(chuàng)立并播出，至今已連續(xù)播出5年。

二、獨特制作理念？滿足市場需求

欄目組及主辦方以促進少兒健康成長為目的，以舉辦絢麗多樣的實踐活動為依據(jù)，搭建呵護平臺，促進學(xué)校和家庭教育的緊密聯(lián)系。節(jié)目以此為制作理念，另辟蹊徑，獨具匠心，從全國范圍內(nèi)廣泛調(diào)研、發(fā)掘出一批高水準、高質(zhì)量的優(yōu)秀少兒音樂人才，不僅有效促進了青少年聲樂教育的蓬勃發(fā)展，也借助線上媒體平臺向社會公開展示了我國在音樂領(lǐng)域?qū)I(yè)早教積累的豐厚果實。

不僅如此，將少兒教育與音樂藝術(shù)相結(jié)合的先進的節(jié)目制作理念，還積極契合了當(dāng)下電視市場發(fā)展的需求。[1]近年來，我國綜藝選秀節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，在此背景下的電視綜藝領(lǐng)域，特別是少兒歌手選秀節(jié)目市場發(fā)展速度卻一直低于平均水平，僅有的部分節(jié)目也存在形式單一、制作落后、技藝不精等種種問題，少兒歌手選秀節(jié)目的設(shè)計理念沒有積極適應(yīng)市場的需求和變革，失敗的案例比比皆是，阻礙了同類節(jié)目的借鑒與創(chuàng)新。[2]《音樂優(yōu)等生》節(jié)目獨特的制作理念滿足了當(dāng)下音樂市場和電視領(lǐng)域受眾的需求和渴望，一經(jīng)推出便廣泛受到各界的追捧和好評，躋身同類節(jié)目一線水平。

三、確定市場定位？營銷收視人群

為了向全國熱愛音樂和擁有音樂藝術(shù)才能的少年兒童提供展示和鍛煉的平臺與機會，央視音樂頻道適時開辦了《音樂優(yōu)等生》選秀節(jié)目，以大眾化、品牌化、平民化、互動化、個性化的市場理念，將參與錄制《音樂優(yōu)等生》的選手定位為渴望展示音樂才藝的青少年及相關(guān)人士，而觀眾定位則充分考慮了較廣泛的社會受眾群體，同時以熱愛音樂藝術(shù)的人民觀眾、音樂藝術(shù)教育工作者、音樂藝術(shù)機構(gòu)從業(yè)人員等為主要觀賞群體。

這樣的市場定位使得這檔欄目在現(xiàn)今的綜藝娛樂界猶如一道全新的美餐，憑借清新脫俗、健康向上的少兒歌曲內(nèi)容，帶給孩子和家長耳目一新的感覺。節(jié)目既寓教于樂，展示了不同年齡段孩子的藝術(shù)才華，又傳播了音樂理論知識，同時也能精準營銷收視人群，使欄目收獲大量的忠實觀眾，贏得市場的青睞。

四、開拓收視市場？多平臺擴大受眾群

（一）自媒體宣傳 有效推廣

《音樂優(yōu)等生》節(jié)目主要通過自有媒體進行宣傳推廣，擴大受眾范圍。

一方面，節(jié)目本身由中央電視臺音樂頻道優(yōu)秀團隊獨家打造，其播出平臺CCTV-15音樂頻道作為中央級媒體單位，在全國的覆蓋面可以說是無可匹敵，有效促進了節(jié)目信息的傳播。

另一方面，節(jié)目自媒體官網(wǎng)依托于央廣網(wǎng)的龐大用戶群，加上央廣網(wǎng)平臺的無延遲在線直播系統(tǒng)，實現(xiàn)了臺網(wǎng)聯(lián)動，充分拓展了電視和網(wǎng)絡(luò)兩部分觀眾群體。

（二）多媒體助力 塑造品牌

《音樂優(yōu)等生》節(jié)目充分利用快速發(fā)展和普及的互聯(lián)網(wǎng)進行多媒體營銷。例如運用微信平臺的朋友圈、公眾號、看一看等功能，對節(jié)目消息進行整合發(fā)布、制造話題，對節(jié)目嘉賓進行人設(shè)塑造，對節(jié)目選手進行包裝宣傳，使電視節(jié)目的良好口碑通過社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，從而使節(jié)目獲得大量的網(wǎng)絡(luò)點擊量和較高的知曉度，收獲大量的觀眾，帶動節(jié)目收視率提升。

（三）多渠道營銷 覆蓋全國

在《音樂優(yōu)等生》欄目組中，各級工作人員都很注重作為中央電視臺的主辦方與各個地方承辦單位之間的關(guān)系、與各地教育政府部門和文化單位之間的關(guān)系、與相關(guān)藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)之間的關(guān)系，還有欄目組與藝術(shù)單位的老師、參賽選手、家長之間的關(guān)系。通過與多樣化客戶之間的關(guān)系互動，既加強了彼此的交流，又實現(xiàn)了品牌的雙贏乃至多贏，使參與節(jié)目的各方都能受益。目前，通過5季節(jié)目建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，幾乎覆蓋全國，這也進一步擴大了節(jié)目在線下音樂教育界中的影響，使得全國各地的少兒登上央視舞臺不再只是幻想，同時也為欄目組招募更多有特色的選手提供了不竭的動力。雙向驅(qū)動下的關(guān)系網(wǎng)，對《音樂優(yōu)等生》欄目的長盛不衰和收視穩(wěn)固起著至關(guān)重要的作用。

五、《音樂優(yōu)等生》市場運作局限及解決方案

（一）節(jié)目市場運作局限

第一，過多依賴線下關(guān)系營銷。從2014年《音樂優(yōu)等生》第一季播出至今，欄目組在5季節(jié)目的市場營銷方面取得了一定的成功，也暴露出了一定的局限性，其中較為明顯的是節(jié)目輕視了線上大眾媒介的信息傳播作用，這使得節(jié)目播出信息的宣傳強度和廣度有所降低、受眾的覆蓋面有所縮小，節(jié)目收視率自然開始逐漸顯露出下降的趨勢，這是需要我們警惕的。

第二，對新興短視頻平臺的利用明顯不足。隨著文化產(chǎn)業(yè)市場逐步邁入了以短視頻為主要傳播形式的新紀元，以抖音APP、快手APP、微視APP為代表的新興短視頻平臺蓬勃發(fā)展，快速搶占新媒體市場份額。[3]但是，在此背景下的《音樂優(yōu)等生》節(jié)目依然將線上市場營銷主要聚焦于微博、微信和官方自媒體，沒有緊跟時代潮流，沒有充分、有效地利用短視頻媒介提高節(jié)目影響力和受眾關(guān)注度，這是亟須改進和完善的。

（二）針對市場運作局限的解決方案

第一，線上線下“兩開花”。針對節(jié)目后期市場營銷方面過于依賴線下關(guān)系營銷的問題，欄目組需要努力尋求線上宣傳與線下營銷的平衡點，在有限的人力和資源條件下，既注重線上媒體的“撒網(wǎng)式”廣泛宣傳，又著重關(guān)注有特定需求人群的線下關(guān)系的拓展與維護，使線上宣傳與線下營銷“兩開花”，相互促進，共同推動節(jié)目可持續(xù)發(fā)展。

第二，充分利用新興短視頻平臺宣傳。在這個宣傳模式日新月異的時代，市場營銷要想引領(lǐng)潮流，走在發(fā)展的前列，必須與時俱進、大膽創(chuàng)新、迎接挑戰(zhàn)。

《音樂優(yōu)等生》節(jié)目在市場運作方面，需要進一步充分利用新興短視頻平臺，適時適度地采用手機直播等泛媒體宣傳方式，配合央廣全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，逐步融入時代、融入市場，打造一檔行業(yè)領(lǐng)先的中國原創(chuàng)少兒歌手選秀標桿性節(jié)目。[4]

六、結(jié)語

從音樂視角下的藝術(shù)管理角度來看，少兒歌手選秀節(jié)目市場運作的核心理念就是創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)出精品。[5]一檔選秀欄目，只有積極適應(yīng)多元社會前進的腳步，不斷改革創(chuàng)新，才能夠在我國眾多同類節(jié)目中脫穎而出，收視長虹。希望通過本文對《音樂優(yōu)等生》節(jié)目市場運作模式的分析，可以給予其他類似電視節(jié)目IP的創(chuàng)作以啟發(fā)，為青少年音樂學(xué)習(xí)者提供一個廣闊的舞臺，為我國素質(zhì)教育、文化繁榮、藝術(shù)創(chuàng)新貢獻一份力量。

參考文獻：

[1] 黃京紅.中央電視臺頻道品牌化建設(shè)初探[J].山東視聽（山東省廣播電視學(xué)校學(xué)報），2006（9）：33-35.

[2] 史冠翔.中央電視臺節(jié)目生產(chǎn)管理系統(tǒng)設(shè)計與思考[J].廣播與電視技術(shù)，2011（07）：76.

[3] 侯寶森.新媒體時代廣告?zhèn)鞑ヅc營銷[J].河北青年管理干部學(xué)院報，2013（2）：105-108.

[4] 夏瑜.中國電視媒體頻道品牌管理戰(zhàn)略研究——以中央電視臺為例[D].蘇州大學(xué)，2013.

[5] 郭吉剛.電影產(chǎn)業(yè)中的病毒式營銷傳播策略研究[D].山東師范大學(xué)，2012.

作者簡介：鄧博文（1994—），男，研究生在讀，研究方向：藝術(shù)管理。