摘 要：文化的交融在全球化的影響下越發(fā)密切，卡斯特爾給我們介紹了一種新的視角，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是由不同節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的，它們之間相互影響、相互作用。但這并不意味著在全球文化的大背景下通用一種社會(huì)文化，也不意味著文化具有侵占性和排他性。卡斯特爾提出，美國(guó)化不等同于全球化。本文闡述在世界文化的交融下，如何看待美國(guó)文化與全球文化的互相滲透和影響，并提出新的理性視角看待文化的交融。

關(guān)鍵詞：美國(guó)化；全球化；媒體領(lǐng)域

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0048-02

全球化意味著跨境經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)關(guān)系的不斷擴(kuò)大、聯(lián)系的密切，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)化的過程，加強(qiáng)全球化被視為資本主義擴(kuò)張的一種形式，它需要將地方和國(guó)家經(jīng)濟(jì)融入全球。全球化是與社會(huì)和文化方面相關(guān)的互動(dòng)和整合的經(jīng)濟(jì)過程。從當(dāng)前的現(xiàn)象來(lái)看，全球化往往被看成是福克斯動(dòng)畫、蘋果手機(jī)與筆記本。在多數(shù)人的眼里已經(jīng)模糊掉了美國(guó)出口、美國(guó)的文化出口以及純粹的全球化。不得不承認(rèn)，美國(guó)的品牌輸出和文化浸透在影視中的表現(xiàn)，社交軟件的推廣以及品牌的打造都是非常成功的，在某種程度上已經(jīng)成功地模糊掉了美國(guó)的印記。全球化越來(lái)越被人們理解成一個(gè)美國(guó)化的過程。

一、美國(guó)文化的特征與影響

美國(guó)電影在跨國(guó)文化傳播中通過精良的包裝、故事剪輯從而潛移默化地影響觀眾對(duì)美國(guó)文化的認(rèn)識(shí)，在這個(gè)過程中無(wú)形地滲透了美國(guó)的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值取向。在制作精良的畫面背后，隱藏著美國(guó)文化的滲透意圖。美國(guó)電影通過精湛的技術(shù)、引人入勝的故事情節(jié)來(lái)潛移默化地讓觀眾接受美國(guó)的文化價(jià)值觀念和文化習(xí)慣。例如，《2012》這部影片，美國(guó)人扮演的是人類的救世主角色，折射出美國(guó)主導(dǎo)全球的思想；《阿甘正傳》是對(duì)心懷夢(mèng)想、創(chuàng)造奇跡的美國(guó)夢(mèng)的說明。[1]

同樣，美國(guó)電影中所呈現(xiàn)的每一個(gè)元素都不應(yīng)該被忽略，美國(guó)電影中豪華的別墅、奢華的花園都成為人們追捧和向往的生活方式，電影主人公的生活用品甚至口頭語(yǔ)都會(huì)成為人們模仿的潮流時(shí)尚。美國(guó)電影運(yùn)用各種手段，將文化、價(jià)值觀滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，受眾在接受美國(guó)文化的過程中逐漸淡化自身的民族觀念，這從某個(gè)方面說明了“美國(guó)化”的普及范圍之廣、影響之深。

關(guān)于品牌的塑造也是美國(guó)在不斷增強(qiáng)“美國(guó)化”的一個(gè)手段。我們現(xiàn)在所接觸到的蘋果系列、可口可樂、麥當(dāng)勞等產(chǎn)品全都來(lái)自美國(guó)，它們通過廣告的宣傳和包裝、精心的設(shè)計(jì)以及故事性敘述，所有的元素?zé)o一不把美國(guó)的品牌推廣到了世界的面前，來(lái)宣傳其文化和價(jià)值觀念，并被大眾追捧。例如，在中美發(fā)生貿(mào)易摩擦之前，有許多中國(guó)的年輕人喜歡通過使用蘋果手機(jī)彰顯他們個(gè)人的身份。一臺(tái)蘋果手機(jī)成了一個(gè)“身份認(rèn)同”，在許多人看來(lái)，有了蘋果手機(jī)的群體離全球化的潮流身份更接近。其實(shí)，反觀這背后就是“美國(guó)化”的操縱，通過一臺(tái)手機(jī)影響到了世界一部分群體的消費(fèi)心理和習(xí)慣。同時(shí)，美國(guó)奢侈品牌在世界上也是受追捧的，它們有精準(zhǔn)的定位，瞄準(zhǔn)女性的心理和社會(huì)需求，通過精心的設(shè)計(jì)和包裝以及故事化的描述，成為人們模仿和追逐的潮流。美國(guó)的品牌塑造是成功的，它們和電影的表達(dá)一樣，在潛移默化地滲透“美國(guó)化”的一種消費(fèi)觀念。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，美國(guó)更是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)這一工具成為誘導(dǎo)“美國(guó)化”的又一種重要手段。美國(guó)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性和滲透性，會(huì)在Facebook（臉書）、Twitter（推特）等一些重要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布帶有美國(guó)享樂主義色彩的文字和視頻，在潛移默化中滲透著“美國(guó)化”的消費(fèi)價(jià)值。例如，美國(guó)政府會(huì)在社交媒體上大肆宣傳，通過使用信用卡或者是貸款的方式去提前消費(fèi)，產(chǎn)生消費(fèi)快感。這種享樂主義在社交媒體上會(huì)被無(wú)限放大，并快速傳播。通過這樣的方式，年輕群體的消費(fèi)欲望被激發(fā)，可能購(gòu)買與自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不匹配的商品，或購(gòu)買一些奢侈品牌。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息渠道傳播，傳播速度很快，影響的范圍很廣。無(wú)形的“美國(guó)化”的消費(fèi)觀念，影響了世界各地的消費(fèi)群體?！懊绹?guó)化”的滲透是多方面的、多維度的，已經(jīng)滲入了人們生活的各個(gè)方面。從某種程度上來(lái)說，“美國(guó)化”的文化滲透，以及通過各種媒介和平臺(tái)的價(jià)值觀輸出，影響到了部分群體對(duì)于“全球化”的理解，認(rèn)為“美國(guó)化”就是“全球化”。

二、世界媒體的多元文化

在世界發(fā)展的過程中，不同的國(guó)家、不同的地區(qū)雖然不同程度上受到了“美國(guó)化”的影響，但是仍然具有自己地域的文化傳播方式和價(jià)值輸出?？ㄋ固貭柼岢?，即便由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和社交媒體的發(fā)展，大家可以去任何地方，可以學(xué)習(xí)和使用不同地區(qū)的語(yǔ)言，或者是用同一種語(yǔ)言交流，但是根植于自身的文化和價(jià)值觀念以及身份認(rèn)同不會(huì)輕易被網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展改變。即便我們受到了“美國(guó)化”的影響，但是在世界各地仍然有著各自特色的文化傳播方式和價(jià)值輸出。此外，既然是全球化，就不應(yīng)該視單一或統(tǒng)一的文化進(jìn)行世界范圍內(nèi)的傳播?？ㄋ固貭柼岢鋈蚧皇且环N意識(shí)形態(tài)，而是整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化結(jié)構(gòu)化的一個(gè)過程，并不是無(wú)差別的統(tǒng)一。

“韓流”過去的“主戰(zhàn)場(chǎng)”基本分布在東亞以及東南亞，在這些地區(qū)擁有數(shù)量較多的“粉絲”。隨著元素多樣化、文化創(chuàng)作更具創(chuàng)新性以及宣傳力度的加大，韓國(guó)流行文化也影響到了歐美地區(qū)。通過文化滲透，逐漸影響和改變了更多的人的審美和消費(fèi)習(xí)慣，也讓世界更多人的目光被韓國(guó)流行文化吸引。1997年發(fā)生亞洲金融風(fēng)暴，韓國(guó)政府希望通過文化品牌的包裝與文化經(jīng)營(yíng)，在2020年實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)出口額全球第五的目標(biāo)。韓國(guó)的電視劇大多涉及家庭、愛情以及展現(xiàn)韓國(guó)宮廷文化生活等方面，在影視劇中挖掘人性的真善美，塑造夫妻恩愛、孝敬父母、崇尚親情、誠(chéng)信做人的熒幕形象，與美國(guó)強(qiáng)調(diào)“美國(guó)夢(mèng)”的霸權(quán)主義和呼喚自由平等是不同的傳播方式。[2]

音樂作為“韓流”的另一項(xiàng)代表作，也有其鮮明的特點(diǎn)。韓國(guó)流行音樂開始汲取西方元素，充分結(jié)合嘻哈、舞曲以及藍(lán)調(diào)等音樂類型的精髓，打造出屬于自己的音樂品牌——K-POP。在韓國(guó)，越來(lái)越多的練習(xí)生頻繁地參加各大娛樂公司的選秀，期望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。鑒于大多都是東方面孔的長(zhǎng)相，“韓流”明星基本都是在亞洲爆紅。但是韓國(guó)企圖在全球建立起屬于自己的“韓流”帝國(guó)，于是，韓國(guó)各大娛樂公司開始培養(yǎng)來(lái)自不同國(guó)籍的“韓流明星”，并進(jìn)軍全球舉辦巡回演唱會(huì)，繼續(xù)提升“韓流”影響力，培養(yǎng)全球“粉絲”。例如，韓國(guó)的女團(tuán)Twice中的成員有來(lái)自日本、美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)的成員加入。在音樂風(fēng)格上，歐美同類型音樂大多帶有暴力、酒以及毒品的標(biāo)簽，而“韓流”音樂傳遞出來(lái)的是愛、親情或是勵(lì)志等的信息，因而受到了大眾尤其是青少年的熱捧。韓流文化的影響范圍已經(jīng)夸大到全世界。

在“美國(guó)化”文化的沖擊下，印度電影“寶萊塢”的噴發(fā)是對(duì)地域民族化的較好佐證。民族化并非一個(gè)非常落后的，與保守、守舊相等同的口號(hào)，它可以受到“美國(guó)化”的影響，但不會(huì)因?yàn)椤懊绹?guó)化”的到來(lái)而喪失本民族文化的特色。印度用寶萊塢低成本的電影來(lái)表達(dá)本民族的故事。寶萊塢影片不僅吸收了西方現(xiàn)代音樂、舞蹈和服飾，也揭露了印度的社會(huì)問題；在民族化的展示上，大量地融入民族舞蹈和民族音樂，在電影中總會(huì)通過歌舞的方式展現(xiàn)出印度的神秘色彩；并且，大量運(yùn)用當(dāng)?shù)氐奶厣?，以吸引觀眾的注意。相比美國(guó)好萊塢電影的宏大敘事、文化價(jià)值的輸出，印度寶萊塢電影著眼于小的切入點(diǎn)，敘述一個(gè)完整的故事，運(yùn)用樸實(shí)的鏡頭，并傳達(dá)出愛的力量。從小故事出發(fā)，折射出人性的溫暖，以及牽涉出背后隱藏的問題。對(duì)于社會(huì)的話題也沒有回避，直面現(xiàn)實(shí)的批判也是十分尖銳。例如，《三傻大鬧寶萊塢》諷刺了古板、僵硬的教育體系；《我的個(gè)神啊》揭露了宗教的陋習(xí)；《摔跤吧，爸爸》批判了重男輕女的傳統(tǒng)。相比“美國(guó)化”的文化滲透，寶萊塢更是專注對(duì)本民族文化的挖掘與發(fā)展。

歐洲國(guó)家文化的特性也在“美國(guó)化”的影響中保留了下來(lái)。雖然同是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但是所呈現(xiàn)出的文化輸出是不同的。從電影文化來(lái)說，歐洲電影善于捕捉人物的性格，以及通過技術(shù)手段表現(xiàn)優(yōu)美的自然風(fēng)光，在敘述故事的節(jié)奏感上沒有好萊塢電影的強(qiáng)烈。其次，相比“美國(guó)化”的電影，歐洲國(guó)家的電影輸出的是一種“浪漫主義”的文化色彩，將自然與人文閑適的風(fēng)情展露了出來(lái)，影片更多強(qiáng)調(diào)的是“藝術(shù)性”。而好萊塢電影的“美國(guó)化”輸出除具有強(qiáng)烈的美國(guó)色彩之外，也傳遞著普世價(jià)值和英雄主義，使“美國(guó)化”傳播到世界各個(gè)角落。相較于美國(guó)化的“文化價(jià)值滲透”，歐洲更側(cè)重于對(duì)地域文化的傳播。追溯到20世紀(jì)，相比美國(guó)文化的“激進(jìn)，自由”，整個(gè)歐洲的文化都在傳播“浪漫主義色彩”，這也就導(dǎo)致在整個(gè)歐洲的傳播方式上以及敘事的內(nèi)容上都偏向“浪漫主義”的傳播。例如，媒體通過電影、廣告、報(bào)紙等渠道，傳播西歐的浪漫主義文化，這也是一種“文化滲透”，讓人們一想到歐洲，腦海中立馬聯(lián)想到的就是關(guān)于歐洲的浪漫主義色彩，歐洲的浪漫與電影鏡頭中所傳遞的閑適的風(fēng)光。

三、包容互鑒的世界文化

在全球文化繁榮的當(dāng)今，全球化必然是一種趨勢(shì)與潮流。美國(guó)化也包含在全球化當(dāng)中。我們不能孤立且對(duì)立地將美國(guó)化與全球化進(jìn)行簡(jiǎn)單的兩極對(duì)比。全球化中包含著美國(guó)化，世界文化的繁榮與璀璨也離不開美國(guó)文化的繁榮。前文提到的“韓流”、寶萊塢影片、歐洲西部的影視藝術(shù)表達(dá)手法，也都受到美國(guó)文化的影響，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)本民族各自的特點(diǎn)以及對(duì)于受眾的定位，形成了各自特色的文化。但是從另一個(gè)角度來(lái)理解全球化與美國(guó)化。在全球范圍內(nèi)，每個(gè)受眾的需求是不一樣的，對(duì)于同一文本的理解也是不同的。受眾是一個(gè)藝術(shù)作品完整的一部分，如文學(xué)作品（其中稱為“讀者”）、戲劇、音樂（其中稱為“聽眾”），受眾以不同的方式參與到各種藝術(shù)中。在解讀文本的過程中，不一定所有的受眾都會(huì)受到“美國(guó)化”帶來(lái)的文化沖擊。例如，美國(guó)大片對(duì)于青年群體有很強(qiáng)的影響力，但對(duì)于老年人的影響力就會(huì)下降。同樣，一部美國(guó)大片，在文化水平程度不高的地區(qū)，也很難受到強(qiáng)烈的共鳴和反響。這也就說明，每個(gè)受眾所處的環(huán)境，所在的年齡，對(duì)于文本的理解，都會(huì)在一定的程度受到影響。其次，值得注意的是，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是全球性的，每個(gè)人都會(huì)受到影響。但大多數(shù)的人類經(jīng)驗(yàn)都是地方性的，根據(jù)各民族、各地域展開的。大多數(shù)人，會(huì)根據(jù)自己周邊地域的文化，而選擇與之相符合的文化傳輸。盡管處在一個(gè)全球化的環(huán)境中，但對(duì)文化的選擇和接受程度是不一樣的，不會(huì)因?yàn)椤懊绹?guó)化”的輸出而輕易改變本身的價(jià)值選擇。此外，一個(gè)好的傳播過程是一個(gè)好的傳播者、平臺(tái)以及受眾的反饋。要形成有效的傳播，就需要考慮到受眾的不同需求和不同條件。如果用單一的“美國(guó)化”的價(jià)值輸出給全球，很難符合全體受眾的需求。只有將傳播的渠道打開，傳播有利于世界文化繁榮的多元文化，并根據(jù)受眾的需求不斷調(diào)整，全球化才是真正意義上的“多元化”，而不是單一的“美國(guó)化”。“美國(guó)化”從某種程度上來(lái)說，促進(jìn)了世界多元文化的發(fā)展，我們認(rèn)同美國(guó)化在世界舞臺(tái)上的影響力。應(yīng)該鼓勵(lì)傳播者傳播各民族、各地域的特色文化，傳播符合受眾需求的多元素、多角度、多內(nèi)涵的文化。單一地推崇一種文化，必將影響到世界文化的發(fā)展。美國(guó)化屬于全球化的一部分，全球化不應(yīng)當(dāng)排斥美國(guó)化，美國(guó)化也不應(yīng)與全球化對(duì)立思考。世界文化舞臺(tái)的繁榮，是屬于世界各個(gè)民族創(chuàng)造的。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球化和身份認(rèn)同上，卡斯特爾提出全球化不是一種意識(shí)形態(tài)，而是整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化結(jié)構(gòu)化的一個(gè)過程，并不是無(wú)差別的統(tǒng)一，全球化不等于美國(guó)化。從某種程度上來(lái)說，美國(guó)化影響了全球化的進(jìn)程，因?yàn)樗鼰o(wú)形地滲透了美國(guó)獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值取向，在傳播過程中，人們不斷毫無(wú)防備地受到美國(guó)化的影響。此外，在文化產(chǎn)品的包裝上，通過廣告的宣傳以及故事性敘述，所有的元素統(tǒng)一地將美國(guó)的品牌推廣到了世界上，來(lái)宣傳其文化和價(jià)值觀念，并被大眾追捧，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性和滲透性，會(huì)在一些重要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上潛移默化中滲透著“美國(guó)化”的消費(fèi)傾向。

即便我們受到了“美國(guó)化”的影響，但是在世界各地仍然有著各自特色的文化傳播方式和價(jià)值輸出。韓國(guó)通過“韓流”文化影響著世界部分地區(qū)的潮流和審美，韓國(guó)的電視劇傳遞出的與“美國(guó)化”截然不同的價(jià)值，或者韓國(guó)打造出的屬于自己的音樂品牌——K-POP，使韓流已經(jīng)影響到了世界。寶萊塢電影是對(duì)地域民族化最好的解釋，相比好萊塢電影的宏大敘事、文化價(jià)值的滲透，寶萊塢電影仍然專注于對(duì)小人物、小事件的敘述，運(yùn)用樸實(shí)的鏡頭，并傳達(dá)出愛的力量，得到了世界的關(guān)注。同樣是西方國(guó)家，整個(gè)歐洲文化都在傳播“浪漫主義色彩”，在歐洲的傳播方式以及敘事的內(nèi)容上都偏向于“浪漫主義”的傳播，相比美國(guó)文化的“激進(jìn)，自由”和潛意識(shí)的文化滲透，歐洲的“浪漫主義”文化也被人們熟知和喜歡。其次，要形成有效的傳播，就必須考慮到受眾的不同需求和不同條件。如果用單一的“美國(guó)化”的價(jià)值輸出給全球，很難符合全球的受眾。只有將傳播的渠道打開，傳播有利于世界文化繁榮的多元文化。關(guān)于全球化和美國(guó)化，不是兩個(gè)對(duì)立的概念，全球化當(dāng)中包含美國(guó)化，在世界文化的舞臺(tái)上，文化是開放的、多元的、平等的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張露.美國(guó)電影的文化霸權(quán)透視[J].時(shí)代報(bào)告（學(xué)術(shù)版），2012（03X）：313-314.

[2] 吳華.好萊塢電影：美國(guó)文化霸權(quán)的介質(zhì)[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，27（4）：156-159.

作者簡(jiǎn)介：賀安然（1995—），女，湖南懷化人，墨爾本大學(xué)研究生在讀，研究方向：國(guó)際傳播學(xué)。