摘要：個人手機銀行活躍用戶是商業(yè)銀行在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最關(guān)注的業(yè)務(wù)之一，本文以A銀行作為研究對象，分析個人手機銀行活躍用戶經(jīng)營管理現(xiàn)狀問題，提出構(gòu)建手機銀行平臺經(jīng)營效能評價體系的提升建議，從構(gòu)建原因、構(gòu)建目標、評價內(nèi)容、實施應用四個方面進行具體闡述。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;手機銀行;經(jīng)營管理

一、A銀行個人手機銀行活躍用戶經(jīng)營管理現(xiàn)狀

A銀行對手機銀行業(yè)務(wù)高度重視，提出手機銀行和移動端就是銀行、就是“服務(wù)網(wǎng)點”，要“在手機上辦銀行”的發(fā)展思路。在經(jīng)歷了跨越式發(fā)展之后，A銀行手機銀行用戶數(shù)積累到了較大規(guī)模，但逐漸面臨用戶增量到達天花板，用戶活躍度難以提升的難題。分析當前經(jīng)營管理現(xiàn)狀，存在以下問題。

一是考核指標較為單一。只要手機銀行年賬務(wù)性交易量達到4筆，就完成了核心考核目標。二是基層促活手段單一。網(wǎng)點人員為完成手機銀行活躍用戶指標，通?！白呓輳健?，選擇指導客戶使用“定活互轉(zhuǎn)+預約轉(zhuǎn)賬”之類的簡單交易完成，既沒有融合核心的經(jīng)營目標，也沒有結(jié)合客戶的實際需求。三是平臺應用領(lǐng)域不寬。從A銀行2019年手機銀行客戶數(shù)明細數(shù)據(jù)看，雖然在手機銀行渠道發(fā)生賬務(wù)性交易的客戶共達到123.17萬戶，但除使用轉(zhuǎn)賬交易的客戶超過150萬戶以外，手機支付客戶僅23.93萬戶，代理基金客戶僅5.54萬戶，個人貴金屬及賬戶商品客戶僅1.16萬戶，個人理財產(chǎn)品客戶僅1.04萬戶。手機銀行上承載的有效客戶、高價值客戶非常有限，平臺應用領(lǐng)域不寬，難以形成對全量客戶的生態(tài)圈式服務(wù)。四是客戶自主活躍能力弱。2020年一季度，受新冠肺炎疫情影響，物理網(wǎng)點渠道一度按下了暫停鍵，手機銀行理所應當被推到了經(jīng)營的“第一線”。但從A銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，2020年一季度手機銀行活躍用戶僅同比增長了6783戶，而2019年和2018年同期的增長數(shù)均達到7.2萬戶。雖然有疫情導致客戶金融需求減少的因素，但一定程度上反映出該行手機銀行的成熟客群規(guī)模小，活躍用戶增長依然需要大力依靠網(wǎng)點陣地、員工指導，存量活躍用戶在“被激活、被活躍”后，并不能真正掌握手機銀行服務(wù)功能，客戶自主活躍的能力弱。五是管理缺少全景視圖。A銀行現(xiàn)有報表數(shù)據(jù)對手機銀行平臺客戶的全量交易形態(tài)、行為偏好、資產(chǎn)負債情況、資金流向等多維度、深層次的經(jīng)營要素展示尚有缺失，尚未形成整體掌握態(tài)勢、具體分析提升的全面數(shù)據(jù)支持。

二、A銀行個人手機銀行活躍用戶經(jīng)營管理提升建議

為提升A銀行個人手機銀行經(jīng)營能力，打牢基礎(chǔ)抓長遠，認準目標抓過程，發(fā)揮優(yōu)勢抓實效，設(shè)想提出手機銀行“平臺經(jīng)營”的理念，建議構(gòu)建手機銀行平臺經(jīng)營效能評價體系。

（一）構(gòu)建原因

該建議基于對手機銀行的兩個定位：

1.“兩個平臺”兩手抓的必要性。手機銀行是業(yè)務(wù)經(jīng)營的平臺，數(shù)據(jù)流量的入口，到達客戶的終端，是銀行有效客戶增長及資金閉環(huán)承接的關(guān)鍵點。為順應客戶接觸“移動化”的趨勢，必須將物理網(wǎng)點平臺和手機銀行平臺作為兩個同等重要的客戶服務(wù)渠道去經(jīng)營，鼓勵產(chǎn)品銷售線上遷移的同時，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，打開線上主動銷售局面，“雙輪驅(qū)動”為全量客戶提供線上線下全方位的金融與非金融服務(wù)。

2.手機銀行考核的“本”與“末”。手機銀行是資源，是工具，是手段，開展全面經(jīng)營，提升客戶、存款、產(chǎn)品、中收等核心指標才是終極目的，與此同時客觀提升手機銀行業(yè)務(wù)指標，而不能本末倒置，為了手機銀行活躍刻意拼湊交易。構(gòu)建手機銀行平臺經(jīng)營效能評價體系，旨在按照經(jīng)營目標導向，針對存量全量客戶和新增客戶，建立并運用手機銀行經(jīng)營資源，打造內(nèi)部經(jīng)營生態(tài)，從被動指標到主動經(jīng)營，提高平臺客戶承載能力，平臺產(chǎn)品銷售能力，平臺資金承接能力，做到“功成不必在我，功成必定有我，考核不必在我，經(jīng)營必定用我”。

（二）構(gòu)建目標

手機銀行平臺經(jīng)營效能評價體系計劃在常規(guī)考核手機銀行覆蓋度、活躍度的基礎(chǔ)上，精細化管理，擴大評價面，展示手機銀行平臺經(jīng)營全景視圖，使各級管理者“看得見、看得清、看得透”手機銀行平臺上客戶、資金、交易的全貌，提煉線下客戶線上遷移、線上客戶線上維系、線上客戶反哺線下的方法措施，拆墻搭橋織網(wǎng)，深化全面關(guān)系客戶運營，逐漸形成從“結(jié)果管理”向“過程管理和結(jié)果管理并重”轉(zhuǎn)變的長效機制。

（三）評價內(nèi)容

手機銀行平臺經(jīng)營效能評價體系一是從單純抓“4筆交易活躍”轉(zhuǎn)變?yōu)樽ァ?種產(chǎn)品活躍”。從新簽約用戶入手，把握面對面營銷機會，結(jié)合客戶畫像至少引導客戶體驗4種手機銀行金融服務(wù)，通過“真激活”實現(xiàn)客戶離店后“真會用”。二是從“活躍即萬事大吉”轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)動態(tài)全面跟蹤評價。包括網(wǎng)點手機銀行平臺的到店率，商機轉(zhuǎn)化率，理財、保險、基金、賬戶貴金屬、信用卡申請、信用卡分期、快貸支用、繳費、善融商務(wù)等重點業(yè)務(wù)的辦理人數(shù)、交易筆數(shù)、銷售金額，手機銀行客戶資金流入流出等。全景式展現(xiàn)“線上銀行”的客戶形態(tài)及經(jīng)營狀況，并與線下平臺數(shù)據(jù)對比分析，有針對性地提升。

（四）實施應用

為指導基層真正創(chuàng)建、掌握并創(chuàng)造性地運用手機銀行平臺資源開展個人業(yè)務(wù)線上模式經(jīng)營，建議將手機銀行包裝成“業(yè)務(wù)經(jīng)營工具箱”提供給網(wǎng)點，切實發(fā)揮促進核心業(yè)務(wù)指標提升的推手作用。一是流程工具。設(shè)計手機銀行渠道優(yōu)先的業(yè)務(wù)營銷簽約動線路徑和工作流程，營造“全量業(yè)務(wù)線上辦”的氛圍，切實常態(tài)化地將手機銀行應用和主營產(chǎn)品銷售在一個作業(yè)面上同步推進。二是產(chǎn)品工具?；诳蛻粜枨髮?、分層分類分群，歸納主要客群手機銀行重點營銷的鉤子產(chǎn)品和參考話術(shù)，由抓“4筆交易活躍”向抓“4種產(chǎn)品活躍”轉(zhuǎn)變。三是權(quán)益工具。定期梳理出能夠在手機銀行落地的各類活動權(quán)益資源列表，并指導基層網(wǎng)點根據(jù)自身所處的地理位置和資源稟賦特點，打造各具特色的手機銀行營銷活動，提升手機銀行用戶“既得利益感”，提高客戶滿意度和粘性。四是流量工具。開放共享，科技賦能，豐富繳費支付服務(wù)，內(nèi)嵌外嵌“智慧城市”、“智慧旅游”、“智慧校園”等各類金融、非金融服務(wù)場景，利用線上流量形成對個人客戶業(yè)務(wù)拓展的有效支撐，為“用戶-賬戶-客戶”進階奠定基礎(chǔ)。五是數(shù)字化營銷工具。對手機銀行重點產(chǎn)品及服務(wù)集中分析挖掘并建模部署線上精準營銷任務(wù)，督導網(wǎng)點承接商機處理，積極運用精準營銷平臺進行深度篩選與營銷，短信先行、電話破冰、微信跟進、云工作室支持、手機銀行成交，確保線上商機的觸達和轉(zhuǎn)化。

作者簡介：

田原，建設(shè)銀行寧夏分行。