夏聽雨 盧雅靜

摘要：新媒體的繁榮為明星人設(shè)的建構(gòu)和營銷創(chuàng)造了有利環(huán)境。本文呈現(xiàn)明星人設(shè)建構(gòu)機制下各主體的相互作用及其產(chǎn)生的影響，通過現(xiàn)象分析，引導(dǎo)受眾合理看待明星人設(shè)現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：明星人設(shè)；人設(shè)營銷；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0093-02

新媒體技術(shù)促進了互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的更迭和嬗變，人設(shè)就是網(wǎng)感化語境下的典型例子。人設(shè)是一種符合大眾審美的象征符號，在明星與粉絲的共生互動下，人設(shè)能夠滿足受眾心理，還能實現(xiàn)流量變現(xiàn)等商業(yè)價值。個性迥異的明星和普羅大眾都有人設(shè)，人們通過建立與消費象征符號的意義促成社會交往，完成社會化。在新媒體時代中，人設(shè)建構(gòu)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

一、人設(shè)的建立

明星人設(shè)產(chǎn)生于復(fù)雜的環(huán)境，包含著獨特的構(gòu)成要素。粉絲、公司、媒體及明星個人在相互作用的過程中，賦予與消費人設(shè)的多樣意義。

（一）人設(shè)的定義

人設(shè)是人物設(shè)定的簡稱，人設(shè)的本質(zhì)是人的商品化，屬于符號消費。建構(gòu)人設(shè)的過程是人格符號化、故事化、標(biāo)簽化的結(jié)果，人設(shè)對應(yīng)英文“Persona”，即榮格在《原始意向和集體無意識》一書中提到的“人格面具”：每個人建立出的形象是假冒的自我個性，是被扮演的角色，是集體心理的面具和傳聲筒，簡單來說可以稱之為個人與外界交往中呈現(xiàn)出的“印象的集合”[1]。以明星人設(shè)為例，經(jīng)紀(jì)公司和粉絲出于各自的需求，會以直接設(shè)計和間接暗示的形式要求明星做出一系列行為，這些行為都被賦予了特定的意義，這些意義的集合構(gòu)成了人設(shè)的雛形。

（二）人設(shè)的形成過程

媒體、公司、粉絲、明星形成閉環(huán)聯(lián)動塑造人設(shè)。公司針對市場設(shè)計明星人設(shè)，并借助影視作品、廣告、綜藝節(jié)目等資源塑造人設(shè)，再通過媒體報道和媒體平臺輸出與固化人設(shè)，粉絲根據(jù)媒體傳達的人設(shè)形象作出反饋，借助反饋塑造更符合自己內(nèi)心期望的明星人設(shè)。由此建立循環(huán)機制，建立和完善人設(shè)。

面對人設(shè)紅利帶來的較高風(fēng)險，經(jīng)紀(jì)公司往往會制定相對完備的營銷策略，以起到鞏固明星人設(shè)、吸納更多粉絲并提升明星業(yè)界口碑的作用。明星人設(shè)的建構(gòu)和維護需要將明星自身的特點、職業(yè)發(fā)展的需要與潛在受眾的需求相結(jié)合。以私服穿搭為例，近年來不少明星開始通過自己的私服穿搭來營造時尚、潮流的人設(shè)。明星通常有較好的身材，粉絲也愿意模仿偶像的穿搭，經(jīng)紀(jì)公司便可以通過對明星在機場等地的穿搭進行營銷，來建立其時尚的人設(shè)，以吸引更多品牌方合作，提高明星的商業(yè)價值。

另外，明星人設(shè)和媒體之間相互成就。首先，媒體為明星和粉絲搭建溝通的橋梁，明星人設(shè)需要通過媒體編碼和建構(gòu)才能被粉絲接收。以微博等為代表的社交媒體成為了明星展示人設(shè)、粉絲了解明星的中轉(zhuǎn)站。其次，明星為媒體帶來關(guān)注度，明星人設(shè)的宣傳成為媒體需要的內(nèi)容。媒體會針對熱度較高的明星展開宣傳報道和人物專訪策劃，其中明星具有的人設(shè)成為媒體宣傳和采訪的角度之一。

粉絲是人設(shè)維持的重要張力，是明星人設(shè)生產(chǎn)、傳播和營銷的策劃者。首先，粉絲保護著明星的人設(shè)，并通過對明星人設(shè)的保護，為明星職業(yè)發(fā)展提供資源渠道和機會潛力。微博粉絲控評現(xiàn)象充分體現(xiàn)了粉絲群體為明星帶來的附加競爭力?？卦u是指粉絲群體在明星相關(guān)的新聞報道下宣傳明星作品，控制網(wǎng)友輿論導(dǎo)向的有組織的群體行為。控評可以被看成是粉絲對明星人設(shè)的自主宣傳，是明星人設(shè)建立和固化的重要環(huán)節(jié)。其次，粉絲以正向反饋和負(fù)面反饋參與人設(shè)建構(gòu)的循環(huán)系統(tǒng)，并針對明星的特定行為增加新的標(biāo)簽，使明星不斷調(diào)整人設(shè)以適應(yīng)市場。

二、明星建立人設(shè)的影響

在網(wǎng)絡(luò)信息豐富多樣的當(dāng)今社會，人們的審美傾向趨于多元化，明星的人設(shè)建立也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，這些富有個性的人設(shè)在娛樂明星的商業(yè)價值、社會影響力等方面形成了不容忽視的影響。

（一）滿足受眾期待

在移情心理的影響下，粉絲會將自己的情感投射在某一明星身上，并期待在該明星身上獲得某種個人情感滿足。例如流量明星的粉絲常常被劃分為“媽媽粉”“女友粉”等，劃分依據(jù)就是粉絲在這一明星身上投射的情感?！皨寢尫邸蓖渡涞氖羌议L對孩子的情感，希望能見證偶像的成長和進步；“女友粉”投射的則是對戀人的喜愛，將偶像幻想成自己的另一半。由此可見，如今的粉絲對明星的喜愛和支持不僅僅基于對其演藝活動的喜愛，更取決于明星的人設(shè)與自身期待相符的程度。

受眾的期待分為外表、氣質(zhì)、道德三重維度，逐層遞進[2]。

1.外表期待。受眾對明星外表的期待是最淺層的一種期待，主要基于明星外貌的吸引力。近年來，國內(nèi)開始形成類似韓國娛樂產(chǎn)業(yè)的造星模式，經(jīng)紀(jì)公司挖掘大量青少年作為公司練習(xí)生，再通過選秀等途徑將其推至大眾面前。通過經(jīng)紀(jì)公司的包裝，這些年輕偶像都具有出色的外貌和造型，并且通常以組合的形式出道，以滿足不同受眾的喜好。但是，“顏值”只是最淺層的一部分，在其他方面足夠優(yōu)秀的情況下，外表的重要性便會降低，比如一些實力派演員、歌手等，就能依靠個人氣質(zhì)和業(yè)務(wù)能力贏得受眾的喜愛。

2.氣質(zhì)期待。氣質(zhì)期待是外表期待的一種遞進。氣質(zhì)是人的一種心理特征，在社會中表現(xiàn)為個人從內(nèi)到外散發(fā)的人格魅力。氣質(zhì)并非直觀可見的，而是需要受眾去感受和體驗。明星的氣質(zhì)主要源自明星本身的性格特質(zhì)和附加的議程設(shè)置。近年來，一些女星開始樹立“女漢子”“吃貨”形象，希望通過自身的性格加上經(jīng)紀(jì)公司的營銷手段營造出接地氣的氣質(zhì)，男明星則主要有“直男”“高冷”等氣質(zhì)類型。除了這些標(biāo)簽之外，明星的談吐以及修養(yǎng)也是其氣質(zhì)的重要組成部分。因此，受眾的氣質(zhì)期待對明星的文化素養(yǎng)以及閱歷提出了更高的要求。

3.道德期待。道德期待是對明星個人品格的要求。雖然明星的個人實力與其品格之間并無直接聯(lián)系，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代下，娛樂明星身上聚集著大量受眾的注意力，有不容忽視的社會影響力。“當(dāng)個體投射一種情境定義并由此或明或暗地表稱自己是某種類型的人時，他就主動地對他人施加了道德要求，迫使他們以他這種類型的人有權(quán)期待的方式來評價他和對待他?！盵3]因此，受眾會將明星在熒幕、舞臺上塑造的形象帶入其本人，對明星產(chǎn)生較高的道德期待。此外，明星的社會影響力也要求他們約束自身行為，否則容易產(chǎn)生消極的作用。

（二）提升商業(yè)價值

對于明星而言，一個合適的、具有吸引力的人設(shè)會成為其具有代表性的特征，使其與娛樂圈中的其他明星區(qū)分開來，從而產(chǎn)生獨有的記憶點和商業(yè)附加值。

對于品牌方來說，挑選與本品牌產(chǎn)品特性相契合的代言人有增加受眾信任度、提升銷量的作用。比如綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播出后，參與節(jié)目的男明星大多收獲了“好爸爸”人設(shè)，并相繼與售賣兒童用品、家居產(chǎn)品的品牌方合作，受眾對其“好爸爸”人設(shè)的信任會遷移至品牌方，從而促進產(chǎn)品的銷量提升。

此外，當(dāng)明星的人設(shè)符合粉絲的期待時，粉絲會更愿意為其代言的產(chǎn)品買單，為明星實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在這種情況下，粉絲的購買行為并不是為了滿足自身的實用性需求，甚至并非為了明星本身，而是為了更好地樹立該明星的人設(shè)，如“帶貨能力強”“粉絲消費能力高”，以獲得更多的心理滿足。

（三）負(fù)面影響

明星人設(shè)在獲得更多關(guān)注度和經(jīng)濟效益的同時，也給明星帶來了一定的負(fù)面影響。對于受眾而言，容易將明星的人設(shè)當(dāng)作其本身，并通過自我想象將其塑造成更加完美的形象，但這種完美的形象有時會與明星本人完全相反。

1.人設(shè)崩塌后的反噬作用明顯。新媒體時代，信息傳播速度快且渠道多樣，人人都可以是新聞的發(fā)掘者、傳播者，明星一旦出現(xiàn)違背人設(shè)和受眾期待的行為，便會被捕捉，并在傳播的過程中不斷放大，導(dǎo)致人設(shè)崩塌。

人設(shè)的崩塌會導(dǎo)致受眾覺得自己被欺騙，從而產(chǎn)生更多的憤怒。比如一旦有“學(xué)霸”人設(shè)的明星被發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)造假等行為，便會引起公眾的強烈譴責(zé)和抵制。同時，人設(shè)的崩塌也會導(dǎo)致明星失去與其原本人設(shè)相關(guān)的商業(yè)代言，公眾也會自發(fā)抵制其作品，導(dǎo)致明星的商業(yè)價值下跌，甚至斷送職業(yè)生涯。

2.人設(shè)的局限性。人設(shè)作為一種鮮明的標(biāo)簽，往往是單一的、平面的，一旦被標(biāo)簽化，明星就容易失去更多的可能性。比如有的喜劇演員通過一些角色樹立起搞笑的人設(shè)后，便很難出演偶像劇、歷史劇等作品，因為這不符合觀眾對其的期待，不易受到觀眾的喜愛和支持。

此外，明星也愿意通過展現(xiàn)自己的私生活來獲取受眾的注意力資源。因此，明星人設(shè)的塑造不止是在熒幕前，還包括熒幕后。這就導(dǎo)致越來越多的明星開始迷失自我，只是麻木地扮演自己的“人設(shè)”，從而產(chǎn)生迷茫、焦慮的情緒，嚴(yán)重者甚至患上抑郁癥、焦慮癥等心理疾病，造成不可挽回的后果。

三、結(jié)語

娛樂產(chǎn)業(yè)的日益成熟催生了明星人設(shè)建構(gòu)這一“流水線”，雖然明星人設(shè)崩塌、欺騙觀眾的現(xiàn)象層出不窮，但并不意味著受眾要完全否定這一現(xiàn)象。合理、恰當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)能夠放大明星的個人特色和優(yōu)勢、提升商業(yè)價值，也能更好地滿足受眾的期待，為受眾帶來滿足感。

因此，作為人設(shè)生產(chǎn)方的公司和明星以及作為接受方的受眾，都應(yīng)該合理地看待這一現(xiàn)象。生產(chǎn)方更應(yīng)該注重所建立的人設(shè)是否能正確引領(lǐng)市場風(fēng)向，是否貼近明星本人的特質(zhì)，并且在商業(yè)邏輯之內(nèi)盡可能滿足觀眾的期待；接受方應(yīng)該保持清醒，將明星的作品與其本人區(qū)分開，分清“臺前”“臺后”，在支持偶像的同時保持理性，避免沖動消費以及超出自身能力的消費。

參考文獻：

[1] 張習(xí)濤.社交貨幣與新媒體人設(shè)傳播[J].新媒體研究，2020，6（13）：20-21+31.

[2] 劉怡.論網(wǎng)感化語境下青少年受眾對影視明星人設(shè)的期待結(jié)構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（07）：103-108.

[3] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：10.

作者簡介：夏聽雨（2000—），女，浙江湖州人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)、體育新聞。

盧雅靜（2000—），女，福建龍巖人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)、傳播學(xué)。