摘要：抖音作為中國最具代表性的短視頻平臺，在UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式下呈現(xiàn)出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)低劣化的傾向。本文以該現(xiàn)象為主要研究內(nèi)容，結(jié)合抖音短視頻中的典型案例，梳理短視頻內(nèi)容失范的具體表現(xiàn)，并透過現(xiàn)象，分析導致短視頻內(nèi)容失范的原因以及可能帶來的負面效應。在此基礎上，提出在未來實踐發(fā)展中提升短視頻內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)的參考性策略，以期提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量與社會效益，推動構(gòu)建短視頻行業(yè)傳播新業(yè)態(tài)，為加快推動社會主義文化強國建設增添動力。

關鍵詞：短視頻；用戶生成內(nèi)容；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0090-02

一、短視頻內(nèi)容失范表現(xiàn)

抖音在內(nèi)容生產(chǎn)方面秉持“去中心化”的理念，賦予草根群眾自我表達的權(quán)力，且內(nèi)容趨于多元化發(fā)展。在這一過程中，各類虛假、浮夸、媚俗的短視頻大量涌現(xiàn)，內(nèi)容失范現(xiàn)象愈演愈烈[1]。

（一）虛假信息泛濫

由于抖音缺乏有效全面的內(nèi)容審核機制，所以平臺上信息泥沙俱下，充斥著各類虛假信息。并且，相較于圖片、文字，視頻能夠通過后期剪輯產(chǎn)生更大的迷惑性，使用戶難辨真假。比如在新冠肺炎疫情期間，盡管國家三令五申嚴禁散播謠言，抖音依舊成為了虛假信息滋生的溫床。

2020年1月28日，海南澄邁警方接到舉報稱，澄邁人龍某使用抖音發(fā)布了一條使用山柚油和綠茶可以治療新冠肺炎的不實視頻，并得到了不少用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，產(chǎn)生了惡劣影響。后經(jīng)警方詢問，龍某供述其在未經(jīng)醫(yī)學證實的情況下就在抖音上發(fā)布了不實視頻。該類虛假視頻不僅不利于防疫工作的開展，更會造成民眾的恐慌。

（二）浮夸媚俗盛行

互聯(lián)網(wǎng)紅利下，每一個普通人都有成為擁有百萬粉絲的視頻博主的可能性。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，短視頻創(chuàng)作者為了爭奪瀏覽量和點擊量無所不用其極，以各類浮夸、媚俗的視頻來滿足用戶的好奇心，從而為創(chuàng)作者帶來可觀的收入和關注度，這使得短視頻平臺氛圍十分浮躁。

如2020年在年輕人中爆火的“集美（姐妹）”“迷hotel（獼猴桃）”“778（吃吃吧）”等網(wǎng)絡用語，都出自一位抖音網(wǎng)紅“郭老師”。這位“郭老師”言行舉止荒誕奇怪，甚至常常在直播時破口大罵，然而在抖音上其相關話題的視頻播放次數(shù)高達11.7億。“郭老師”依靠浮夸的表演來博取用戶的眼球和熱度，并且的確成功了，而這正是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的悲哀。

（三）價值觀念缺失

隨著生活節(jié)奏的加快與工作壓力的增加，人們對休閑娛樂的需求越來越大。短視頻作為人們隨時隨地就能收看的碎片化內(nèi)容，在無形中成為了社會情緒的減壓閥。一些沒有品質(zhì)、沒有價值、不用思考就能接受的視頻反而成為了緊張的生活中人們放松心情的載體。但人們長期接受這樣價值觀念缺失的信息，會變得膚淺偏激[2]。

二、短視頻內(nèi)容失范成因

在“人人擁有麥克風”的時代背景下，平臺為用戶提供了自由、寬松的傳播環(huán)境，這正是造成短視頻內(nèi)容失范的關鍵因素。同時，利益的驅(qū)使也為各類低劣內(nèi)容的泛濫推波助瀾。

（一）傳播氛圍自由化

在“受眾本位”的背景下，個體的表達欲得到了空前釋放，媒介使用的成本降低，在網(wǎng)絡空間發(fā)布短視頻的準入門檻也降低。抖音的宣傳語是“隨時隨地分享新鮮事”，每位用戶只要擁有一臺智能手機就能完成視頻的拍攝、制作和發(fā)布，“即拍即傳”的特點為用戶提供了極大的創(chuàng)作自由。但由于用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，各種聲音雜糅交匯，出現(xiàn)了短視頻低劣化問題。同時，在自由的傳播氛圍下，平臺把關的難度加大，把關人角色被削弱，且面對違規(guī)短視頻的挑戰(zhàn)，把關人作用滯后[3]。

（二）用戶心理狂歡化

從用戶心理層面分析，根據(jù)巴赫金的狂歡化社會理論，人們從一個官方、嚴肅的秩序主義世界向第二世界轉(zhuǎn)換后，必然迎來狂歡式、廣場式的生活。

（三）創(chuàng)作營銷逐利化

龐大的用戶活躍量使得抖音成為了一個巨大的流量池，在這個流量可變現(xiàn)的時代，抖音逐漸形成了一個商業(yè)模式的區(qū)域鏈。在這一平臺上，只要能夠獲得關注度，就有變現(xiàn)的可能，如此低的門檻也吸引了越來越多的逐利者進入短視頻浪潮。在這樣特殊的“眼球經(jīng)濟”模式下，視頻創(chuàng)作者為了引起用戶的注意，一味迎合用戶的低級趣味，無底線惡搞，追求聳人聽聞的行為與言論，這使得短視頻內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)低劣化傾向[4]。

三、短視頻內(nèi)容低劣化的負面?zhèn)鞑バ?/p>

收看短視頻作為一種隨時隨地能夠進行的碎片化娛樂方式，已經(jīng)滲透到百姓的生活中。短視頻內(nèi)容低劣化帶來的負面?zhèn)鞑バ约皩ι鐣】?、未成年人身心健康的威脅是不容忽視的。

（一）創(chuàng)作層面——進入惡性循環(huán)

據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，單單是抖音上的一個武旦特效貼紙就有2045萬人使用。根據(jù)迷因效應，個體具有自我復制和傳播的能力，平臺一旦推出一款爆款視頻，便不斷有參與者進行模仿和擴張，為其“帶貨”，重復同樣的“梗”，配著同樣的伴奏和同樣的貼紙，進行裂變式繁殖。而當一些迎合用戶的浮夸視頻取得一定關注度后，也會陷入模仿和擴張的惡性循環(huán)，這體現(xiàn)出了抖音在內(nèi)容創(chuàng)作層面的瓶頸。

例如上文提到的抖音網(wǎng)紅“郭老師”，其因行為怪誕被人們關注，而她獨特的語言也被網(wǎng)友稱為“郭言郭語”，在抖音上被網(wǎng)友爭相模仿。一位網(wǎng)友“章魚妹”只是一味復制她的語言和作品也能迅速爆紅。由此可見，無論是平臺還是用戶，都是支持模仿和跟隨的。而這種創(chuàng)作模式不僅會造成創(chuàng)作者想象力的匱乏，更會使越來越多的“抖音模仿者”在自娛自樂中被低劣化的短視頻麻痹。

（二）社會層面——營造虛假現(xiàn)實

美國學者格伯納認為，大眾傳媒所傳遞的“象征性現(xiàn)實”對人們理解現(xiàn)實世界具有巨大的影響，這種影響被稱為“培養(yǎng)效果”，即大眾傳媒所傳遞的信息在潛移默化中塑造著人們對社會的共同印象。短視頻用戶基數(shù)大、范圍廣，已逐漸全民化，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的低劣化使大眾傳媒產(chǎn)生負面的“培養(yǎng)效果”，這種效果看似虛擬，卻在無形中影響著社會的思想，影響著現(xiàn)實中人們的認知與行動[5]。

（三）用戶層面——陷入認知困境

在UGC傳播范式下，用戶只生產(chǎn)自己愿意關注與了解的信息，同時在算法推薦技術下，平臺為每一個用戶量身打造獨特的信息環(huán)境。如此一來，用戶只能接收到自己選擇或自身發(fā)布的信息類別，久而久之便禁錮于自身構(gòu)筑的“信息繭房”中。在這樣的信息環(huán)境下，用戶滿足于單一的信息接收渠道與內(nèi)容，心甘情愿地成為“井底之蛙”，從而陷入認知困境，在現(xiàn)實世界中沉默與麻木。

用戶在抖音上發(fā)布的短視頻可自行貼上感興趣的標簽，同時用戶瀏覽與關注的短視頻也被打上標簽。在如此標簽化的廣場，無論主動或被動，用戶都在無形中陷入了單一的內(nèi)容系統(tǒng)。這使得用戶的興趣被不斷固化，思想逐漸僵化，對現(xiàn)實世界的感知能力也隨之弱化。事實上，這也剝奪了用戶探索未知領域的權(quán)力。

四、短視頻內(nèi)容質(zhì)量提升策略

加強平臺治理是提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量的關鍵。目前，短視頻平臺治理大都依賴官方力量，而隨著用戶在網(wǎng)絡上的權(quán)重不斷增長，只有達成平臺與用戶的聯(lián)動合作，才能實現(xiàn)更高效、全面的治理。

（一）把關角色泛化、提高監(jiān)督效力

在新媒體環(huán)境中，把關人作用的發(fā)揮雖面臨挑戰(zhàn)，但并不意味著無法實現(xiàn)。把關人職權(quán)應下放至普通用戶，形成平臺與用戶的聯(lián)動合作機制。例如完善用戶舉報投訴機制，利用新媒體“交互性”的傳播特點來加強用戶與用戶間的把關與監(jiān)督，這不僅能夠增強用戶的參與感，更能夠大大提高把關效力。同時，“意見領袖”作為把關角色的重要性也不容忽視，“意見領袖”能夠在事件影響發(fā)生前搶占話語先機，也能在負面影響產(chǎn)生后起到輿論引導作用，全方位覆蓋事前把關至事后把關，將社會危害最小化。

（二）規(guī)范用戶行為、提升媒介素養(yǎng)

從用戶角度出發(fā)，采取強制實名制的措施能夠使用戶更加謹慎地發(fā)布短視頻，且抖音平臺上存在商業(yè)活動，實名能夠更好地保護消費者權(quán)益。然而在抖音平臺上，實名認證是可選擇的，不進行實名認證依舊可以正常使用軟件，可見在信用建立這一方面仍不夠重視。同時，除了從監(jiān)管層面著力，用戶自身媒介素養(yǎng)的提升也至關重要?？傮w來說，現(xiàn)階段我國網(wǎng)民媒介素養(yǎng)尚處于相對低下的水平，網(wǎng)民應主動地提高對信息的批判與思辨能力，積極接受媒介素養(yǎng)教育，自覺規(guī)范自身媒介使用行為。

（三）轉(zhuǎn)變傳播模式、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

從內(nèi)容生產(chǎn)層面分析，“去中心化”的策略雖然打破了傳統(tǒng)媒體壟斷話語權(quán)的局面，但在公眾媒介素養(yǎng)普遍不高的前提下，遵循單一的UGC模式，內(nèi)容質(zhì)量或許難以達到預期。因此平臺應轉(zhuǎn)變傳播模式，在聚合UGC內(nèi)容的同時，需加大PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的主導力度，推動形成PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）傳播模式，從而引領生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻，以優(yōu)質(zhì)短視頻增強用戶黏性，打造更健康的媒介環(huán)境。

五、結(jié)語

尼爾·波斯曼認為，媒介環(huán)境就像墨鏡，它并不決定人們看到什么，但是會影響人們看到的世界的色調(diào)。在自由的傳播氛圍下，每個人都能借助平臺成為傳播者，而隨著用戶心理狂歡化與創(chuàng)作營銷逐利化的加重，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)低劣化現(xiàn)象愈演愈烈，衍生出虛假信息泛濫、浮夸媚俗盛行、價值觀念缺失等一系列問題，這對用戶、平臺和社會都有極大的負面?zhèn)鞑バ＝鉀Q問題的道路漫長且艱巨，短視頻平臺應增強社會責任感，加強把關過濾，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)模式，同時用戶也應提升自身理性獨立思考的能力。隨著5G時代的到來，短視頻未來發(fā)展將會迎來新一輪春風，平臺與用戶應合作根治內(nèi)容低劣化這一痛點，共創(chuàng)短視頻傳播新業(yè)態(tài)。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2007：71-72.

[2] 彭蘭.網(wǎng)絡傳播學[M].中國人民大學出版社，2009：22-26.

[3] [美]尼爾·波斯曼.技術壟斷[M].北京大學出版社，2007：55-58.

[4] 金艷.國內(nèi)外UGC質(zhì)量研究現(xiàn)狀與展望[J].中文核心期刊，2016（03）：25-26.

[5] 王曉紅，郭海威. 2019年我國短視頻發(fā)展十大態(tài)勢[J].新聞與寫作，2019（12）：44-45.

作者簡介：王一璇（1999—），女，江西上饒人，碩士，研究方向：廣播電視學。