摘要：大數(shù)據(jù)促使廣告公司業(yè)務(wù)內(nèi)容重構(gòu)，原來以傳統(tǒng)廣告媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意和投放為主要業(yè)務(wù)的廣告公司，紛紛向以技術(shù)為主的數(shù)字營銷靠攏。基于社交大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營銷、基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷和基于搜索大數(shù)據(jù)的廣告營銷成為當(dāng)前主流，大數(shù)據(jù)背景下的廣告業(yè)、廣告教育業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與沖擊。所以，在廣告教學(xué)當(dāng)中植入大數(shù)據(jù)相關(guān)內(nèi)容非常必要，主要分為以下幾個(gè)方面：基于大數(shù)據(jù)的廣告調(diào)查與分析、基于大數(shù)據(jù)的廣告創(chuàng)意與精準(zhǔn)溝通、基于大數(shù)據(jù)的“雙創(chuàng)”探索與實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告；廣告教學(xué)

中圖分類號(hào)：F718 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0031-03

基金項(xiàng)目：本論文為廣西藝術(shù)學(xué)院教學(xué)研究與教改激勵(lì)項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)背景下的廣告創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)探索與實(shí)踐”研究成果，并受“廣西八桂學(xué)者”專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助，項(xiàng)目編號(hào)：2017JGY29

大數(shù)據(jù)是IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，如今，大數(shù)據(jù)的使用和分析能夠釋放出大量潛在價(jià)值的觀點(diǎn)得到越來越多的人認(rèn)同。2015年微信推出的朋友圈廣告，目的就是基于微信大量的社交數(shù)據(jù)，篩選出潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，并向其推送相應(yīng)的廣告信息，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這向我們呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)應(yīng)用的無限前景，對(duì)于大數(shù)據(jù)的研究與需求也進(jìn)入了我們視野。大數(shù)據(jù)背景下的廣告業(yè)、廣告教育業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與沖擊，有必要將大數(shù)據(jù)等新觀念、新技術(shù)融入教學(xué)當(dāng)中，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的創(chuàng)新應(yīng)用型人才。

一、大數(shù)據(jù)背景下廣告業(yè)變化趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)促使廣告公司業(yè)務(wù)內(nèi)容重構(gòu)，原來以傳統(tǒng)廣告媒體如報(bào)紙、電視的廣告創(chuàng)意和投放為主要業(yè)務(wù)的廣告公司，紛紛向以技術(shù)為主的數(shù)字營銷靠攏，內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)大數(shù)據(jù)做到了按受眾類別、喜好進(jìn)行推送。隨著技術(shù)的發(fā)展和算法的提升，未來在廣告的投放和推送上，將會(huì)越來越精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告的生產(chǎn)、投放和評(píng)估將提供越來越不能忽視的數(shù)據(jù)支持，因此，在廣告教學(xué)當(dāng)中完成大數(shù)據(jù)內(nèi)容的迭代非常必要。目前大數(shù)據(jù)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中起到的作用主要有以下幾個(gè)方面：

（一）基于社交大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營銷

這種方式的代表主要以騰訊的社交平臺(tái)——QQ、微信朋友圈等為主，通過收集大量用戶的社交情況、關(guān)注喜好等，分析出潛在消費(fèi)者，進(jìn)而生成相應(yīng)的數(shù)據(jù)流廣告，向有共同喜好與需求的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送。此外，還可以通過大數(shù)據(jù)匹配最適合品牌的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行合作，將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，進(jìn)行內(nèi)容營銷。

2017年IBM（國際商業(yè)機(jī)器公司）的人工智能Watson通過學(xué)習(xí)26000首流行歌曲，分析流行文化和音樂旋律，將大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為情感洞察，幫助知名音樂人Alex創(chuàng)作了歌曲《Not Easy》，詞曲非常動(dòng)聽，因此歌曲和人工智能品牌都一炮而紅。同樣在 2017年網(wǎng)易云音樂刷屏的地鐵廣告，通過挖掘其音樂社區(qū)中數(shù)量眾多的受眾留言，發(fā)現(xiàn)打動(dòng)人心的樂曲點(diǎn)評(píng)，并將這些文字制作成戶外廣告海報(bào)，引起了受眾的強(qiáng)烈共鳴；此后人們拍照上傳朋友圈進(jìn)行了二次傳播，成為現(xiàn)象級(jí)廣告?zhèn)鞑ナ录＿@些案例向我們展示了如何通過挖掘社交大數(shù)據(jù)形成成功的廣告內(nèi)容創(chuàng)意和營銷。

（二）基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷

這種方式的主要代表是阿里巴巴的天貓、淘寶等網(wǎng)購平臺(tái)，基于消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，推算出消費(fèi)者的購買喜好，從而在各種瀏覽頁面推送針對(duì)消費(fèi)者的商品廣告信息，力求做到“千人千面”。如今淘寶首頁已經(jīng)可以根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好進(jìn)行不同的展示，從而實(shí)現(xiàn)更高效的購買行為。而支持這樣大量圖片展示的強(qiáng)大設(shè)計(jì)后臺(tái)，則來自于“AI設(shè)計(jì)師”鹿班系統(tǒng)，在通過學(xué)習(xí)了海量的海報(bào)、banner（橫幅廣告）等素材后，鹿班會(huì)進(jìn)行模仿，嘗試將各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行排列組合，生成不同風(fēng)格的海報(bào)，其生產(chǎn)速度和數(shù)量驚人，進(jìn)而幫助天貓、淘寶更好地完成數(shù)字營銷的視覺引流。

此外還有曾經(jīng)讓人驚艷的淘寶二樓“一千零一夜”項(xiàng)目，就是通過大數(shù)據(jù)洞察到晚上22～24時(shí)是用戶刷淘寶的一個(gè)小高峰，大家習(xí)慣在這個(gè)時(shí)間買點(diǎn)美好的東西治愈和激勵(lì)自己。因此，平臺(tái)推出了帶有治愈和美食為關(guān)鍵詞的廣告故事，引發(fā)了受眾的情感共鳴，又戳中消費(fèi)者常常在深夜抵御不了美食誘惑的痛點(diǎn)，因此第一期的“好物”鲅魚水餃一戰(zhàn)成名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在視頻播出后，取得了兩小時(shí)內(nèi)賣出20萬個(gè)的驚人成績。

（三）基于搜索大數(shù)據(jù)的廣告營銷

這種方式的主要代表為百度、今日頭條等，根據(jù)用戶鍵入搜索引擎的關(guān)鍵詞或?yàn)g覽信息的主要內(nèi)容，推送相關(guān)的搜索引擎廣告、信息流原生廣告等，讓消費(fèi)者在搜索問題并得到解決方案的同時(shí)，通過分析用戶的搜索習(xí)慣，挖掘用戶的日常喜好，以更具體驗(yàn)性、友好性、針對(duì)性的原生廣告來促進(jìn)銷售。

例如美國視頻網(wǎng)站Netflix分析其網(wǎng)站上3000多萬個(gè)用戶的行為，通過數(shù)據(jù)支撐來為電視劇《紙牌屋》選擇導(dǎo)演、演員陣容，調(diào)整故事情節(jié)等，從而使劇集大獲成功。

今日頭條則提出了“你關(guān)心的，才是頭條”的口號(hào)，并通過大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，平臺(tái)可以在24小時(shí)內(nèi)通過機(jī)器算法能夠了解用戶的偏好，從而不斷更新相關(guān)新聞推送。自2012年創(chuàng)辦以來，今日頭條的用戶規(guī)模已超過7億，而其母公司字節(jié)跳動(dòng)，則通過“左手捕流量，右手賣廣告”的商業(yè)模式，將信息流廣告作為其主要營收來源，從而使其廣告營收成為繼阿里巴巴、百度、騰訊外的“第四極”。

由此可知，大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用日新月異，相互聯(lián)系而又錯(cuò)綜復(fù)雜。但萬變不離其宗，大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告仍然不能脫離廣告活動(dòng)的基本步驟，只是當(dāng)這些環(huán)節(jié)被引入了大數(shù)據(jù)后，平臺(tái)可以通過算法對(duì)消費(fèi)者畫像和標(biāo)簽化，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析與定位更加精準(zhǔn)。而在策劃、創(chuàng)意與制作環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)有助于更新穎的廣告創(chuàng)意與更多樣化的風(fēng)格表現(xiàn)，從而更符合當(dāng)下的流行趨勢(shì)與文化。此外，還可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的“試錯(cuò)”，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋選擇多個(gè)創(chuàng)意方案中最優(yōu)秀的方案正式投放。在廣告媒介的選擇與投放上，基于大數(shù)據(jù)的廣告程序化購買使廣告費(fèi)用的投入更明確和準(zhǔn)確。最后，根據(jù)大數(shù)據(jù)還能夠更加精準(zhǔn)地對(duì)廣告進(jìn)行效果分析與評(píng)估。

二、大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的變革

有了大數(shù)據(jù)的支持，以往廣告教學(xué)中的市場調(diào)查與消費(fèi)者行為分析、廣告媒介的使用以及廣告投放的效果都比以往有更大量、更準(zhǔn)確、更便捷、更有效的數(shù)據(jù)支持，廣告制造商可以更有針對(duì)性地進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃，因此有關(guān)大數(shù)據(jù)的教學(xué)應(yīng)該作為一個(gè)有機(jī)整體植入課程體系當(dāng)中。

（一）調(diào)查——基于大數(shù)據(jù)的收集與分析

傳統(tǒng)廣告教學(xué)中的市場調(diào)查部分，由于受到客觀條件的限制，很大程度上屬于一種虛擬的操作，即學(xué)生制作出調(diào)查問卷，象征性地進(jìn)行問卷分發(fā)和收集，回收的有效問卷在時(shí)間和人力限制下很難具有代表性。此外，廣告調(diào)查的意義在于數(shù)據(jù)的分析與洞察，而通過問卷調(diào)查收集到的信息，存在受訪者精心設(shè)計(jì)或者隨意回答的情況，并不能代表受訪者的真實(shí)狀況，但是如果通過大數(shù)據(jù)調(diào)查分析，這種虛擬的情況將得到很大改善。在獲得數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)后，可以根據(jù)廣告調(diào)查和消費(fèi)者心理與行為研究等基礎(chǔ)理論，結(jié)合一些統(tǒng)計(jì)分析軟件如SPSS來進(jìn)行分析與洞察，進(jìn)行消費(fèi)者畫像等，會(huì)更具實(shí)踐意義。

因此在該環(huán)節(jié)，廣告調(diào)查應(yīng)該引入真實(shí)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析洞察，解決方案可以是和互聯(lián)網(wǎng)公司購買數(shù)據(jù)庫，也可以是與相關(guān)企業(yè)合作。如中國傳媒大學(xué)就與京東聯(lián)合成立了“中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，通過京東提供的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，中傳學(xué)子可以訓(xùn)練自己的數(shù)據(jù)分析挖掘能力，從而實(shí)現(xiàn)“政產(chǎn)學(xué)研用”資源整合；北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院則是通過與今日頭條的大數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)、京東京準(zhǔn)通等合作，指導(dǎo)學(xué)生通過這些平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的實(shí)際銷售等數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，也取得了很好的效果。當(dāng)然，還可以推動(dòng)學(xué)校建立相應(yīng)師生數(shù)據(jù)庫。學(xué)校本身就具備大量的數(shù)據(jù)資源，在校師生、畢業(yè)生數(shù)量可觀，如果學(xué)校能夠建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，保證信息在規(guī)范化管理和監(jiān)管下使用，不但能對(duì)學(xué)生管理起到很大的幫助作用，也能應(yīng)用在專業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)踐上。數(shù)字化校園是未來發(fā)展的趨勢(shì)，如果能將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣告教學(xué)實(shí)踐中，并將分析結(jié)果以年鑒、研究報(bào)告等形式提供給學(xué)校進(jìn)行教學(xué)和管理參考，將具有非常積極的實(shí)踐意義。

（二）創(chuàng)意——基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)溝通

近年來，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，廣告在內(nèi)容和形式上都發(fā)生了很大變化，在體驗(yàn)感、故事性和友好度上都有了極大的增強(qiáng)和提升。比起早期廣告?zhèn)戎赜趥鞑V度和強(qiáng)度來衡量廣告的傳播效果，基于大數(shù)據(jù)的廣告?zhèn)鞑ジ粗亍皽贤ā?，即通過精準(zhǔn)定位，使內(nèi)容讓受眾產(chǎn)生真正的興趣，從而實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。北京大學(xué)陳剛教授認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)上沒有創(chuàng)意就沒有傳播，創(chuàng)意重新成為營銷傳播的核心”，明確指出了內(nèi)容創(chuàng)意在廣告教學(xué)中的重要性，所以廣告教學(xué)應(yīng)該在以下方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變：

1.淡化廣告概念，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)新。以往的廣告創(chuàng)意教學(xué)，首先強(qiáng)調(diào)的是廣告是“戴著鐐銬的舞蹈”，是為產(chǎn)品服務(wù)的，強(qiáng)調(diào)廣告的概念，但是對(duì)于受眾來說，他們同樣也會(huì)意識(shí)到這是一個(gè)廣告而產(chǎn)生抵觸情緒。所以現(xiàn)在取得較好效果的廣告，不像是廣告，更像是一種內(nèi)容服務(wù)，給受眾提供一些有趣的知識(shí)，或者一種解決方案。例如完美日記通過打造一個(gè)精致的女孩“小完子”形象，向明確的社區(qū)受眾傳遞美妝知識(shí)、生活方式和產(chǎn)品優(yōu)惠，讓消費(fèi)者首先覺得“小完子”的生活方式值得借鑒和向往，進(jìn)而愿意接受“她”的消費(fèi)建議，從而得到了很好的營銷效果。

在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，從百雀羚的長圖廣告《一九三一》開始，長圖廣告、動(dòng)態(tài)海報(bào)、H5（第五代超文本標(biāo)記語言）等刷新了傳統(tǒng)平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，因?yàn)閮?nèi)容生動(dòng)有趣，受眾欲罷不能，哪怕最后一刻才知曉這是一則廣告，受眾也會(huì)坦然接受或者為這一轉(zhuǎn)折拍案叫絕。這種既具有傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，又融入了新媒體特別是移動(dòng)手機(jī)端受眾閱讀習(xí)慣的廣告設(shè)計(jì)方式，著重內(nèi)容上的創(chuàng)新，即“講好一個(gè)故事”，有別于只注重視覺形式而忽略傳播內(nèi)容架構(gòu)的傳統(tǒng)平面廣告教學(xué)。所以，淡化廣告概念，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意將是未來廣告創(chuàng)意教學(xué)的重點(diǎn)。當(dāng)然淡化廣告概念不是弱化，而是在正確掌握廣告的概念與作用后的策略性淡化，廣告形式可以淡化而廣告功能不能弱化。

2.關(guān)注廣告媒體，強(qiáng)調(diào)媒體創(chuàng)意?；趥鹘y(tǒng)廣告教學(xué)制作出的廣告作品，以投放到傳統(tǒng)媒體為主，如影視廣告投放到電視媒體，平面廣告投放到報(bào)紙雜志。而現(xiàn)在各種新的傳播平臺(tái)層出不窮，以社交為基礎(chǔ)的微信、微博，以分享好物為主的小紅書，以短視頻為主的抖音、快手，都有著各自的傳播特點(diǎn)和受眾，傳統(tǒng)廣告媒體的權(quán)威地位受到了極大挑戰(zhàn)，沿用傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意思維將不能夠滿足當(dāng)下需求。

近來大火的李子柒、李佳琦都是通過視頻傳播方式成功“帶貨”，他們基于短視頻平臺(tái)上傳作品，根據(jù)短視頻的媒體特點(diǎn)以及自己的用戶群體，找到各自的創(chuàng)作方向和特點(diǎn)。如李子柒以體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化審美的田園生活為出發(fā)點(diǎn)，拍攝自己制作美食的過程，從而宣傳其淘寶店商品。視頻全程基本沒有語言，畫面充滿中式的恬淡與詩意，流露出歲月靜好。而李佳琦則以美妝為主，親自上臉展示、使用形象的語言描述、夸張的口吻、標(biāo)志性語言、快節(jié)奏的剪輯，讓用戶感覺有趣而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

此外隨著技術(shù)的發(fā)展，在廣告中使用高科技手段的創(chuàng)意越來越多，比如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、場景互動(dòng)營銷、多媒體互動(dòng)裝置、快閃店等，橫跨多種媒介平臺(tái)，融合了科技手段與趣味性為一體的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也越來越受歡迎。所以在廣告教學(xué)中，需要加大對(duì)各種新媒體和傳播平臺(tái)的研究，嘗試將廣告創(chuàng)意與廣告技術(shù)相互融合。

3.利用大數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)挖掘。2012年原生廣告在美國出現(xiàn)，這是一種基于大數(shù)據(jù)算法，以精準(zhǔn)投放、“千人千面”的方式給用戶提供有價(jià)值信息的廣告形式，廣告內(nèi)容與所瀏覽的網(wǎng)絡(luò)信息融為一體，用戶難以察覺從而提升了用戶體驗(yàn)。原生廣告現(xiàn)在已成為國內(nèi)手機(jī)端APP和公眾號(hào)的主要廣告形式之一，該方式更強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的“場景性”，即要思考如何更好地融入媒體，使廣告從內(nèi)容到表現(xiàn)都更接近于媒體的傳播方式。

美國數(shù)字內(nèi)容媒體巨頭BuzzFeed，以擅于創(chuàng)造和傳播現(xiàn)象級(jí)病毒式話題為特點(diǎn)，其話題“瘋狂的裙子”就曾經(jīng)在國內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，畫面中一條裙子到底是白底金條紋還是藍(lán)底黑條紋讓網(wǎng)友爭論不休。BuzzFeed技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)社交平臺(tái)上分享的海量數(shù)據(jù)跟蹤測(cè)量，從而進(jìn)行營銷內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)和精準(zhǔn)推送，做到了既展示品牌，又能與上下文融合，廣告內(nèi)容比其傳播的新聞內(nèi)容更加有趣。

除了通過大數(shù)據(jù)挖掘熱點(diǎn)，廣告教學(xué)也可以緊跟大數(shù)據(jù)已經(jīng)挖掘出來的熱點(diǎn)（熱搜）進(jìn)行創(chuàng)意教學(xué)，關(guān)鍵在于培養(yǎng)學(xué)生敏銳的觀察和創(chuàng)新思維能力。

（三）營銷——基于大數(shù)據(jù)的“雙創(chuàng)”實(shí)踐與思考

在大數(shù)據(jù)的實(shí)踐教學(xué)方面，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系走出了一條獨(dú)特道路，通過企業(yè)提供銷售產(chǎn)品，再由諸如今日頭條大數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)等提供廣告投放資源，以及京東京準(zhǔn)通監(jiān)測(cè)廣告投放后的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)等，使學(xué)生可以根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)整合調(diào)整廣告策劃創(chuàng)意的過程和內(nèi)容，熟悉整個(gè)基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)流程[1]。這種方式目前看來是最先進(jìn)和理想的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方式，但是受到諸多主客觀條件的限制，這對(duì)于地方院校來說難以復(fù)制，所以地方院校的大數(shù)據(jù)營銷實(shí)戰(zhàn)教學(xué)還需要因地制宜，制定符合本地教學(xué)的方式方法。

深圳大學(xué)的做法是與電通、華楊聯(lián)眾等聯(lián)合開設(shè)創(chuàng)新短課，如品牌創(chuàng)構(gòu)戰(zhàn)略、搜索引擎營銷等，并舉辦相關(guān)前沿講座等，為學(xué)生提供業(yè)界有關(guān)大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷方面的經(jīng)驗(yàn)。此外，通過初級(jí)實(shí)戰(zhàn)即參加專業(yè)比賽，中級(jí)實(shí)戰(zhàn)即通過課程整合企業(yè)實(shí)際命題完成項(xiàng)目方案，高級(jí)實(shí)戰(zhàn)即通過畢業(yè)設(shè)計(jì)完成企業(yè)實(shí)際命題從項(xiàng)目方案到執(zhí)行落地的整個(gè)過程[2]。

廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣告學(xué)系也進(jìn)行了一些基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷探索，如學(xué)生可以利用建設(shè)和維護(hù)學(xué)校網(wǎng)站過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析后對(duì)學(xué)校網(wǎng)站進(jìn)行改版設(shè)計(jì)；利用朋友圈進(jìn)行數(shù)字營銷推廣，如學(xué)生在微信上推廣電動(dòng)車校園出租創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，通過手機(jī)實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)流量，并根據(jù)數(shù)據(jù)制定下一步的數(shù)字營銷流程等。

大數(shù)據(jù)在廣告“雙創(chuàng)”教育中的意義，在于推進(jìn)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告教育，受到硬件和成本等因素的影響，難以進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，但隨著未來數(shù)字營銷工具的普及化、便捷化，一方面可以結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行探索實(shí)踐，如響應(yīng)國家“脫貧攻堅(jiān)”的號(hào)召，結(jié)合廣西地域特色，挖掘可銷售的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步融合電商平臺(tái)、農(nóng)戶、校外實(shí)踐基地；利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，完成從市場分析、廣告策劃創(chuàng)意、精準(zhǔn)營銷、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字營銷實(shí)踐，從而達(dá)到從書本到市場的轉(zhuǎn)化。

另一方面，隨著政府和學(xué)校對(duì)“雙創(chuàng)教育”的支持，可以指導(dǎo)學(xué)生利用微信、抖音等媒體平臺(tái)，邁出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)探索的第一步。通過客戶實(shí)時(shí)反饋，利用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行挖掘、分析和整理，從而制定有效的數(shù)字營銷方式，實(shí)現(xiàn)北京大學(xué)陳剛教授所指出的“大數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于大，而在于對(duì)它的應(yīng)用和挖掘能力”。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將越來越常態(tài)化，因此對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)和使用將越來越深入。但是這些課程如果劃分過細(xì)、授課時(shí)間過短，則很難有充分的時(shí)間進(jìn)行研究與實(shí)踐，所以應(yīng)該按階段進(jìn)行授課。如一年級(jí)主要以大數(shù)據(jù)和廣告的基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)為主，二年級(jí)以基于大數(shù)據(jù)的廣告創(chuàng)意和實(shí)踐為主，三年級(jí)則應(yīng)該著重對(duì)大數(shù)據(jù)與廣告媒介創(chuàng)意應(yīng)用進(jìn)行學(xué)習(xí)，四年級(jí)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)等進(jìn)行大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷實(shí)踐，這樣由淺入深，統(tǒng)籌規(guī)劃，學(xué)生對(duì)于專業(yè)理論的學(xué)習(xí)與實(shí)踐將更加系統(tǒng)高效。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳剛，張夢(mèng)鴿.大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新的北大模式[J].傳媒，2017（11）：9-10.

[2] 黃玉波.融合與實(shí)戰(zhàn)：數(shù)字營銷背景下廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的反思與改革[J].廣告大觀（理論版），2018（12）：11-16.

作者簡介：翟燦（1979—），女，廣西欽州人，碩士，副教授，研究方向：廣告創(chuàng)意與傳播。