隨著城市化浪潮的興起和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，城市形象傳播模式的構(gòu)建越來(lái)越被更多的群體關(guān)注。

全媒體語(yǔ)境下，信息的傳播更加多元立體，為城市形象開拓了更豐富的傳播途徑和構(gòu)建方針。相較于傳統(tǒng)的城市形象構(gòu)建模式而言，新媒體的助力往往能收獲事半功倍的效果，如官網(wǎng)外宣、短視頻表達(dá)等。

細(xì)觀當(dāng)下，借力新媒體平臺(tái)構(gòu)建城市形象、地域形象的探索不勝枚舉，其中不乏成功的路徑思路、寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?；诖耍酒谔貐R幾則相關(guān)好稿，與同仁分享探討。

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)下傳媒已經(jīng)從傳統(tǒng)時(shí)代進(jìn)入全媒體時(shí)代，各媒介之間有效聯(lián)結(jié)，針對(duì)不同的受眾需求，選擇最為恰當(dāng)?shù)拿浇樾问脚c渠道進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的全方位覆蓋，從而保證達(dá)到最佳的傳播效果。就當(dāng)下而言，我國(guó)國(guó)土遼闊且人口眾多，各地區(qū)之間有著較大的差異，而在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們對(duì)各地區(qū)形成了較為刻板的印象。所以，本文主要從視覺傳播的概念與特點(diǎn)，以及大眾對(duì)地域形象認(rèn)知存在的問題入手，通過具體案例進(jìn)行探討，從而說明全媒體時(shí)代視覺傳播對(duì)地域形象構(gòu)建的重要性及構(gòu)建方向、策略。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；視覺傳播；地域形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0003-02

進(jìn)入全媒體時(shí)代，信息傳播的載體更加豐富，表現(xiàn)形式也愈發(fā)多樣，因此能夠滿足各種類型受眾的需求。因此，近幾年全媒體建設(shè)得到了高度重視。視覺傳播是當(dāng)下信息傳播的一種形式，對(duì)城市形象的重塑與宣傳，對(duì)地域文化的展示與傳播有著巨大的影響。因此在全媒體時(shí)代如何用好視覺傳播，重塑和構(gòu)建地域形象，是所有傳媒人以及城市管理者需要著重思考的問題。

一、視覺傳播與地域文化概述

（一）視覺傳播的概念與特點(diǎn)

視覺是人類接收信息最主要的渠道和來(lái)源，因此視覺傳播是基于人類視覺進(jìn)行的傳播活動(dòng)。視覺傳播一般以圖像為主體，不依賴文字進(jìn)行傳播活動(dòng)。傳統(tǒng)的視覺傳播主要是以印刷品、攝影、電影、電視等為傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子郵件、電子讀物以及交互網(wǎng)絡(luò)等媒介的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳播的模式。所以當(dāng)下視覺傳播在技術(shù)上與通信技術(shù)相呼應(yīng)，其發(fā)展對(duì)圖像通信技術(shù)的發(fā)展有著較強(qiáng)的依賴性，并與其存在十分緊密的聯(lián)系[1]。

總體而言，視覺傳播主要有兩種表現(xiàn)形式，即動(dòng)態(tài)與靜態(tài)。首先來(lái)說靜態(tài)視覺傳播。靜態(tài)視覺傳播的覆蓋范圍十分廣泛，幾乎滲透社會(huì)生活的每一個(gè)方面，包括但不限于廣告、海報(bào)、建筑設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境以及受眾的表情與打扮等方面，這在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代就已經(jīng)得到了十分廣泛的應(yīng)用。其次是動(dòng)態(tài)視覺傳播。動(dòng)態(tài)視覺傳播并非是簡(jiǎn)單的電影與電視等動(dòng)畫藝術(shù)，而是包含三個(gè)方面。視頻影像、動(dòng)態(tài)活動(dòng)的表現(xiàn)、受眾視覺對(duì)內(nèi)容的“原生態(tài)記錄”都屬于動(dòng)態(tài)傳播形式[2]。其優(yōu)勢(shì)在于能夠更逼真地展現(xiàn)場(chǎng)景，綜合視聽元素，帶給受眾生動(dòng)的、真實(shí)的以及強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)沖擊力，能夠傳達(dá)的信息量也相對(duì)較大。

（二）地域形象的概念與特點(diǎn)

地域形象在當(dāng)前學(xué)界并沒有統(tǒng)一的定義，但就大眾傳媒當(dāng)中的地域形象而言，簡(jiǎn)單來(lái)說指的是某一個(gè)地域在公眾心中形成的總體印象與評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)主要是一種主觀看法與態(tài)度，受到地域形象傳播的影響。所以說，地域形象是研究地域本身、地域精神以及地域范圍內(nèi)活動(dòng)成果帶給人們的主觀印象，是需要新聞報(bào)道與影像資料宣傳進(jìn)行塑造的，對(duì)地域較為穩(wěn)定的看法是經(jīng)過長(zhǎng)期的歷史積累形成的。地域形象的傳播并非朝夕之功，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，由于歷史文化和意識(shí)形態(tài)的影響，需要一定時(shí)間的積累。人們一旦對(duì)某個(gè)地域形成固定的主觀感受，那么在短期內(nèi)是很難得到改變的，所以地域形象的傳播對(duì)地區(qū)發(fā)展而言非常重要[3]。城市理論與社會(huì)哲學(xué)思想家劉易斯·芒福德認(rèn)為，地域形象需要借助媒介進(jìn)行傳播，其著重強(qiáng)調(diào)了媒介對(duì)地域形象傳播的重要作用。進(jìn)入全媒體時(shí)代，視覺傳播對(duì)扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)地域形象的看法有著非常大的影響作用。

二、大眾對(duì)地域形象認(rèn)知存在的問題及原因

（一）大眾對(duì)地域形象認(rèn)知存在的問題

眾所周知，我國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地包括多個(gè)歷史文化不同的地域，經(jīng)過時(shí)間的洗禮與歲月的雕琢，各個(gè)地域逐漸形成了獨(dú)特的地域符號(hào)，這些地域符號(hào)也逐漸成為當(dāng)下大眾對(duì)該地域的固有認(rèn)知。但就實(shí)際而言，地域形象分為硬形象和軟形象兩種，硬形象主要是自然風(fēng)貌、地理位置以及特產(chǎn)資源等，軟形象主要是指地域文化、歷史、經(jīng)濟(jì)、精神風(fēng)貌等方面，可以說地域形象是復(fù)雜而多元的?；谶@一認(rèn)知，大眾以地域符號(hào)樹立的地域形象是過于扁平和缺乏整體性的。各地域的符號(hào)和標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)有所保留，但公眾對(duì)地域的認(rèn)知不應(yīng)僅停留在地域符號(hào)上面，應(yīng)該深入了解各地域的風(fēng)土人情，加強(qiáng)對(duì)地域形象的整體認(rèn)知。舉例來(lái)說，提到內(nèi)蒙古，大多數(shù)人的固有印象就是草原與蒙古包，但除了草原風(fēng)光之外，胡楊林、大興安嶺以及當(dāng)?shù)匚幕瘎t更能夠詮釋內(nèi)蒙古這一地域[4]。存在同樣問題的還有四川，不少人對(duì)四川的固有印象還停留在麻辣菜系以及國(guó)寶大熊貓上，其蜀道之難、竹海之美以及駱駝峰雪山等更多的特點(diǎn)并不為外界所熟知，因此大眾對(duì)地域形象的理解和認(rèn)知是存在偏差的。當(dāng)下時(shí)代飛速發(fā)展，人們對(duì)地域形象的認(rèn)知卻停留在過去，對(duì)各地的形象欠缺整體的認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)此以往很難改變對(duì)地域形象的刻板認(rèn)知。

（二）大眾對(duì)地域形象認(rèn)知出現(xiàn)問題的原因

大眾對(duì)地域形象的認(rèn)知存在刻板化、單一化的問題。李普曼曾在《公共輿論》當(dāng)中對(duì)刻板成見進(jìn)行闡述。所謂刻板成見就是刻板印象，又稱之為刻板效應(yīng)，它的社會(huì)分類是以高度固定、簡(jiǎn)單且概括的符號(hào)來(lái)進(jìn)行的，是人們對(duì)特定事物與特殊群體所持有的固定觀念與印象?？贪逵∠蟛⒎鞘且怀幌π纬傻?，它的形成是一個(gè)長(zhǎng)期且不易察覺的過程。就一般認(rèn)知而言，刻板印象的存在弊大于利，如果不能夠及時(shí)進(jìn)行糾正，那么會(huì)產(chǎn)生極為不好的影響。總體而言，導(dǎo)致大眾對(duì)地域形象存在刻板印象的認(rèn)知的原因主要有以下幾點(diǎn)。

首先，傳統(tǒng)認(rèn)知導(dǎo)致刻板印象。大眾對(duì)地域的刻板印象一般都來(lái)源于傳統(tǒng)認(rèn)知。就好比父母之于子女，子女對(duì)事物的認(rèn)知大多受父母認(rèn)知的影響，而對(duì)地域的認(rèn)知與了解也同樣如此。地域形象的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，在這個(gè)代代相傳過程中，人們對(duì)地域的認(rèn)知并不全面。舉例來(lái)說，父母對(duì)孩子描述四川時(shí)，說得最多的就是大熊貓和麻辣火鍋，那么孩子對(duì)四川就會(huì)一直存在這種刻板印象，而且這種印象往往會(huì)一生相隨且傳給下一代。這對(duì)大眾全面認(rèn)識(shí)地域，樹立正確的地域形象觀有著很大的阻礙作用，可以說，長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)認(rèn)知是大眾對(duì)地域形象產(chǎn)生刻板認(rèn)知的主要原因之一[5]。

其次，旅游廣告的特色化宣傳。國(guó)內(nèi)為了促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，設(shè)計(jì)了大量的旅游廣告，而這些廣告僅僅抓取地域的特色進(jìn)行宣傳，而少有對(duì)地域形象進(jìn)行綜合宣傳的廣告，大眾通過媒體接收的旅游廣告信息則鞏固了受眾對(duì)地域形象的刻板認(rèn)知。舉例來(lái)說，關(guān)于內(nèi)蒙古的旅游廣告大多是草原與蒙古包以及“羊毛”“馬都”的概念，這樣的宣傳雖然突出了地域特色的兩點(diǎn)，但同時(shí)也集中了大眾對(duì)地域形象符號(hào)化的認(rèn)知。因此，旅游廣告當(dāng)中的特色化宣傳也是大眾對(duì)地域形象產(chǎn)生刻板認(rèn)知的原因。

最后，對(duì)地域形象的介紹不完整。事實(shí)上，大眾對(duì)地域的形象認(rèn)知很大一部分來(lái)自于他人的介紹，也就是對(duì)地域的口口相傳。舉例來(lái)說，如果問到山東地區(qū)的朋友，有什么好玩的和好吃的、好喝的，很多人都會(huì)以孔廟、趵突泉以及青島啤酒來(lái)舉例，無(wú)形之中就忽略了對(duì)其他文化以及景物的介紹。出現(xiàn)這樣的問題也不能完全歸咎于當(dāng)?shù)厝耍吘乖诖诵麄髂Ｊ街?，?dāng)?shù)厝艘参幢啬軌驅(qū)Φ赜蛭幕L(fēng)土人情有較為全面的了解。所以，對(duì)地域認(rèn)知的局限性，在傳播中形成了大眾對(duì)地域的刻板印象[6]。

三、視覺傳播在地域形象構(gòu)建上的創(chuàng)新

（一）立足本土進(jìn)行地域文化多角度傳播

視覺傳播有著多元化的表現(xiàn)方法，所以可以對(duì)地域豐富的題材進(jìn)行拍攝，其作品制作必須扎根本土，在此基礎(chǔ)之上做到地域精神的多角度傳播。要做到這一點(diǎn)，首先要進(jìn)行深入挖掘，避免選材雷同；其次，要?jiǎng)?chuàng)新拍攝角度，用豐富的鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)地域文化特色，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋木衽c自然風(fēng)貌的有效輸出。

（二）創(chuàng)新方法，愉悅受眾觀感

作為地域形象宣傳的載體，視覺傳播作品需要注意盡量創(chuàng)新方法，轉(zhuǎn)換拍攝角度，從受眾內(nèi)心與精神世界出發(fā)，尋找與地域精神契合的點(diǎn)，盡量避開死板的宣傳方式以及自?shī)首詷返膬?nèi)容制作方式，優(yōu)化受眾的觀感體驗(yàn)。

（三）與時(shí)俱進(jìn)，靈活運(yùn)用全媒體傳播

在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了空間與時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)了信息更廣、更快的傳播。地域形象的視覺傳播也要做到與時(shí)俱進(jìn)，充分利用全媒體時(shí)代的特點(diǎn)，拓展傳播渠道，精研傳播內(nèi)容，搭載新媒體廣闊的傳播平臺(tái)，對(duì)各層級(jí)受眾的觀感和需求進(jìn)行滿足。另外，視覺作品還可以借助新媒體技術(shù)進(jìn)行拍攝與制作，與受眾形成有效互動(dòng)，使其被不同年齡段以及不同文化水平的受眾接受。

四、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入全媒體時(shí)代，信息傳播變得更為多元和立體，視覺傳播對(duì)受眾而言，對(duì)信息的感受更為直觀，沖擊力更大。在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，受傳播媒介以及傳播方式的限制，再加上我國(guó)幅員遼闊、人口眾多，以上多種因素決定了大眾對(duì)地域形象的認(rèn)知存在一定的問題，過于扁平化和標(biāo)簽化。借助全媒體的視覺傳播，則能夠更好地展示地域文化與歷史，打破大眾對(duì)地域的偏見，從而重新塑造與構(gòu)建地域形象，而這也是各個(gè)地區(qū)與城市探索視覺傳播，以期為城市宣傳借力的重點(diǎn)和目的。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 林立群.數(shù)字時(shí)代設(shè)計(jì)的視覺傳播方式與表現(xiàn)方法研究[J].東南傳播，2016（06）：6-8.

[3] 尹深，張麗萍.內(nèi)蒙古文化的視覺傳播策略淺析[J].前沿，2013（05）：162-164.

[4] 蘭繼明，張明閣.數(shù)字媒體技術(shù)下的視覺傳播體系研究[J].采寫編，2015（02）：63-64.

[5] 丁蕾.數(shù)字媒體語(yǔ)境下的視覺藝術(shù)創(chuàng)新[D].南京藝術(shù)學(xué)院，2013.

[6] 陳婧.城市品牌形象及其視覺符號(hào)傳播性的研究[D].江南大學(xué)，2007.

作者簡(jiǎn)介：肖蕾（1978—），女，江蘇南通人，博士在讀，副教授，研究方向：數(shù)字影像與視覺設(shè)計(jì)。