摘 要:近幾年,偶像“人設(shè)”成為了娛樂圈中的熱詞,偶像經(jīng)過積極的自我包裝,向大眾展示自身最具特色和有辨識度的形象,通過大眾媒體渠道長期營銷宣傳自身形象,得到大眾認(rèn)可后獲取經(jīng)濟(jì)利益。隨著“人設(shè)”一詞的迅速傳播,其引起的一系列效應(yīng)也凸現(xiàn)出來,成為了不可忽視的傳播現(xiàn)象。
關(guān)鍵詞:“人設(shè)”傳播;消費(fèi)主義;社交媒體
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)03-0235-02
“人設(shè)”源于動漫文化,本意為人物設(shè)定,包括動漫人物的基本外形設(shè)定以及性格、愛好、出身等背景設(shè)定。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們的精神娛樂需求的增加,媒介技術(shù)在快速發(fā)展同時帶動了娛樂圈迅速壯大。[1]在此背景下,越來越多的偶像、明星應(yīng)運(yùn)而生,而“人設(shè)”一詞的主體也逐漸由動漫人物過渡到了偶像人物,成為了偶像與大眾良性互動的技巧。
一、消費(fèi)主義的時代背景
(一)消費(fèi)主義文化符號化
偶像人設(shè)的確立,是新消費(fèi)主義的一種體現(xiàn)。在最初物物交換階段,人們用等價物品相互換取物品,從而滿足雙方需求,這是消費(fèi)產(chǎn)生的最初形態(tài)。在符號消費(fèi)時代下,物品符號的價值遠(yuǎn)超物品本身的實(shí)用性,差異化的傳播越來越突出。偶像作為明星,職業(yè)上的特性賦予其獨(dú)特的象征意義,使得偶像與其他人區(qū)分開來,而偶像的“人設(shè)”構(gòu)建也是通過這樣的方式打造自身特殊的差異和記憶點(diǎn),將自己與其他偶像區(qū)別開來,形成自己的風(fēng)格和個性,從而實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價值。例如品牌商總會在選擇代言人是考慮帶有哪一種標(biāo)簽的明星偶像更符合產(chǎn)品的定位,如果偶像人設(shè)與品牌方契合度高、更能凸顯品牌價值,受眾會在潛意識中將代言人的“人設(shè)”形象代入到產(chǎn)品中,這樣品牌的傳播效果會更好。
(二)“速食文化”興起
在當(dāng)今社會,各大信息平臺內(nèi)容生產(chǎn)層出不窮,人人都面臨著信息超載的危險,我們正在這種讓人失去思考能力的、娛樂至死的“速食文化”中沉沒。偶像的被“人設(shè)”化,使得偶像不再有整體性的人格,他們只是作為一種形象、一個角色被定義。所謂“人設(shè)”存在,就像零部件一樣,成為了碎片化的存在。但人是整體性的存在,不應(yīng)被單一的“人設(shè)”定義,偶像的形象也理應(yīng)是有彈性的。從各種各樣被套在明星身上的標(biāo)簽語句來看,“人設(shè)”是將復(fù)雜的人物個體刻意濃縮,而這種簡化恰恰符合了當(dāng)下受眾碎片化的記憶模式,容易在受眾腦中快速形成符號,給受眾留下明確深刻的印象。
二、“人設(shè)”本質(zhì):人格消費(fèi)
偶像作為符號的象征意義是通過大眾傳媒系統(tǒng)構(gòu)建的。通過社交媒體的長期宣傳,偶像給自己貼上“符號”標(biāo)簽,并以此來代表一定的意義。從長遠(yuǎn)來看,公眾會在明星和符號之間形成一種習(xí)慣性的聯(lián)系。因此,在大眾面前,偶像的自我包裝必不可少,他們按照預(yù)先設(shè)定好的角色,在鏡頭和大眾面前規(guī)范維護(hù)自己的形象,偶像本身就可以看作是人格消費(fèi)。娛樂圈的本質(zhì)就是商品與消費(fèi),明星作為商品,“粉絲”則是消費(fèi)者。對“粉絲”而言,他們看到明星樹立的形象,并產(chǎn)生一定的情感投射,使自己得到某種治愈和鼓勵。造星工廠積極地打造“人設(shè)”,讓“粉絲”買賬,獲得利益;明星通過貼標(biāo)簽,獲得知名度和關(guān)注度,收獲更好的商業(yè)資源。因此,娛樂圈“賣人設(shè)”的現(xiàn)象層出不窮。例如童星關(guān)曉彤,從小開始演戲,憑借《一仆二主》等劇中的女兒形象,經(jīng)常以“國民閨女”的形象出現(xiàn)在社交媒體中,加上媒體和“粉絲”的大肆宣揚(yáng),一提到“娛樂圈中的國民閨女”,許多人就能夠想起關(guān)曉彤。而這種“人設(shè)”的美好意義,正是一種象征符號的價值體現(xiàn),也是偶像“人設(shè)”的符號消費(fèi)。
三、“粉絲”是明星“人設(shè)”的隱形操控者
符號是象征,是標(biāo)記,偶像“人設(shè)”具有極高的符號價值。明星通過“人設(shè)”的確立和構(gòu)建,能夠吸引大量“粉絲”,完美的“人設(shè)”符合“粉絲”的心理投射。“粉絲”對偶像的心理投射就是“人設(shè)”產(chǎn)生的起點(diǎn)?!胺劢z”通過對偶像作品的觀看、現(xiàn)實(shí)世界的互動觀察,在心里不斷完善偶像形象,將自己的態(tài)度、愿望或性格等特征,不自覺反映在自己喜愛的偶像身上,產(chǎn)生崇拜心理,可以說是“粉絲”自我想象的影子。偶像及其團(tuán)體希望打造一個完美的、受“粉絲”和大眾喜愛的“人設(shè)”,將存在于虛擬空間中的角色與現(xiàn)實(shí)世界中的偶像本人對應(yīng)起來,形成高度重合,而這個沒有任何污點(diǎn)的“人設(shè)”正是一個完美的消費(fèi)對象,具有強(qiáng)大的吸引力,使得喜歡這個“人設(shè)”的“粉絲”買單,將流量變現(xiàn)?!胺劢z”消費(fèi)購買明星代言相關(guān)商品,并非完全為了明星本身,更不是只為了獲得產(chǎn)品,甚至一些“粉絲”會購買自己根本不需要的產(chǎn)品,實(shí)際上,“粉絲”是在為偶像“人設(shè)”消費(fèi)所收獲的心理滿足買單。
“粉絲”市場是“人設(shè)”構(gòu)建的一個重要因素。偶像的“人設(shè)”“標(biāo)簽”是經(jīng)紀(jì)公司和“粉絲”群體共同打造的產(chǎn)物。偶像需要通過“人設(shè)”吸引“粉絲”關(guān)注來增加流量和影響力,而經(jīng)紀(jì)公司需要“粉絲”這個龐大市場的支撐,雙方通過合作實(shí)現(xiàn)了共贏。
四、“人設(shè)”傳播的負(fù)效應(yīng)
偶像“人設(shè)”傳播具有一些積極的意義。首先就是由“粉絲”為偶像“人設(shè)”買單帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。其次,偶像樂于構(gòu)造的“人設(shè)”形象能夠向受眾傳遞正確的價值觀,對“粉絲”和大眾能夠起到良好的示范作用。例如明星構(gòu)建的“拼命三娘”“健身達(dá)人”“好丈夫”等形象,能夠引導(dǎo)受眾認(rèn)知并激發(fā)受眾的學(xué)習(xí)熱情,有利于營造良好的社會氛圍。但是,隨著“人設(shè)”傳播愈熱,標(biāo)簽內(nèi)容越豐富,人設(shè)崩塌的現(xiàn)象也開始增多,由此帶來的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯露。
(一)“人設(shè)崩塌”
偶像背后的經(jīng)紀(jì)公司幫助明星經(jīng)營“人設(shè)”,從作品到代言,甚至是個人社交平臺的運(yùn)作,以期獲得更大的資本回報。事實(shí)上,“粉絲”雖然在后期偶像“人設(shè)”的塑造上有很大的作用,可以通過社交平臺的交流不斷加深人們對偶像“人設(shè)”形象的印象,但“粉絲”對偶像并沒有真實(shí)的接觸和了解,更多是從各種傳播渠道收集信息或是對其形象的想象,這種行為使得“粉絲”對偶像的認(rèn)識具有后現(xiàn)實(shí)性,具體而言,“粉絲”所看到的偶像,并不總是遵循實(shí)際情況。他們憑借的是感覺,主觀感受占據(jù)了主要地位,這與后真相時代所強(qiáng)調(diào)的相同。媒介打造出來的“人設(shè)”并不是明星真實(shí)的全部,有時甚至完全相反。而隨著媒介獲取信息渠道增多,這種病毒放射式的傳播速度驚人,信息流動大大增強(qiáng),偶像個人稍有做出有違自身“人設(shè)”形象的行為被捕捉,就會被無限放大傳播,導(dǎo)致“人設(shè)”被破壞甚至被徹底摧毀。這時“粉絲”就會感覺仿佛“上當(dāng)受騙”,產(chǎn)生不真實(shí)感和荒誕感,偶像也會因此付出一定的代價,“粉轉(zhuǎn)路”“粉轉(zhuǎn)黑”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。而“人設(shè)崩塌”后緊接著等待明星的就是各種經(jīng)濟(jì)損失,造成代言品牌危機(jī),作品被下架或刪減,面臨索賠或起訴,甚至可能斷送自己整個演藝生涯。這樣的反轉(zhuǎn)和結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)是屢見不鮮了。因此,盡管“人設(shè)”如今被奉為娛樂圈里營銷的黃金手段,但明星憑借“人設(shè)”只能獲得短期關(guān)注,并不能長久獲利,只有努力挖掘自身優(yōu)勢和才華,創(chuàng)作出優(yōu)秀的代表作品,才是留住“粉絲”和大眾的長久之計(jì)。
(二)“人設(shè)”帶來的形象局限性
從專業(yè)的角度來看,演員、歌手等偶像明星最害怕的就是被定型,因?yàn)殚L遠(yuǎn)來看,被標(biāo)簽化后的明星會限制其在藝術(shù)創(chuàng)作或其他方面的更多可能性,就像我們無法接受一個喜劇明星去演苦情偶像劇一樣。仔細(xì)分析具有“人設(shè)”的偶像明星形象,其給人的感覺就是總體上形象不夠豐滿,是相對扁平、單一直接的。運(yùn)用戈夫曼的戲劇理論可以理解為角色從前臺向后臺的延伸。如今,偶像前臺與后臺的界線逐漸被打破,前臺領(lǐng)域不斷向后臺擴(kuò)展,“人戲不分”的現(xiàn)象屢見不鮮,這很容易導(dǎo)致偶像個人的自我焦慮和自我迷失。[2]
五、結(jié)語
偶像的“人設(shè)”是娛樂產(chǎn)業(yè)的必然產(chǎn)物,在傳播過程中凸顯了偶像的消費(fèi)意義,偶像成為了可以打造、設(shè)定的消費(fèi)品,這可以算作是造星產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的一種表現(xiàn),但在內(nèi)心深處,筆者仍然希望偶像能夠敢于突破“人設(shè)”的束縛,化繭成蝶,畢竟只有擁有過硬的專業(yè)實(shí)力和精湛的表演能力,偶像才能走得更遠(yuǎn)更踏實(shí)。
參考文獻(xiàn):
[1] 馮淑貞.后現(xiàn)代視域下偶像“人設(shè)”的雙重建構(gòu)關(guān)系[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(08):49-51.
[2] 王倩楠.情感共同體:明星“人設(shè)”現(xiàn)象背后青年重建社群的嘗試[J].中國青年研究,2018(08):94-101.
作者簡介:李佩然(1995—),女,山西大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2017級碩士研究生。