摘 要：近幾年，偶像“人設(shè)”成為了娛樂圈中的熱詞，偶像經(jīng)過積極的自我包裝，向大眾展示自身最具特色和有辨識度的形象，通過大眾媒體渠道長期營銷宣傳自身形象，得到大眾認(rèn)可后獲取經(jīng)濟(jì)利益。隨著“人設(shè)”一詞的迅速傳播，其引起的一系列效應(yīng)也凸現(xiàn)出來，成為了不可忽視的傳播現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：“人設(shè)”傳播；消費主義；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0235-02

“人設(shè)”源于動漫文化，本意為人物設(shè)定，包括動漫人物的基本外形設(shè)定以及性格、愛好、出身等背景設(shè)定。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們的精神娛樂需求的增加，媒介技術(shù)在快速發(fā)展同時帶動了娛樂圈迅速壯大。[1]在此背景下，越來越多的偶像、明星應(yīng)運而生，而“人設(shè)”一詞的主體也逐漸由動漫人物過渡到了偶像人物，成為了偶像與大眾良性互動的技巧。

一、消費主義的時代背景

（一）消費主義文化符號化

偶像人設(shè)的確立，是新消費主義的一種體現(xiàn)。在最初物物交換階段，人們用等價物品相互換取物品，從而滿足雙方需求，這是消費產(chǎn)生的最初形態(tài)。在符號消費時代下，物品符號的價值遠(yuǎn)超物品本身的實用性，差異化的傳播越來越突出。偶像作為明星，職業(yè)上的特性賦予其獨特的象征意義，使得偶像與其他人區(qū)分開來，而偶像的“人設(shè)”構(gòu)建也是通過這樣的方式打造自身特殊的差異和記憶點，將自己與其他偶像區(qū)別開來，形成自己的風(fēng)格和個性，從而實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。例如品牌商總會在選擇代言人是考慮帶有哪一種標(biāo)簽的明星偶像更符合產(chǎn)品的定位，如果偶像人設(shè)與品牌方契合度高、更能凸顯品牌價值，受眾會在潛意識中將代言人的“人設(shè)”形象代入到產(chǎn)品中，這樣品牌的傳播效果會更好。

（二）“速食文化”興起

在當(dāng)今社會，各大信息平臺內(nèi)容生產(chǎn)層出不窮，人人都面臨著信息超載的危險，我們正在這種讓人失去思考能力的、娛樂至死的“速食文化”中沉沒。偶像的被“人設(shè)”化，使得偶像不再有整體性的人格，他們只是作為一種形象、一個角色被定義。所謂“人設(shè)”存在，就像零部件一樣，成為了碎片化的存在。但人是整體性的存在，不應(yīng)被單一的“人設(shè)”定義，偶像的形象也理應(yīng)是有彈性的。從各種各樣被套在明星身上的標(biāo)簽語句來看，“人設(shè)”是將復(fù)雜的人物個體刻意濃縮，而這種簡化恰恰符合了當(dāng)下受眾碎片化的記憶模式，容易在受眾腦中快速形成符號，給受眾留下明確深刻的印象。

二、“人設(shè)”本質(zhì)：人格消費

偶像作為符號的象征意義是通過大眾傳媒系統(tǒng)構(gòu)建的。通過社交媒體的長期宣傳，偶像給自己貼上“符號”標(biāo)簽，并以此來代表一定的意義。從長遠(yuǎn)來看，公眾會在明星和符號之間形成一種習(xí)慣性的聯(lián)系。因此，在大眾面前，偶像的自我包裝必不可少，他們按照預(yù)先設(shè)定好的角色，在鏡頭和大眾面前規(guī)范維護(hù)自己的形象，偶像本身就可以看作是人格消費。娛樂圈的本質(zhì)就是商品與消費，明星作為商品，“粉絲”則是消費者。對“粉絲”而言，他們看到明星樹立的形象，并產(chǎn)生一定的情感投射，使自己得到某種治愈和鼓勵。造星工廠積極地打造“人設(shè)”，讓“粉絲”買賬，獲得利益；明星通過貼標(biāo)簽，獲得知名度和關(guān)注度，收獲更好的商業(yè)資源。因此，娛樂圈“賣人設(shè)”的現(xiàn)象層出不窮。例如童星關(guān)曉彤，從小開始演戲，憑借《一仆二主》等劇中的女兒形象，經(jīng)常以“國民閨女”的形象出現(xiàn)在社交媒體中，加上媒體和“粉絲”的大肆宣揚，一提到“娛樂圈中的國民閨女”，許多人就能夠想起關(guān)曉彤。而這種“人設(shè)”的美好意義，正是一種象征符號的價值體現(xiàn)，也是偶像“人設(shè)”的符號消費。

三、“粉絲”是明星“人設(shè)”的隱形操控者

符號是象征，是標(biāo)記，偶像“人設(shè)”具有極高的符號價值。明星通過“人設(shè)”的確立和構(gòu)建，能夠吸引大量“粉絲”，完美的“人設(shè)”符合“粉絲”的心理投射?！胺劢z”對偶像的心理投射就是“人設(shè)”產(chǎn)生的起點?！胺劢z”通過對偶像作品的觀看、現(xiàn)實世界的互動觀察，在心里不斷完善偶像形象，將自己的態(tài)度、愿望或性格等特征，不自覺反映在自己喜愛的偶像身上，產(chǎn)生崇拜心理，可以說是“粉絲”自我想象的影子。偶像及其團(tuán)體希望打造一個完美的、受“粉絲”和大眾喜愛的“人設(shè)”，將存在于虛擬空間中的角色與現(xiàn)實世界中的偶像本人對應(yīng)起來，形成高度重合，而這個沒有任何污點的“人設(shè)”正是一個完美的消費對象，具有強(qiáng)大的吸引力，使得喜歡這個“人設(shè)”的“粉絲”買單，將流量變現(xiàn)。“粉絲”消費購買明星代言相關(guān)商品，并非完全為了明星本身，更不是只為了獲得產(chǎn)品，甚至一些“粉絲”會購買自己根本不需要的產(chǎn)品，實際上，“粉絲”是在為偶像“人設(shè)”消費所收獲的心理滿足買單。

“粉絲”市場是“人設(shè)”構(gòu)建的一個重要因素。偶像的“人設(shè)”“標(biāo)簽”是經(jīng)紀(jì)公司和“粉絲”群體共同打造的產(chǎn)物。偶像需要通過“人設(shè)”吸引“粉絲”關(guān)注來增加流量和影響力，而經(jīng)紀(jì)公司需要“粉絲”這個龐大市場的支撐，雙方通過合作實現(xiàn)了共贏。

四、“人設(shè)”傳播的負(fù)效應(yīng)

偶像“人設(shè)”傳播具有一些積極的意義。首先就是由“粉絲”為偶像“人設(shè)”買單帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。其次，偶像樂于構(gòu)造的“人設(shè)”形象能夠向受眾傳遞正確的價值觀，對“粉絲”和大眾能夠起到良好的示范作用。例如明星構(gòu)建的“拼命三娘”“健身達(dá)人”“好丈夫”等形象，能夠引導(dǎo)受眾認(rèn)知并激發(fā)受眾的學(xué)習(xí)熱情，有利于營造良好的社會氛圍。但是，隨著“人設(shè)”傳播愈熱，標(biāo)簽內(nèi)容越豐富，人設(shè)崩塌的現(xiàn)象也開始增多，由此帶來的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯露。

（一）“人設(shè)崩塌”

偶像背后的經(jīng)紀(jì)公司幫助明星經(jīng)營“人設(shè)”，從作品到代言，甚至是個人社交平臺的運作，以期獲得更大的資本回報。事實上，“粉絲”雖然在后期偶像“人設(shè)”的塑造上有很大的作用，可以通過社交平臺的交流不斷加深人們對偶像“人設(shè)”形象的印象，但“粉絲”對偶像并沒有真實的接觸和了解，更多是從各種傳播渠道收集信息或是對其形象的想象，這種行為使得“粉絲”對偶像的認(rèn)識具有后現(xiàn)實性，具體而言，“粉絲”所看到的偶像，并不總是遵循實際情況。他們憑借的是感覺，主觀感受占據(jù)了主要地位，這與后真相時代所強(qiáng)調(diào)的相同。媒介打造出來的“人設(shè)”并不是明星真實的全部，有時甚至完全相反。而隨著媒介獲取信息渠道增多，這種病毒放射式的傳播速度驚人，信息流動大大增強(qiáng)，偶像個人稍有做出有違自身“人設(shè)”形象的行為被捕捉，就會被無限放大傳播，導(dǎo)致“人設(shè)”被破壞甚至被徹底摧毀。這時“粉絲”就會感覺仿佛“上當(dāng)受騙”，產(chǎn)生不真實感和荒誕感，偶像也會因此付出一定的代價，“粉轉(zhuǎn)路”“粉轉(zhuǎn)黑”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。而“人設(shè)崩塌”后緊接著等待明星的就是各種經(jīng)濟(jì)損失，造成代言品牌危機(jī)，作品被下架或刪減，面臨索賠或起訴，甚至可能斷送自己整個演藝生涯。這樣的反轉(zhuǎn)和結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)是屢見不鮮了。因此，盡管“人設(shè)”如今被奉為娛樂圈里營銷的黃金手段，但明星憑借“人設(shè)”只能獲得短期關(guān)注，并不能長久獲利，只有努力挖掘自身優(yōu)勢和才華，創(chuàng)作出優(yōu)秀的代表作品，才是留住“粉絲”和大眾的長久之計。

（二）“人設(shè)”帶來的形象局限性

從專業(yè)的角度來看，演員、歌手等偶像明星最害怕的就是被定型，因為長遠(yuǎn)來看，被標(biāo)簽化后的明星會限制其在藝術(shù)創(chuàng)作或其他方面的更多可能性，就像我們無法接受一個喜劇明星去演苦情偶像劇一樣。仔細(xì)分析具有“人設(shè)”的偶像明星形象，其給人的感覺就是總體上形象不夠豐滿，是相對扁平、單一直接的。運用戈夫曼的戲劇理論可以理解為角色從前臺向后臺的延伸。如今，偶像前臺與后臺的界線逐漸被打破，前臺領(lǐng)域不斷向后臺擴(kuò)展，“人戲不分”的現(xiàn)象屢見不鮮，這很容易導(dǎo)致偶像個人的自我焦慮和自我迷失。[2]

五、結(jié)語

偶像的“人設(shè)”是娛樂產(chǎn)業(yè)的必然產(chǎn)物，在傳播過程中凸顯了偶像的消費意義，偶像成為了可以打造、設(shè)定的消費品，這可以算作是造星產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的一種表現(xiàn)，但在內(nèi)心深處，筆者仍然希望偶像能夠敢于突破“人設(shè)”的束縛，化繭成蝶，畢竟只有擁有過硬的專業(yè)實力和精湛的表演能力，偶像才能走得更遠(yuǎn)更踏實。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮淑貞.后現(xiàn)代視域下偶像“人設(shè)”的雙重建構(gòu)關(guān)系[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（08）：49-51.

[2] 王倩楠.情感共同體：明星“人設(shè)”現(xiàn)象背后青年重建社群的嘗試[J].中國青年研究，2018（08）：94-101.

作者簡介：李佩然（1995—），女，山西大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2017級碩士研究生。