摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼的勢頭下，“意見領(lǐng)袖”在各自的網(wǎng)絡(luò)平臺有著不容小覷的影響力。本文以新浪微博的意見領(lǐng)袖為主要研究對象，采用問卷調(diào)查、深度訪談和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的研究方法，主要探討基于AISAS理論，從微博意見領(lǐng)袖對大學(xué)生消費(fèi)群體是否產(chǎn)生影響、產(chǎn)生哪些影響、增強(qiáng)其影響力的建議3個方面進(jìn)行探討。研究結(jié)果表明，在AISAS理論下，新浪微博意見領(lǐng)袖對大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度在引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動和信息分享5個方面均有顯著影響，與預(yù)計不同，新浪微博意見領(lǐng)袖在對不同性別的大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度的差異不顯著。因此，本文提出5個增強(qiáng)其影響力的建議。

關(guān)鍵詞：AISAS理論；意見領(lǐng)袖；新浪微博；消費(fèi)態(tài)度；大學(xué)生

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0206-02

一、引言

拉扎斯菲爾德1940年在《人民的選擇》中提出“意見領(lǐng)袖”：其是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并施加個人影響的人物。[1]在本文的研究中，意見領(lǐng)袖是在群體中構(gòu)成信息和影響的重要來源，是能左右群體中多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在互聯(lián)網(wǎng)平臺，每個節(jié)點(diǎn)上的個人都有可能被激活成為意見領(lǐng)袖，微博“網(wǎng)紅”，知乎“大V”，微信公號博主都在扮演著意見領(lǐng)袖的角色。[2]并且，意見領(lǐng)袖具有極高的商業(yè)價值。以網(wǎng)絡(luò)紅人為例，艾瑞咨詢和新浪微博發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國“網(wǎng)紅”“粉絲”總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破2萬億元。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大改變了消費(fèi)者的購買模式。日本電通公司提出了AISAS理論，即消費(fèi)者在購買商品時會經(jīng)歷5個環(huán)節(jié)，引起注意，引起興趣，進(jìn)行搜索，購買行動與信息分享。[3]相比于傳統(tǒng)的AIDMA模式消費(fèi)者都處于被動狀態(tài)，AISAS理論突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主動性，更符合Web3.0時代消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的購買行為。

二、研究設(shè)計

本研究主要采用封閉式問卷調(diào)查與深度訪談，通過在線問卷星的形式進(jìn)行調(diào)查，時間是2019年6月11日到2019年6月18日，共發(fā)出213份問卷，回收有效問卷200份。本問卷主要采用了閉合式問卷，受訪對象全部為在校大學(xué)生，地域為四川成都地區(qū)。問卷主要分為樣本甄別問卷、微博使用情況問卷、人口統(tǒng)計學(xué)問卷和消費(fèi)態(tài)度研究4個部分。在消費(fèi)態(tài)度研究這個部分中，針對AISAS的5個環(huán)節(jié)進(jìn)行問項設(shè)置，采取里克特量表進(jìn)行評分。

在問卷調(diào)查之前，筆者在大學(xué)生中選取了5位微博長期使用者進(jìn)行深度訪談，提出了3個假設(shè)。

H1：微博意見領(lǐng)袖對大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度有顯著影響。

H2：微博意見領(lǐng)袖對大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度在引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動和信息分享5個方面均有顯著影響。

H3：微博意見領(lǐng)袖對不同性別的大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度影響差異顯著。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計

根據(jù)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計的結(jié)果，被訪者在性別上占比均衡，男性占比51.46%，女性占比48.36%；而微博使用時長則1～3小時最多，占比31.46%；學(xué)歷上本科占比最重，達(dá)62.91%；年齡主要集中在18～25歲。

（二）信度與效度檢驗

首先，利用SPSS21.0進(jìn)行信度測驗，可知：引起注意的信度為0.858，激發(fā)興趣的信度為0.868，信息搜索的信度為0.838，產(chǎn)生行動的信度為0.773，信息分享的信度為0.791。因此，這5個維度的信度均為良好。其次，進(jìn)行效度測驗可知：引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動、信息分享這5個維度的KMO均大于0.6，sig小于0.05，所以5個維度的結(jié)構(gòu)效度均可接受。

（三）相關(guān)性分析與差異性分析

由表1可知：根據(jù)P<0.01，引起注意與激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動、信息分享的相關(guān)性顯著；激發(fā)興趣與信息搜索、產(chǎn)生行動、信息分享的相關(guān)性顯著；信息搜索與產(chǎn)生行動、信息分享的相關(guān)性顯著；產(chǎn)生行動與信息分享的相關(guān)性顯著。筆者對5位受訪者進(jìn)行深度訪談得知，在談及基本信息對研究結(jié)果的影響時，受訪者均表示性別因素不可忽視，因此筆者提取性別因素進(jìn)行了差異分析。表2所示，由sig>0.05可知，各個維度在性別上的差異不顯著。

四、結(jié)果歸納

（一）研究結(jié)果

通過spss21.0對該問卷進(jìn)行的分析，該問卷的信度和效度均良好，6個維度的相關(guān)性也非常顯著。這表明微博意見領(lǐng)袖在品牌影響力、引起注意、信息搜索、產(chǎn)生行動與信息分享方面均產(chǎn)生了顯著的影響，并且消費(fèi)態(tài)度在每一個環(huán)節(jié)中都產(chǎn)生了相應(yīng)的變化，而性別差異影響不大。故H1、H2成立，H3不成立。

（二）增強(qiáng)影響力的策略

1.多媒體多方位進(jìn)行宣傳。研究結(jié)果表明，微博意見領(lǐng)袖通過圖片視頻等多媒體方式進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)布，比單一地進(jìn)行文字的發(fā)布更能吸引大學(xué)生群體的注意力。以百萬“大V”@原來是西門大嫂 為例，據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2016年，該賬號傳播力超過99.1%的運(yùn)營者。統(tǒng)計該賬號2019年5月所發(fā)的25條微博中，視頻+文字微博10條，圖片+文字微博10條，Vlog（視頻博客）3條，文字微博僅為2條。這說明相較于單一的文字方式，視頻+圖片結(jié)合，乃至于視頻直播、發(fā)布Vlog的形式更能吸引消費(fèi)者的注意。因此，微博意見領(lǐng)袖要想引起消費(fèi)者的注意，需在傳播的方式上下功夫。而在線上傳播的平臺方面，除了微博、微信公眾號外，相應(yīng)的客戶端（如小紅書）也應(yīng)同時發(fā)力，形成多媒體多方位聯(lián)動的效應(yīng)。

2.保持真實(shí)度。問卷結(jié)果表明，大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度與其本身的興趣、信息的真實(shí)度和微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及關(guān)注量與激發(fā)注意成正比。在“兩微一端”及客戶端平臺上，包裝不成熟的營銷廣告隨處可見，真實(shí)度越來越成為消費(fèi)者群體在激發(fā)興趣中所在意的方面。針對消費(fèi)者追求信息的真實(shí)性心理，微博意見領(lǐng)袖在打造自身的美譽(yù)度去增加影響力的同時，守住傳播信息真實(shí)性的底線必不可少。比如，微博意見領(lǐng)袖在推薦某個產(chǎn)品時，自身的使用與測評應(yīng)力求真實(shí)，在突出產(chǎn)品特點(diǎn)的同時應(yīng)講述自己的真實(shí)感受。

3.緊扣興趣。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生群體本身的興趣、其他意見領(lǐng)袖的推薦以及該商品的口碑均是重要原因。在分析@原來是西門大嫂的微博賬號中，發(fā)現(xiàn)她從之前的時尚旅行博主逐漸轉(zhuǎn)型為美妝與Vlog博主，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象很大一部分原因在于消費(fèi)者的訴求。當(dāng)今社會，美妝與Vlog越發(fā)受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注，以大學(xué)生群體為代表，他們的興趣是微博意見領(lǐng)袖不可忽略的一部分，消費(fèi)者喜愛什么化妝品、護(hù)膚品、衣服以及鞋包，這樣的內(nèi)容才具有吸引力。

4.與其他意見領(lǐng)袖形成聯(lián)動效應(yīng)。在產(chǎn)生行動的階段里，怎么才能做到意見領(lǐng)袖作用最大化？問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在點(diǎn)擊意見領(lǐng)袖推薦的相關(guān)鏈接之后，會選擇對比其他家購買的大學(xué)生消費(fèi)者人數(shù)超過85%，由此可見，與其他意見領(lǐng)袖形成聯(lián)動效應(yīng)，能夠極大地增強(qiáng)其影響力。筆者在研究微博上的意見領(lǐng)袖時不難發(fā)現(xiàn)，很多意見領(lǐng)袖與其他意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上互動頻繁，以“朋友”的形式出現(xiàn)，而這樣的意見領(lǐng)袖大都屬于同一個“網(wǎng)紅”公司或者私交良好。無論哪種情況，這樣的聯(lián)動效應(yīng)能夠極強(qiáng)地增加意見領(lǐng)袖本身和推廣品牌的影響力。

5.與“粉絲”互動。問卷結(jié)果表明，人際傳播是一大重要方式，而在微博平臺上的反饋和分享也超過了八成。這說明在消費(fèi)者群體內(nèi)的信息分享，除了親身的人際傳播外，通過互聯(lián)網(wǎng)的反饋和分享也是一種新方式。因此，作為意見領(lǐng)袖，就更要注重在微博上與“粉絲”進(jìn)行互動，“粉絲”給予反饋應(yīng)及時回復(fù)，形成一個良好的循環(huán)，做到影響力最大化。

五、結(jié)語

相比傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，新時代的微博意見領(lǐng)袖無疑有了新的含義與升華。一方面，他們依然在群體中有著極大的話語權(quán)和影響力；另一方面，他們的商業(yè)色彩也越加濃厚，逐漸與流量變現(xiàn)掛鉤。因此，微博意見領(lǐng)袖想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，需要做到多媒體宣傳，保持真實(shí)度，緊扣興趣，形成聯(lián)動和互動5個方面。除此之外，面對無孔不入的消費(fèi)主義，消費(fèi)者也應(yīng)做到理性消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，高德特.人民的選擇——選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].唐茜，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：43-44.

[2] 孫婧.公共衛(wèi)生事件中微博意見領(lǐng)袖的實(shí)證研究——以“長春長生疫苗造假事件”為例[J].新媒體研究，2019，5（07）：15-20.

[3] 羅歡，馬孟麗，張瑗.基于AISAS模型的自媒體營銷策略研究[J].管理觀察，2019（07）：101-103.

作者簡介：唐子欽，女，四川人，電子科技大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生在讀。