摘 要：“中國(guó)夢(mèng)娃”系列短片采用獨(dú)特、形象的表達(dá)方式，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，構(gòu)建了視覺文化秩序，受到了廣泛好評(píng)。本文以“中國(guó)夢(mèng)娃”系列短片為依托，試圖從中國(guó)元素的運(yùn)用、社會(huì)文化對(duì)文本的意義建構(gòu)、技術(shù)對(duì)文本的推動(dòng)影響這3個(gè)方面探討該短片的視覺修辭意涵。

關(guān)鍵詞：“中國(guó)夢(mèng)娃”；宣傳短片；視覺修辭

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0225-01

“中國(guó)夢(mèng)娃”是《夢(mèng)娃送吉祥，夢(mèng)娃送美德》系列動(dòng)畫短片中的動(dòng)畫形象，由中宣部聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)聯(lián)合推出。夢(mèng)娃形象來源于我國(guó)傳統(tǒng)文化——天津泥人張所捏的泥娃娃雕塑。以中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中金童玉女形象向我們展示中華民族偉大復(fù)興的畫面，短片時(shí)長(zhǎng)48秒，以“匯聚力量，傳播文明”為主題，通過夢(mèng)娃演繹的7個(gè)主題動(dòng)作，倡導(dǎo)“國(guó)是家，善作魂，勤為本，儉養(yǎng)德，誠(chéng)立身，孝當(dāng)先，和為貴”，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在習(xí)近平總書記領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，正是我國(guó)實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的關(guān)鍵時(shí)期?！爸袊?guó)夢(mèng)娃”系列宣傳畫的創(chuàng)作就是為了展示中國(guó)傳統(tǒng)文化的張力，傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值體系，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀深入人心，中華傳統(tǒng)美德發(fā)揚(yáng)光大。

一、理論基礎(chǔ)

有關(guān)視覺修辭的研究最早可追溯到法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特，其著作有《影像修辭學(xué)》。在該著作中，他系統(tǒng)地闡釋了視覺修辭。他認(rèn)為，視覺圖像中包含3類信息，分別是文字信息、符號(hào)圖示信息、非符號(hào)圖示信息。文字信息起到的是對(duì)視覺圖像的解讀作用；非符號(hào)圖示信息簡(jiǎn)單直接、清晰明了地闡釋了圖像的表達(dá)含義，受眾一看即明白，不需要深思作二次信息解讀；符號(hào)圖示信息帶有隱喻，需要“透過現(xiàn)象看內(nèi)涵”，受眾需要調(diào)動(dòng)感官，對(duì)信息進(jìn)行再次處理和解讀。

“中國(guó)夢(mèng)娃”宣傳短片既包括文字信息，又包括符號(hào)與非符號(hào)圖示信息，三者融合一體構(gòu)成動(dòng)態(tài)短片。通過在視覺上的特殊運(yùn)用，使短片的意義變得深刻，簡(jiǎn)單圖像表達(dá)深刻內(nèi)涵。

二、“中國(guó)夢(mèng)娃”宣傳短片中的中國(guó)元素

提起中國(guó)元素，大部分人都會(huì)想到京劇、大熊貓、長(zhǎng)城等等，在筆者看來，具有中國(guó)特色的事物就是中國(guó)元素。提起“中國(guó)夢(mèng)娃”短片中的中國(guó)元素，第一個(gè)就是天津泥人張的泥娃娃彩塑。泥人張是中國(guó)地道的手藝人之一，據(jù)說他捏泥塑的時(shí)候，可以做到眼睛望著別處，手指快速轉(zhuǎn)動(dòng)，瞬息將泥塑完成，并且栩栩如生，通常取材于民間故事、舞臺(tái)戲劇或者古典文學(xué)名著中的形象，也以民間習(xí)俗作為創(chuàng)作題材。這部短片中的小娃娃符合國(guó)人傳統(tǒng)的審美，是中國(guó)福氣娃娃的代表。在中國(guó)人的審美中，圓臉是上等面相，顴骨不高且有肉感，這樣的人和氣并且福澤深厚。夢(mèng)娃的臉是典型的圓臉，面部飽滿；臉上的腮紅需得厚重，代表臉色紅潤(rùn)，柳葉彎眉月牙眼，身材圓潤(rùn)，代表身體健康、豐衣足食，這樣的娃娃向人拱手作揖，憨態(tài)可掬，喚醒了國(guó)人的傳統(tǒng)文化意識(shí)。

除了泥塑娃娃外，短片中也出現(xiàn)了喜鵲和蠟梅。在中國(guó)人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，喜鵲帶來的就是喜事，俗話說“喜鵲叫好事到”；而蠟梅傲立雪中獨(dú)自開，不少詩(shī)人都曾歌頌過蠟梅的傲骨精神，王冕就曾賦詩(shī)“不要人夸好顏色，只留清氣滿乾坤”，這不僅僅是梅花的精神，也是中華民族的精神。

風(fēng)箏、剪紙、燈籠都在短片中出現(xiàn)過，這些都屬于傳統(tǒng)中國(guó)元素。燈籠的出現(xiàn)是夢(mèng)娃面對(duì)一扇厚重的大門，大門兩旁漆紅的柱子上懸掛著紅燈籠，并且寫著“吉祥如意”這4個(gè)大字。大門代表著威嚴(yán)，中國(guó)人認(rèn)為紅色是喜慶的象征，于是這些紅色元素都出現(xiàn)在了短片中。接下來出現(xiàn)的是剪紙?jiān)?，由紙剪成的小朋友與夢(mèng)娃的眉眼有著相似之處，也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)審美。這兩個(gè)剪紙小朋友，一個(gè)坐在冰車上手持風(fēng)箏，一個(gè)在后面推著冰車。風(fēng)箏的發(fā)源地就是中國(guó)，山東濰坊被稱為風(fēng)箏之鄉(xiāng)，冰車也是北方人民冬天不可缺少的娛樂設(shè)施，所以風(fēng)箏和剪紙、冰車也是中國(guó)元素不可或缺的一部分。“兒童放學(xué)歸來早，忙趁東風(fēng)放紙鳶”說的就是兒童放風(fēng)箏的情景。

從整體的畫面來看，大部分采用的是剪紙藝術(shù)，尤其是到第27秒時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，剪出了央視的代表大樓——“大褲衩”，此時(shí)現(xiàn)代中國(guó)元素開始出現(xiàn)了。“大褲衩”算是北京的現(xiàn)代地標(biāo)之一，央視大樓與一群身著少數(shù)民族服裝的人相映成趣，56個(gè)民族一起載歌載舞，他們有的抱著福娃，有的拿著乒乓球，有的手持飛機(jī)模型，都體現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，彰顯了綜合國(guó)力。

不只是古典元素才叫中國(guó)元素，當(dāng)代中國(guó)的各種標(biāo)志性事物也叫中國(guó)元素，古今元素的完美交融、組合，也具有中國(guó)特色。寧海林的視覺傳播機(jī)制ACTS模式第一個(gè)層次“吸引注意”說“圖像只有引起觀者注意，才能起到傳播效果，而視知覺形式動(dòng)力是吸引注意的一種有效手段。”[1]這些元素的使用使觀看短片的人們就有一種親切感、歸屬感、認(rèn)同感，元素作為符號(hào)，利用視知覺動(dòng)力吸引人們注意，直觀地向人們傳達(dá)信息。

三、社會(huì)文化對(duì)文本意義建構(gòu)的作用

任何一種社會(huì)文化都不能脫離社會(huì)情境，脫離了社會(huì)情境的文化是單調(diào)的。如果缺乏情境對(duì)文本的建構(gòu)，所呈現(xiàn)的信息變得片面，意義也不再豐滿。對(duì)視覺修辭而言，圖片或影像在大多數(shù)情況不能獨(dú)立于整個(gè)社會(huì)環(huán)境而存在，所以，情境的一大功能就是給視覺文本注入意義。“中國(guó)夢(mèng)娃”宣傳短片內(nèi)容看似簡(jiǎn)單，在推出之初就引發(fā)強(qiáng)烈反響和認(rèn)同，甚至實(shí)現(xiàn)與受眾共享意義，這與社會(huì)文化的情境有密切關(guān)系。

彼特·伯格在《現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)》中論述道，人類的存在是一個(gè)不斷外化的過程，人將自己外化建構(gòu)了世界，也將自己的意義注入了世界，并通過內(nèi)化過程將個(gè)人融入社會(huì)完成文化的傳承。[2]在社會(huì)文化的建構(gòu)中，主客觀因素都不可或缺，主觀建構(gòu)的符號(hào)可以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)文本意義的呈現(xiàn)。不論是圖像還是文字，作為視覺符號(hào)，都是動(dòng)態(tài)的，可以幫助建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)所呈現(xiàn)的意義。

“中國(guó)夢(mèng)娃”宣傳短片之所以能夠引起強(qiáng)烈的反響，不僅是因?yàn)閺V告在拍攝、后期等方面較為成熟，而且當(dāng)我們將廣告置身于當(dāng)今的文化情境中，發(fā)現(xiàn)這樣的表達(dá)更符合目前的社會(huì)情境脈絡(luò)?！爸袊?guó)夢(mèng)娃”宣傳短片抓住了夢(mèng)娃的一系列動(dòng)作加以敘述，整部短片一氣呵成，廣告中用文字文本呈現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)道德“和為貴”等都是在直觀地表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。正是因?yàn)楹芎玫刈プ×松鐣?huì)情境脈絡(luò)，這部宣傳短片才獲得了一致的好評(píng)與認(rèn)可。該短片帶有濃厚的公益色彩，傳遞了積極向上的信念，是其成功的重要因素。

從人類媒介發(fā)展史來解讀，文字信息顯然需要相應(yīng)的傳播技能，不具備讀寫技能的人難以獲得文字信息。與文字相比，視覺觀看經(jīng)驗(yàn)是更早被人們所掌握的，視頻使不具備傳播技能的人與懂得讀寫的人等同獲得信息。所以，視覺觀看相對(duì)于文字來說傳播得更為廣泛，直觀的觀看使人們?cè)陬^腦中形成一定的意義建構(gòu)，并且不知不覺地指導(dǎo)人們的生活，視覺符號(hào)建構(gòu)了一個(gè)有意義的世界和一個(gè)相互影響的網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)下人們對(duì)社會(huì)文化普遍缺乏自信，部分受眾認(rèn)為傳統(tǒng)文化不如外來文化時(shí)髦，夢(mèng)娃及時(shí)讓人們想起了自己小時(shí)候的經(jīng)歷，進(jìn)而產(chǎn)生了情感共鳴。我們要將作者、觀者、世界三者結(jié)合起來，客觀地分析視覺文本。羅蘭·巴特曾說“作者已死”，表明作者一人獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過去，但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，視覺文本創(chuàng)作與文本創(chuàng)作等同重要，缺一不可。有圖有真相有解釋，這樣建構(gòu)的意義才不會(huì)偏頗。

四、結(jié)語(yǔ)

視覺修辭就是為了取得最佳視覺效果而對(duì)視覺符號(hào)進(jìn)行組合，是一種呈現(xiàn)的藝術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的東方魅力，可以在世界民族之林屹立不倒。部分海內(nèi)外受眾對(duì)中國(guó)符號(hào)形成了刻板印象，認(rèn)為中國(guó)文化是靜止的，其實(shí)不然，中國(guó)文化是動(dòng)靜皆宜的。從這個(gè)意義上來講，利用視覺修辭建構(gòu)傳統(tǒng)文化體系、解釋文化內(nèi)涵、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是十分必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 寧海林.現(xiàn)代西方美學(xué)語(yǔ)境中的阿恩海姆視知覺動(dòng)力理論[J].人文雜志，2012（5）：86.

[2] 彼特·伯格.現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)[M].吳肅然，譯.北京大學(xué)出版社，2019：55.

作者簡(jiǎn)介：閆哲（1995—），女，河北承德人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。