摘 要：移動閱讀在數(shù)字出版領域中占有非常重要的地位。在互聯(lián)網(wǎng)時代與數(shù)字出版的背景下，移動閱讀產(chǎn)品作為數(shù)字出版物的主要形式之一，在內(nèi)容、形式、盈利模式上都與傳統(tǒng)出版物有較大區(qū)別。掌閱作為一款移動閱讀產(chǎn)品，憑借其個性化的內(nèi)容提供、交互性強的服務與多元化的盈利模式，為移動閱讀的傳播提供了一定經(jīng)驗，掌閱的案例證明，移動閱讀產(chǎn)品須實現(xiàn)“內(nèi)容+渠道+盈利”的整合運營模式，才能實現(xiàn)傳播效益的最大化。

關鍵詞：移動閱讀；數(shù)字化時代；掌閱；傳播策略

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0219-02

數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展帶動了社會各個領域的大變革，而數(shù)字出版便是在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的支持下誕生的新興領域，在數(shù)字出版衍生出的網(wǎng)絡出版、電子出版、手機出版等多種概念中，以手機等移動終端為載體的移動閱讀更符合手機出版的概念。[1]那么，作為手機出版物的主要形式之一的移動產(chǎn)品是如何在數(shù)字化時代實現(xiàn)傳播及發(fā)展創(chuàng)新的？其在傳播發(fā)展的過程中又面臨什么問題？本文將逐一進行探究。

一、移動閱讀的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

移動閱讀最早的萌芽階段是21世紀初期。2000年至2010年是移動閱讀的早期發(fā)展階段，隨著手機的普及，手機報、手機廣播等形式出現(xiàn)并逐漸流行，這是移動閱讀的早期主要載體。在2007年9月，中國第一個手機雜志“V8雜志”正式發(fā)布，此后電子書開始逐漸普及。到2010年為止，中國電子書的銷量已達全球市場的20%，電子化的閱讀形式逐漸被民眾接受。[2]

2010年，中國移動將手機閱讀作為自主增值業(yè)務正式啟動，彼時僅中國移動的手機用戶便已超過1200萬，[3]形成了一批龐大的手機報、手機小說、手機雜志等形式的手機閱讀群體。4G技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)進一步結(jié)合后，有聲讀物、手機漫畫、手機動漫等更豐富的閱讀形式逐一誕生并普及，并逐漸超越傳統(tǒng)閱讀。

2018年中國新聞出版研究院發(fā)布的第15次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，移動數(shù)字化閱讀方式的接觸率上升至73%，其中有71%的受訪人員選擇以手機閱讀為主要閱讀方式。[4]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及3G、4G技術(shù)的逐漸普及，移動閱讀因其獨有的便捷性、即時性、交互性等特點，滿足了碎片化時代人們快節(jié)奏生活的需求，成為了當下最主要的閱讀形式之一。

二、掌閱的傳播策略研究

愛讀掌閱（以下簡稱“掌閱”）是掌閱科技股份有限公司開發(fā)的一款手機閱讀軟件。掌閱科技于2008年成立，成立后專注于數(shù)字閱讀，致力于打造領先的移動閱讀分發(fā)平臺，掌閱作為其核心產(chǎn)品，一直居于國內(nèi)閱讀類APP的榜首，截至2016年6月，掌閱在移動閱讀類APP中的讀書滲透率排名第一。

掌閱能夠取得此成就，離不開其獨具特色的傳播及運營模式，通過有效整合個性化精準化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、交互式的服務、多樣的表現(xiàn)形式以及較為成熟的盈利模式，實現(xiàn)了資源運用的合理化最大化，從而能夠獲取最大效益。

（一）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化個性化

當下無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都堅持“內(nèi)容為王”的理念，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是創(chuàng)收的關鍵。對移動閱讀來說，內(nèi)容的重要性同樣不言而喻。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是移動閱讀產(chǎn)品能夠廣泛傳播的基本條件。掌閱與國內(nèi)外近600家優(yōu)質(zhì)的版權(quán)方合作，引進50萬余冊高質(zhì)量圖書的數(shù)字版權(quán)，為6億多用戶提供高質(zhì)量的圖書內(nèi)容，充分保證了內(nèi)容質(zhì)量。

但在網(wǎng)絡資源豐富的現(xiàn)在，受眾的需求是多樣化的，僅靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不能滿足所有受眾的閱讀需求，因此這需要移動閱讀產(chǎn)品進行分眾化的受眾定位。掌閱對閱讀平臺上的圖書進行了精確分類，如按讀者性別分男生類和女生類，在此類別下進一步細分古代言情、現(xiàn)代言情、玄幻、靈異等類別，滿足了讀者的多元化需求。此外，掌閱擁有訂制和篩選的功能，將圖書細分后，訂制功能能夠使讀者訂閱感興趣的類別書目，并推送相關領域的讀物，篩選功能則能幫助讀者快速定位查找感興趣、想要閱讀的書目，滿足讀者的個性化需求。

（二）傳播形式多樣性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提升了資源獲取的容易程度，但同時也易產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，在內(nèi)容同質(zhì)化或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已達到飽和的情況下，出版物的表現(xiàn)形式便成為了滿足讀者需求的關鍵。移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使受眾不再僅僅滿足于依靠文字的形式獲取內(nèi)容，這便促使內(nèi)容生產(chǎn)者必須開發(fā)多種傳播形式來滿足不同的讀者需求。

在掌閱APP中，除了以文字為主要表現(xiàn)形式的閱讀欄目外，還包含聽書、漫畫等欄目。其中，聽書欄目中包含了各種有聲讀物，受眾可以借助移動音頻的形式來接收內(nèi)容。在此欄目中，有一部分作品是著名的文字書籍的音頻化，通過音頻的表現(xiàn)形式不僅能夠吸引新的讀者，更能讓習慣于閱讀文字版的老讀者產(chǎn)生新的體驗，從而重新購買此作品。漫畫欄目則是將知名的文字作品以漫畫的形式表現(xiàn)出來，相比文字的形式更能讓受眾接受，同時能夠?qū)⒆髌穬?nèi)容進一步具象化，提升讀者的閱讀體驗，實現(xiàn)更佳的傳播效力。

（三）交互性強的傳播閱讀服務

在以交互性為主要特點的互聯(lián)網(wǎng)時代，閱讀不再是個人行為，而是一項社交行為。[5]掌閱不僅致力于打造高質(zhì)量的移動閱讀平臺，更在閱讀平臺的基礎上搭建社交平臺，提供交互性強的傳播閱讀服務。在掌閱的平臺上，讀者可以互相交流對某一作品的閱讀感悟，探討閱讀心得，能夠為自己喜愛的某本書寫書評，并在“廣場”這一交流平臺上將其推薦給所有人。

掌閱所打造的是一個虛擬的閱讀社區(qū)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點，將原本僅僅是個人行為的閱讀轉(zhuǎn)換為社會行為，將閱讀與社交進一步結(jié)合，有利于優(yōu)質(zhì)閱讀作品的廣泛傳播和閱讀行為的進一步推廣。

（四）盈利方式多元化

產(chǎn)品的運營需要足夠的資金支持，充足的資金是保證傳播效益最大化的前提條件。[6]內(nèi)容收費是掌閱的主要盈利方式，掌閱APP中的圖書大多采用“免費試讀+付費閱讀”的收費模式，通過前幾章節(jié)免費閱讀、后續(xù)章節(jié)收費后方能閱讀的方式來盈利。除文字付費外，在有聲讀物的頻道中，對優(yōu)質(zhì)的有聲讀物，掌閱同樣采用了“先試聽后付費”的收費模式。

另一盈利方式是廣告，一方面掌閱通過接收其他產(chǎn)品的廣告來獲得收入，另一方面掌閱APP通過在百度、知乎等用戶流量較大的網(wǎng)站社區(qū)投放廣告，借助相關網(wǎng)站強大的傳播力度來吸收用戶。

此外，掌閱還采用了電商的模式，與掌閱科技旗下的開發(fā)產(chǎn)品聯(lián)動，售賣以iReader為代表的電子閱讀器，實現(xiàn)多方盈利。這種多元的盈利模式能夠確保掌閱擁有足夠的資本進行運營及傳播。

三、移動閱讀產(chǎn)品未來的發(fā)展戰(zhàn)略探析

（一）堅持“內(nèi)容為王”

當下在出版?zhèn)髅筋I域出現(xiàn)了“內(nèi)容為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”等多種聲音，筆者認為，移動閱讀產(chǎn)品的發(fā)展應堅持貫徹“內(nèi)容為王”的理念，以提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為主要任務。對擁有各種需求的受眾來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是能夠滿足其需求、增加用戶黏性的關鍵。

移動閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容應有適當?shù)奈幕瘍?nèi)涵，使內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。[7]同時，要做好市場調(diào)研，準確定位受眾，提供能夠滿足受眾多元需求的個性化內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)且具有精確性和個性的內(nèi)容來吸引受眾。

（二）閱讀推廣，與社交媒體平臺聯(lián)動

移動閱讀產(chǎn)品所提供的內(nèi)容不僅能滿足個人的需求，更是社交化的傳播途徑。移動閱讀產(chǎn)品作為閱讀推廣型產(chǎn)品，應肩負起推廣全民閱讀的使命，以社群傳播的方式擴大閱讀的影響力。

移動閱讀產(chǎn)品可以通過與微信、QQ等社交媒體平臺聯(lián)動，以第三方授權(quán)登錄的形式鼓勵用戶在移動閱讀平臺上發(fā)表閱讀心得與見解，同時利用微信、微博等社交媒體的分享功能將所讀書目與感想分享至社交媒體平臺，借助其強大的傳播力來開展閱讀推廣活動。

（三）完善運營模式，實現(xiàn)復合式盈利

對當下大部分移動閱讀產(chǎn)品來說，成熟的運營模式是保持其長足發(fā)展的關鍵。大部分移動閱讀產(chǎn)品目前尚未探究出成熟完整的運營模式，從盈利方面看，僅內(nèi)容付費這種單一的盈利模式顯然不足以支撐移動閱讀產(chǎn)品的日常運營發(fā)展。

從盈利模式上看，掌閱采用的“內(nèi)容付費+廣告+電商營銷”的復合型盈利模式能夠被其他移動閱讀產(chǎn)品借鑒，此外，掌閱科技通過向華為提供技術(shù)支持，與華為達成合作關系，其表現(xiàn)之一便是掌閱APP是華為手機中的系統(tǒng)自帶APP之一，這無疑為掌閱拓寬了傳播及盈利渠道，帶來了相當多的擁有一定消費能力的用戶，從而促進其運營發(fā)展。

四、結(jié)語

當下，以電子移動終端為載體的碎片式閱讀正逐漸成為人們的主要閱讀方式，技術(shù)的變革改變了傳統(tǒng)的閱讀習慣，帶動了一批依靠移動終端進行傳播的產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。而移動閱讀產(chǎn)品作為借助移動終端進行傳播的閱讀軟件，為滿足互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的多樣需求，提升傳播力，就必須在自身的內(nèi)容、技術(shù)、盈利方式等方面不斷改進，實現(xiàn)長足發(fā)展。移動閱讀產(chǎn)品在實現(xiàn)其經(jīng)濟效益的同時，更應該重視其社會效益，發(fā)揮閱讀推廣的作用，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播范圍，為深入開展全民閱讀活動提供強大助力。

參考文獻：

[1] 許曼.手機出版的傳播學思考及其發(fā)展研究[D].西北大學，2008.

[2] 魏巍.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景[J].圖書館學刊，2018（07）：17-20.

[3] 王小歡.我國手機閱讀的應用現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].東北師范大學，2012.

[4] 張鳳霞.我國移動閱讀發(fā)展淺析[J].出版廣角，2018（16）：39-41.

[5] 胡蓉，朱慶華，趙宇翔，彭柯，鄭方奇.基于全民閱讀理念的移動閱讀平臺三維服務框架構(gòu)建[J].圖書情報工作，2015（09）：45-51.

[6] 王文娟.手機閱讀軟件“ZAKER”的傳播策略研究[D].安徽大學，2015.

[7] 施秀芳.“碎片化”時代的手機出版研究[D].西南大學，2013.

作者簡介：王雅倩（1995—），女，山東青島人，青島大學新聞與傳播專業(yè)研究生。