摘 要：縱觀中國媒體發(fā)展變革的長河，其經(jīng)濟來源主要是財政支持、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告收入、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，其中廣告是最主要的收入來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的廣告市場被嚴重分食，并逐漸在挫敗中走向媒介融合之路，探索新的盈利模式。本文主要淺析新聞媒體盈利模式的變遷及傳統(tǒng)媒體在媒介融合中探索新的盈利模式遇到的困境，并提出一些建議。

關鍵詞：新聞媒體；盈利模式；變遷

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0188-02

一、市場化改革下廣告和產(chǎn)業(yè)成為新聞媒體主要的盈利模式

從新中國成立到市場化改革以來，新聞媒介一直是事業(yè)性質(zhì)，其存活主要依靠財政的支持。雖然在新中國成立到1956年期間，探索過讓廣告商和用戶來供養(yǎng)新聞媒體，但都在當時的政治環(huán)境下沒有得以實現(xiàn)，一直到1978年新聞媒體進行市場化嘗試之前，都是依靠政府的財政支持而存活。

1978年，人民日報聯(lián)合其他8家新聞單位提出實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”運營模式，1979年開始恢復廣告經(jīng)營，1985年開始自辦發(fā)行逐漸開展多種經(jīng)營，制播分離，實施人事用工制度、工資獎金制度等。從1992年開始，新聞事業(yè)性質(zhì)被重新認定為不僅具有意識形態(tài)屬性，還具有經(jīng)濟屬性，即表現(xiàn)形式為“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”，新聞媒體可以在黨和政府的領導下，自主經(jīng)營、自負盈虧、依法納稅。至此，媒體在經(jīng)營上開始走向市場化，競爭迅速展開。競爭的直接目的是爭奪受眾，最終的目的就是廣告，廣告開始成為媒體最主要的盈利渠道和生命線。此外，各媒體引入企業(yè)經(jīng)營的靈活機制，在制播分離、編營分離之下，開始成立發(fā)行公司、廣告公司、影視制作公司等，發(fā)行股票、做金融、做投資等，實現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化多元發(fā)展，傳媒業(yè)迅速發(fā)展。一大批事業(yè)性質(zhì)的媒體單位不再依靠財政支持，而是在市場競爭中求生存，產(chǎn)業(yè)和廣告成為了媒體主要的盈利模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下新興媒體的盈利模式

“從時間維度看，新興媒體指的是與過去相比最新發(fā)展起來的媒體，是一個動態(tài)的相對概念；從傳播技術來看，新興媒體指的是利用數(shù)字和網(wǎng)絡技術通過互聯(lián)網(wǎng)和寬帶局域網(wǎng)，以電腦、手機和數(shù)字電視等終端向用戶提供信息和娛樂服務，它具有高度的互動性，是數(shù)字化互動媒體?！盵1]其最早源于20世紀90年代的網(wǎng)絡新聞媒體，在這個階段，傳統(tǒng)媒體如報紙媒體只是簡單將內(nèi)容原封不動地搬到網(wǎng)上，并不能實現(xiàn)真正意義上的盈利，盈利模式還是之前的傳統(tǒng)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代，從人機對話時代進入了人人對話時代，至此，出現(xiàn)了許多新興媒體，如以微信為代表的社交媒體、以抖音為代表的短視頻媒體、以虎牙和熊貓直播為代表的直播媒體，它們不僅嚴重地分食了傳統(tǒng)媒體的廣告市場和廣告資源，同時以嶄新的面貌和盈利模式開始占據(jù)市場，對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊。

（一）產(chǎn)品自帶盈利點

新興媒體本身就帶有平臺化性質(zhì)，它們的出現(xiàn)為受眾和企業(yè)廣告商搭建了一個良好的互惠互利的信息服務平臺或社交娛樂平臺，受眾在使用的過程中就會產(chǎn)生費用，新興媒體產(chǎn)品自身就帶有盈利點。

比如以微信為代表的社交媒體，微信基于QQ的用戶積累，用戶基數(shù)巨大且穩(wěn)定，于2012年上線，為個人和企業(yè)創(chuàng)造了一個信息發(fā)布平臺。訂閱號和公眾號的認證和審核每年都會收取300元的費用，根據(jù)《2017微信數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，“截至2017年9月微信公眾平臺已超過1000萬個，其中活躍賬號就有350萬，較2016年增長了14%，月活躍粉絲數(shù)達到7.97億”。[2]龐大的用戶數(shù)量，就公眾平臺這項服務就能給微信帶來經(jīng)濟收入。

同時，如微博和抖音等這樣的新媒體，都具有收費項目。在微博和抖音上發(fā)布的內(nèi)容，如果想讓更多人知曉，獲得更好的傳播效果，就需要付費推廣。還有一些如知乎、喜馬拉雅FM等這樣的知識付費新興媒體，將知識和內(nèi)容變現(xiàn)，成為一種盈利模式?！按饲?，國內(nèi)最大的音頻APP喜馬拉雅FM已將界面致辭調(diào)整為‘聽，見真知’，旗下知識音頻節(jié)目《好好說話》上線首日，銷售額便突破500萬，平臺打造的‘123知識狂歡節(jié)’24小時成交額破5000萬?！盵3]這些形式都是其產(chǎn)品自身附帶的功能和盈利點，完美地將知識資源和技術資源運用于新媒體平臺，產(chǎn)生盈利收入。

（二）聯(lián)合電商

新媒體聯(lián)合電商實質(zhì)是將內(nèi)容平臺用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)商品或服務的消費者，通常采用跨平臺引流或自建平臺的方式，實現(xiàn)“受眾”到“購買者”的角色轉(zhuǎn)變。新媒體平臺擁有巨大的用戶群體，占據(jù)著用戶的注意力且具有黏性，這份注意力不僅可以二次銷售給廣告商，開展廣告活動中廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，也可以聯(lián)合電子商務，直接促成廣告活動的最終環(huán)節(jié)——銷售、購買。移動支付的出現(xiàn)，也使購買這一環(huán)節(jié)如愿以償。在微信、微博等新興社交媒體上都有生活和第三方服務，例如微信的第三方服務有購車票、滴滴出行、京東優(yōu)選、酒店、拼多多、唯品會等，微信可以出售廣告位，和電商聯(lián)合達成共贏的盈利模式。

（三）用戶營銷

新媒體通過內(nèi)容產(chǎn)品吸引受眾，形成一定黏性后形成用戶社區(qū)集群，新媒體平臺采取會員制，將用戶連接在一起，注冊會員或充值會員的用戶可享受會員福利，享受普通用戶不能享有的額外的增值服務。

（四）產(chǎn)業(yè)聯(lián)合

多數(shù)新媒體不只是在做內(nèi)容生產(chǎn)，以內(nèi)容生產(chǎn)和二次銷售廣告為主要的盈利目的，而是在內(nèi)容生產(chǎn)和提供服務的基礎上，積累規(guī)模巨大的用戶，向娛樂或文化產(chǎn)業(yè)進軍。比如騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等集團除了做新聞、提供信息服務，還涉足影視、金融、汽車、教育、音樂等多個行業(yè)，他們的主營業(yè)務是信息和服務，但主要盈利來源卻是網(wǎng)游。新興媒體不受事業(yè)性質(zhì)的限制，決定了其可以實現(xiàn)多元發(fā)展。

三、媒介融合過程中傳統(tǒng)媒體的盈利轉(zhuǎn)變與困境

（一）傳統(tǒng)媒體的盈利模式在媒介融合下出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變

新興媒體出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體用戶群體日漸萎縮，廣告收益日漸下滑，在內(nèi)容、功能和渠道方面和新媒體不可比擬。傳統(tǒng)媒體在新媒體的強勢沖擊下，開始將媒介融合作為主要的策略，以求生存和發(fā)展。

媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Pool教授提出，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。媒介融合是一個在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營和管理等各方面不斷相互滲透和相互交融的發(fā)展的動態(tài)過程。人民日報就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的一個典型案例，人民日報社社長楊振武曾在人民日報新媒體論壇會中舉例說：“現(xiàn)在的人民日報已經(jīng)由過去的一張報紙發(fā)展到報紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、電子閱報欄等10種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)，一個形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系已具雛形。”[4]

在媒介融合的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟來源主要還是依靠內(nèi)容生產(chǎn)、廣告、產(chǎn)業(yè)，部分還依靠財政支持，但盈利模式轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體+新媒體的模式，同時具備傳統(tǒng)媒體的盈利模式和新媒體的盈利模式，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)布渠道、廣告收益、產(chǎn)業(yè)等方面上都有了改進，呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

（二）遇到的困境和問題

首先，在媒介融合的過程中，有的媒體只是簡單從形式上實現(xiàn)了融合，沒有完成深度的融合，在本質(zhì)上仍然按照傳統(tǒng)媒體的思維辦事，不論是在內(nèi)容生產(chǎn)流程上，還是在管理經(jīng)營上，依然依靠的是以傳統(tǒng)媒介為中心的思維方式，這樣的運作模式，本質(zhì)上產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也只會停留在以往的盈利模式上，長此以往經(jīng)濟盈利依舊跌落，轉(zhuǎn)變依舊渺茫。

其次，傳統(tǒng)媒體具有“事業(yè)管理、企業(yè)運營”的性質(zhì)，在媒介融合的環(huán)境下不能改變，其本身具有的復雜性使得它在探索新的盈利模式的過程中，不能像新興媒體等私企一樣靈活地開展業(yè)務，會受到管理和規(guī)定的限制。

最后，新聞媒體在盈利求生存的過程中，忽略了作為新聞媒體的公共屬性，在媒體決策中以社會公共效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為經(jīng)濟優(yōu)先，盲目追求經(jīng)濟效益、擴大盈利，產(chǎn)生一些行業(yè)失范行為，在商業(yè)謀利中失去自我。

四、探索新的盈利模式的一些建議

第一，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，廣告都是最主要的經(jīng)濟支撐，但不能把所有的希望寄托在廣告盈利上。新興媒體、網(wǎng)站、電商平臺，不停地瓜分著廣告市場這塊蛋糕，而傳統(tǒng)媒體應該緊跟新時代的浪潮，嘗試探索廣告盈利模式之外的其他商業(yè)模式。例如在“知識收費”浪潮的帶動下，中外報業(yè)集團付費墻的嘗試，對在線內(nèi)容收取閱讀費和訂閱費，在數(shù)字版客戶端上，用戶需要付費訂閱才能閱讀部分獨家報道、深度報道等，或限時閱讀，超時收費。目前國內(nèi)采用這樣模式的媒體有南方報業(yè)集團、《新京報》等報紙媒體，財新傳媒的《財新周刊》和《第一財經(jīng)周刊》等雜志媒體。[5]

第二，傳統(tǒng)媒體要緊緊抓住受眾，受眾是新聞媒體存活的基礎。受眾的注意力是至高的，龐大的受眾基礎是媒體盈利的前提。在這個受眾注意力稀缺的時代，內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化也很嚴重，要收獲受眾就要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強服務意識，以受眾為中心，提供更好的服務，使受眾產(chǎn)生黏度成為用戶。

第三，相對于新興媒體，具有“事業(yè)管理，企業(yè)化經(jīng)營”雙重性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體在遭遇困境、自救之時，政府會適度伸出援助之手。一方面抓社會公共效益，另一方面抓經(jīng)營。政府可以減免稅負，購買媒體的服務、產(chǎn)品，在媒介融合技術方面增加財政支持，保證其經(jīng)濟來源，鼓勵傳統(tǒng)媒體經(jīng)營和發(fā)展。這樣可以保證傳統(tǒng)媒體在一個穩(wěn)定的環(huán)境下尋找機遇，探索適合自己的盈利模式，實現(xiàn)“自己供養(yǎng)自己”。

五、結(jié)語

隨著新興媒體的出現(xiàn)，其具備的新特征帶來了新的盈利點，傳統(tǒng)媒體在此沖擊下也開始融合改進，不斷探索新的盈利模式。這個過程中傳統(tǒng)媒體會遇到許多問題，因此要不斷審視和約束自己，不再“依賴他人”，抓緊新時代的新機遇，在即將來臨的5G時代實現(xiàn)新發(fā)展。

參考文獻：

[1] 李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2012：89.

[2] 泓泉淼淼. 2017微信用戶數(shù)據(jù)報告：8.89億月活躍用戶1000萬公眾號[EB/OL].個人圖書館，http：//www.360doc. com/content/17/0813/12/22081874_678847327.shtml，2017-08-13.

[3] 宗媛媛.知識付費，實用還是噱頭？[N].北京晚報，2017-05-11（20）.

[4] 楊振武：人民日報現(xiàn)代傳播體系已具雛形 向深度融合邁進[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/ 2014/0722/c120837-25319260.html，2014-07-22.

[5] 胡泳，崔晨楓，吳佳倢.中外報業(yè)付費墻實踐對比及思考[J].當代傳播，2018（5）：26-30.

作者簡介：李榮婷（1994—），女，陜西人，碩士，研究方向：新聞學理論。