路鵬 王銘旗

摘 要：1974年，馬丁·庫帕研制出世界上第一部移動電話Dyna TAC。歷經(jīng)40多年的蓬勃發(fā)展，手機(jī)早已成為人們社會生活中極為重要的通信工具。與此同時，手機(jī)移動端網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品得到了快速發(fā)展，視聽產(chǎn)品已由傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向基于互聯(lián)網(wǎng)移動端的視聽產(chǎn)品，如網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、短視頻、直播、H5、動畫。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品在用戶之間的交往，內(nèi)容題材的選定和受眾反饋方面與傳統(tǒng)視聽產(chǎn)品相比有著明顯的變化，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的發(fā)展將會給社會帶來不可忽視的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；視聽產(chǎn)品；傳播模式

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0030-02

基金項(xiàng)目：本論文為吉林省高等教育學(xué)會2018年度高教科研重點(diǎn)課題“基于適時教學(xué)（JiTT）模式的數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)課程教學(xué)研究”階段性成果，課題編號：JGJX2018C118

說起視聽產(chǎn)品，我們首先想到的是電視和廣播。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提出：媒介即隱喻。傳播模式的改變推動著媒介的變遷，視聽產(chǎn)品由傳統(tǒng)的影音向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化。媒介的發(fā)展是交疊的而不是替代的，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品繼承了傳統(tǒng)視聽節(jié)目的基本元素，又呈現(xiàn)出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在平臺的推廣和傳播機(jī)制層面創(chuàng)造出更多的價值。2019年8月，第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，相較2018年底增長2598萬。隨著智能手機(jī)的普及，移動端的“小屏幕”流行起來，手機(jī)用戶利用碎片化的時間獲得放松，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這個碎片化時間，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。

一、移動端網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的傳播模式

本文以拉斯韋爾提出的“5W”模式[即Who（誰）Says What （說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）]為基礎(chǔ)，從傳播學(xué)的角度進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究。

（一）創(chuàng)作者的加入

移動端網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品擴(kuò)大主體范圍。使用移動網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的用戶可以生產(chǎn)自己的傳播素材內(nèi)容，即UGC（用戶生成內(nèi)容）模式。創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的心情編輯文字、上傳圖片、剪輯音樂、拍攝視頻。移動端網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品為用戶提供發(fā)布平臺，創(chuàng)作者在制作短視頻的過程中逐漸找到定位，從普通的用戶向?qū)I(yè)的人士轉(zhuǎn)變。極具創(chuàng)意和內(nèi)涵的短視頻出現(xiàn)在人們的生活中，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品為影視工作培養(yǎng)出大量的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。例如，被稱為“口紅一哥”的李佳琦，成功挑戰(zhàn)并保持了吉尼斯世界紀(jì)錄：“30秒涂口紅的人數(shù)最多”。李佳琦在加入短視頻創(chuàng)作前在商場銷售化妝品，其憑借對美妝行業(yè)的了解，借助短視頻成為美妝行業(yè)著名博主。2019年“雙十一”，其直播帶貨能力更是值得關(guān)注。抖音號策劃生產(chǎn)的視頻內(nèi)容敘事大多數(shù)是第一人稱，他們假設(shè)觀眾在屏幕的另一面觀看自己的表演，抓住手機(jī)與用戶屏幕角色之間的互動，強(qiáng)調(diào)看似是面對面的交往方式，但又不是真實(shí)的面對面互動交流。

（二）內(nèi)容制作的題材選定

短視頻的選題策劃一定是專注于某領(lǐng)域的信息傳播，達(dá)到這一領(lǐng)域用戶的心理滿足和互動支持。從目前發(fā)布的短視頻來看，播放量較多的視頻內(nèi)容畫面往往都很漂亮，角色幽默感十足，傳播正能量內(nèi)容。人物的定位鮮明，可以讓用戶產(chǎn)生共鳴，不一定呈現(xiàn)出完美的效果，但一定要有真實(shí)感。在信息傳播的發(fā)展過程中，人們一直希望能夠盡可能地讓信息的接收者接收到更加“真實(shí)”的情境和信息。[1]傳統(tǒng)視聽節(jié)目關(guān)注用故事傳達(dá)情感，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品也是如此，聲音是具有感染力的傳播載體之一，在日常生活中，音樂可以渲染氛圍，引起共鳴。因此，傳播內(nèi)容在節(jié)奏上要有起有伏，傳播內(nèi)容針對的是普通大眾，選題最好不要挑戰(zhàn)用戶的接受能力，視頻內(nèi)容如果太過專業(yè)難以理解，那么用戶對視頻就很難產(chǎn)生興趣。

（三）推送渠道的方式

移動端網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的傳播渠道是以互聯(lián)網(wǎng)和移動用戶為主，能在短視頻平臺進(jìn)行廣泛傳播。人工智能算法推薦技術(shù)的發(fā)展，讓用戶主動地探尋信息。這種推送模式與傳統(tǒng)影音有明顯差別，根據(jù)用戶在短視頻的停留時間，在平臺搜索過的關(guān)鍵詞，經(jīng)常點(diǎn)贊的主題，精算出推送的內(nèi)容。人工智能算法的推薦技術(shù)，讓用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的內(nèi)容具有針對性，人們對信息接收主動性抱有樂觀積極的心態(tài)。用戶對于信息的選擇看起來是自由獲取，實(shí)際上還是被動地接收，推送模式的變化表現(xiàn)在看準(zhǔn)目標(biāo)用戶，推送專屬領(lǐng)域的信息。因此，抖音短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視聽產(chǎn)物，包括開屏廣告、首頁推送、同城直播、內(nèi)容搜索結(jié)果等仍然是一種脫離社會交往與人際交往的媒介產(chǎn)品。

（四）目標(biāo)用戶的及時反饋

在傳統(tǒng)的視聽節(jié)目生產(chǎn)流程中，受眾反饋只能依靠節(jié)目播出后的調(diào)查來完成，比如對春晚收看情況的調(diào)查，那就是給每戶家庭打電話完成調(diào)查問卷。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，調(diào)查者可以在海量數(shù)據(jù)中采集、篩選和分析數(shù)據(jù)，挖掘用戶價值。這顯然表明了“受眾反饋”已然發(fā)展到“受眾前饋”。從這個角度也可以看出，算法推薦機(jī)制的合理性，即通過受眾前饋，精準(zhǔn)地向用戶推送信息，如抖音APP首頁中“關(guān)注”和“推薦”兩個板塊，以及下部菜單欄中的“同城”。在受眾研究上，通過聚焦熱門音樂、標(biāo)準(zhǔn)動作模仿或者個性、專業(yè)內(nèi)容，滿足目標(biāo)群體的需求。觀看者與創(chuàng)作者的互動方式具有直接性，凸顯兩者互動的平等，互動狀態(tài)更加隨意；傳播效果的評估主要依賴于評論區(qū)回應(yīng)與點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注量。這些都可以看作是外化和顯性的收視率、收聽率。

（五）“網(wǎng)絡(luò)迷因”效果

現(xiàn)在說起網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品，大家都說自己要做到頂級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。查德·道金斯提出的“迷因”，是指內(nèi)容在用戶之間的傳播。用戶自發(fā)地把感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺，達(dá)到二次傳播的效果。從傳播效果的角度來看，移動端網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品傳播效果的評估主要依賴于評論人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量和播放量，創(chuàng)作者打造的一個系列內(nèi)容可以隨時隨地進(jìn)行分解更新。衡量內(nèi)容價值的權(quán)力不再由媒體掌控，而是由用戶規(guī)定，“用戶體驗(yàn)為王”成為運(yùn)營商打贏這場流量爭奪戰(zhàn)制勝的法寶。[2]相較于傳統(tǒng)視聽節(jié)目只能提供產(chǎn)品名稱，并且定期定時播出，移動端網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品傳播這一優(yōu)越性尤為突出。傳統(tǒng)影音的傳播效果靠收視率和票房得以體現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的傳播效果更為直觀。用戶間的傳播會影響新用戶的內(nèi)容生產(chǎn)制作，這也體現(xiàn)出短視頻的操作簡單，制作成本低。因此，用戶之間的溝通方式為打造頂級產(chǎn)品提供了一個很好的思路。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品對未來的影響：機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

（一）走向世界的新機(jī)遇

東西方文化的差異體現(xiàn)在文化傳播的渠道和方式。西方對中國的印象停留在孔子的儒家思想，中國的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品為文化交流提供新的靈感。抖音海外版受到西方用戶的歡迎，經(jīng)常占據(jù)應(yīng)用軟件下載排行第一名。抖音內(nèi)容題材的選定是中國傳統(tǒng)文化，文化通過抖音傳播出去，通過短視頻平臺以有趣的、娛樂化的敘事形式講述中國故事。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品為視聽媒體行業(yè)注入了新的活力，其正是充分利用了媒體手中的優(yōu)勢資源，向用戶展示了平時難以見到的畫面，得到了廣泛的關(guān)注和良好的反饋。[3]傳統(tǒng)視聽產(chǎn)品包括電視劇、電影和廣播，而網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品包括網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音樂和短視頻，產(chǎn)品種類豐富多樣，拓展了視聽傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。短視頻市場的成熟度不斷提高，用戶規(guī)模逐年遞增，越來越多的用戶在直播平臺中為產(chǎn)品買單。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容盈利的能力增強(qiáng)，當(dāng)創(chuàng)作主體有足夠的流量時，就可以將短視頻進(jìn)行流量變現(xiàn)，流量的關(guān)鍵就在于推廣方式和短視頻與用戶之間的黏性。

（二）對影視行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的內(nèi)容出現(xiàn)過度娛樂化，在與社會發(fā)生接觸時形成不同的輿論導(dǎo)向，過度娛樂將會導(dǎo)致“娛樂至死”。創(chuàng)作者的加入增加了短視頻的生產(chǎn)數(shù)量，但是難以避免產(chǎn)生缺乏創(chuàng)造力的內(nèi)容，短視頻短暫的生命力會阻礙行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。就網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)格局而言，中央廣播電視總臺，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝，抖音“1+3+1”的頭部格局已經(jīng)形成，打破了原有的老舊思想。2018年11月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)智能廣電發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為視聽媒體融合發(fā)展指明了方向。在傳統(tǒng)影音時代，廣播、電視等傳媒機(jī)構(gòu)可以掌握傳播規(guī)律和情勢發(fā)展，通過分析調(diào)研可以預(yù)計(jì)達(dá)成傳播效果，而在網(wǎng)絡(luò)中的傳播不確定因素較多，難以把控內(nèi)容傳播對社會造成的影響。因此，移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容安全、傳輸安全、信息安全提出新的挑戰(zhàn)。研發(fā)人員必須具備敏銳的洞察力，改變監(jiān)管滯后和技術(shù)漏洞的問題，嚴(yán)加把控和處理；企業(yè)要承擔(dān)責(zé)任，積極爭取社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

三、結(jié)語

通過對移動端網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的傳播模式的研究，筆者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)視聽產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的互動與交往如今已基本實(shí)現(xiàn)，但是短視頻媒介與面對面的交往還存在一定的差距。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品應(yīng)融入社會生活，傳播信息朝著有溫度、重關(guān)懷的方向前進(jìn)，積極爭取傳播的革新。未來，以短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品要朝著成熟的方向發(fā)展，把焦點(diǎn)放在個性化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造上，作為人際交互中心結(jié)合功能的開發(fā)，給用戶精準(zhǔn)的視聽覺體驗(yàn)。對于網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品，也可以通過提供有深度和有溫度的信息，在保持增量的同時保障存量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅玉鵬. 5G給新聞傳播業(yè)帶來的影響與思考[J].傳媒論壇，2019（17）：126+128.

[2] 袁顥月.我國短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新研究——以抖音、快手和梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（07）：60-61.

[3] 徐瑩瑩.傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播策略探析——以抖音短視頻為例[J].東南傳播，2019（08）：38-40.

作者簡介：路鵬（1984—），男，吉林長春人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

王銘旗（1996—），女，吉林遼源人，東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。