摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。星巴克作為從西方舶來(lái)的一家全球知名品牌的咖啡企業(yè)，在1進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速與中國(guó)的本土文化進(jìn)行結(jié)合，推出了一系列具有中國(guó)元素的產(chǎn)品，受到了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。星巴克在中國(guó)獲得成功的原因是多方面的，跨文化傳播策略是其重要的組成部分之一。中國(guó)千年文化積淀與西方咖啡文化的結(jié)合，使得星巴克這個(gè)傳統(tǒng)的品牌不斷迸發(fā)出新的活力。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播;品牌;星巴克;營(yíng)銷策略

一、星巴克在中國(guó)的發(fā)展概況

作為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克（Starbucks）于1971年創(chuàng)立于美國(guó)華盛頓，1998年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，20年后，中國(guó)成為了星巴克發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的海外市場(chǎng)。截止2019年初，星巴克已再內(nèi)地150多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3700家門(mén)店，擁有5萬(wàn)名員工，并正以平均每15個(gè)小時(shí)開(kāi)一家新店的速度擴(kuò)張。

咖啡混合“茶”元素，被視為星巴克史上的一次創(chuàng)新。這二者的最早結(jié)合于美國(guó)亞特蘭大。2016年星巴克將秋季將旗下茶瓦納（Teawana）系列精品茶正式登陸中國(guó)上海，茶瓦納以精選高端茶原料、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)的茶配方和年輕大膽的茶飲風(fēng)格著稱，在上海的門(mén)店里，顧客可以購(gòu)買各種便攜沖泡茶包和手工沖泡的精品茶飲。茶瓦納原本只是在北美進(jìn)行茶葉和茶飲的銷售，而這次進(jìn)入中國(guó)這個(gè)茶葉故鄉(xiāng)開(kāi)疆辟土，對(duì)于星巴克本身的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是一次跨文化傳播的挑戰(zhàn)。

二、星巴克咖啡結(jié)合“茶”元素的原因分析

咖啡來(lái)自于國(guó)外，其本身就是西方文化的一個(gè)重要符號(hào)，而中國(guó)自古以來(lái)就是生產(chǎn)茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在一定程度上代表著中國(guó)文化。分屬于不同文化陣營(yíng)的咖啡與茶，看起來(lái)似乎關(guān)聯(lián)不大，但星巴克卻將這二者做了一個(gè)很好的融合，并推出了系列被中國(guó)人喜愛(ài)的產(chǎn)品，為該品牌創(chuàng)造了新的贏利點(diǎn)。筆者將在下文對(duì)星巴克咖啡結(jié)合“茶”元素的原因進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

（一）迎合中國(guó)飲茶傳統(tǒng)

中國(guó)具有非常久遠(yuǎn)深厚的茶文化，自古以來(lái)，中國(guó)人就有以茶作為日常飲料的習(xí)慣。雖然在中國(guó)市場(chǎng)，茶的目標(biāo)客戶往往是有養(yǎng)生需求的年齡偏大的群體，但中國(guó)年輕一代從小受到父輩們飲茶習(xí)慣的耳濡目染，自然對(duì)代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的茶葉具有心理上的接近感。而咖啡是近代才進(jìn)入中國(guó)的舶來(lái)品，在咖啡剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一直被認(rèn)為是“小資”的代表，近二十年才被國(guó)人逐步接受。

面對(duì)巨大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克主動(dòng)結(jié)合中國(guó)“茶”元素，推出了一系列的咖啡+茶葉的產(chǎn)品?？Х却碇鞣降膹垞P(yáng)奔放和熱情，而茶葉則代表著東方的審美情趣和表達(dá)方式，含蓄內(nèi)斂，不事張揚(yáng)。星巴克將這二者進(jìn)行了融合，用中國(guó)的茶文化符號(hào)做包裝，迎合了中國(guó)市場(chǎng)所需，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。

（二）決策層商業(yè)嗅覺(jué)敏銳

銷售咖啡起家的星巴克，一度希望“咖茶兩開(kāi)花”。早在1999年，星巴克公司便以10萬(wàn)美元收購(gòu)了泰舒茶（Tazo），其茶包和瓶裝茶為星巴克帶來(lái)了10億美元的全年銷售額。嘗到了甜頭的星巴克于2012年11月，以6.2億美元收購(gòu)了專業(yè)散茶零售商茶瓦納（Teavana）。

在完成對(duì)茶瓦納的收購(gòu)后，星巴克的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨就直言不諱地指出茶業(yè)務(wù)是千載難逢的機(jī)會(huì)，茶飲已到了再創(chuàng)新和快速發(fā)展的時(shí)機(jī)。星巴克管理層對(duì)于商機(jī)的敏感也是星巴克將自身產(chǎn)品咖啡與“茶”元素相結(jié)合的一個(gè)重要原因。

咖啡與茶飲其實(shí)并不沖突，尤其是對(duì)于星巴克這種全球聞名的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，它能夠很好的把握咖啡與茶融合的邊界。在做好自己品牌的定位和調(diào)性后，星巴克開(kāi)始在自己的產(chǎn)品中融入“茶”元素，傳統(tǒng)意義上的老牌咖啡店賣茶飲料，這使得星巴克在人們心中的品牌形象有了進(jìn)一步的延伸。

（三）中國(guó)本土茶飲市場(chǎng)的沖擊

近幾年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上各種茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，以喜茶等為代表的中國(guó)本土茶飲品牌伴隨著國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)和對(duì)本土產(chǎn)品的熱情出現(xiàn)，一路引爆風(fēng)口爆發(fā)出巨大的勢(shì)能。這些品牌為傳統(tǒng)茶文化的銷售打開(kāi)了一扇新的窗戶，同時(shí)也對(duì)星巴克帶來(lái)了巨大的沖擊。對(duì)于業(yè)績(jī)9年來(lái)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)的星巴克來(lái)說(shuō)，抓住茶飲市場(chǎng)的新增量市場(chǎng)也顯得尤為重要。

如今的飲品市場(chǎng)，抓住年輕消費(fèi)者才是重中之重，在茶飲市場(chǎng)中，年輕人的消費(fèi)能力巨大，從喜茶、奈雪的茶等品牌的興起就可以看出。新茶飲正中年輕人對(duì)文化產(chǎn)品的渴求，他們需要一個(gè)年輕產(chǎn)品來(lái)做他們的時(shí)代代言，構(gòu)建一個(gè)年輕人們新潮時(shí)尚的社交語(yǔ)境。面對(duì)本土茶飲帶來(lái)的挑戰(zhàn)，星巴克也開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行研究，重新規(guī)劃公司的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。在2019星巴克的股東大會(huì)上，其中就有一個(gè)關(guān)鍵詞便是迎接新文化改造。

三、星巴克咖啡結(jié)合“茶”元素的跨文化傳播策略分析

星巴克要想在跨文化傳播中實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，關(guān)鍵就要拉近中國(guó)消費(fèi)者的心理距視，將自身的品牌文化融入到本土文化中。筆者將在下文對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上結(jié)合“茶”元素實(shí)施的一系列跨文化傳播策略進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品口味融入“茶”味道

在今年4月，星巴克推出名為“玩味冰調(diào)”的新飲品，這8款產(chǎn)品其中就有5款與中國(guó)傳統(tǒng)的茶為基底，而且突破了星巴克在中國(guó)的邊界，完全是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)的新產(chǎn)品，此次的“玩味冰調(diào)”也是星巴克針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)出來(lái)的一款僅在中國(guó)市場(chǎng)出售的創(chuàng)新產(chǎn)品。但值得一提的是，此次新產(chǎn)品中另外3款是以咖啡為基底的，這也被解讀為星巴克此次的產(chǎn)品研制是一種對(duì)于中西文化的突破和融合。

將美國(guó)的咖啡與中國(guó)的茶相融合，通過(guò)咖啡味道與茶味道適應(yīng)和調(diào)整，這次新產(chǎn)品的推出，是東西方文化碰撞之上的有機(jī)融合。在此次新產(chǎn)品上市之后，它的銷售額也很高，尤其受到一些年輕中國(guó)消費(fèi)者的追捧，這說(shuō)明，星巴克此次結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)茶味道進(jìn)行的飲品創(chuàng)新策略是成功的。

（二）門(mén)店風(fēng)格結(jié)合“茶”場(chǎng)景

星巴克除了在產(chǎn)品口味上創(chuàng)新性的融入了中國(guó)傳統(tǒng)的茶味道外，在其門(mén)店的體驗(yàn)設(shè)計(jì)上也融入了“茶”元素。舌尖上的奇妙碰撞已經(jīng)是星巴克的一次創(chuàng)新，那么能在咖啡店里隨處可見(jiàn)的與茶葉相結(jié)合的裝修，則是星巴克的再一次突破。

中國(guó)首家茶瓦納吧臺(tái)開(kāi)在上海興業(yè)太古里的星巴克門(mén)店。步入這家面積達(dá)2700平方米的門(mén)店，首先映入眼簾的是一座約兩層高的巨型銅罐，罐身裝飾有1000多個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)印章和篆刻圖案，上面用手工刻著星巴克的故事。二樓茶瓦納吧臺(tái)的設(shè)計(jì)也到處融入了中國(guó)元素，中國(guó)傳統(tǒng)陶瓷茶具風(fēng)格的淺青玉色的吧臺(tái)陳列其中，吧臺(tái)波浪紋造型也像種植在茶園里面的梯田布局，能給予顧客直觀的中國(guó)茶文化視覺(jué)體驗(yàn)感。

（三）顧客體驗(yàn)致敬“茶”文化

星巴克憑借著對(duì)文化和人的關(guān)懷與重視，在全球范圍內(nèi)都打響了其特有的品牌文化戰(zhàn)略。星巴克非常重視顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)，獨(dú)創(chuàng)的“第三空間”理念便體現(xiàn)了這個(gè)咖啡品牌深厚的“體驗(yàn)文化”。白領(lǐng)們每天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，在高效運(yùn)轉(zhuǎn)中十分需要精神安慰，除了家里和職場(chǎng)之外，他們需要一個(gè)可以安放靈魂的第三空間，這個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的第三空間，能滿足白領(lǐng)們追求服務(wù)、享受現(xiàn)代時(shí)尚氛圍的心理趨向。

在中國(guó)，星巴克在打造“第三空間”這種能讓消費(fèi)者置身其中體驗(yàn)其品牌文化時(shí)，也融入了許多中國(guó)的本土文化。星巴克在中國(guó)開(kāi)設(shè)的茶瓦納吧臺(tái)，便能夠讓消費(fèi)者直接感受到融合著現(xiàn)代萃取工藝的中國(guó)“茶”文化。在茶瓦納吧臺(tái)，主營(yíng)與中國(guó)茶葉相融的茶飲料，可以佐以各類草本和花果，并且，在這里制作的所有茶飲品，均由星巴克專業(yè)的茶博士進(jìn)行調(diào)配。另外，茶博士會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行茶葉萃取，對(duì)于喜愛(ài)創(chuàng)新沖煮方式的顧客來(lái)說(shuō)，融合科技感和戲劇觀賞性的蒸汽朋克沖煮系統(tǒng)使得他們感受到星巴克獨(dú)有的“茶”風(fēng)味，滿足了在都市生活的他們追求時(shí)尚感的心理訴求。

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作者簡(jiǎn)介：

唐瑞（1996-04），女，甘肅天水人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：新聞與傳播。