摘 要：隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體形式的出現(xiàn)和快速發(fā)展，包括廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)遭受的沖擊越來越明顯。在競(jìng)爭(zhēng)急劇、創(chuàng)新勢(shì)在必行的背景下，傳統(tǒng)媒體要想獲得更好的發(fā)展，真正適應(yīng)受眾的需求，就需要在發(fā)展理念、發(fā)展方式上進(jìn)行必要的改革、調(diào)整，以新思想、新方法、新模式實(shí)現(xiàn)突圍。本文以廣播電視媒體為例，探析媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向和發(fā)展策略，以尋求符合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新路徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體融合；內(nèi)容為王

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0255-02

一、前言

在長(zhǎng)期的發(fā)展中，廣播電視媒體以其具有的時(shí)效性、簡(jiǎn)潔性和廣泛性成為媒體領(lǐng)域發(fā)展的重要力量。然而，隨著以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在媒體受眾間的廣泛、深度應(yīng)用，廣播電視媒體固有的媒體模式較大程度上限制了其適應(yīng)受眾媒體需求的能力和效果，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出現(xiàn)了滯后性的問題。[1]同時(shí)，以電腦、智能手機(jī)為載體的新媒體軟件、APP的出現(xiàn)超越了廣播電視媒體傳播方面的時(shí)效性、空間性，以隨時(shí)隨地可收聽、可共享、可互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成為受眾青睞的媒體形式。在這些因素的綜合作用下，傳統(tǒng)媒體逐漸遇到了發(fā)展的瓶頸期，發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和壓力越來越大。顯然，走媒體融合發(fā)展之路是融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展必須接受的現(xiàn)實(shí)，而如何走好媒體融合之路、提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力是傳統(tǒng)媒體發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注、思考和解決的問題，這就需要結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行現(xiàn)實(shí)性的探討。

二、傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中面臨的困境

（一）媒體發(fā)展理念滯后

傳統(tǒng)媒體存在的發(fā)展理念滯后的問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，行業(yè)認(rèn)知度不高。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體行業(yè)發(fā)展的認(rèn)知和定位仍然停留在傳統(tǒng)媒體的范疇內(nèi)。雖然部分廣播電視臺(tái)對(duì)新媒體形式的發(fā)展進(jìn)行了一定的了解和市場(chǎng)調(diào)查，但更多的是從旁觀者的角度分析，缺乏深入的了解和精準(zhǔn)的分析，導(dǎo)致對(duì)自身發(fā)展的思考更多地局限在傳統(tǒng)媒體的范疇內(nèi)，忽視了新媒體環(huán)境的影響。其二，受眾需求敏感度不夠。網(wǎng)絡(luò)的開放性打破了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播的技術(shù)門檻，受眾只要擁有能連接互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備，就可以隨時(shí)隨地接收媒體內(nèi)容。并且，媒體融合背景下媒體節(jié)目的多樣性使受眾可以選擇接受的媒體內(nèi)容變得更加多元，這使傳統(tǒng)媒體失去了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。然而，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作和傳播過程中，更多的是根據(jù)以往節(jié)目傳播的經(jīng)驗(yàn)確定內(nèi)容的主題，對(duì)受眾的需求缺乏足夠的關(guān)注、感知和適應(yīng)，導(dǎo)致傳播的節(jié)目效果偏離節(jié)目預(yù)期。

（二）媒體發(fā)展方向不明確

在新媒體快速發(fā)展的沖擊下，一些廣播電視臺(tái)在發(fā)展方向上發(fā)生了動(dòng)搖，并且在實(shí)際的媒體發(fā)展中存在迷茫、投機(jī)的情況，導(dǎo)致媒體發(fā)展的方向越來越不清楚，影響媒體發(fā)展的穩(wěn)定性。例如，一些媒體看到綜藝類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上廣受歡迎，就盲目地開辟綜藝類節(jié)目，當(dāng)發(fā)現(xiàn)前幾期節(jié)目的收視率并沒有達(dá)到理想的效果時(shí)，為了節(jié)省成本，就取消節(jié)目或者降低節(jié)目的質(zhì)量，最終導(dǎo)致節(jié)目失去傳播的意義。[2]除了內(nèi)容外，部分媒體片面地認(rèn)為只要節(jié)目傳播的渠道足夠多，就可以提高節(jié)目的收視率，進(jìn)而作出開通大量網(wǎng)絡(luò)節(jié)目端口的決策，最終發(fā)現(xiàn)節(jié)目收視的效果并不好。媒體傳播內(nèi)容和形式上的盲目性所表現(xiàn)出的是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的迷茫，其深層次的原因在于傳統(tǒng)媒體對(duì)發(fā)展方向把握不準(zhǔn)確。

（三）媒體融合度不夠

當(dāng)前，廣播電視媒體對(duì)新媒體的接受度仍然偏低，一些媒體對(duì)新媒體形式仍然持排斥態(tài)度，拒絕向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，這使傳統(tǒng)媒體參與媒體融合的程度不夠。雖然一些媒體在網(wǎng)絡(luò)上開辟了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目平臺(tái)，但由于節(jié)目更新不及時(shí)、節(jié)目推廣不力等因素，媒體的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率并不高。[3]顯然，這種做法無益于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)，媒體經(jīng)營(yíng)者在審批一些關(guān)于節(jié)目?jī)?nèi)容、方式創(chuàng)新的方案時(shí)，設(shè)置過高的指標(biāo)門檻，導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新缺乏足夠的人才支持，導(dǎo)致能夠真正融入媒體發(fā)展中的資源受到限制。

三、傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展的策略

（一）更新媒體發(fā)展理念

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的行業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的開放性均有了明顯的提高，這使以往以媒體為主導(dǎo)的媒體發(fā)展形勢(shì)發(fā)生了明顯的變化。面對(duì)此種情況，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合媒體行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，及時(shí)更新自身的發(fā)展理念，以新理念引領(lǐng)媒體的新發(fā)展。[4]

首先，提高行業(yè)認(rèn)知。傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體行業(yè)的認(rèn)知應(yīng)當(dāng)從政策和市場(chǎng)兩個(gè)方面著手。從政策來看，廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體要深入把握政府當(dāng)前推行的“三網(wǎng)融合”等關(guān)于媒體融合的政策，以政策為導(dǎo)向來確定自身的行業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)定位。從市場(chǎng)來看，傳統(tǒng)媒體要克服以往以傳統(tǒng)媒體視野來審視行業(yè)發(fā)展的弊端，以媒體融合的思維來對(duì)傳統(tǒng)媒體、新媒體的發(fā)展進(jìn)行整體的分析把握，確保行業(yè)認(rèn)知的客觀、全面，避免行業(yè)認(rèn)知偏差造成的決策失誤。

其次，增進(jìn)對(duì)受眾需求的了解。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體制作和傳播的內(nèi)容只有充分滿足受眾的節(jié)目需求，才能夠體現(xiàn)出媒體存在和發(fā)展的價(jià)值。鑒于當(dāng)前對(duì)受眾需求了解范圍和程度不足的實(shí)際情況，傳統(tǒng)媒體要通過市場(chǎng)調(diào)查、大數(shù)據(jù)分析等方式了解受眾對(duì)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容的評(píng)價(jià)，并通過媒體與受眾的互動(dòng)來了解受眾的節(jié)目需求，增加節(jié)目與受眾需求的契合度。例如，欄目組可以通過微博、微信等渠道與受眾互動(dòng)，收集受眾關(guān)于媒體節(jié)目的建議，為節(jié)目的優(yōu)化提供可靠、真實(shí)的信息指導(dǎo)。

（二）科學(xué)定位媒體發(fā)展

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向更加豐富、多元。傳統(tǒng)媒體要在準(zhǔn)確把握自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極滿足受眾的媒體需求，將媒體優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為受眾需求，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的雙贏。

在內(nèi)容定位方面，傳統(tǒng)媒體要牢牢把握以質(zhì)量為主的策略，通過質(zhì)量來塑造良好的媒體行業(yè)發(fā)展形象。在實(shí)際的內(nèi)容制作和傳播中，媒體要努力吸收各方面的內(nèi)容資源，并通過自身強(qiáng)大的內(nèi)容加工、制作能力為受眾呈現(xiàn)出有深度、有內(nèi)涵的節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)受眾黏性。在方式選擇方面，傳統(tǒng)媒體要注重媒體渠道的差異性，根據(jù)不同媒體傳播路徑制作差異化的媒體內(nèi)容，打造多元化的媒體傳播渠道，避免簡(jiǎn)單內(nèi)容復(fù)制造成的粗糙感。[5]

（三）強(qiáng)化媒體融合創(chuàng)新

融媒體時(shí)代，新媒體的開放性為傳統(tǒng)媒體參與媒體融合創(chuàng)造了良好的條件，傳統(tǒng)媒體要充分挖掘和利用媒體融合創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)資源，積極推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

首先，要積極推動(dòng)媒體融合創(chuàng)新。廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體參與媒體融合發(fā)展的必要性和重要性，從人才、技術(shù)、資金等方面支持新的媒體內(nèi)容和方式的發(fā)展。同時(shí)，媒體要確定改革創(chuàng)新的發(fā)展主題，以鼓勵(lì)創(chuàng)新的方式推動(dòng)內(nèi)部進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新的多方面嘗試，在不斷嘗試中逐漸探索出適合自身發(fā)展的媒體融合創(chuàng)新路徑。

其次，要注重媒體經(jīng)驗(yàn)交流學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)媒體要向新媒體虛心學(xué)習(xí)，了解新媒體在內(nèi)容制作與傳播方面的先進(jìn)做法，為媒體內(nèi)容和方式的創(chuàng)新提供新的思路、方法的指導(dǎo)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)交流，從受眾那里獲得先進(jìn)的媒體發(fā)展思想，為媒體的融合創(chuàng)新提供持續(xù)性的動(dòng)力支持。

四、結(jié)語

媒體融合背景下新媒體展現(xiàn)出的發(fā)展活動(dòng)和空間凸顯了傳統(tǒng)媒體改革發(fā)展的必要性、緊迫性。然而，在媒體發(fā)展思路、方式存在明顯差異的情況下，如何掌握正確的發(fā)展方向，制定有效的發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體在日常運(yùn)行過程中需要重點(diǎn)思考的問題。當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展而言，更為重要的是采取更新媒體發(fā)展理念、科學(xué)定位媒體發(fā)展、強(qiáng)化媒體融合創(chuàng)新等措施來解決發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)，突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)媒體的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊迪.融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的守正創(chuàng)新[J].記者搖籃，2020（01）：37-38.

[2] 冉莉.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的策略思考[J].中國(guó)傳媒科技，2020（01）：53-55.

[3] 馬軍.新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略[J].科技傳播，2020，12（01）：17-18.

[4] 辛娟.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].科技傳播，2020，12（01）：19-20.

[5] 楊秀.論傳統(tǒng)媒體向新媒體的過渡[J].科技傳播，2020，12（01）：29-30.

作者簡(jiǎn)介：唐世春（1973—），男，安徽來安人，本科，初級(jí)職稱，研究方向：電視新聞。