摘 要：微博是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可忽視的信息宣傳平臺(tái)和資訊傳播媒介，它建立了圖書(shū)出版單位和讀者需求之間的直接溝通渠道。出版單位紛紛開(kāi)通官方微博，在微博上進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。出版單位微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式和營(yíng)銷(xiāo)手段主要包括轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖書(shū)、時(shí)事或特色話(huà)題維護(hù)、圖書(shū)編輯環(huán)節(jié)的粉絲互動(dòng)、充分利用微博鏈接與搜索功能、開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)下活動(dòng)等5個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：出版單位；微博；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；話(huà)題維護(hù)；互動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0195-02

2009年新浪網(wǎng)推出新浪微博，微博作為新型社交媒體正式進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)民視野。之后的幾年內(nèi)，微博使用人數(shù)激增。2019年12月，微博月活躍用戶(hù)達(dá)5.16億，日活躍用戶(hù)達(dá)2.22億，微博已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可忽視的信息宣傳平臺(tái)和資訊傳播媒介。

通過(guò)關(guān)注、分享實(shí)現(xiàn)的微博信息傳播對(duì)出版單位而言，不僅是一個(gè)極好的宣傳推介自己圖書(shū)產(chǎn)品的平臺(tái)，也在一定程度上建立了圖書(shū)出版單位與讀者需求之間的直接溝通渠道。[1]出版單位經(jīng)營(yíng)官方微博，利用微博發(fā)布新書(shū)資訊，宣傳推廣本社圖書(shū)產(chǎn)品，依靠微博平臺(tái)直接促成或?qū)崿F(xiàn)與讀者之間的圖書(shū)銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)的雙向行為。相對(duì)于微信基于熟人建立的朋友圈而言，微博的平臺(tái)更加開(kāi)放，因此微博在信息的擴(kuò)散和傳播上具有不受限制、范圍更廣的優(yōu)勢(shì)。微博營(yíng)銷(xiāo)也因此成為新時(shí)期圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。出版單位官方微博進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)主要采取以下幾種方式和手段。

一、轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)期內(nèi)圖書(shū)信息的擴(kuò)散

轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖書(shū)是最常用的微博營(yíng)銷(xiāo)手段。各大書(shū)商早在微博形成熱度之初就開(kāi)始使用這一營(yíng)銷(xiāo)手段，轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖書(shū)能在短時(shí)間內(nèi)快速提升關(guān)注度。需要明確的一點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)的最終目的不是贈(zèng)書(shū)，是實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和大量粉絲的關(guān)注，因此轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)也存在一定的細(xì)節(jié)掌控。[2]官方微博為了贏得更多關(guān)注，在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)要求想獲得贈(zèng)書(shū)的人一定要@ 3位微博好友，并且要關(guān)注自己，才能參與贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)并@ 3位好友的條件設(shè)置很重要，一條轉(zhuǎn)發(fā)就能夠?qū)崿F(xiàn)信息的3倍擴(kuò)散，同時(shí)也能使自己的關(guān)注度得到切實(shí)提升。同時(shí)，對(duì)獲得贈(zèng)書(shū)的粉絲提出具體要求：在微博上曬出收到的贈(zèng)書(shū)，并且給予一定的信息反饋或評(píng)價(jià)，如寫(xiě)推薦語(yǔ)、讀后感或者書(shū)評(píng)等。出版社官方微博與獲贈(zèng)粉絲進(jìn)行互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)他們的曬書(shū)微博或者高質(zhì)量書(shū)評(píng)——讓讀者說(shuō)好，讓讀者主動(dòng)推薦自己的書(shū)，才是最好的營(yíng)銷(xiāo)。

二、緊扣時(shí)事或者本地特色進(jìn)行話(huà)題維護(hù)

出版單位的官方微博要結(jié)合時(shí)事或者地域文化特色編寫(xiě)話(huà)題微博，并通過(guò)話(huà)題微博來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的粉絲培養(yǎng)。轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)只能在短期內(nèi)提升關(guān)注度，真正的關(guān)注度是需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的。

運(yùn)營(yíng)好一個(gè)微博賬號(hào)是需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力的。陜西本地的官方機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的微博中，粉絲量較大的是“漢唐網(wǎng)”（陜西文物局官方微博），它的管理者在宣傳陜西悠久的歷史文化的同時(shí)，發(fā)起的#主題背詩(shī)詞歌賦#這一話(huà)題吸引了眾多熱愛(ài)傳統(tǒng)詩(shī)詞和書(shū)法愛(ài)好者參與其中。由于詩(shī)詞歌賦的范圍過(guò)大，該微博管理者在每次的話(huà)題進(jìn)行時(shí)給予一個(gè)小的主題限定，如某一天設(shè)定的主題是“月”，粉絲就積極尋找有關(guān)“月”的詩(shī)詞，手寫(xiě)下來(lái)并拍照上傳展示?！皾h唐網(wǎng)”官方微博選取寫(xiě)得較好的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。截至2019年年底，#主題背詩(shī)詞歌賦#這一超話(huà)的閱讀量已達(dá)到8.3億。這種話(huà)題式的系列微博，不僅能夠形成一定的討論量和殘余量，也可以避免單一微博信息石沉大海。這一點(diǎn)值得出版單位運(yùn)營(yíng)微博時(shí)借鑒和參考。當(dāng)然，出版單位在進(jìn)行話(huà)題微博維護(hù)時(shí)，把已出版或即將出版的涉及該話(huà)題的圖書(shū)進(jìn)行鏈接或者嵌入推廣，與話(huà)題熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)宣傳，能更好地實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的目的。

三、在圖書(shū)編輯制作環(huán)節(jié)進(jìn)行微博互動(dòng)

一些書(shū)商在圖書(shū)的編輯設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，就開(kāi)始進(jìn)行圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)，值得出版社微博借鑒。鳳凰聯(lián)動(dòng)張小波策劃楊瀾的《一問(wèn)一世界》一書(shū)時(shí)，就利用其微博的投票功能讓粉絲對(duì)幾個(gè)備選書(shū)名和封面進(jìn)行了投票。[3]微博粉絲在這種封面投票和書(shū)名投票活動(dòng)中表現(xiàn)得非常積極，收獲了其他圖書(shū)無(wú)法給予的參與感，他們不僅已經(jīng)知道了有這么一本書(shū)，而且會(huì)在這本書(shū)正式出版之后對(duì)其有一種特殊的關(guān)注。因此，無(wú)論最后采取哪種封面或書(shū)名，都達(dá)到了實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散和營(yíng)銷(xiāo)的目的。

此外，粉絲對(duì)封面和書(shū)名的反饋信息，確實(shí)可以讓圖書(shū)編輯及時(shí)掌握當(dāng)下讀者的喜好和審美需求。一些粉絲在投票微博下留言表達(dá)自己的喜好，并且說(shuō)明理由，其中也不乏一些專(zhuān)業(yè)的建議。這一互動(dòng)讓出版單位在圖書(shū)未出版前就能收到寶貴的意見(jiàn)和反饋，及時(shí)規(guī)避圖書(shū)出版后才能被指出不足之處的問(wèn)題。原本圖書(shū)投放市場(chǎng)后，需要一段時(shí)間才能得到讀者的反饋，市場(chǎng)反饋信息相對(duì)滯后，但是這種基于微博平臺(tái)的圖書(shū)編輯制作環(huán)節(jié)的互動(dòng)使出版單位能夠較早地獲得讀者的關(guān)注和反饋，對(duì)后續(xù)出版工作的開(kāi)展較為有利，為后期宣傳營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。

四、充分利用微博的鏈接、搜索功能

@也是技術(shù)活。發(fā)布書(shū)訊，編寫(xiě)圖書(shū)推廣相關(guān)的微博，想要擴(kuò)散和推廣信息時(shí)就要使用微博的@功能。介紹圖書(shū)信息時(shí)能@的有作者、編輯等相關(guān)信息人，此外還需要@一些對(duì)該類(lèi)圖書(shū)可能感興趣的人，他們可能是潛在的讀者或粉絲，或者是能使該條微博信息實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的人。例如，一條微博宣傳一本內(nèi)容為陜北漢代畫(huà)像石的書(shū)，就要@在微博平臺(tái)上有影響力的陜北地方文化研究者或陜西文化圈、文博圈的“大V”等。如果微博發(fā)布后，@的人對(duì)這條微博進(jìn)行了自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，說(shuō)明@成功，達(dá)到了擴(kuò)散信息的目的。

當(dāng)然還有一點(diǎn)至關(guān)重要的是官方微博在推廣圖書(shū)時(shí)要在微博內(nèi)容中加上購(gòu)書(shū)的鏈接。鏈接為微博粉絲的沖動(dòng)購(gòu)物提供便捷，是微博粉絲轉(zhuǎn)化為潛在讀者的前提條件。當(dāng)然，隨著二維碼技術(shù)的發(fā)展，這種圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)鏈接也可以是圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的二維碼信息。購(gòu)買(mǎi)鏈接信息為讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)提供了便利。

此外，官方微博要經(jīng)常利用搜索功能，搜索關(guān)于自己出版社的微博信息，或者已經(jīng)出版的圖書(shū)信息。微博用戶(hù)多，信息量極大，很可能在你拼命想引起別人注意的同時(shí)，別人也在拼命找你，利用搜索功能就能實(shí)現(xiàn)這一信息對(duì)接，也能獲得一些讀者的反饋信息。有些讀者在微博上發(fā)布讀后感，有些讀者在微博上找書(shū)，都是想通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)與出版社的直接溝通。微博平臺(tái)為出版方和讀者方構(gòu)架起了一座橋梁，出版單位可以利用這座橋梁來(lái)更好地服務(wù)這部分已經(jīng)有互動(dòng)或者購(gòu)買(mǎi)需求的讀者。

五、開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)下活動(dòng)

圖書(shū)的微博營(yíng)銷(xiāo)一般都會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的線(xiàn)下活動(dòng)。線(xiàn)下活動(dòng)的形式一般是新書(shū)首發(fā)會(huì)、簽售會(huì)、分享會(huì)等。出版單位組織作者與讀者面對(duì)面交流，一般會(huì)聯(lián)合書(shū)店或有影響力的書(shū)友會(huì)來(lái)開(kāi)展讀書(shū)沙龍活動(dòng)或新書(shū)分享會(huì)。線(xiàn)下活動(dòng)要符合圖書(shū)及作者本身的特點(diǎn)。例如，針對(duì)詩(shī)歌類(lèi)圖書(shū)可以開(kāi)展讀詩(shī)會(huì)或詩(shī)歌朗誦會(huì)，讓到場(chǎng)的讀者親自參與其中，對(duì)詩(shī)歌有體驗(yàn)感；學(xué)術(shù)性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)可以通過(guò)在高等院校開(kāi)展學(xué)術(shù)講座，分享與探討專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)吸引目標(biāo)讀者的關(guān)注。線(xiàn)下活動(dòng)的最終目的是讓圖書(shū)到達(dá)目標(biāo)讀者的手中。

六、結(jié)語(yǔ)

截至2019年，微博上線(xiàn)已達(dá)十年之久，隨著微博用戶(hù)的不斷增加和微博平臺(tái)技術(shù)的逐漸成熟，出版單位的微博圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與推廣越來(lái)越受到重視，絕大多數(shù)出版單位設(shè)立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)的部門(mén)，微博營(yíng)銷(xiāo)為出版單位帶來(lái)了實(shí)際收益，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。出版單位依靠微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了與讀者更廣泛、更直接的聯(lián)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李鲆.暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)潛規(guī)則[M].北京：世界圖書(shū)出版公司，2013：51-52.

[2] 李鲆.暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則：成就暢銷(xiāo)書(shū)的116個(gè)細(xì)節(jié)[M].北京：世界圖書(shū)出版公司，2012：78-79.

[3] 余若歆.出版社微博營(yíng)銷(xiāo)也瘋狂：譯林社百萬(wàn)粉絲的養(yǎng)成之道[N].出版商務(wù)周報(bào)，2016-03-27.

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)涛娜A（1984—），女，山西運(yùn)城人，研究生，碩士，出版專(zhuān)業(yè)中級(jí)職稱(chēng)，研究方向：歷史學(xué)，圖書(shū)編輯出版。