摘 要：購物節(jié)目是在網(wǎng)絡(luò)平臺及傳統(tǒng)媒體平臺播出的一種特殊的節(jié)目。主持人在節(jié)目運作過程中，要時刻調(diào)整自己的播講狀態(tài)，勸服消費者產(chǎn)生購買動機，更好地完成節(jié)目傳播效果。本文從消費者行為規(guī)律入手，分析現(xiàn)代購物節(jié)目主持人的表達策略對消費者行為規(guī)律的影響，從而更好地改善主持人的口語表達，取得更佳的引導(dǎo)消費者消費的效果，使電視購物節(jié)目走入良性發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：電視購物節(jié)目；主持人；口語表達；消費者行為規(guī)律

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0070-02

購物節(jié)目指的是通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺，采用推薦引導(dǎo)的方式，配合消費者需求，通過主持人的話語表達，使消費者產(chǎn)生購買欲望、付諸購買行為的節(jié)目形式。其中，在節(jié)目中通過出鏡解說、模擬演示等行為將產(chǎn)品推薦給消費者的人員，我們稱之為“購物節(jié)目主持人”或“購物專家”。他們在節(jié)目中對產(chǎn)品進行直接使用，將產(chǎn)品效能簡單、清楚、明了地傳遞給消費者，讓他們產(chǎn)生購買欲望。

購物節(jié)目的出現(xiàn)，改變了以往電視直銷的方式，開辟了一種新的營銷手段。主持人以消費者為第一目標，在演播廳或直播間直接展示產(chǎn)品效果，通過互動的方式完成其銷售目的。相較于電視購物節(jié)目而言，目前更為火熱的網(wǎng)絡(luò)購物則更加體現(xiàn)出節(jié)目的互動性，絕大部分購物節(jié)目依托淘寶、京東等購物平臺，實現(xiàn)了推銷與購買的即時性。

一、購物節(jié)目主持人的現(xiàn)狀？

購物節(jié)目作為一種新型的商品銷售模式與節(jié)目形態(tài)，它發(fā)跡于電視，盛行于網(wǎng)絡(luò)。在10多年的發(fā)展過程中，購物節(jié)目的確播出過一些虛假的產(chǎn)品信息，以致降低了受眾對節(jié)目的信任。許多受眾看到購物節(jié)目，會產(chǎn)生一種思維定式，認為所謂的購物節(jié)目就是利用夸張的言語風(fēng)格，借助媒體平臺進行銷售的活動，而其銷售的產(chǎn)品往往是高價低質(zhì)。因此，要想構(gòu)建一個好的購物節(jié)目，就必須樹立品牌意識，培養(yǎng)出一批觀眾信任的主持人，讓主持人隨著節(jié)目的成長、成熟和成功，真正打造出令人滿意的購物節(jié)目。

面對國內(nèi)購物節(jié)目的現(xiàn)狀，有部分受眾認為，購物節(jié)目的主持人是可有可無的，沒有主持人，可以讓一些群眾做現(xiàn)場展示或親身體驗，也能夠達到所謂的宣傳效果。但從宣傳與營銷層面來看，對于當下我國的購物節(jié)目而言，它不僅需要主持人，而且需要主持人成為某類產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，讓他們以更加專業(yè)的身份出現(xiàn)，才讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并產(chǎn)生購買欲望，并且逐步讓主持人成為商品的代言人。

結(jié)合淘寶直播、電視購物頻道等平臺可以發(fā)現(xiàn)，目前，我國購物節(jié)目主持人呈現(xiàn)魚龍混雜的局面。購物節(jié)目主持人或主播主要由其他類型節(jié)目的播音員主持人、播音專業(yè)在校生、演員或其他銷售渠道的營銷人員構(gòu)成。由于其專業(yè)素養(yǎng)不一，所帶來的影響也是正負皆有。正如前文所講，購物節(jié)目在過往的歷史中或多或少出現(xiàn)了播出虛假商品信息的情況，導(dǎo)致購物節(jié)目不被受眾歡迎，主持人或主播被受眾忽視甚至詬病。但隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，李佳琦等一批擁有營銷能力的主播或主持人發(fā)揮其巨大的“帶貨”能力，加之平臺充分重視受眾的反饋，關(guān)注用戶體驗，再一次讓購物節(jié)目回歸主流視野當中。

二、購物節(jié)目主持人表達策略對消費者行為規(guī)律的影響

在消費者購買產(chǎn)品的過程中，其行為是有規(guī)律可循的，這個規(guī)律就是消費者的行為規(guī)律。本文從消費者產(chǎn)生購買欲望到付諸購買行為的消費過程入手，剖析消費者形成消費需求、產(chǎn)生購買動機、了解商品信息、進行商品選擇、發(fā)生購買行為、評價所購商品的行為規(guī)律。我們將這一規(guī)律與主持人傳播理論相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)購物節(jié)目主持人的表達策略對消費者行為規(guī)律的影響主要集中在產(chǎn)生購買動機、了解商品信息、進行商品選擇、發(fā)生購買行為4個過程，因此，我們主要探討電視購物節(jié)目主持人表達策略主要對這4個過程的影響。

（一）表達策略對消費者產(chǎn)生購買動機的影響

當消費者形成消費需求后，就會主動去尋找他所需求的商品。此時，購物節(jié)目主持人的語言風(fēng)格與表達能力，會在潛移默化中影響消費者產(chǎn)生購買動機。

購物節(jié)目本身具有一個完整的節(jié)目臺本或直播框架。主播或主持人處于一種看似沒有準備的播音創(chuàng)作活動中，卻時時刻刻處于節(jié)目所規(guī)定的框架之中。主持人或主播會根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的預(yù)先設(shè)定，選擇講述方式來產(chǎn)生所要實現(xiàn)的傳播效果。然而，在節(jié)目過程中會有許多突發(fā)情況，在這種情況下，就需要主持人或主播根據(jù)受眾的年齡、訴求、問題甚至性別比例情況，及時調(diào)整言語風(fēng)格和表達策略，以更好地刺激觀眾，使他們產(chǎn)生購買欲望。

（二）表達策略對受眾了解商品信息的制約

在消費者產(chǎn)生購買欲望后，消費者必然會對多家商品進行對比評價，此時主持人或主播對商品相關(guān)信息的解讀就顯得尤為重要。

購物節(jié)目主持人在描述商品信息之前，自身必須要先對產(chǎn)品有充分的了解，將其所知道的信息，特別是相關(guān)的專業(yè)術(shù)語與技術(shù)名詞，轉(zhuǎn)化為通俗易懂、簡單明了的生活化語言，以便受眾的理解和把握。通常情況下，我們還可以配以豐富的體態(tài)語和副語言，豐富我們的表達。而在表達過程中，應(yīng)盡量避免書面語言的出現(xiàn)，規(guī)避長句子的表達，盡量采用短小精悍的句子，語氣富于變化，對重點內(nèi)容給予強調(diào)。

（三）表達策略促進消費者進行商品選擇

消費者在了解商品的詳細信息后，就開始對商品進行選擇，這一過程中，主持人的話語表達策略對消費者進行商品選擇產(chǎn)生了極大的影響。拉扎斯菲爾德于1944年在《人民的選擇》一書中提到意見領(lǐng)袖的概念，意見領(lǐng)袖指在傳播的過程中，直接左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人物。對于購物節(jié)目來說，主持人或主播就成為了這一領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖。如果此時主持人或主播的可信度越高，“粉絲”群體越龐大，他對消費者購物意向的影響就越強烈。在諸多購物直播當中，李佳琦的成功，恰恰是因為他緊緊把握住了自己的“粉絲”群體，并借助自身的話語表達能力，在其“粉絲”群體中建立良好的自身形象，以親身試播引導(dǎo)受眾去購買他所宣傳的品牌，并進一步進行“粉絲”裂變，去影響更多的非“粉絲”受眾群體。

（四）表達策略推動購買行為的發(fā)生

在消費者選擇了商品之后，購物節(jié)目主持人就要通過自己的表達來促使消費者發(fā)生購買行為。主持人在節(jié)目中不僅要用價格、性價比、售后和一些硬性需求打動顧客，更需要用一種全新的生活方式和時尚的購物理念影響觀眾，[1]將節(jié)省、精明、合理等消費觀念傳達給受眾，才能夠更好地促使消費者產(chǎn)生購買行為。

三、購物節(jié)目主持人表達策略的改進

購物節(jié)目作為一種極為特殊的節(jié)目形態(tài)，它要求節(jié)目主持人既具有良好的外在形象、優(yōu)美的聲音條件、妙語連珠的語言能力等一般主持人所具有的共性，又要求主持人具備把握市場變化、掌握商品特征、熟悉銷售技巧等有別于一般主持人的特殊能力。

從銷售層面而言，購物節(jié)目主持人和銷售人員一樣，面對的是擁有多種生活需求的人，所以在交流的時候就會有各種意想不到的問題出現(xiàn)。因此，對于電視購物節(jié)目來說，主持人應(yīng)用語言元素將眾多環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，猶如串珠結(jié)構(gòu)，進而形成完整的節(jié)目框架和流程。[2]

（一）找準商品賣點

作為一個購物節(jié)目的主持人，要具備對品牌的挖掘、對商品最大賣點的延伸思考能力，找準商品賣點，才能準確地將商品的信息訴諸消費者。在表達過程中，主持人不僅要注重個性化的表達，而且也要對觀眾誠實推薦，并對售后服務(wù)作出承諾，只有這樣才能取得觀眾的信任，建立誠信交易。

（二）了解消費者心理

在商品銷售時，銷售人員為了交易行為的產(chǎn)生，會引導(dǎo)消費者去了解品牌，思考自己對產(chǎn)品的需要程度，并建立消費者對品牌的好感，最終發(fā)生購買行為。對于主持人來說，身在演播廳、直播間，面對的是攝像機等直播設(shè)備，他需要準確定義收看節(jié)目，產(chǎn)生購買行為的受眾是哪些，要多用“我們”去拉近與目標受眾的距離。在遣詞造句方面，主持人要多用“你看”“是吧”“我就說”等生活口語，在必要時，甚至可以采用夸張的表情與動作輔助傳播效果的實現(xiàn)。

（三）把握宣傳尺度

夸大或放大優(yōu)勢時應(yīng)該有一個清晰的界限，太過于夸張就是虛假的騙局，而放大本身真實的優(yōu)勢，則是一種營銷策略。即便是購物節(jié)目，主持人或主播仍不能忘記播音工作的真實性，不能夸大事實，變無為有，刻意回避自身缺點與問題。因為一旦產(chǎn)生負面影響，受眾對品牌和商品的口碑會大打折扣，同時對主持人而言也會造成受眾群體流失、信譽口碑受損等不良影響。

四、結(jié)語

要成為一名優(yōu)秀的購物節(jié)目主持人，需要主持人比任何人都了解、喜愛自己所推薦的商品。了解商品是對購物節(jié)目主持人的最基本要求，而講解賣點也是購物節(jié)目主持人的基本功。當然，對生活中新鮮事和人保持強烈的好奇心、對生活擁有深刻的認識及體悟，也是一個優(yōu)秀購物主持人的人生必修課。一個良好的購物節(jié)目主持人，不但要可以控制節(jié)目的節(jié)奏，而且也要擺脫純粹商品推薦的枯燥和商業(yè)化現(xiàn)象。只有增加購物節(jié)目的可視、可聽、可感等元素的同時，滿足顧客“足不出戶，輕松購物”的需求，才能真正改變當下國內(nèi)購物節(jié)目的現(xiàn)狀，推動購物節(jié)目的進一步發(fā)展。

參考文獻：

[1] 符進葉.電視購物節(jié)目主持人的特殊性[J].當代電視，2014（9）：108-109.

[2] 周飛飛，白莎凡.電視購物節(jié)目主持人表達策略初探[J].電影評介，2010（10）：72-75.

作者簡介：楊勇勇（1991—），男，河南平頂山人，研究生，碩士，寧波財經(jīng)學(xué)院助教，研究方向：播音與主持藝術(shù)，口語傳播。