摘 要：本文通過對麥克盧漢感官比率概念的引入，釋疑冷熱媒介理論的困惑；通過結(jié)合冷熱媒介論對馬克思交往傳播理論的拓展，提出情境卷入人際傳播效果理論。

關(guān)鍵詞：冷熱媒介；交往理論；傳播效果；情境卷入

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0061-02

一、重拾麥克盧漢冷熱媒介論

麥克盧漢在1962年提出感官比率的概念。“如果一項(xiàng)技術(shù)能夠賦予我們某項(xiàng)感官以新的側(cè)重或優(yōu)勢，那么我們所有感官之間的平衡比率將得到調(diào)整，我們所感覺的世界不再是原來的世界，我們的眼睛、耳朵和其他感官都不再保持原來的感覺?！盵1]印刷技術(shù)通過給予視覺至高無上的特權(quán)使5種感官的整合趨于枯竭。作者通過對未掌握文字的土著人和普通西方人的對比發(fā)現(xiàn)聲音世界賦予聽者直接的人際重視，而視覺世界對人是冷漠的。

（一）熱媒介

熱媒介是某一感官比率較高的媒介?！盁崦浇橹谎由煲环N感覺，并使之具有‘高清晰度’?！盵2]一般認(rèn)為電視同時(shí)延伸聽覺和視覺，電視應(yīng)該比文字有更高的清晰度，而麥克盧漢這個(gè)清晰度指的是感官比率的提升，只延伸一種感官的感覺，而降低甚至屏蔽其他感官的感覺，打破了感官比率的平衡。蔣曉麗認(rèn)為電影的影院效益帶來劇情的濃縮，而電視的受眾處于居家放松狀態(tài)理應(yīng)更熱，而麥克盧漢認(rèn)為電影是熱媒介。電影院屏蔽了這些居家放松的感官通道，才導(dǎo)致電影比電視更熱，而媒介的內(nèi)容并不是麥克盧漢關(guān)注的因素。

（二）冷媒介

冷媒介是能帶來更多感官參與可能的媒介。“冷媒介延伸人體的多種感覺”，“要求受眾更多的思維參與”。[2]文字、卡通畫與照片都是只延伸視覺的熱媒介，照片是視覺的完整再現(xiàn)，但是文字和卡通畫可以調(diào)動(dòng)聽覺和肢體語言表情的想象，提供了更多參與的可能性。

無聲電影要比照片冷得多，豐富的表情與肢體動(dòng)作得到有效傳達(dá)。非洲原始部落的人要經(jīng)過長期的訓(xùn)練才能看懂電影，對于看不懂電影的人來說，無聲電影和照片無異，因?yàn)槠錈o法調(diào)動(dòng)自己的想象來參與其中，但有參與的可能。電話與廣播同是只延伸聽覺的媒介，并且通過語言的描述都可以調(diào)動(dòng)其他感官參與思考想象，接聽電話的人只要不說話，它就和廣播一樣了，但是電話為受眾提供了參與的可能性，所以電話要比廣播冷。面對面溝通中的感官比率是平衡的，媒介的發(fā)展趨勢是向這種感官比率逼近。

二、冷熱媒介理論的拓展

“媒介于人如影隨形，似乎無所不在，凡是使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的東西，都可稱作媒介?！盵2]人與人、人與物或物與物從宏觀上看也就是這個(gè)世界，那么“你”“我”皆是媒介。麥克盧漢片面強(qiáng)調(diào)了媒介的絕對影響力，而忽略了一些其他重要的因素。如果我是上帝，那么的確，“我的世界”就是我用來跟你溝通的媒介，我可以用世界上的一切事物暗示你。但個(gè)人能操縱的事物是有限的，只有我們能操縱的事物才能成為我們利用的媒介。

馬克思曾提出精神交往理論，認(rèn)為傳播的主體是人，媒介是完成人類交往活動(dòng)的工具與手段。媒介是精神交往的中介。媒介的作用是為了給人與人之間精神的聯(lián)系提供一個(gè)紐帶。傳播的結(jié)構(gòu)存在于傳播活動(dòng)的主體間，是基于某種價(jià)值關(guān)系、通過媒體中介和傳播情境建立和發(fā)生的相互聯(lián)系。[3]所以，人際關(guān)系是建立在傳播媒介與傳播情境的雙重作用之下的。媒介之外的影響因素就是情境。社會心理學(xué)中的情境是指在一定時(shí)間內(nèi)各種情況相對的或結(jié)合的境況。

麥克盧漢在論述冷熱媒介時(shí)提出“卷入”一詞，但沒給出明確定義，1985年Zaichkowsky將“卷入度”定義為：“根據(jù)內(nèi)在的需要、價(jià)值和興趣，個(gè)體看待物品與本身的相關(guān)度。”[4]此后“卷入度”概念被應(yīng)用于營銷研究領(lǐng)域，是傳播效果研究的一個(gè)重要指標(biāo)。可以看出，卷入即吸引進(jìn)去，對某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)事物、某個(gè)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。主觀上認(rèn)為信息的重要程度和與自己有關(guān)的程度決定了卷入程度的大小。雖然卷入是一種主觀體驗(yàn)，但客觀上我們也可以通過改變媒介與情境來盡力影響人主觀上認(rèn)為信息的重要程度和與自己有關(guān)的程度。

人際關(guān)系包含著認(rèn)知、情感和行為3種心理因素。那么在人際交往中的卷入也可以嘗試基于這3種因素劃分，分為社會卷入度、認(rèn)知卷入度、情感卷入度來作為傳播效果的尺度。

（一）提升社會卷入度

社會卷入是增強(qiáng)人際聯(lián)系的交往行為。社會卷入度是人主觀判斷事物是否與自己有關(guān)的程度。社會卷入度決定著主體是參與者還是旁觀者。與自己有關(guān)與否是一個(gè)很主觀的判斷，我們只能從客觀出發(fā)判斷事物是否與主體有關(guān)。

馬克思的交往理論強(qiáng)調(diào)人的社會性，只有在人際交往過程中才能建立社會關(guān)系。其實(shí)人類在互動(dòng)中，我們通常內(nèi)隱地區(qū)分人與物。交往僅適用于兩個(gè)主體之間的互動(dòng)，不適用于兩個(gè)物。通過與人的交往才能實(shí)現(xiàn)社會性互動(dòng)，才能卷入真實(shí)的社會關(guān)系之中。接觸的是物還是人，決定著人際關(guān)系的建立與社會互動(dòng)的參與程度。不同媒介能提供的參與可能性不同，不同媒介有著不同的社會卷入度。輕易就可以判定對方是人的媒介形式是建立社會性互動(dòng)的第一要素。

大眾媒介等對方不是人的媒介形式讓人被物吸引，沉迷其中，減少社會的卷入，占據(jù)參與社會實(shí)踐的時(shí)間，書籍、報(bào)紙、廣播、電視都是社會卷入度幾乎為零的媒介形式。

電子媒介中介交往有著不同的社會卷入度。能夠彼此留言的社會化媒體上無法輕易判斷對方是人，社會卷入度低。低社會卷入度的媒介很容易將自己抽離而成為旁觀者。微信的語音留言可以判斷對方是否為人以及是否為熟悉的人，社會卷入度較高，是最常用的交往工具之一。電話是既可以輕易判斷對方是否為人又可以確認(rèn)對方是否在場的媒介形式，有著相當(dāng)高的社會卷入度，成為商業(yè)合作、市場營銷以及與敬重之人溝通的首選。視頻聊天是目前媒介技術(shù)背景下最高社會卷入度的媒介形式，是輕易就可以判斷對方是誰的媒介形式，是情侶與密友最鐘愛的傳情方式。

面對面的交流是主體本身已經(jīng)在社會之中，已無法抽離自己成為旁觀者，是完全社會卷入的媒介形式。媒介以外的另一重要影響因素——情境，開始發(fā)揮作用。江濤通過實(shí)驗(yàn)證明，無論哪種類型的情境，面對面交流的社會卷入度高于電子媒介中介。[5]

在非面對面的交往中，交往雙方幾乎都處在閱覽室情境與電話亭情境之中。媒介以外的因素?zé)o法施加影響。隨著媒介形式對面對面交往還原程度的逼近，社會卷入度不斷提升，雙方能夠參與的程度也不斷被解除限制。筆者把輕易就可以判定對方是人的媒介形式稱為冰冷媒介，把通過轉(zhuǎn)換媒介形式不斷提升社會卷入度的過程稱為媒介制冷。

（二）提升認(rèn)知卷入度

個(gè)體的認(rèn)知是在與周圍的互動(dòng)過中自我組織、自我產(chǎn)生、自我發(fā)展起來的。認(rèn)知卷入即當(dāng)參與者對溝通內(nèi)容中的重要信息進(jìn)行深刻認(rèn)知，并且通過參與這一過程經(jīng)歷了認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變或成長的卷入行為。[5]認(rèn)知卷入度就是人主觀上判斷事物的重要程度，并在認(rèn)知上發(fā)生轉(zhuǎn)變的程度?？陀^上我們可以通過操縱媒介提升事物重要性的方式來促進(jìn)人關(guān)注溝通的內(nèi)容，進(jìn)而改變認(rèn)知。

通過重新設(shè)計(jì)“感官比例”，提升認(rèn)知卷入度。根據(jù)有關(guān)調(diào)查分析，人與人之間的溝通，文字只占了7%的影響力，38%的影響力是由你的語氣或音調(diào)而來，占了最重要影響力55%的部分，卻是肢體語言。[6]社會心理學(xué)中的“變色龍效應(yīng)”發(fā)現(xiàn)，非言語的自動(dòng)化無意識模仿會增進(jìn)人與人之間的友好感。一個(gè)人的舉止動(dòng)作，呼吸和表情在溝通時(shí)所代表和傳達(dá)的信息，往往超出口中所說的話。[6]在與其他主體交往中亦可以通過調(diào)整感官比率與感官強(qiáng)度來改變認(rèn)知卷入度。請吃飯是最普遍的做法，它開啟了味覺、嗅覺感官的延伸。帶人去通過增減光線強(qiáng)度，加減音量的電影院、KTV，去運(yùn)用各種鮮明色彩的佛堂燒香，通常讓人印象深刻。

通過調(diào)整媒介內(nèi)容結(jié)構(gòu)提升認(rèn)知卷入度。麥克盧漢指出，媒介的內(nèi)容是另一種媒介。[2]當(dāng)在文字描述中加入形狀、色彩、聲音、感覺的描繪時(shí)，其他感官的想象得以開啟。這種認(rèn)知加強(qiáng)的方式催生了聯(lián)想記憶術(shù)。通過本文建構(gòu)、詮釋來構(gòu)建話語。西方媒體對框架理論出神入化的運(yùn)用，已形成了新聞報(bào)道的話語霸權(quán)。

這種通過調(diào)整媒介感官比率、強(qiáng)度和內(nèi)容不斷提升認(rèn)知卷入度的過程，被稱為媒介制熱。

（三）提升情感卷入度

人們更愿意相信親近關(guān)系的人，會根據(jù)當(dāng)前的感情狀況采取應(yīng)對的態(tài)度和反應(yīng)。人與人之間形成的一種親近的人際關(guān)系被稱為感情紐帶。感情紐帶和普通的好感有所不同，它是一種相互的、互動(dòng)的過程。這種聯(lián)系是以類似于喜歡和信任的情感為特征的。[7]

共處時(shí)間是產(chǎn)生感情紐帶的方式之一，任意兩個(gè)總在一起消磨時(shí)間的人都可能形成感情紐帶。一起去經(jīng)歷就能建立更好的關(guān)系。已經(jīng)建立感情紐帶的熟人，在溝通之初就發(fā)生了情感卷入?，F(xiàn)實(shí)世界中有各種復(fù)雜的情感因素，通過感情紐帶可以實(shí)現(xiàn)對人的強(qiáng)力影響。

情緒是不用闡明邏輯原因的直接對結(jié)果的索取，具有相當(dāng)?shù)募逼刃?。情緒的利用是加速說服的方法。磨人的小孩與憤怒的家長無不在使用情緒來達(dá)成說服，翻臉比翻書還快的老師、脾氣暴躁的領(lǐng)導(dǎo)都在使用情緒作為一種溝通說服工具。

（四）切換情境

當(dāng)一個(gè)人出現(xiàn)在另一個(gè)人面前時(shí)，便形成了“情境”，情境的形成一定是在限定的物理環(huán)境與限定的時(shí)間之內(nèi)。托馬斯認(rèn)為，在任何自決的行為前，總有一個(gè)審視和考慮的階段，稱為對情境的界定，也叫“情境定義”，這種界定完全是主觀的，然后人據(jù)此作出反應(yīng)和行為。[8]“情境定義”直接影響人的互動(dòng)行為，甚至決定了人的互動(dòng)行為。同時(shí)，“情境定義”也會根據(jù)互動(dòng)的進(jìn)行而不斷調(diào)整。[8]在任何時(shí)間點(diǎn)和任何一個(gè)人在任何一個(gè)場所見面，都會形成獨(dú)一無二完全不同的情境。而每個(gè)人的情境定義是主觀的，也都不盡相同。所以在客觀上，我們可以通過場所對情境進(jìn)行簡化分類。

大眾媒介中的受眾都處在默認(rèn)地排除其他情境因素干擾的理想狀態(tài)下，是社會卷入度為零的書房、沙發(fā)情境。

周圍的一切環(huán)境因素都盡量被屏蔽的電子媒介中介交往是高認(rèn)知卷入、低社會卷入度的電話亭情境。

面對面交往是完全社會卷入的真實(shí)情境。提升認(rèn)知卷入度、情感卷入度可增強(qiáng)面對面交往的效果。調(diào)整感官比率：咖啡屋是陌生人首次會面比較常見的情境，在幽香舒適的真皮座椅包廂共進(jìn)晚餐喝酒。調(diào)整感官強(qiáng)度：KTV包房情境。共處時(shí)間：摩天輪是一個(gè)屏蔽了各種被打擾可能的一小時(shí)共處情境。運(yùn)用情緒：游樂場是激發(fā)快樂情緒的情境，恐怖城是激發(fā)恐懼情緒的情境。電影院一起看電影是加強(qiáng)視覺、聽覺，屏蔽其他環(huán)境因素影響的兩小時(shí)共同經(jīng)歷各種情緒感情的情境。卷入度持續(xù)提升，互動(dòng)的限制也不斷被解除。

從寫信到約會是不斷提升社會卷度來交往的過程，使用的媒介的社會卷入度是不斷提升的。面對面交往以后，通過切換情境，進(jìn)一步加強(qiáng)認(rèn)知與情感卷入，情境發(fā)揮比媒介更大的作用。

三、結(jié)語

基于冷熱媒介理論的進(jìn)一步探索思考，我們可以從一種全新的思考角度，通過提升社會卷入度、認(rèn)知卷入度、情感卷入度來顯著增強(qiáng)傳播效果。以上關(guān)于媒介與情境的影響分析都是在雙方地位對等的條件下考慮的，需要考慮的社會因素遠(yuǎn)不于此?？梢越o教學(xué)、談判以及戀愛交友等提供一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 江濤，劉儒德.計(jì)算機(jī)中介交流（CMC）對小組合作成員學(xué)習(xí)卷入行為的影響[J].中國電化教育，2007（07）：36-39.

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[7] 周曉虹.現(xiàn)代社會心理學(xué)史[M].中國人民大學(xué)出版社，1993：7-8.

[8] 芮必峰.人類理解與人際傳播——從“情境定義”看托馬斯的傳播思想[J].新聞與傳播研究，1997（02）：73-76+95-96.

作者簡介：梁策（1990—），男，遼寧錦州人，渤海大學(xué)碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。