摘 要：新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)發(fā)展掀起熱潮，人機(jī)互動(dòng)的消費(fèi)景觀亦隨即產(chǎn)生，“場(chǎng)景+技術(shù)+商品”模式背后是視覺(jué)符號(hào)搭載人工智能便車(chē)的新生產(chǎn)樣式。讀圖時(shí)代，圖像資源迅速膨脹并四處流動(dòng)，從線下的貨架展示、都市景觀到線上的動(dòng)態(tài)影像、仿真體驗(yàn)，視覺(jué)符號(hào)構(gòu)建大眾的社會(huì)認(rèn)同與集體記憶，并呈現(xiàn)出獨(dú)特的商品性與引導(dǎo)性。鑒于此，本文基于新媒體時(shí)代消費(fèi)景觀，從符號(hào)屬性、技術(shù)支配及身體傳播角度對(duì)視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)特征進(jìn)行討論，進(jìn)一步反思圖像商品化帶來(lái)的資本控制、感官馴化與符號(hào)倫理問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；消費(fèi)景觀；視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0050-03

一、引言

新媒體時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)打造了嶄新的線上線下互動(dòng)場(chǎng)域，用戶體驗(yàn)打破時(shí)空限制，由固態(tài)化、被動(dòng)化的線性體驗(yàn)轉(zhuǎn)向效率化、場(chǎng)景化的多維體驗(yàn)。其中，用戶消費(fèi)景觀逐漸呈現(xiàn)出碎片化、互動(dòng)化、個(gè)性化的特點(diǎn)，并通過(guò)滿足讀圖需求，將商品圖像轉(zhuǎn)化為柏拉圖在“洞穴”比喻中談及的“經(jīng)驗(yàn)視覺(jué)”。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)正在打破其原有邊界，“新零售”進(jìn)入大眾視野并融合VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、RFID（射頻識(shí)別）、無(wú)人機(jī)及傳感器等人工智能技術(shù)呈現(xiàn)出嶄新面貌。自2016年馬云首次提出“新零售”概念后，快消、醫(yī)療、生鮮便利等多行業(yè)均陸續(xù)開(kāi)啟了新零售探索之路，零售社交化、全渠道化的紅利隨即不斷注入線下產(chǎn)業(yè)。在此過(guò)程中，大眾進(jìn)行著看似主動(dòng)的觀看實(shí)踐，實(shí)則身處于被視覺(jué)文化動(dòng)員的“刺激性經(jīng)濟(jì)”中。英國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)瑟斯通筆下“源源不斷的、滲透當(dāng)今日常生活結(jié)構(gòu)的符號(hào)和圖像”包圍的圖景，正在重塑大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，各類(lèi)視覺(jué)影像被不斷注入消費(fèi)場(chǎng)景。

二、新媒體時(shí)代下重新被包裝的消費(fèi)景觀

自2018年起，零售業(yè)逐漸與新媒體技術(shù)、人工智能技術(shù)交叉，屏幕與移動(dòng)化設(shè)備成為新的消費(fèi)展示中介。業(yè)界應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想與技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，并將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的活動(dòng)稱為新零售。[1]其追求的目標(biāo)是不斷拓寬已有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景化，滿足消費(fèi)者的溝通與情感需求，從而形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的良性循環(huán)。[2]彩妝專(zhuān)柜電子屏口紅試色、食品連鎖店用戶遠(yuǎn)程“一鍵下單”等，均是其典型的景觀呈現(xiàn)。

如此，原有消費(fèi)場(chǎng)景被重新包裝，將高體驗(yàn)度與強(qiáng)互動(dòng)性的細(xì)分景觀二次展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并通過(guò)大幅廣告和商品櫥窗強(qiáng)調(diào)著自有的特殊符號(hào)，整齊的商品顏色和統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格更讓消費(fèi)者獲得了購(gòu)買(mǎi)前的視覺(jué)愉悅?！熬坝^”一詞作為法國(guó)哲學(xué)家居伊·德波景觀社會(huì)批判理論的關(guān)鍵詞，原意指一種供游客欣賞的客觀景象，亦指一種主觀的、有意識(shí)的表演。居伊·德波在《景觀社會(huì)》首章便提到，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)里，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚”。[3]貝斯特的概括則是“景觀的現(xiàn)實(shí)是一種真正的社會(huì)階級(jí)統(tǒng)治的機(jī)構(gòu)設(shè)施，是一種意識(shí)形態(tài)，源于現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，‘已經(jīng)變得十分實(shí)際，并在物質(zhì)上得以解釋’，這種意識(shí)形態(tài)擁有一種真正的‘催眠行為’和刺激力量?！盵4]在新媒體技術(shù)的調(diào)用下，消費(fèi)景觀體現(xiàn)著表演性和說(shuō)服性，也成為商家開(kāi)始消費(fèi)互動(dòng)的第一入口。這類(lèi)景觀不止限于圖像或色彩，還包括人與物、物與物間的互動(dòng)場(chǎng)景，如便利蜂等無(wú)人便利店自助結(jié)算，即拿即走；盒馬鮮生移動(dòng)端一鍵下單即可30分鐘內(nèi)送貨上門(mén)。

新媒體技術(shù)在重新布展，由此形塑的人工圖像詮釋和再現(xiàn)社會(huì)。消費(fèi)者接受的圖像大多經(jīng)過(guò)有意安排，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)已將消費(fèi)景觀安放于大眾最易注意到的視野中，線上諸如社交媒體上的宣傳、內(nèi)容聚合媒體上的推廣，線下則如屏幕前的擬真實(shí)景互動(dòng)和便捷下單移動(dòng)端入口。人們依生理構(gòu)造所能見(jiàn)的影像、視像建構(gòu)的方式與人們的觀看理念及方法共同組成大眾被說(shuō)服的視覺(jué)手段要素，媒介提供著內(nèi)容關(guān)聯(lián)和交流空間，大眾在觀看圖像的同時(shí)也被圖像“觀看”。

三、流動(dòng)的視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)特點(diǎn)

符號(hào)學(xué)發(fā)源于語(yǔ)言學(xué)，瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾首次提出把對(duì)符號(hào)的研究作為一門(mén)新學(xué)科。他認(rèn)為任何語(yǔ)言符號(hào)均由“能指”和“所指”構(gòu)成，“能指”指語(yǔ)言的聲音形象，“所指”指語(yǔ)言所反映的事物的概念。美國(guó)符號(hào)學(xué)家皮爾斯則更注重符號(hào)的意義解釋?zhuān)瑢⒎?hào)分為像似符號(hào)（icon）、指示符號(hào)（index）及規(guī)約符號(hào)（symbol）3種。綜合來(lái)看，符號(hào)是人類(lèi)認(rèn)識(shí)事物的媒介，深刻影響著人類(lèi)的交流和認(rèn)識(shí)。視覺(jué)符號(hào)作為符號(hào)的重要組成部分，是視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)意義的載體，其依托于人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)傳遞著更為豐富直觀的信息，并流動(dòng)于二維乃至三維空間的各個(gè)角落，成為表達(dá)意義的媒介。

在新的消費(fèi)空間中，視覺(jué)符號(hào)以技術(shù)為輔助建構(gòu)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從移動(dòng)設(shè)備的小屏到定點(diǎn)投放的大屏，從身體對(duì)物的監(jiān)測(cè)到物對(duì)身體的監(jiān)測(cè)。電商、社交、無(wú)線、移動(dòng)支付相互聯(lián)結(jié)，為更多消費(fèi)景觀的影像化呈現(xiàn)打牢基底。消費(fèi)者只需通過(guò)與小屏的互動(dòng)即可再現(xiàn)景觀，這些流動(dòng)的圖像成為吸引消費(fèi)者的主要媒介。

（一）全景互動(dòng)：視覺(jué)符號(hào)的參與及契約屬性

新媒體時(shí)代的消費(fèi)景觀將人機(jī)互動(dòng)內(nèi)嵌于特定場(chǎng)景，通過(guò)線條、色彩、標(biāo)識(shí)、文字等視覺(jué)符號(hào)組合為特定主題，完成圖像意義的生產(chǎn)及傳達(dá)，并最終使圖像到達(dá)用戶端。用戶先行以被動(dòng)形式暴露于景觀中，隨后嵌入在景觀中的圖像發(fā)揮效能，將用戶留在與商品的全景互動(dòng)中。維特根斯坦曾指出，符號(hào)在使用中才是活的，[5]當(dāng)前的消費(fèi)場(chǎng)景印證了這一點(diǎn)。以家居零售企業(yè)無(wú)印良品為例，其線下實(shí)體酒店幾乎全部使用本品牌產(chǎn)品，由產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)包圍的全景影像呈現(xiàn)在大眾面前，建立在品牌好感度上的住客可再次進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，獲得一站式的沉浸體驗(yàn)。

視覺(jué)符號(hào)具有參與屬性，具體體現(xiàn)為在意義解釋過(guò)程中，視覺(jué)符號(hào)也會(huì)參與至其所指向的事物，與被指向物分享同一屬性。這在消費(fèi)景觀中的鮮明建構(gòu)即為體驗(yàn)式消費(fèi)的實(shí)踐，如箭牌衛(wèi)浴打造“場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)中心”，VR云樣板間讓客戶通過(guò)3D虛擬互動(dòng)屏感受商品實(shí)體場(chǎng)景裝修效果。全景云貨架將線下實(shí)物的商品轉(zhuǎn)為數(shù)字化商品，繼而視覺(jué)圖像與商品融為一體，產(chǎn)品與場(chǎng)景被“召喚”到一起，消費(fèi)者看到虛擬家庭場(chǎng)景即可聯(lián)系到衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用。在此過(guò)程中，視覺(jué)符號(hào)的“能指”與“所指”也呈現(xiàn)出融合態(tài)勢(shì)。

然而，僅有視覺(jué)參與無(wú)法充分培育受眾黏性。意識(shí)到被圖像欺騙后的消費(fèi)者仍有可能離開(kāi)所在的觀看圈層，真正使他們繼續(xù)觀看的原因是視覺(jué)互動(dòng)背后的視覺(jué)符號(hào)參與屬性。新零售下建構(gòu)消費(fèi)景觀的視覺(jué)符號(hào)顯現(xiàn)出便利的功能性，此即與其契約屬性有關(guān)。巴特指出，表示成分（能指）和被表示成分（所指）之間的聯(lián)系本質(zhì)是契約約定的。[6]在新零售消費(fèi)景觀下，大眾將商場(chǎng)中的電子屏、機(jī)器人視為“可互動(dòng)”設(shè)備的代表，并與其自主建立“服務(wù)與被服務(wù)”的場(chǎng)景關(guān)系。消費(fèi)者常被其中的新穎元素吸引，由此加入屏幕操作體驗(yàn)中，“點(diǎn)一下有驚喜”“你的個(gè)人定制”“試試網(wǎng)紅產(chǎn)品”等亮眼廣告宣傳內(nèi)容被各商家廣泛使用。這種因襲的習(xí)慣中形成的符號(hào)契約注入消費(fèi)者的媒介使用認(rèn)知中，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)形中對(duì)可視化設(shè)備建立了“媒介等同”，并對(duì)其產(chǎn)生某種程度的依賴。如在與陌生屏幕進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者不需要事先學(xué)習(xí)操作方法即可通過(guò)色彩符號(hào)和圖形符號(hào)迅速上手，設(shè)備由此帶來(lái)的體驗(yàn)感得以傳遞至產(chǎn)品使用，商品效能經(jīng)由圖像獲得具象化。

彼得·伯克在《圖像證史》一書(shū)中提出，圖像可以像文本一樣作為歷史證據(jù)，其中的細(xì)節(jié)既有證明的說(shuō)服力，也有隱藏的弱點(diǎn)，這一觀點(diǎn)同樣體現(xiàn)著以時(shí)間為軸的符號(hào)契約內(nèi)涵。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每一幅圖像背后都是經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)的歷史書(shū)寫(xiě)，新零售場(chǎng)景中應(yīng)用到的互動(dòng)設(shè)備中均內(nèi)置了約定俗成的視覺(jué)符號(hào)使用程序，其對(duì)整體視覺(jué)活躍區(qū)、信息密集區(qū)、必然瀏覽區(qū)、視覺(jué)中心及自然關(guān)注中心的設(shè)計(jì)與布置，通常都與大眾觀看習(xí)慣保持一致。如“確定”與“取消”鍵通常會(huì)顯示在屏幕正中位置，以讓消費(fèi)者快速識(shí)別并選擇，這種視覺(jué)符號(hào)同樣活躍著人機(jī)之間的關(guān)系表達(dá)。

（二）技術(shù)馴化：被支配的感官體驗(yàn)

居伊·德波在《景觀社會(huì)》一書(shū)中指出資本主義物化時(shí)代視覺(jué)表象化的迷失，“景觀——由一種經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的自動(dòng)化體系的具體成功所導(dǎo)致的意識(shí)形態(tài)物質(zhì)化，事實(shí)上，它將社會(huì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)同為在它自己的影像中改鑄全部現(xiàn)實(shí)的意識(shí)形態(tài)”。[7]在德波看來(lái)，當(dāng)代資本主義的新特質(zhì)體現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性，人們因?yàn)閷?duì)景觀的迷幻喪失了對(duì)本真生活的追求，資本家則依靠控制景觀的生成和變換操縱整個(gè)社會(huì)生活。其觀點(diǎn)雖嫁接于指定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，“景觀”建構(gòu)的法則卻在如今全球商品化媒介社會(huì)均有所顯示。虛擬的“視覺(jué)真實(shí)”影響著人們的認(rèn)知，不需要接觸到實(shí)體，僅通過(guò)屏幕中的圖片內(nèi)容即可影響人們的決定，“電子裝扮秀”“電商網(wǎng)站選購(gòu)商品”便是典型案例。大眾在視覺(jué)符號(hào)組成的產(chǎn)品宣傳與包裝的牽引下，成為缺乏理性的“視覺(jué)機(jī)器”。2019年，天貓“雙十一”狂歡推出“領(lǐng)喵幣做任務(wù)蓋樓”活動(dòng)，其中，當(dāng)“喵幣”不足時(shí)，消費(fèi)者可選擇瀏覽15秒“必買(mǎi)好貨”等產(chǎn)品頁(yè)面免費(fèi)領(lǐng)取。在此過(guò)程中，影像的呈現(xiàn)被強(qiáng)制性設(shè)定，大量產(chǎn)品圖片進(jìn)入消費(fèi)者視野，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的沖動(dòng)再次擊中用戶，對(duì)影像的順從也再次上演。

除此之外，在銷(xiāo)售者的獲益動(dòng)機(jī)下，模式化視覺(jué)表現(xiàn)更為明顯。一類(lèi)是被大眾熟知的標(biāo)志或某一階段風(fēng)靡的配色，均可能成為商家追逐的視覺(jué)符號(hào)。例如，與奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”雷同的奶茶包裝出現(xiàn)于消費(fèi)市場(chǎng)，女性服飾品牌線下門(mén)店設(shè)計(jì)會(huì)更為偏向讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感的“冰淇淋”配色。另一類(lèi)是部分企業(yè)嘗試將視覺(jué)符號(hào)擬人化，如“京東狗”“天貓”“小紅薯”這類(lèi)以動(dòng)物或卡通形象展示產(chǎn)品的品牌；以及嘗試通過(guò)引用其他視覺(jué)動(dòng)態(tài)方式增強(qiáng)感染力，如和消費(fèi)者做游戲并顯示分?jǐn)?shù)等級(jí)等信息，諸如“您已打敗全國(guó)90%的用戶”此類(lèi)表述常常滿足消費(fèi)者的勝負(fù)欲?；趫D像的二次傳播可能繼續(xù)在用戶社交媒體中傳播。

對(duì)于身體的監(jiān)測(cè)識(shí)別及設(shè)備終端的綁定使得圖像在進(jìn)行著另一層意義上的用戶管理，如快消品牌優(yōu)衣庫(kù)在其門(mén)店中投放AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）集成設(shè)備“智能小優(yōu)”。其集AR攝像頭、模擬試穿電子屏及語(yǔ)音助手于一體，通過(guò)對(duì)顧客的無(wú)感識(shí)別完成模擬衣物試穿；顧客在商品清單中選擇相應(yīng)服飾點(diǎn)擊“4D虛擬試穿功能”即可呈現(xiàn)上身效果。此外，貨架側(cè)面大屏進(jìn)行靜態(tài)海報(bào)展示，通過(guò)手機(jī)QQ掃描屏幕中二維碼即可在手機(jī)中觀看海報(bào)對(duì)應(yīng)商品的TVC（商業(yè)電視廣告），由此利用圖像滿足顧客實(shí)際場(chǎng)景需求，將“不在場(chǎng)”的物品功能結(jié)合智能科技展現(xiàn)，同時(shí)積累用戶數(shù)據(jù)繪制畫(huà)像，在未來(lái)打造更適配的消費(fèi)景觀，形成圖像利用的良性循環(huán)。

威廉·弗盧塞爾在《攝影哲學(xué)的思考》一書(shū)中提到，“技術(shù)性影像把整個(gè)歷史吸納進(jìn)來(lái)，形成了永遠(yuǎn)循環(huán)的一種社會(huì)記憶”。[8]技術(shù)帶來(lái)的周而復(fù)始的圖像機(jī)械記憶為大眾制造舒適的觀看體驗(yàn)，這種被馴化后的結(jié)果也會(huì)進(jìn)入新的循環(huán)中，最終使“圖像依存癥”在虛擬空間成為人人都習(xí)以為常的狀態(tài)。

（三）秩序分離：影像布后的缺席身體

當(dāng)前社會(huì)環(huán)境呈現(xiàn)出萬(wàn)物皆媒的趨勢(shì)，技術(shù)推進(jìn)下的消費(fèi)景觀將商品呈列以視覺(jué)方式連接，身體不再成為出席場(chǎng)景的必要條件。一方面，原先建立于售賣(mài)者與消費(fèi)者之間的肢體互動(dòng)轉(zhuǎn)化為單終端的生理識(shí)別或完全無(wú)身體參與的電子選購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)秩序轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像捕捉和屏幕按鍵的組合。另一方面，新零售建立快閃式的購(gòu)物游戲以獲得消費(fèi)者青睞，通過(guò)瀏覽線上圖像或優(yōu)化線下體驗(yàn)深化受眾認(rèn)同，諸如屏幕體驗(yàn)、機(jī)器互動(dòng)等形式能夠迅速吸引消費(fèi)者注意力。在亞馬遜無(wú)人零售店Amazon Go中，顧客通過(guò)掃描Amazon Go APP的二維碼進(jìn)店，“Just Walk out”（拿了就走）技術(shù)可對(duì)消費(fèi)者挑選商品行為進(jìn)行捕捉，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)監(jiān)測(cè)與虛擬購(gòu)物車(chē)追蹤功能；若想退貨左滑商品點(diǎn)擊“Remove”即可將其移出線上“購(gòu)物車(chē)”，采選后消費(fèi)者可直接離店，通過(guò)亞馬遜賬戶自動(dòng)結(jié)賬。在此過(guò)程中，配備傳感器的攝像頭聯(lián)合計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析，完成沒(méi)有身體參與的售賣(mài)體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)物流程則經(jīng)歷了從無(wú)線射頻到壓力傳感的技術(shù)參與，僅依靠移動(dòng)設(shè)備的互動(dòng)完成購(gòu)物流程。

彼得斯在《對(duì)空言說(shuō)》一書(shū)中提到，“過(guò)去的交流成功標(biāo)志是觸摸靈魂，現(xiàn)在是觸摸肉體”。[9]在機(jī)器和人體界限逐漸消解的同時(shí)，人體與人體間的界限在重新建立。劉海龍也曾談及：“人類(lèi)步入大眾傳播的時(shí)代后，交流中的幽靈性達(dá)到了前所未有的程度，這也讓身體缺席的焦慮與日俱增?！盵10]從常規(guī)的店面布置到商品監(jiān)測(cè)及人臉識(shí)別，在新零售影像布展幾乎實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋時(shí)，身體間的交流和對(duì)話秩序需要重新被正視。

與此同時(shí)，大眾通過(guò)各類(lèi)媒介化和數(shù)字化方式建構(gòu)起集體，為各類(lèi)商品化視覺(jué)符號(hào)的再次傳播創(chuàng)造新節(jié)點(diǎn)；身體從電子屏中的缺席擴(kuò)大為社交媒體空間中的缺席，在場(chǎng)的秩序也由裝置內(nèi)部擴(kuò)大為網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶關(guān)系。商業(yè)化力量在以這種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，視覺(jué)符號(hào)因而得以沿平臺(tái)和場(chǎng)景擴(kuò)散。如微信平臺(tái)中商品信息以“表情包”“朋友圈信息流廣告”形式傳播，消費(fèi)從線下升級(jí)至線上，從單向轉(zhuǎn)為多向，從“大屏”轉(zhuǎn)向“小屏”，虛擬景觀在其中不斷進(jìn)行著碰撞，反哺視覺(jué)符號(hào)生產(chǎn)。

四、對(duì)圖像商品化的反思：視覺(jué)迭代背后的溫和控制

新媒體時(shí)代，視觸聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)要素。相對(duì)于文本來(lái)說(shuō)，對(duì)影像的解讀大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本，固定的顏色和標(biāo)識(shí)都可傳遞有效信息，如紅色代表“否”，綠色代表“是”，笑臉表示“同意”，“哭臉”表示“拒絕”。這種高效的解碼方式使得信息可以在極短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者，加之連續(xù)擬態(tài)的視覺(jué)符號(hào)可以通過(guò)電子媒介反映出現(xiàn)實(shí)景象，消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)投以更多關(guān)注，而無(wú)視自己已走入資本設(shè)置的圈套中。

德波這樣定義資本與景觀的關(guān)系，“資本變?yōu)橐粋€(gè)影像，當(dāng)積累達(dá)到一定程度時(shí)，景觀也是資本”。新媒體時(shí)代下的消費(fèi)景觀以視覺(jué)呈現(xiàn)不斷迭代，這種方式使得消費(fèi)者購(gòu)物順序由“體驗(yàn)商品—決策”向“觀看屏幕—決策”轉(zhuǎn)變。其在某種程度上對(duì)制度邊界的打破也是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)符號(hào)化思維的重塑，人的需要逐漸由景觀所指向的展示性信息引導(dǎo)而至。

以線下體驗(yàn)式消費(fèi)為例，屏幕中的身體為虛擬圖像，設(shè)備內(nèi)部則有著商品化程序?！皳Q裝鏡”能夠快速輕松完成消費(fèi)者試穿體驗(yàn)，購(gòu)物中心可通過(guò)游戲化方式進(jìn)行人臉識(shí)別，從而完成消費(fèi)數(shù)據(jù)和客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，定義顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好，進(jìn)一步提升管理與運(yùn)營(yíng)水平，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。這種“優(yōu)質(zhì)視覺(jué)體驗(yàn)”與威廉·弗盧塞爾對(duì)“攝影裝置”作出的定義內(nèi)涵極為相似。弗盧塞爾認(rèn)為裝置發(fā)揮作用的特性是“功能執(zhí)行者通過(guò)對(duì)它的外在之物（輸出和輸入）進(jìn)行控制來(lái)支配裝置”。這種裝置帶來(lái)的是拍照者躍躍欲試的狀態(tài)以及“勞動(dòng)的自動(dòng)化”，但同時(shí)，“裝置把過(guò)去意義上所有勞動(dòng)加以程序化并加以控制”，觀看設(shè)備讓實(shí)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為電腦程序，進(jìn)而代替商品以視覺(jué)符號(hào)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。新零售商家也正是通過(guò)這種柔性方式減少大眾接收銷(xiāo)售宣傳信息的沖突性與排斥性，相比于馬路上發(fā)傳單的硬性宣傳模式，這種視覺(jué)符號(hào)的恰當(dāng)嵌入顯得更為溫和。

五、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)空間下視覺(jué)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)都離不開(kāi)技術(shù)，VR、AR、傳感器等技術(shù)將流動(dòng)的視覺(jué)信息固定化，成為特定場(chǎng)景下的影像內(nèi)容。通過(guò)商品爭(zhēng)奪著大眾的注意力，平面化更增強(qiáng)了這種固定效果，制造了消費(fèi)者無(wú)從選擇的視覺(jué)取向和“所見(jiàn)即所得”的表象?！熬坝^成為當(dāng)今社會(huì)的主要生產(chǎn)”，德波如此看待景觀在當(dāng)今社會(huì)中的主導(dǎo)地位。從當(dāng)前來(lái)看，影像的制造也成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的“機(jī)器運(yùn)動(dòng)”，看似解放了勞動(dòng)力，實(shí)際培養(yǎng)著被馴化的視覺(jué)感官。大眾在各類(lèi)視覺(jué)符號(hào)的包圍下展現(xiàn)著良好的“被操控”素質(zhì)，平臺(tái)媒介、物聯(lián)設(shè)備及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)完成受眾的視覺(jué)性導(dǎo)流，看似解放個(gè)性的挑選和互動(dòng)過(guò)程中藏匿著消費(fèi)者被打磨的主體性意識(shí)。

然而，技術(shù)與人類(lèi)之間是相互作用的，視覺(jué)符號(hào)并非完全控制大眾。隨著信息網(wǎng)絡(luò)密度的不斷擴(kuò)大，生活在新媒介環(huán)境下的受眾也在培養(yǎng)自己的視覺(jué)認(rèn)知與素養(yǎng)。正如伯格在《現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)》中所言，“日常生活中支持的基礎(chǔ)是主觀意義的客觀化過(guò)程，這代表著主體間的常識(shí)世界得以建構(gòu)”。[11]在此過(guò)程中，消費(fèi)者也在建立更強(qiáng)的消費(fèi)理性和思辨能力，媒體與社會(huì)亦在呈現(xiàn)“客觀世界主觀化”和“主觀世界客觀化”的雙向關(guān)系，大眾更需要的是正確看待視覺(jué)符號(hào)，在數(shù)字時(shí)代建立起強(qiáng)大的判斷力和主動(dòng)性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王曉娟.供給側(cè)改革視角下的現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（02）：21-22.

[2] 趙樹(shù)梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（05）：12-20.

[3] 居伊·德波（法）.景觀社會(huì)[M].張新木，譯.南京大學(xué)出版社，2017：4.

[4] 史蒂文·貝斯特（美）.現(xiàn)實(shí)的商品化和商品化的現(xiàn)實(shí)：波德里亞、德波和后現(xiàn)代理論[M].江蘇人民出版社，2005：59.

[5] 維特根斯坦（英）.哲學(xué)研究[M].北京：三聯(lián)書(shū)店出版社，1992：16.

[6] 羅蘭·巴特（法）.符號(hào)學(xué)原理[M].黃天源，譯.南寧：廣西民族出版社，1992：42.

[7] 居伊·德波（法）.景觀社會(huì)[M].張新木，譯.南京大學(xué)出版社，2017：99.

[8] 威廉·弗盧塞爾（巴西）.攝影哲學(xué)的思考[M].北京：中國(guó)民族攝影藝術(shù)出版社，2017：46.

[9] 彼得斯（美）.對(duì)空言說(shuō)——傳播的觀念史[M].鄧建國(guó)，譯.上海譯文出版社，2017：326.

[10] 劉海龍.傳播中的身體問(wèn)題與傳播研究的未來(lái)[J].國(guó)際新聞界，2018，40（02）：37-46.

[11] 伯格，盧克曼（美）.現(xiàn)實(shí)的社會(huì)構(gòu)建[M].汪勇，譯.北京大學(xué)出版社，2009：18.

作者簡(jiǎn)介：張潔凡（1996—），女，山西太原人，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018級(jí)碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳播，新聞攝影。