摘 要：媒體不僅能決定人們想什么，還能決定人們怎么想。媒體的報道傾向會對受眾的態(tài)度產(chǎn)生影響，塑造公眾對新聞事件的意見和態(tài)度，進而對網(wǎng)絡空間和輿論環(huán)境產(chǎn)生影響。財經(jīng)媒體所描述的內(nèi)容和包含的信息影響著公眾對財經(jīng)新聞事件的性質(zhì)及重要性的判斷，其更明顯地表現(xiàn)在投資者在對媒體正面或負面報道產(chǎn)生認知和判斷后，對公司的市值及發(fā)展?jié)摿Τ挚春?、看衰或中立的態(tài)度。本文以財經(jīng)媒體為例，分析財經(jīng)報道傾向如何影響受眾態(tài)度，以及影響顯著和不顯著的原因，以期從媒體和受眾兩方面的關(guān)系對“兩個輿論場”作出新的解讀。

關(guān)鍵詞：財經(jīng)媒體；報道傾向；受眾態(tài)度；兩個輿論場

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0175-02

一、財經(jīng)媒體報道傾向和受眾態(tài)度的界定

媒體報道傾向即媒體對客觀事實進行選擇性遺漏并發(fā)表帶有褒貶含義的評價與意思表達。媒體報道傾向產(chǎn)生于新聞傳播的過程中，新聞工作者或新聞媒體因為階級立場、文化背景、價值觀念和經(jīng)濟利益不同，所以在對新聞事實進行篩選、采寫、編輯制作和傳播的過程中，不可避免地會對信息及其呈現(xiàn)方式產(chǎn)生不同的傾向。媒體報道傾向最直接的體現(xiàn)，便是在報道的內(nèi)容中呈現(xiàn)出來的是非、褒貶或愛憎等明顯的或隱藏的話語導向。

財經(jīng)媒體的報道傾向相對于一般媒體有其獨特性，因為財經(jīng)媒體的報道傾向更加復雜地來源于對財政、稅收、上市公司等各個經(jīng)濟領(lǐng)域的審視和分析，更加明顯地體現(xiàn)出對經(jīng)濟、金融、資本風險的樂觀、悲觀或中立的態(tài)度導向，也更加直接地影響貿(mào)易和市場的流通運轉(zhuǎn)。對上市公司而言，財經(jīng)媒體的報道傾向即財經(jīng)媒體對公司發(fā)展戰(zhàn)略、資本操作、品牌形象等正面或負面的報道立場和傾向，其報道會產(chǎn)生一定的輿論反應，可能作用于資本市場，對公司的股價產(chǎn)生影響。

受眾態(tài)度是受眾對事務的主觀評價和行為趨向。引入心理學的研究范式，受眾態(tài)度主要包括3個方面：認知、情感、行為。認知就是對事物帶有評價意義的看法，例如真假、善惡等。情感即對認知對象的情感體驗，比如尊敬與輕視、同情與冷漠等。行為則是對認知事物的反應趨向，如接受和拒絕、回避等。受眾態(tài)度的形成，是指受眾對某種新聞媒介或新聞信息從不具有某種態(tài)度到具有某種態(tài)度。

二、財經(jīng)媒體報道傾向與受眾態(tài)度之間的關(guān)系

（一）受眾態(tài)度如何被影響

馬得勇、蘭曉航認為當媒體框架或精英框架進入受眾頭腦之后，會與受眾頭腦中已經(jīng)存在的各種思維框架產(chǎn)生互動，喚醒公眾頭腦中與媒體框架或精英框架傾向一致的思維框架，使其在受眾作出判斷的關(guān)鍵時刻占據(jù)更加顯要的位置，從而改變受眾關(guān)于該議題的態(tài)度。通過將975 名中國大學生分為4 組進行測試，二人發(fā)現(xiàn)精英話語對大學生群體的政治態(tài)度存在影響，觀點相異的精英話語會使大學生在該議題上的態(tài)度發(fā)生偏移。[1]劉翼、李瓊琳采用李克特量表，設置非常贊同、基本贊同、中立、基本不贊同、非常不贊同5個等距尺度，分別按1至5分統(tǒng)計，研究以彈幕功能為主的網(wǎng)絡熒屏互動對受眾態(tài)度的影響。[2]

（二）媒體報道傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度產(chǎn)生影響

劉藝文通過抓取兩個月內(nèi)微博賬號中國證券報、第一財經(jīng)日報的報道和評論，分析媒體和受眾在“萬寶大戰(zhàn)”中各自傾向的立場，通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，媒體對此的報道傾向與受眾的態(tài)度相悖，媒體傾向于萬科，而受眾傾向于寶能，并分析了受眾對萬科的主要負面評價集中在王石個人身上。[3]

三、媒體傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度產(chǎn)生影響的原因分析

（一）媒體傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度影響顯著的原因分析

1.議程設置的影響。馬克斯威爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在《議程設置》一書中提出，媒介議程設置研究的第3個角度是關(guān)于某個議題的新聞報道總數(shù)與將這個議題認作國家面臨的最重要問題的公眾數(shù)量之間的顯著關(guān)系。其研究重點是隨著時間的變化，單個議題的顯要性在媒介議程與公共議程上的吻合程度。媒介議程和公共議程的顯要性可以被刻畫為“媒體的報道傾向”和“受眾對報道的態(tài)度”。議程設置理論認為，媒體議程會影響公共議程，即媒體的報道傾向?qū)κ鼙姷恼J知和態(tài)度產(chǎn)生影響。

2.媒體掌握高度話語權(quán)。當前，受眾接觸到的媒介環(huán)境日益多元和智能，受眾對大量的同化信息產(chǎn)生免疫，媒體傾向難以直接影響受眾態(tài)度。但是在財經(jīng)報道中，很多財經(jīng)信息和財經(jīng)現(xiàn)象需要第一手信息和專業(yè)化解讀，由于信息不對稱，媒體具有高度話語權(quán)的現(xiàn)象時常出現(xiàn)。如果某媒體經(jīng)常擁有第一手的財經(jīng)信息和專業(yè)化的投資分析，那么受眾的態(tài)度就極易受到此媒體報道傾向的影響。

（二）媒體傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度影響不顯著的原因分析

1.受眾的“既有政治傾向”。拉扎斯菲爾德等人在1940 年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向出具了一項經(jīng)過實證調(diào)查的研究報告——《人民的選擇》。在該報告中，拉扎斯菲爾德等提出了“政治既有傾向”假說?！罢渭扔袃A向”假說認為，人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。

在財經(jīng)報道中，受眾能夠直觀地看到股市中股價的大幅波動情況，在接觸財經(jīng)媒體報道之前，受眾就存在“既有政治傾向”，因此不易受到媒體報道傾向的影響。

2.傳播中的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。伊麗莎白·諾爾·諾依曼在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》中提出，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會愈發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越大、另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

在財經(jīng)報道中，由于受眾存在“既有政治傾向”，持負面態(tài)度的受眾在評論中率先發(fā)聲，這類觀點就會愈發(fā)大膽地發(fā)表和擴散。而相反的觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。

四、財經(jīng)媒體報道傾向和受眾態(tài)度與“兩個輿論場”的關(guān)系

“兩個輿論場”的概念是由新華社原總編輯南振中首先提出的，即官方輿論場與民間輿論場，該概念隱含著媒體所創(chuàng)建的輿論環(huán)境與受眾民意經(jīng)常相互沖突的指向。在許多熱點公共事件中，“兩個輿論場”相互對立的現(xiàn)象時有發(fā)生。“兩個輿論場”實際上體現(xiàn)出的是一種輿論的失控和不和諧狀態(tài)，其背景是新媒體、自媒體等正在分化和解構(gòu)傳統(tǒng)媒體、主流媒體的話語權(quán)。當前對“兩個輿論場”的解讀和研究都聚集于官方輿論場與民間輿論場之間的打通融合，使“兩個輿論場”更加平衡和平等。

然而，對財經(jīng)信息而言，本身就具有解讀專業(yè)化和信息不對稱的壁壘，“兩個輿論場”的平衡和平等會受到財經(jīng)專家等專業(yè)人士及其自媒體的中介影響，并且不同于民生新聞、娛樂新聞等“軟新聞”，財經(jīng)新聞更多的是具有事實性、分析性、理性的“硬新聞”，更難以實現(xiàn)“兩個輿論場”之間的打通。財經(jīng)媒體的報道可能因為議程設置和自身的高度話語權(quán)，使得受眾態(tài)度受到媒體報道傾向的顯著影響，但同時受眾的媒介素養(yǎng)、既有傾向和“沉默的螺旋”現(xiàn)象也使媒體報道傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度的影響不顯著。因此，對財經(jīng)新聞的“兩個輿論場”而言，不應該一味地強調(diào)打通與融合，而要基于財經(jīng)媒體和財經(jīng)新聞自身的特點，考慮受眾的媒介素養(yǎng)、階級特征和信息需求等，通過信息報道的形式創(chuàng)新，比如視覺化、數(shù)字化等，使財經(jīng)新聞更易于受眾接受和理解。同時，專業(yè)財經(jīng)媒體可以建立受眾財經(jīng)素養(yǎng)教育平臺，實質(zhì)性地提升受眾對財經(jīng)信息的解讀和判斷能力，此類措施更適合“財經(jīng)新聞輿論場”的建立和引導。

五、結(jié)語

雖然有時受眾的“既有政治傾向”和“沉默的螺旋”現(xiàn)象導致媒體報道傾向?qū)ζ鋺B(tài)度的影響不顯著，但媒體報道傾向仍然會通過議程設置和專業(yè)話語權(quán)左右受眾態(tài)度。對財經(jīng)信息而言，本身具有解讀專業(yè)化和信息不對稱的壁壘，不同于民生新聞、娛樂新聞等“軟新聞”，較難以實現(xiàn)“兩個輿論場”之間的打通。因此，基于財經(jīng)媒體和財經(jīng)新聞自身的特點，采取創(chuàng)新信息報道的形式、建立受眾財經(jīng)素養(yǎng)教育平臺等措施，能夠?qū)嵸|(zhì)性地助力財經(jīng)信息傳播。

參考文獻：

[1] 馬得勇，蘭曉航.精英框架對大學生有影響嗎——以實驗為基礎的實證分析[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2016，3（31）：160-161.

[2] 劉翼，李瓊琳.網(wǎng)絡熒屏互動對受眾態(tài)度的影響[J].青年記者，2016（9）：33+35.

[3] 劉藝文.“萬寶大戰(zhàn)”中的媒體報道傾向與受眾態(tài)度分析[J].西部學刊，2016（6）：56-58.

作者簡介：魏思超（1980—），男，重慶人，本科，中級記者職稱，研究方向：社會新聞類報道。