單博楠 馮飛 王曉迪 李佳桐

摘要：品牌形象作為餐飲企業(yè)重要文化元素之一，從側(cè)面反映出餐飲企業(yè)的文化內(nèi)涵和社會價(jià)值，現(xiàn)階段餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)必須充分認(rèn)識到品牌形象對餐飲連鎖經(jīng)營的重要意義，本文通過分析餐飲企業(yè)品牌形象的塑造價(jià)值，提出塑造餐飲企業(yè)品牌形象的優(yōu)化路徑，為新形勢下促進(jìn)餐飲行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè);品牌形象;形象塑造;路徑

隨著近年來餐飲服務(wù)行業(yè)的快速崛起，以品牌運(yùn)作為核心經(jīng)營管理方式將是未來餐飲企業(yè)發(fā)展的重要趨勢，無論是單一經(jīng)營模式還是連鎖經(jīng)營模式，品牌文化是塑造餐飲企業(yè)形象最簡單、最直接的方法。尤其是在新形勢下餐飲企業(yè)會受到各種內(nèi)部或外部未知因素的影響，在很大程度上降低餐飲企業(yè)市場競爭地位，不利于品牌形象的塑造和維護(hù)，無形中給餐飲企業(yè)帶來無法挽回的經(jīng)濟(jì)損失。因此，餐飲企業(yè)必須充分認(rèn)識到品牌效應(yīng)對于餐飲行業(yè)發(fā)展的重要性，采取行之有效的措施塑造餐飲企業(yè)品牌形象。

1.餐飲企業(yè)品牌形象塑造的重要性

1.1有助于餐飲企業(yè)鞏固市場地位

餐飲行業(yè)不同于其它行業(yè)，在餐飲企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)品牌競爭尤為突出，餐飲企業(yè)的競爭在某種程度上就是品牌之間的競爭，品牌作為餐飲企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，具有捕捉消費(fèi)者消費(fèi)依賴度以及餐飲消費(fèi)需求的能力。由于餐飲顧客對品牌價(jià)值感知和聯(lián)想在很大程度上決定餐飲企業(yè)的市場地位，顧客會將對品牌的直觀感知與產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)聯(lián)想到一起，因此，顧客對于餐飲品牌的忠誠度、感知度也就決定餐飲企業(yè)的市場競爭能力、品牌市場份額。餐飲企業(yè)品牌形象塑造有助于增強(qiáng)顧客對品牌偏好度，提升顧客對品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境等的聯(lián)想，從而有效鞏固餐飲企業(yè)市場地位，以此贏得更多顧客的青睞。

1.2增強(qiáng)餐飲企業(yè)員工的歸屬感

企業(yè)員工作為餐飲企業(yè)的重要組成部分，是體現(xiàn)餐飲企業(yè)文化價(jià)值的重要載體，餐飲消費(fèi)者通過與企業(yè)員工接觸，能夠直觀感受到餐飲企業(yè)的內(nèi)在文化價(jià)值，使企業(yè)形象更加具體化、直觀化，與此同時(shí)，企業(yè)員工也可以第一時(shí)間從消費(fèi)者身上獲取餐飲消費(fèi)相關(guān)信息，為消費(fèi)者及時(shí)反饋服務(wù)需求起到溝通橋梁作用。因此，餐飲企業(yè)員工一旦在短時(shí)間內(nèi)流失嚴(yán)重，則會影響餐飲企業(yè)品牌形象，將給餐飲企業(yè)帶來負(fù)面影響，造成餐飲企業(yè)無法挽回的經(jīng)濟(jì)損失，餐飲企業(yè)必須重視自身品牌的塑造與維護(hù)，提升品牌影響力，鑄就品牌價(jià)值，使員工能夠認(rèn)同企業(yè)的餐飲文化理念，增強(qiáng)員工自身的歸屬感、榮譽(yù)感，使員工能夠與餐飲企業(yè)共同成長發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身人生價(jià)值。

1.3規(guī)范餐飲連鎖經(jīng)營市場秩序

品牌形象作為餐飲企業(yè)的專有屬性，是區(qū)別于其他餐飲企業(yè)的重要特征，餐飲企業(yè)品牌形象塑造不但有助于餐飲企業(yè)向著連鎖經(jīng)營方向發(fā)展，而且能夠有效防范品牌形象遭蓄意假冒或模仿，規(guī)范控制餐飲行業(yè)市場正常秩序，降低餐飲消費(fèi)市場惡性競爭。在規(guī)范、有序的餐飲業(yè)市場秩序下，餐飲企業(yè)才能通過塑造自身的品牌形象，實(shí)現(xiàn)該品牌的連鎖管理經(jīng)營，改善企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營、管理機(jī)制，使餐飲連鎖品牌得到進(jìn)一步發(fā)展，有效拓展餐飲企業(yè)品牌的創(chuàng)造性，從而推動餐飲行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

2.餐飲企業(yè)品牌形象塑造策略

2.1明確餐飲企業(yè)品牌形象定位

餐飲企業(yè)品牌形象塑造首先應(yīng)明確品牌形象定位，結(jié)合餐飲企業(yè)自身經(jīng)營特點(diǎn)，從餐飲娛樂、菜品特色和餐飲服務(wù)等方面著手，融入企業(yè)自身文化理念。在菜品方面，餐飲企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新出一兩個(gè)招牌特色菜，不拘泥于傳統(tǒng)飲食方法的局限性性，通過創(chuàng)新特色菜品，使菜品無論是在拼盤擺放，還是質(zhì)量口感方面，都獨(dú)具有自身的獨(dú)特性。在餐飲服務(wù)方面，餐飲企業(yè)利用個(gè)性化的服務(wù)優(yōu)勢，形成餐飲企業(yè)的差異化競爭，同時(shí)，發(fā)揮餐飲企業(yè)集餐飲娛樂于一體的經(jīng)營服務(wù)優(yōu)勢，為廣大消費(fèi)者營造高檔舒適、整潔衛(wèi)生的就餐環(huán)境，明確定位餐飲企業(yè)自身的品牌形象，從就餐場景、就餐情緒等方面滿足消費(fèi)者的感知需求。

2.2構(gòu)建餐飲企業(yè)品牌文化

品牌文化作為支撐餐飲企業(yè)發(fā)展的重要支柱，為餐飲企業(yè)贏得消費(fèi)者的長期認(rèn)可，消費(fèi)者購買的不僅僅是餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更是在購買品牌的獨(dú)特附加文化，因此，餐飲企業(yè)必須重點(diǎn)構(gòu)建自己的品牌文化，以此獲得更大的餐飲消費(fèi)市場。餐飲企業(yè)品牌文化是以員工服務(wù)價(jià)值為前提，企業(yè)首先要服務(wù)好員工，像家人一樣對待員工、感動員工，定期組織員工開展培訓(xùn)活動，使其能夠不斷學(xué)習(xí)和思考，增強(qiáng)他們的實(shí)踐工作能力，激勵企業(yè)員工做好自身職業(yè)規(guī)劃，有助于員工實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。另外，餐飲企業(yè)要充分激發(fā)員工內(nèi)在潛力，借助整體員工力量服務(wù)好廣大消費(fèi)者，并隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的就餐滿意度，同時(shí)接受消費(fèi)者的意見和建議，不斷超越顧客的消費(fèi)期望值，留住顧客為餐飲企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.3塑造餐飲企業(yè)品牌形象

餐飲企業(yè)在品牌形象塑造過程中，要加大品牌形象的宣傳力度，不僅要擴(kuò)大品牌影響力和知名度，還要嚴(yán)厲打擊破壞品牌形象的行為，并對重要責(zé)任單位或個(gè)人進(jìn)行追責(zé)，維護(hù)自身良好的品牌形象，為餐飲企業(yè)謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。同時(shí)，餐飲企業(yè)還可利用各種營銷宣傳手段、各類營銷活動不斷鞏固品牌形象，通過特色文化娛樂活動吸引廣大消費(fèi)者，積極參加社會公益活動，樹立餐飲良好社會形象。在品牌形象設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)品牌名稱、標(biāo)志和包裝等，突出餐飲品牌個(gè)性化形象，以此提升品牌形象的認(rèn)知度，使其形成最佳的餐飲品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識效果。另外，餐飲企業(yè)還要重視自身的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，按照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)包裝、運(yùn)輸、制造、加工自身產(chǎn)品，使消費(fèi)者享受到親切快捷的服務(wù)，感受到朝氣蓬勃的氣息和永遠(yuǎn)干凈整潔的就餐環(huán)境，給消費(fèi)者留下美好印象，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和超一流的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的青睞，形成良好的品牌口碑效應(yīng)。

3.結(jié)語

品牌形象塑造對于餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)來說，已成為必不可少的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，品牌形象塑造是一個(gè)長期的、系統(tǒng)性的工程，餐飲企業(yè)應(yīng)合理把握品牌形象塑造原則，結(jié)合消費(fèi)者不斷提高的審美觀，將品牌形象塑造與餐飲企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展完美融合，使之展現(xiàn)出企業(yè)自身的獨(dú)特魅力，加深消費(fèi)者對餐飲企業(yè)的認(rèn)知度，從而吸引更多消費(fèi)群體。

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作者簡介：單博楠（1987.4-），民族：漢，性別：女，籍貫：黑龍江黑河市，學(xué)歷：本科，職稱：戰(zhàn)略發(fā)展部總裁，研究方向：淺析餐飲企業(yè)品牌形象的塑造路徑。