蔡雨瑤 趙文婧 曹思敏 萬哲頔

摘 要：基于層次分析法，從市場因素、盈利因素、品牌支持和消費(fèi)者因素4個(gè)方面的12個(gè)因子構(gòu)建四川雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，對(duì)四川雅安蒙頂山茶進(jìn)行了全面的估計(jì)和評(píng)價(jià)，通過準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，得出實(shí)質(zhì)性結(jié)論，以期能為地方政府、四川雅安蒙頂山茶發(fā)展企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等機(jī)構(gòu)更好地實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略提供幫助。

關(guān)鍵詞：AHP分析法 ?品牌價(jià)值評(píng)估 ?農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 四川雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的研究意義

四川省第十一次黨代會(huì)提出，要將四川省這塊農(nóng)業(yè)招牌擦亮，著力抓好建基地、創(chuàng)品牌、搞加工等重點(diǎn)任務(wù)。省委一號(hào)文件敲定川糧、川茶、川竹及現(xiàn)代種業(yè)等“11+3”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，為產(chǎn)業(yè)興旺定方向。而目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展并不存在最優(yōu)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織形式與利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，要根據(jù)具體發(fā)展情況探索最合適的經(jīng)營模式。因此四川以其明顯的區(qū)域差異決定了不能走大規(guī)模集中土地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，要以“一縣一業(yè)”和“一村一品”的方式做大做強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。借助明顯的區(qū)域性和資源稟賦特性，以地區(qū)品牌的發(fā)展增加農(nóng)民收入。帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量增長和可持續(xù)性發(fā)展;增強(qiáng)農(nóng)業(yè)區(qū)域合理化布局，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力;進(jìn)而助力脫貧攻堅(jiān)、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，走出區(qū)域化、品牌化、特色化、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。

蒙頂山茶是四川省雅安市的一種特產(chǎn)。它是一種集地理標(biāo)志、特殊產(chǎn)地、自然資源、文化標(biāo)志和文化資源于一體的產(chǎn)品，區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品。因此，正確評(píng)價(jià)雅安蒙頂山茶的價(jià)值，可以客觀地審視雅安蒙頂茶樹發(fā)展過程中存在的問題，為今后雅安蒙頂山茶的可持續(xù)發(fā)展提供新的發(fā)展思路，同時(shí)也可以豐富和樹立品牌形象。

2 層次分析法在品牌價(jià)值分析中的思路解析

2.1 層次分析法思路解析

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）由美國運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初提出，是指將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。層次分析法是將決策問題按總目標(biāo)、準(zhǔn)則層、子準(zhǔn)則層分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后用求解判斷矩陣特征向量的辦法，層次分析法的分析思路能很好地揭示事物組成要素及影響要素之間的相互作用關(guān)系，能對(duì)分析問題進(jìn)行深入的歸因分析，并找出它們之間的相關(guān)關(guān)系，適合于比較抽象復(fù)雜問題的研究。雅安蒙頂山茶的品牌價(jià)值受眾多層層相關(guān)因素影響，因此，在對(duì)雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值模型的構(gòu)建方面，層次分析法能很好地解決此問題。

運(yùn)用AHP分析雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值模型的思路，可分為以下4個(gè)步驟：

（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型。將影響雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值因素CK分成4個(gè)部分，分別是市場因素、盈利因素、品牌支持因素、消費(fèi)者因素。再將這4個(gè)部分細(xì)分為12個(gè)因子Un。假設(shè)上一層的元素CK作為準(zhǔn)則，對(duì)下層的元素U1，U2，U3，...U12有支配關(guān)系，目的是在CK之下按它們的相對(duì)重要性賦予U1，U2，...U12相應(yīng)的權(quán)重。并繪出層次結(jié)構(gòu)圖如表1所示。

（2）構(gòu)造影響雅安蒙頂山茶價(jià)值因素的比較矩陣。建立遞階層次結(jié)構(gòu)后，對(duì)其下的3個(gè)因子進(jìn)行兩兩對(duì)比，將問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值整合，然后采用離差標(biāo)準(zhǔn)化（Min-maxnorma）進(jìn)行數(shù)據(jù)正向化處理，得到4個(gè)因素中3個(gè)因子的判斷矩陣，如表2所示。

（3）計(jì)算12個(gè)因子層所占權(quán)重，參考李娜娜等（2019）以及楊慶先，湯自英（2010）等文章，結(jié)合已得到的4個(gè)判斷矩陣，利用加權(quán)平均法計(jì)算得到12個(gè)因子層所占權(quán)重。

（4）計(jì)算雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值影響因素的各層元素的組合權(quán)重。為了得到子準(zhǔn)則層中每一層次中所有元素相對(duì)于總目標(biāo)的品牌價(jià)值影響因素的相對(duì)權(quán)重，需要把第3步的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合，利用加權(quán)平均法，將每個(gè)因子分別在總因子層中所占比重通過加權(quán)平均法計(jì)算得出最低層次元素， 即合成權(quán)重。

2.2 構(gòu)建四川雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值模型

四川雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值模型價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1）采用市場因素、盈利因素、品牌支持因素、消費(fèi)者因素4個(gè)維度，12個(gè)因子評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)四川雅安蒙頂山茶進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)品牌價(jià)值影響因素之間重要性的判斷采取問卷調(diào)查的形式，問卷填寫者對(duì)影響品牌強(qiáng)度的4個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，等級(jí)依次為“非常重要，重要，較重要，一般，不重要”依次進(jìn)行打分。將回收的數(shù)據(jù)運(yùn)用加權(quán)平均型模糊法進(jìn)行處理，得到矩陣D。本次調(diào)查問卷共發(fā)放200份，回收198份，去除無效的12份，最終有效問卷186份。

3 四川雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值的實(shí)證分析

影響雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值的因素很多，且具有許多不確定性。故本文構(gòu)建如下加權(quán)多維農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者塑造價(jià)值模型：首先把雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值影響因素分成 4個(gè)層次，然后構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣， 在遞階層次結(jié)構(gòu)中，設(shè)上一層元素C為準(zhǔn)則，U1，U2，...Un對(duì)于準(zhǔn)則C相對(duì)重要性即權(quán)重，并得到一個(gè)兩兩比較判斷矩陣。

4 總結(jié)及建議

從表3～表7分析可知，影響蒙頂山茶產(chǎn)品價(jià)值的四種因素中，首先市場因素（CK1）對(duì)產(chǎn)品價(jià)值影響最大為36.78%，其次是消費(fèi)者因素（CK4）占比22.11%，再次是盈利因素（CK2）占比21.26%，最后是品牌支持因素（CK4）占比 19.85%。其中供求關(guān)系對(duì)市場影響最大，而品牌優(yōu)勢又對(duì)供求關(guān)系起決定性作用。

由此可見，在未來雅安蒙頂山茶可持續(xù)發(fā)展過程中，應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注市場因素對(duì)蒙頂山茶的影響。

4.1 市場因素層面

4.1.1 樹立品牌保護(hù)意識(shí)

實(shí)施防御性商標(biāo)注冊，對(duì)于品牌要高度認(rèn)識(shí)，蒙頂山茶葉具有地理標(biāo)志性，企業(yè)應(yīng)積極并珍惜品牌效應(yīng);開展雅茶商標(biāo)“溯源”專項(xiàng)行動(dòng)，強(qiáng)化質(zhì)量評(píng)定及管理，啟動(dòng)“蒙頂山茶”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品注冊申報(bào)和生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù);加強(qiáng)品牌外包裝管理，統(tǒng)一指定相關(guān)證書、地理保護(hù)產(chǎn)品、注冊商標(biāo)的印刷地點(diǎn);積極利用電子監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，開通網(wǎng)上監(jiān)督、匿名舉報(bào)等方式，切實(shí)保護(hù)蒙頂山茶品牌價(jià)值。

4.1.2 利用好供求關(guān)系

重視起市場環(huán)境，做強(qiáng)品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌保護(hù)的同時(shí)注意供求關(guān)系對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的影響，既要留住老客戶又要找準(zhǔn)市場吸引新客戶，將雅安蒙頂山茶葉發(fā)展成為雅安市的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推動(dòng)雅安茶特色產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開展 “走出去”發(fā)展戰(zhàn)略意義重大。雅安蒙頂山茶不僅在本地發(fā)展，還可根據(jù)當(dāng)前市場行情，提高市場占有率， 擴(kuò)大市場區(qū)域，將蒙頂山茶發(fā)展至全世界。

4.2 盈利因素層面

4.2.1 擴(kuò)大市場規(guī)模效益

根據(jù)走訪調(diào)研得到：低投入和供給不足等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的蒙頂山茶導(dǎo)致生產(chǎn)成本大幅上升，比較優(yōu)勢快速下降。投資規(guī)模小、分散，效益低;技術(shù)改造投資比例低，不適應(yīng)企業(yè)面臨的技術(shù)改造任務(wù)。據(jù)此為擴(kuò)大蒙頂山茶的市場規(guī)模效益，可不斷優(yōu)化調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)茶種和先進(jìn)生產(chǎn)加工技術(shù)，逐步形成公司+基地+農(nóng)戶的產(chǎn)、供、銷一條龍的茶葉生產(chǎn)模式。

4.2.2 提高市場份額

市場份額是指某一品牌產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)的銷售份額。茶葉市場的消費(fèi)模式是“兩端大，中間小”。高價(jià)格主要是公共消費(fèi)和群體消費(fèi)，但價(jià)格高這一方面總是有限的;低價(jià)格主要是農(nóng)村消費(fèi)。利率太低、還有寬闊的中間層。特別是工人階級(jí)的消費(fèi)市場需求很大，所以結(jié)合目前的情況，營銷傳播應(yīng)在現(xiàn)有市場上進(jìn)行，加強(qiáng)媒體宣傳，充分利用其現(xiàn)有特點(diǎn)，做好產(chǎn)品包裝提升產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值，提高蒙頂山茶的市場占有率。

4.3 品牌支持因素層面

4.3.1 緊跟國家政策發(fā)展蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)

“蒙頂山茶”2020年品牌價(jià)值達(dá)37.14億元，比2019年的33.65億元凈增3.49億元，同比增長10.37%，在十強(qiáng)排名中較去年前進(jìn)一位，排名全國第七。數(shù)據(jù)表明：各級(jí)政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的投入，通過一系列措施，促進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以企業(yè)應(yīng)該積極響應(yīng)政府“品牌興農(nóng)，商標(biāo)富農(nóng)”的口號(hào)強(qiáng)力推動(dòng)“公用品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”聯(lián)動(dòng)發(fā)展，保證蒙頂山茶生產(chǎn)消費(fèi)多元化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.3.2 加強(qiáng)營銷傳播

借助電商行業(yè)和多媒體行業(yè)的迅速崛起，打造功能齊全、用戶體驗(yàn)良好的一站式茶葉采購平臺(tái)，以鮮明的互聯(lián)網(wǎng)品牌形象，抓住消費(fèi)者眼球，贏得消費(fèi)者信賴。利用在線服務(wù)，一天24小時(shí)真人在線回答問題，從而能夠第一時(shí)間解決顧客的疑問，保障后續(xù)消費(fèi)問題，完善售后服務(wù)。

4.4 消費(fèi)者因素

4.4.1 掌握消費(fèi)者偏好

據(jù)調(diào)查可知：94%的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉能解渴，88%認(rèn)為茶有保健功效，75%認(rèn)為茶葉是個(gè)人的傳統(tǒng)飲品，56%認(rèn)為茶是送禮佳品。積極調(diào)研，深入了解不同年齡段、不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好，明確在茶葉方面消費(fèi)者的個(gè)人習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、茶葉的消費(fèi)便利程度以及蒙頂山茶的品牌及商譽(yù)，明確了影響消費(fèi)者偏好的因素，商家就可以有針對(duì)性地采取措施，引導(dǎo)消費(fèi)者偏好針對(duì)不同需求的消費(fèi)者，采取不同的消費(fèi)定價(jià)措施以及產(chǎn)品包裝措施，提高對(duì)所提供商品和服務(wù)的市場需求。

4.4.2 提高蒙頂山茶知名度

為提高蒙頂山茶的品牌知名度，應(yīng)該實(shí)施知名品牌引領(lǐng)工程。以“蒙頂山茶”“雅安藏茶”一綠一黑兩大區(qū)域公用品牌為核心，強(qiáng)力實(shí)施單品突破，集中打造以蒙頂甘露和康磚、金尖為代表的雅茶產(chǎn)品品牌。用已經(jīng)具有一定知名度的茶葉帶動(dòng)蒙頂山茶的發(fā)展，提高蒙頂山茶的知名度。

5 結(jié)語

2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，蒙頂山茶從107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中脫穎而出，品牌評(píng)估價(jià)值達(dá)37.14億元，同比增加3.49億元，持續(xù)名列中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)前八位，位居四川茶葉區(qū)域公用品牌第一，品牌強(qiáng)度排名全國第七，并在第二屆中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)學(xué)府獎(jiǎng)評(píng)選中榮獲“優(yōu)秀品牌案例獎(jiǎng)”。

但隨著茶產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展，蒙頂山茶面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也越來越多，在未來的日子里，蒙頂山茶應(yīng)該注重保護(hù)市場因素中的供求關(guān)系，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，發(fā)展品牌優(yōu)勢;加快蒙頂山茶的結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大市場深入了解消費(fèi)者偏好，提高蒙頂山茶的知名度和消費(fèi)者支付意愿;積極利用迅速發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)，增加蒙頂山茶的宣傳效果，時(shí)刻關(guān)注國家政策變化，以增加投資回報(bào)。

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