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        移動(dòng)電商平臺(tái)的營銷傳播訴求困境

        2020-09-10 10:23:39邵宇航
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年9期

        摘 要:移動(dòng)電商平臺(tái)在經(jīng)歷了野蠻生長、激烈競(jìng)爭(zhēng)和淘汰洗牌后,逐步從諸如淘寶、京東的綜合商城向更為細(xì)分的垂直商店、海外購物等趨勢(shì)發(fā)展。在目標(biāo)受眾越來越細(xì)分的同時(shí),針對(duì)目標(biāo)受眾的營銷傳播渠道也越來越精準(zhǔn),同時(shí)融入了社區(qū)分享、直播帶貨等更具社交屬性的營銷模式。在此背景下,唯品會(huì)也在嘗試從技術(shù)、渠道、用戶增值服務(wù)等方面不斷改進(jìn),但多種嘗試都收效甚微,甚至起到反作用,逐漸陷入營銷傳播訴求困境之中。

        關(guān)鍵詞:移動(dòng)電商;營銷傳播;訴求困境;唯品會(huì)

        中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)09-0212-02

        一、新技術(shù)降低用戶體驗(yàn)

        (一)360°動(dòng)圖頻繁導(dǎo)致APP閃退

        在當(dāng)前以視覺為主導(dǎo)的媒介文化景觀下,動(dòng)態(tài)的視覺信息更易被受眾關(guān)注,移動(dòng)電商平臺(tái)也紛紛在商品展示環(huán)節(jié)加入動(dòng)圖、視頻等更加生動(dòng)的呈現(xiàn)形式。在唯品會(huì)APP購物時(shí),部分商品提供了360°旋轉(zhuǎn)的動(dòng)圖,以方便用戶從更多的角度查看商品,用戶在點(diǎn)開商品界面后,動(dòng)圖將自動(dòng)播放。但動(dòng)圖的加載和播放經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用卡頓,直至手機(jī)底部出現(xiàn)“唯品會(huì)無響應(yīng)”,只能退出再重啟應(yīng)用。而重啟后無法保留之前的瀏覽痕跡,只能從主界面再次選擇品牌,再從品牌的頁面中尋找之前瀏覽的商品。

        在算法推送、碎片化內(nèi)容的培養(yǎng)和建構(gòu)下,用戶的心理和行為已發(fā)生了較大的變化,求快、求便的訴求在不斷增強(qiáng)。一方面,閃退、重啟、再搜索極大地降低了用戶的使用體驗(yàn)和購買意愿;另一方面,對(duì)于唯品會(huì)這樣的特賣應(yīng)用而言,很多商品的型號(hào)、顏色都是限時(shí)限量搶購,應(yīng)用的卡頓和閃退經(jīng)常導(dǎo)致用戶錯(cuò)失搶購心儀商品的時(shí)機(jī)。筆者在用唯品會(huì)搶購某品牌衣物時(shí),由于該品牌大部分商品均提供了360°動(dòng)圖,且并未提供關(guān)閉動(dòng)圖的選項(xiàng),因此在搶購期間,曾重啟應(yīng)用20余次,在不斷重啟的過程中,提前收藏的多款商品也已售罄,折騰一通后無疾而終。

        (二)預(yù)約搶貨功能成功率較低

        與其余電商平臺(tái)不一樣,唯品會(huì)的商品在購物車?yán)镏荒鼙A?0分鐘,超時(shí)后將被清空,重新加購后又再次倒計(jì)時(shí)。在商品瀏覽頁面顯示“有機(jī)會(huì)”的商品即表明該商品已全部被加入購物車,但仍有未支付的情況,若20分鐘后仍有搶先加購的用戶未支付下單,別的用戶即可再次搶購。基于庫存有限以及不確定性,唯品會(huì)推出了預(yù)約搶貨的功能,指定的商品先由用戶全額支付,系統(tǒng)可在5天內(nèi)自動(dòng)搶購已付款的商品,若5天之后仍未搶購成功,將自動(dòng)退款。但筆者共試用過3次該功能,均未能成功搶購,即便充值了超級(jí)VIP,也并未提升成功率。

        二、會(huì)員增值服務(wù)未有效增強(qiáng)用戶黏性

        在各種綜合類、垂直類、服務(wù)類等電子商務(wù)應(yīng)用的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下,線上用戶紅利將要吃盡、流量成本高、新用戶獲取難、運(yùn)營成本也逐漸上升。[1]與此同時(shí),維護(hù)和增強(qiáng)已有用戶的黏性也愈發(fā)困難。而會(huì)員機(jī)制便是增強(qiáng)用戶黏性的渠道之一。以往的會(huì)員機(jī)制主要是靠簽到、購買返積分、累值升級(jí)等方式,而隨著網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員、京東SVIP等會(huì)員增值服務(wù)的推出,購買“超級(jí)會(huì)員”以享有更多服務(wù)的模式逐漸被各平臺(tái)采用。

        唯品會(huì)也推出了“超級(jí)VIP”的相關(guān)服務(wù),主要是在售商品9.8折和包郵的服務(wù),年費(fèi)為199元。一方面,9.8的折扣與非超級(jí)VIP的價(jià)格差異并不大,對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶而言,難以產(chǎn)生因價(jià)格差異而升級(jí)會(huì)員的動(dòng)機(jī);另一方面,大部分平臺(tái)為了引流和維護(hù)用戶,包郵的起點(diǎn)都很低,甚至有很多商品都是單件包郵,再加上2019年12月16日起唯品會(huì)將自營包郵的起點(diǎn)從288元下調(diào)至88元。因此,唯品會(huì)“超級(jí)VIP”增強(qiáng)受眾黏性的能力并不可觀。

        這與唯品會(huì)不夠清晰的用戶畫像分不開,因而所推出的會(huì)員增值服務(wù)難以契合用戶的實(shí)際痛點(diǎn)。在嘗試對(duì)用戶進(jìn)行更為清晰的畫像的同時(shí),也需要對(duì)不同用戶在不同場(chǎng)景下的需求進(jìn)行更為精準(zhǔn)的匹配?;趫?chǎng)景化理解的營銷傳播,其核心就在于要根據(jù)目標(biāo)用戶所處的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和狀態(tài)的差異性,提供與之相匹配的信息、產(chǎn)品或服務(wù),從而滿足其顯在或潛在的需求。[2]

        三、篩選機(jī)制未有效滿足用戶的搜索需求

        隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的蛋糕越做越大,行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,很多B2C電商企業(yè)一味追求規(guī)模效應(yīng),雖然交易規(guī)模迅猛增長,但多數(shù)企業(yè)仍深陷難以盈利的困境。[3]

        在經(jīng)歷了擴(kuò)張品類、由垂直電商擴(kuò)展至平臺(tái)型電商,甚至短暫試水奢侈品電商后,唯品會(huì)在2018年下半年宣布回歸特賣,逐漸明確了發(fā)展定位。與綜合商城類購物平臺(tái)以品類、店鋪導(dǎo)航不同,唯品會(huì)主要以品牌為導(dǎo)航,購物體驗(yàn)類似于在移動(dòng)端瀏覽一個(gè)個(gè)品牌折扣店,唯品會(huì)的商品也主要以服飾、鞋包為主,這類商品通常有較多的顏色、款式、尺碼的細(xì)分。但特賣的商品大多存在顏色、尺碼不齊全的情況。此外,由于唯品會(huì)經(jīng)常采取限時(shí)搶購的方式,很多顏色、尺碼的鞋服經(jīng)常斷貨。但在商品列表頁面,只有剩余2個(gè)及以下尺碼的商品會(huì)有標(biāo)識(shí),如“剩S/M碼”,且只有在某款鞋服所有的尺碼均售罄后才會(huì)在列表節(jié)中顯示該商品“已搶光”。這就導(dǎo)致很多用戶在點(diǎn)開心儀商品時(shí),經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)尺碼已售罄的情況。

        針對(duì)這一情況,唯品會(huì)提供了篩選的功能,可根據(jù)庫存篩選有貨的商品,但篩選出的結(jié)果并不準(zhǔn)確,依然會(huì)有“已搶光”“有機(jī)會(huì)(被添加購物車但尚未支付)”的、無法購買的商品出現(xiàn)在篩選結(jié)果中,并不能把目標(biāo)尺碼已無貨的產(chǎn)品有效過濾掉。

        此外,唯品會(huì)的篩選菜單全面而細(xì)致。就服裝而言,可根據(jù)品類、尺碼、衣長、袖長、厚薄、板型、領(lǐng)型、款式、柔軟度、彈性等10余個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行篩選,而僅“顏色”菜單下,就提供了15種以上的顏色可供篩選,“領(lǐng)型”也提供了30余種可供篩選。如此細(xì)致的菜單本該有效引導(dǎo)用戶選擇商品,但過于細(xì)致的分類反而會(huì)導(dǎo)致篩選結(jié)果不精確,如米色、杏色、白色、裸色等衣物會(huì)有重疊出現(xiàn)的情況。而按“娃娃領(lǐng)”“堆堆領(lǐng)”“門筒領(lǐng)”等領(lǐng)型篩選,篩選出的結(jié)果也存在很多V領(lǐng)、圓領(lǐng)的衣服。過多的篩選項(xiàng)和缺乏精準(zhǔn)度的篩選結(jié)果反而削弱了這一功能的實(shí)用性。

        四、缺乏新穎有效的獲客渠道

        在新媒體數(shù)字化、互動(dòng)性特征的共同作用下,新穎、多元的信息交互方式不斷涌現(xiàn)。在獲取新用戶、穩(wěn)固已有用戶的成本均不斷激增的情況下,很多電商平臺(tái)已在積極嘗試新的信息呈現(xiàn)方式,以期從更多的渠道拓展用戶規(guī)模。例如,直播帶貨、社區(qū)種草、分享返利、團(tuán)購、砍價(jià)等,這些新的形式都是嘗試通過KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的影響力以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的集群效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)社交的分享擴(kuò)散效應(yīng)等達(dá)到更好的營銷傳播效果。而李佳琦、薇婭的爆紅,小紅書、拼多多的崛起,也驗(yàn)證了這些渠道的效果。

        但反觀唯品會(huì),相較于渠道,似乎更愿意從技術(shù)上尋求突破。但一方面,新嘗試的技術(shù)、服務(wù)非但未獲得良好的效果和反饋,反而在一定程度上降低了用戶體驗(yàn);另一方面,也使唯品會(huì)錯(cuò)失了搶占新渠道的先機(jī)。既缺乏獨(dú)有的商品品類,又缺乏新穎多元的獲客渠道,僅依靠優(yōu)勢(shì)并不顯著的折扣和價(jià)格,唯品會(huì)的不可替代性在移動(dòng)電商這一紅海市場(chǎng)中已不夠凸顯。

        五、結(jié)語

        信息技術(shù)時(shí)代的全面鋪開,媒介傳播形成了全新的傳媒生態(tài)系統(tǒng)和營銷機(jī)制,[4]為移動(dòng)電商平臺(tái)帶來了很多新的機(jī)遇和渠道。在此期間,小紅書、拼多多等不少新平臺(tái)巧抓機(jī)遇得以崛起,淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也利用新的渠道穩(wěn)固其發(fā)展。但與此同時(shí),智能終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和下沉,也讓移動(dòng)電商平臺(tái)的流量天花板逐漸顯露。各平臺(tái)獲取新流量、穩(wěn)定已有流量的成本直線提升,平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,為獲得更好的營銷傳播效果,移動(dòng)電商平臺(tái)在不斷嘗試新的技術(shù)、服務(wù)和渠道。但營銷傳播的主體既包括傳播者也包括受眾,因而在應(yīng)用新技術(shù)、提供新服務(wù)、拓展新渠道的同時(shí),應(yīng)充分考慮用戶的接納、體驗(yàn)情況,找準(zhǔn)目標(biāo)用戶,并對(duì)其精準(zhǔn)畫像,從目標(biāo)用戶的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā),否則將會(huì)適得其反。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 本刊編輯部.唯品會(huì)回歸特賣實(shí)屬無奈之舉,自救中的唯品會(huì)出路在何方?[J].商業(yè)文化,2018(26):64-69.

        [2] 劉珊,黃升民.人工智能:營銷傳播“數(shù)算力”時(shí)代的到來[J].現(xiàn)代傳播,2019,41(01):7-15.

        [3] 岳月. B2C電商企業(yè)盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究[D].東華大學(xué),2018.

        [4] 楊冬梅.新媒介營銷傳播的人際化傳播方式探析[J].傳媒,2019(11):93-96.

        作者簡介:邵宇航(1989—),男,云南蒙自人,研究生,碩士,講師,研究方向:網(wǎng)絡(luò)與新媒體,媒體融合。

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