摘 要：“小豬佩奇”是教育符號(hào)、社會(huì)交往符號(hào)、商業(yè)符號(hào)，其符號(hào)意義的生產(chǎn)來(lái)源于教育場(chǎng)景的呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)使用群體的錯(cuò)位解碼和任意拼貼、商品形象的塑造。教育符號(hào)、社會(huì)交往符號(hào)、商業(yè)符號(hào)的生產(chǎn)創(chuàng)造了收視效益、產(chǎn)業(yè)價(jià)值等經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有促進(jìn)孩童心智健康發(fā)展和透視亞文化群體的情緒表達(dá)的社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“小豬佩奇”；符號(hào)生產(chǎn)；符號(hào)價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0069-02

一、符號(hào)學(xué)視角下的“小豬佩奇”

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，每一個(gè)語(yǔ)言上的符號(hào)可以人為地分為能指部分和所指部分。[1]其中能指部分的內(nèi)容指的是具有物質(zhì)形式和物質(zhì)性質(zhì)的表達(dá)層面，是我們聽到的聲音或看到的形象；所指部分是心理再現(xiàn)，是表達(dá)層面引起我們?cè)诖竽X中的思維聯(lián)想，是意義層面。而意指是符號(hào)指向的意義，是能指與所指的結(jié)合。意指分為直接意指和含蓄意指。[2]因此，“小豬佩奇”承載著教育意義、社會(huì)交往意義、商業(yè)意義，所以“小豬佩奇”本身是一種“所指”內(nèi)容；其在動(dòng)畫片中的卡通形象和在社交平臺(tái)上的呈現(xiàn)形式構(gòu)成了一種“能指”內(nèi)容；教育意義、社交意義以及商業(yè)意義則是多種“意指”內(nèi)容。因而，“小豬佩奇”是一種教育符號(hào)、社交符號(hào)和商業(yè)符號(hào)。

二、“小豬佩奇”的符號(hào)生產(chǎn)

（一）教育符號(hào)的生產(chǎn)

首先來(lái)分析教育符號(hào)的能指生成。動(dòng)畫片的主要受眾群體是5歲以下的低齡孩子。所以，在圖像設(shè)計(jì)上，采用扁平化的設(shè)計(jì)理念，并在配色上采用鮮艷色系便于兒童識(shí)別；在配音上，動(dòng)畫制作人員基于角色的性格特征為每一個(gè)角色量身打造個(gè)性聲音，便于兒童代入劇情；在臺(tái)詞文本上，動(dòng)畫制作人員考慮到這類兒童的語(yǔ)言能力，未使用難字長(zhǎng)句的句子結(jié)構(gòu)，便于孩子接受。[3]圖像、配音和臺(tái)詞是受眾可以感知到的內(nèi)容，是可視可聽的，因而成為教育符號(hào)的能指內(nèi)容。

（二）社會(huì)交往符號(hào)的生產(chǎn)

首先是社會(huì)交往符號(hào)的所指生成?！靶∝i佩奇”從動(dòng)畫片走向社交空間是以網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)表情、短視頻的形式表現(xiàn)出來(lái)的。這些傳播內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)使用群體利用便捷的新媒體技術(shù)拼貼動(dòng)畫劇情改創(chuàng)而產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)話題是將成人化、社會(huì)化標(biāo)簽拼貼在“佩奇”身上；網(wǎng)絡(luò)表情是截取鮮艷色彩的動(dòng)畫原圖，添加帶有情感、情緒、態(tài)度的文字，在線上交流使用。網(wǎng)絡(luò)短視頻也是基于動(dòng)畫劇情和故事，經(jīng)過(guò)配音和剪輯的技術(shù)生成了視頻，在網(wǎng)絡(luò)空間中流傳。這些網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)表情和短視頻是人們可以看到或聽到的內(nèi)容，因而構(gòu)成了一種能指內(nèi)容。

其次是社會(huì)交往符號(hào)的意指生成。人具有渴望關(guān)注的心理學(xué)特征，社會(huì)中的人都有博取認(rèn)同的心理取向?！靶∝i佩奇”在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厥蔷哂袠O大流量的熱門話題，是焦點(diǎn)，因此在社交平臺(tái)上使用“小豬佩奇”的字眼可以博取關(guān)注，吸引注意力。如今人們傾向于以虛擬的線上交流代替現(xiàn)實(shí)的情境交流?！靶∝i佩奇”頻繁地以表情包、網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)視頻的形式出現(xiàn)，因此沾染上了社會(huì)交往的意義。以上內(nèi)容構(gòu)成了一種意指內(nèi)容。

（三）商業(yè)符號(hào)的生產(chǎn)

首先是商業(yè)符號(hào)的能指生成。商業(yè)符號(hào)的能指是商品形象。商品形象的塑造來(lái)源于3個(gè)方面。其一，盜版周邊產(chǎn)品的暢銷。例如，“小豬佩奇”剛在社交平臺(tái)上名聲大噪時(shí)，“文身貼紙”“糖果手表”一類產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)極受歡迎，雖然最后版權(quán)方規(guī)范了這類產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品確實(shí)引起不小的浪潮。其二，品牌聯(lián)名。最為人熟知的就是優(yōu)衣庫(kù)與“小豬佩奇”版權(quán)方的聯(lián)名，推出了“小豬佩奇”的系列睡衣，網(wǎng)上還有許多品牌與“小豬佩奇”的聯(lián)名圖片，其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，但這種虛幻的聯(lián)名增加了“小豬佩奇”在商業(yè)上的出鏡率。其三，IP授權(quán)合作。圍繞“小豬佩奇”延伸出了包括教育、娛樂(lè)、食品、游戲等多條產(chǎn)業(yè)鏈。“小豬佩奇”的版權(quán)方也成為各大品牌合作的對(duì)象了。[4]市面上流通的有關(guān)“小豬佩奇”的產(chǎn)品都是我們可以看見和觸摸的物體，是一種能指內(nèi)容。

其次是商業(yè)符號(hào)的意指生成。商業(yè)符號(hào)是商業(yè)活動(dòng)中的意識(shí)形態(tài)象征，它可以是一個(gè)LOGO，可以是一個(gè)行業(yè)內(nèi)知名的品牌，可以是一種時(shí)興的技術(shù)?！靶∝i佩奇”被廣泛應(yīng)用在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品上，因而具有極大的經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。以上是商業(yè)符號(hào)的意指內(nèi)容。

三、“小豬佩奇”符號(hào)的價(jià)值創(chuàng)造

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

收視效益是最為直觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。動(dòng)畫片剛在中央電視臺(tái)少兒頻道首播之時(shí)，收視率很快在早間檔播出的少兒動(dòng)畫節(jié)目中排第一。動(dòng)畫片在愛奇藝、優(yōu)酷、土豆網(wǎng)視頻平臺(tái)上線，一年的播放量就超過(guò)了100億次。[5]截至目前，動(dòng)畫片《小豬佩奇》一共有6季，動(dòng)畫電影《“小豬佩奇”過(guò)大年》上映30天累計(jì)票房達(dá)1.09億元。從收視率來(lái)看，動(dòng)畫片的收視效益不容小覷。

流量效益是“小豬佩奇”符號(hào)創(chuàng)造的重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值之一。流量效益也是在3類符號(hào)共同作用下產(chǎn)生的?！靶∝i佩奇”在各大網(wǎng)絡(luò)視頻中播放和在中國(guó)的社交空間走紅，尤其是在短視頻平臺(tái)上吸引了眾多流量。流量之于應(yīng)用程序來(lái)說(shuō)是創(chuàng)造利潤(rùn)的主要途徑。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值是“小豬佩奇”符號(hào)創(chuàng)造的最高價(jià)值。如今，“小豬佩奇”已然成為一個(gè)成熟的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），2020年預(yù)計(jì)收入120億元人民幣。[6]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)常規(guī)的商業(yè)價(jià)值的開發(fā)通過(guò)播放平臺(tái)，圖書、音像等出版物，衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，品牌授權(quán)這4種方式實(shí)現(xiàn)?！靶∝i佩奇”版權(quán)方已在全球開展商業(yè)演出；在英國(guó)和中國(guó)，同名動(dòng)畫書本、漫畫早已出版；在英國(guó)，以“小豬佩奇”為名的游樂(lè)園已建立營(yíng)業(yè)；相關(guān)公司也已經(jīng)達(dá)成了IP合作，就“小豬佩奇”展開一系列產(chǎn)業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了品牌授權(quán)和合作的變現(xiàn)模式。[7]

（二）社會(huì)價(jià)值

第一，促進(jìn)孩子心智健康發(fā)展。這是教育符號(hào)在完成能指生成和意指生成過(guò)程中創(chuàng)造的價(jià)值。在教育符號(hào)的能指生成的論述中，筆者介紹了動(dòng)畫片中配色、配音等設(shè)計(jì)都是出于動(dòng)畫制作人員的精心考慮。動(dòng)畫設(shè)計(jì)人員使用鮮艷明快的配色手法和扁平化的造型風(fēng)格考慮到了這個(gè)年齡段兒童無(wú)法識(shí)別混合清淡的過(guò)渡色和立體式結(jié)構(gòu)生理現(xiàn)實(shí)。動(dòng)畫制作人員使用簡(jiǎn)潔輕巧的配音和臺(tái)詞遵循了這個(gè)年齡段孩子的知識(shí)接受能力，這些細(xì)節(jié)的安排都符合這個(gè)年齡段的孩子簡(jiǎn)單幼稚、無(wú)拘無(wú)束的性格特征。因此，這些細(xì)節(jié)有利于促進(jìn)孩子的心智朝著健康的方向發(fā)展。

第二，透視亞文化群體的情緒表達(dá)。這是“小豬佩奇”代表的社會(huì)交往符號(hào)在完成能指與意指生成過(guò)程中創(chuàng)造的價(jià)值。一直以來(lái)，狂歡都是亞文化的主要價(jià)值觀念，網(wǎng)絡(luò)空間給亞文化群體提供狂歡的平臺(tái)，社交媒介給亞文化群體提供狂歡的表達(dá)方式。在社交符號(hào)的意指生成中，青少年、成年人利用“小豬佩奇”的外衣搞怪娛樂(lè)，釋放壓抑情緒。對(duì)于中國(guó)的青少年來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)在某種程度上是權(quán)威嚴(yán)肅的代表，權(quán)威之下必有壓制，青少年借助“小豬佩奇”的所謂“社會(huì)”外衣抵抗權(quán)威，消解嚴(yán)肅，如此便可排遣學(xué)習(xí)和生活上的煩悶。在成年人的世界里，總有一些學(xué)習(xí)、生活的壓力難以消遣，可以透過(guò)“小豬佩奇”的各類搞怪幫助其釋放負(fù)面情緒。

四、結(jié)語(yǔ)

這是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代。重視符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)行為不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)商品上，還體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)方面。人們應(yīng)該如何選擇鋪天蓋地而來(lái)的知識(shí)和信息呢？此時(shí)，帶有符號(hào)印記的信息就會(huì)率先從海量信息中脫穎而出，進(jìn)入人們的視野?！靶∝i佩奇”就是這樣一種信息，其背后有著獨(dú)特的呈現(xiàn)方式和商業(yè)運(yùn)作，吸引了人們的注意力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 費(fèi)爾迪南·德·索緒爾（瑞士）.普通語(yǔ)言學(xué)教程[M].高名凱，譯.商務(wù)印書館，1980：66-69.

[2] 李昔.英國(guó)動(dòng)畫片《小豬佩奇》的最童話策略[J].電影評(píng)介，2017（06）：86-88.

[3] 從小豬佩奇走紅透視網(wǎng)絡(luò)青年亞文化現(xiàn)象[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（09）：106.

[4] 李幼蒸.理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1993：47-49.

[5] 視頻網(wǎng)站少兒動(dòng)漫熱播榜[J].中外玩具制造，2018（09）：76.

[6] 張容.奧飛娛樂(lè)與小豬佩奇達(dá)成IP合作 開放IP+全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2018（07）：75.

[7] 劉兆明.版權(quán)再造：IP開發(fā)的三種模式[J].編輯之友，2017（09）：86-90.

作者簡(jiǎn)介：戈丹丹（1994—），女，安徽壽縣人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2019級(jí)碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。