鄧麗萍

摘 要：當(dāng)前，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，控?zé)熉募s力度加大，卷煙消費(fèi)回歸理性，過去那種高速增長、供不應(yīng)求的態(tài)勢難以持續(xù)，卷煙營銷工作面臨著前所未有的困難與挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)新的供求關(guān)系，積極調(diào)整經(jīng)營思路，努力挖掘市場潛力，確保完成銷售任務(wù)，將是“十三五”時(shí)期營銷工作面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。這種形勢下，開展“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)，對(duì)于進(jìn)一步確立現(xiàn)代營銷理念、轉(zhuǎn)變卷煙經(jīng)營方式、提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)、激發(fā)卷煙市場活力無疑具有重要意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;卷煙;營銷

中圖分類號(hào)：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 圍繞消費(fèi)者開展卷煙營銷的重要意義

1.1 圍繞消費(fèi)者開展卷煙營銷，是市場化改革的必然趨勢

伴隨我國消費(fèi)市場越發(fā)零散化、個(gè)性化，尤其是在伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)信息科技力量不斷發(fā)展的情況下，個(gè)體消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，這也導(dǎo)致了當(dāng)今卷煙銷售營銷工作上要更多追求對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型。這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)銷售工作過程之中，僅僅以“產(chǎn)量”作為核心指標(biāo)的模式無法契合當(dāng)下市場需求，只有做好消費(fèi)者為核心的卷煙營銷工作，才能成為市場的主流。相關(guān)的經(jīng)營決策人員，尤其是小規(guī)模的個(gè)體經(jīng)營戶，需要將市場的核心聚焦在消費(fèi)者的需求上，在后續(xù)的改革營銷作業(yè)中也要始終貫徹這一理念。

1.2 圍繞消費(fèi)者開展卷煙營銷，是完善卷煙消費(fèi)信息的需要

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息科技力量不斷發(fā)展的情況下，零售實(shí)體產(chǎn)業(yè)本身即處于下行狀態(tài)，而同時(shí)由于各類信息傳遞的限制問題，消費(fèi)者的定位更難以確定。如果只關(guān)注進(jìn)貨渠道，消費(fèi)者的需求往往難以契合，使得個(gè)體經(jīng)營戶在卷煙的進(jìn)購工作以及販?zhǔn)酃ぷ魃铣霈F(xiàn)明確的不對(duì)等，在后續(xù)的判斷上也會(huì)出現(xiàn)弊端。所以，作為企業(yè)和個(gè)體戶必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的研究，以求針對(duì)消費(fèi)者出臺(tái)專門的營銷體系建設(shè)，充分了解市場的情況，做好品牌經(jīng)營建設(shè)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展循環(huán)。

1.3 圍繞消費(fèi)者開展卷煙營銷，是精準(zhǔn)營銷的必要條件

作為企業(yè)和個(gè)體戶要明確，零售的終端是分銷渠道，最終要經(jīng)營到消費(fèi)者才算完成消費(fèi)流程。因此，針對(duì)當(dāng)下銷售體系而言，要做好數(shù)據(jù)采集和跟蹤的工作，這也是完善消費(fèi)者卷煙營銷活動(dòng)的核心，而宣傳促銷僅為基礎(chǔ)功能[1]。

2 研究消費(fèi)者

消費(fèi)是卷煙營銷的起點(diǎn)也是終點(diǎn)。過去搞需求預(yù)測，是零售客戶要什么給什么，但零售客戶對(duì)貨源的需求可能會(huì)放大，產(chǎn)生“牛尾效應(yīng)”。所以，我們要真正了解消費(fèi)者的需求，努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者要什么給什么。

2.1 開展消費(fèi)者調(diào)查

結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況來看，針對(duì)卷煙銷售的消費(fèi)者調(diào)查包括了攔截調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查幾類不同的形式，而這些也是最為簡單、最為基礎(chǔ)的調(diào)查方式，其大多有真實(shí)度存疑且時(shí)效性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，且局限性較大只能在范圍較小的消費(fèi)者群體中檢查，針對(duì)深入研究的效果不佳。其實(shí)，每天跟消費(fèi)者溝通交流最多的是我們的零售客戶，如果我們能從零售客戶那直接提取消費(fèi)者行為信息，那么消費(fèi)者調(diào)查將變得高效而準(zhǔn)確，早在2014年，全國西安網(wǎng)建會(huì)就已經(jīng)提出，要從零售客戶提取消費(fèi)者信息，很多客戶經(jīng)理在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的個(gè)體銷售利用當(dāng)前開放的互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)（利用自身的微店），積極主動(dòng)地與消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)絡(luò)和互動(dòng)，并且通過這樣的方式潛移默化地打通了企業(yè)至銷售渠道至消費(fèi)終端的流程，幫助自身更幫助煙草企業(yè)了解到消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求，使得后續(xù)的生產(chǎn)能夠緊密聯(lián)合市場;作為企業(yè)也能夠緊抓消費(fèi)者的心理，在營銷工作上具備更好的針對(duì)性，提升工作效率同時(shí)，助力銷售端更有目的性地購置貨物，并推出組合式的營銷策略，最終影響消費(fèi)者，達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的。

2.2 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是一類更為前沿、更有價(jià)值的消費(fèi)者考察形式，能夠進(jìn)一步提升信息的總量，進(jìn)行廣渠道、長時(shí)間的信息收集。研究消費(fèi)者是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，需要長期的記錄和對(duì)比，才能反應(yīng)出消費(fèi)行為的變化趨勢，這就要求我們建立相應(yīng)的消費(fèi)者檔案，持續(xù)性地跟蹤采集對(duì)應(yīng)的信息。我們要將此項(xiàng)工作納入到信息采集工作中，一是要做好消費(fèi)者的選取工作，要求各個(gè)縣選取典型消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買數(shù)量以及對(duì)卷煙評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行采集。二是季度匯總消費(fèi)者信息及建議，形成相應(yīng)的分析報(bào)告反饋到營銷中心和江西中煙。三是建立消費(fèi)者領(lǐng)袖的團(tuán)隊(duì)。所謂的消費(fèi)者領(lǐng)袖，即為普通消費(fèi)者群體之中具備一定話語權(quán)，針對(duì)卷煙消費(fèi)有自身理解與想法的典型消費(fèi)者。企業(yè)可以不定期地邀請(qǐng)其參與自身產(chǎn)品的品鑒會(huì)，使其對(duì)產(chǎn)品提出意見和支持，用以助力企業(yè)更好生產(chǎn)產(chǎn)品，提升經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 探索使用現(xiàn)代終端進(jìn)行消費(fèi)跟蹤

按照現(xiàn)代終端軟件程序，每個(gè)現(xiàn)代終端可以跟蹤10名左右相對(duì)固定的消費(fèi)者，并逐步完善消費(fèi)者購買行為信息、評(píng)價(jià)反饋及其意見和建議等。目前吉安市現(xiàn)代終端進(jìn)行消費(fèi)跟蹤主要通過手工記錄，從現(xiàn)代零售終端入手跟蹤消費(fèi)者信息，是行業(yè)發(fā)展的探索趨勢，需要各客戶經(jīng)理積極探索以及深入溝通，只有零售客戶積極配合，才能不斷拓展現(xiàn)代零售終端的采集功能[2]。

3 營銷消費(fèi)者

目前，吉安市開展的一切營銷活動(dòng)基本都是圍繞零售客戶開展的，沒有直接針對(duì)消費(fèi)者開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)，要針對(duì)消費(fèi)者開展切實(shí)有效的消費(fèi)引導(dǎo)，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行努力。

3.1 細(xì)分目標(biāo)市場，抓住主要人群

不同的品牌都有相應(yīng)針對(duì)的消費(fèi)群體，根據(jù)不同品牌特性制定相對(duì)應(yīng)的品牌培育計(jì)劃，有針對(duì)性地開展目標(biāo)消費(fèi)者營銷，往往能取得更好的效果。比如：針對(duì)年輕人投放的一些細(xì)支煙品牌，根據(jù)年輕人每天頻繁使用手機(jī)的特點(diǎn)，可以專門開發(fā)一個(gè)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者APP，提供一些小禮品、小游戲，能夠迅速地?cái)U(kuò)大品牌認(rèn)知度和影響力。

3.2 利用群體消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

社會(huì)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人都有從眾效應(yīng)，在卷煙營銷應(yīng)用中，例如新品上市，只要賣點(diǎn)提煉得好，商業(yè)公司客戶經(jīng)理在相關(guān)媒介發(fā)布信息后，必然有很多好友會(huì)看到甚至轉(zhuǎn)發(fā)，如果每一個(gè)零售客戶再接著轉(zhuǎn)發(fā)和傳播自己對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理發(fā)布的內(nèi)容，則零售客戶又影響了自己的客戶、親朋好友，零售客戶的客戶、親朋好友又繼續(xù)影響自己的親朋好友……當(dāng)身邊的人都開始討論并嘗試這款新品，慢慢地就能形成群體的消費(fèi)習(xí)慣。

3.3 開發(fā)特色市場，增強(qiáng)品牌消費(fèi)理念

一是設(shè)立農(nóng)村市場、民俗市場、婚慶市場等特色市場信息聯(lián)絡(luò)員，及時(shí)掌握好活動(dòng)信息，提前做好相對(duì)應(yīng)的品牌培育計(jì)劃;二是利用傳統(tǒng)節(jié)日開展專題活動(dòng)，傳統(tǒng)的中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日一般會(huì)出現(xiàn)返鄉(xiāng)人口的小高峰，我們要從中抓住機(jī)會(huì)開展針對(duì)消費(fèi)者的宣傳專題活動(dòng)，直接向更多的消費(fèi)者傳遞重點(diǎn)品牌的最新動(dòng)態(tài)信息，擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)度;三是打造特色終端，營造良好氛圍，共同打造一些品牌示范街、陳列專柜等特色終端，充分發(fā)揮商圈的帶動(dòng)效應(yīng)。

4 服務(wù)消費(fèi)者

消費(fèi)者的需求不止是對(duì)產(chǎn)品的需求，更加是對(duì)服務(wù)的需求，良好的消費(fèi)體驗(yàn)和貼心的跟蹤服務(wù)是增加品牌消費(fèi)忠誠度的重要因素。

4.1 直接面向消費(fèi)者的營銷服務(wù)

作為商業(yè)企業(yè)，我們可以從以下幾個(gè)方面入手，積極提升直接面向消費(fèi)者的營銷服務(wù)水平。

第一，確保卷煙價(jià)格做到明碼出售的效果，提供一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。規(guī)范當(dāng)下卷煙的銷售價(jià)格，給予個(gè)體戶、經(jīng)銷商利潤空間的同時(shí)，確保價(jià)格全國范圍內(nèi)統(tǒng)一，避免其他商品需要討價(jià)還價(jià)，不必害怕“被宰”，可以放心、舒心地購買，從而方便消費(fèi)者。第二，進(jìn)一步豐富卷煙產(chǎn)品的類型和市場，滿足不同消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求。針對(duì)新產(chǎn)品的供給，需要積極考量消費(fèi)者的喜好程度。這就需求企業(yè)深入消費(fèi)者群體之中，了解消費(fèi)者的喜好與評(píng)判，出具量化指標(biāo)給消費(fèi)者參考，積極將新品推廣到消費(fèi)者群體中做測試，調(diào)查產(chǎn)品的反饋度，為后續(xù)的品牌引出奠定殷實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的成功率提升。第三，要聯(lián)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷商組合推廣，大力開展回饋消費(fèi)者活動(dòng)。發(fā)揮中國煙草的體制優(yōu)勢，開展形式多元、內(nèi)容豐富的營銷模式，針對(duì)不同層次、不同需求的消費(fèi)者予以一定的優(yōu)惠措施，使得消費(fèi)者針對(duì)卷煙販?zhǔn)鄣臒崆檫M(jìn)一步提高，為消費(fèi)者其他層次的消費(fèi)需求給予相應(yīng)空間。第四，利用網(wǎng)絡(luò)空間，針對(duì)卷煙企業(yè)開設(shè)開放的服務(wù)型網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)面向廣大卷煙消費(fèi)者，力求針對(duì)所有卷煙消費(fèi)者提供多元化的服務(wù)，針對(duì)產(chǎn)品的意見和想法，針對(duì)新品的評(píng)判和建議，針對(duì)卷煙品牌營銷的措施，針對(duì)卷煙產(chǎn)品的投訴等，使得消費(fèi)者的話語權(quán)更高。第五，針對(duì)專賣的卷煙資源，需要提供良好的鑒別真?zhèn)畏?wù)和專項(xiàng)服務(wù)等內(nèi)容。

4.2 通過零售客戶為消費(fèi)者提供的營銷服務(wù)

所謂的零售服務(wù)，是針對(duì)企業(yè)和消費(fèi)出發(fā)的，其身份是“中間商”，更是卷煙銷售過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，在整條產(chǎn)品商業(yè)鏈條里都有著極其重要的價(jià)值，企業(yè)通過零售商了解產(chǎn)品，為后續(xù)工作做鋪墊是常見的選擇。針對(duì)零售客戶我們可以從以下幾個(gè)方面，來提升消費(fèi)者的服務(wù)滿意度。首先，針對(duì)零售商的販?zhǔn)坌袨楸仨氂兴s束，必須有專門的規(guī)章制度執(zhí)行，針對(duì)違規(guī)零售商第一時(shí)間要予以取締。其次，在原有的基礎(chǔ)上給予零售商更多販?zhǔn)凵系闹С?，包括庫存管理、產(chǎn)品販?zhǔn)劢M合、品牌培訓(xùn)等全方位的工作，助力其更好地進(jìn)行卷煙銷售，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。再次，加強(qiáng)零售商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，確保其以正確的方法對(duì)待所有的消費(fèi)者，為其更好服務(wù)的同時(shí)，獲取更多有價(jià)值的卷煙相關(guān)信息內(nèi)容反饋給企業(yè)。最后，要進(jìn)一步做好對(duì)零售商的培訓(xùn)、教育工作的實(shí)施，以求進(jìn)一步提升其服務(wù)程度。零售商是跨過企業(yè)和消費(fèi)者之間，作為二者互動(dòng)和溝通的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱闶凵痰姆?wù)態(tài)度、產(chǎn)品內(nèi)容等對(duì)卷煙這一產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行改變。更進(jìn)一步說，零售客戶的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量得到提高以后，消費(fèi)者對(duì)其滿意度就會(huì)提高，零售客戶也能得到更多利潤。因此，就零售商尤其是新晉的零售商群體，必須切實(shí)加強(qiáng)對(duì)其培訓(xùn)和經(jīng)營技巧，得以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的發(fā)展。

4.3 與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通

創(chuàng)建順暢的聯(lián)通消費(fèi)者的信息溝通渠道，是增進(jìn)煙草公司與消費(fèi)者相互了解和融洽客戶關(guān)系的重要手段，能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)順暢溝通離不開一個(gè)有效的溝通平臺(tái)和渠道。目前，吉安市與消費(fèi)者的溝通方式主要為客戶投訴咨詢電話、零售客戶店鋪中的海報(bào)宣傳和明碼價(jià)格展示、消費(fèi)者座談會(huì)等。在這些主要的溝通渠道中，需要我們不斷地主動(dòng)聯(lián)系、跟蹤服務(wù)、改進(jìn)更新，為提升消費(fèi)者的滿意度打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.4 建立消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制

通過有效的構(gòu)建服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制，利于提高消費(fèi)者權(quán)益，能夠科學(xué)分析消費(fèi)者滿意度，從而利于檢驗(yàn)營銷體系是否完善。我們可以通過開展投訴受理、直接溝通（如座談會(huì)、電話訪談、面對(duì)面訪談）、問卷調(diào)查、第三方調(diào)查等方式，收集消費(fèi)者對(duì)我們的服務(wù)評(píng)價(jià)信息，了解目前的消費(fèi)者滿意度，為下一步消費(fèi)者服務(wù)工作的改進(jìn)提供直接依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫喜臣.基于項(xiàng)目化管理的卷煙營銷活動(dòng)研究[J].魅力中國，2019（40）：363-364.

[2] 王銳.卷煙營銷活動(dòng)效果綜合評(píng)價(jià)模型構(gòu)建[J].企業(yè)改革與管理，2015（14）：196-197.