葛辛晶

“做電商，刷單是死，不刷單死得更快”，這句流傳語揭露了當(dāng)下電商界的現(xiàn)狀，而這一現(xiàn)狀或?qū)㈦S著一則“風(fēng)險(xiǎn)自查提示”被打破。6月中旬，多家電商企業(yè)收到國家稅務(wù)總局下發(fā)的“風(fēng)險(xiǎn)自查提示”，顯示相關(guān)企業(yè)存在少計(jì)銷售收入的情況，需全面自查自糾，補(bǔ)繳稅款及滯納金，并將自查結(jié)果向電子稅務(wù)局反饋。

據(jù)《中國基金報(bào)》報(bào)道，北京第一批通知了2000家企業(yè)，一次性按照支付寶進(jìn)賬額度補(bǔ)稅。

此消息一出，電商賣家紛紛慌了陣腳，圈內(nèi)一片“哀嚎”。

電商成交額：真材實(shí)料VS虛假繁榮

隨著移動聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，流量的價(jià)值越發(fā)凸顯，呈現(xiàn)快速爆發(fā)的態(tài)勢，而電商也成為流量變現(xiàn)的最佳途徑，從近年來發(fā)展最快的短視頻、直播便可一窺究竟，其中或多或少都植入了電商的身影，直播帶貨成為當(dāng)下最火的轉(zhuǎn)型話題。與此同時(shí)，在國民消費(fèi)水平提升的推動下，國內(nèi)電商平臺一而再再而三擴(kuò)容，成交量也逐年攀升。

其中最具代表性的電商平臺當(dāng)屬天貓。根據(jù)阿里巴巴官方公布數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”購物節(jié)最終成交額為2684億元，共有全球超過22000個(gè)品牌參與其中，而在2009年的首屆淘寶商城（天貓）“雙11”購物節(jié)，成交額還僅停留在0.52億元。十年，翻了5160倍（圖1）。

在這一連串光鮮數(shù)字的背后，有多少是真實(shí)交易，又有多少是“虛假繁榮”呢？通過與全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）對比可見，2009-2019年期間CPI每年的增幅相對固定，而電商交易額的增長情況要明顯高于CPI，可推測，電商交易超額增長來源于幾個(gè)部分，其中包括但不限于居民消費(fèi)水平的提升，電商交易對線下交易的替代等。當(dāng)然，亦不排除本文討論的話題—刷單對其的“貢獻(xiàn)”（圖2）。

刷單是電商行業(yè)亙古不變的話題，本質(zhì)上是一種虛假交易的手段，由于刷單輸送的利益龐大，已發(fā)展成為成熟的“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”。店家或自己在網(wǎng)絡(luò)平臺招募“刷手”，或通過刷單中介尋找“刷手”，“刷手”假扮顧客，完成虛假購買、虛假評論、虛假點(diǎn)贊等一系列以假亂真的操作，根據(jù)各電商平臺的規(guī)則，銷量越好、評論越多的商家更有可能增加曝光度，增加店鋪權(quán)重，帶來流量。在刷單的幫助下，打造高銷量的爆款商品成為輕松簡單的事兒，只要砸錢就能辦到。

對于刷單這類違規(guī)操作，電商平臺表面是明令禁止的，但奈何刷單能在一定程度上增加平臺成交額（GMV），該指標(biāo)是各家平臺相互較量的重要證明，也是市場投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，因而在“規(guī)則”允許范圍內(nèi)，特別是針對一些關(guān)鍵商家，平臺也會做出一定的妥協(xié)，這一點(diǎn)在中小規(guī)模的電商平臺上更為明顯。

刷單造苦果：刷多少吐多少

“虛假繁榮”下的泡沫終究一戳就破。近期，國家稅務(wù)總局開始向2017-2019年期間交易數(shù)據(jù)造假的電商賣家發(fā)放“風(fēng)險(xiǎn)自查提示”，意在加強(qiáng)管控。

電商賣家刷單行為雖是虛假交易，但卻實(shí)打?qū)崢?gòu)成了交易行為，產(chǎn)生交易流水、銷售收入。出于逃稅、避稅的考慮，這類店鋪?zhàn)陨礓N售收入（含造假部分）與申報(bào)至稅務(wù)部門的銷售收入差異較大，因而需要補(bǔ)繳營收差額所產(chǎn)生的增值稅與企業(yè)所得稅。

其實(shí)在2019年1月1日正式實(shí)行的《電商法》中，就已將稅收問題納入《電商法》范疇，明確了稅收范圍、繳納主體等。而作為國內(nèi)最大電商平臺之一的淘寶，平臺上的賣家自然需要依法繳稅?！峨娚谭ā返膶?shí)行讓稅務(wù)機(jī)關(guān)在稅務(wù)稽查上有了法律依據(jù)。

《電商法》正式實(shí)行的開始，并未對電商賣家漏稅逃稅的行為予以嚴(yán)厲的監(jiān)管。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)公共經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授范子英分析稱，此前平臺數(shù)據(jù)與稅務(wù)部門間不完全開放，一些企業(yè)利用了這點(diǎn)進(jìn)行逃稅?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，稅務(wù)部門有條件獲得完整的電商平臺數(shù)據(jù)。

新浪科技消息，一位在電商平臺做運(yùn)營的王女士表示，如果以刷單的數(shù)據(jù)進(jìn)行繳稅，比如13%的稅點(diǎn)，刷了100元的商品，就要再加13元的費(fèi)用?！疤詫毸阉麂N量在前的，基本上都不是價(jià)格很高的，而是那種性價(jià)比較高的商品，其利潤就沒有那么高，商家自然也承擔(dān)不了這么高的稅額費(fèi)用，因?yàn)橹安挥美U稅，可能利潤在10%?，F(xiàn)在如果要繳13%的稅，等于在賠錢。”（圖3）

當(dāng)然，電商賣家若想繼續(xù)逃避納稅的，則可能面臨巨額罰款，甚至觸犯《刑法》。根據(jù)《中華人民共和國稅收征收管理法》規(guī)定：對納稅人偷稅的，由稅務(wù)機(jī)關(guān)追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，并處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰款;《中華人民共和國稅收征收管理法》第六十三條規(guī)定：對納稅人偷稅構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

被刷單裹挾的直播經(jīng)濟(jì)如何進(jìn)行到底

科技變革帶動電商進(jìn)入視頻流量新時(shí)代，從薇婭、李佳琦，再到老羅、董明珠、丁磊，攜帶著電商基因的網(wǎng)紅直播帶貨模式順勢興起。和電商一樣，流量依舊是“命脈”，因而刷單亦是網(wǎng)紅直播中“常有”的操作。

比如，6月11日晚8點(diǎn)，網(wǎng)易CEO丁磊帶來快手直播首秀，直播累計(jì)觀看人數(shù)超1600萬，最終4小時(shí)直播平臺總GMV超7200萬元。再比如，格力電器董事長兼總裁董明珠在6月1日攜手全國3萬家線下門店在淘寶、京東、快手、抖音、微信小程序等平臺上開啟直播，這場聲勢浩大的全平臺直播啟動1分59秒，銷售額便突破1億元，開播3小時(shí)25分，破10億元。

動輒幾千萬、上億的銷售額，似乎已經(jīng)讓“賺錢快、賺快錢”成為直播帶貨的常態(tài)。這背后有幾層原因，一方面在主播極具煽動性的推薦，以及夾雜著刷單的搶購潮的影響下，消費(fèi)者常常會產(chǎn)生沖動消費(fèi)?！氨緛聿幌胭I的，看著大家搶，我也想試試”“大家都跟著搶，產(chǎn)品肯定很好用”這樣的念頭曾在許多熱衷光顧直播間的消費(fèi)者的腦中一閃而過。

另一方面，作為網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)的推手，不少M(fèi)CN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）公司，也會通過刷單來培養(yǎng)主播，增長直播間的人氣，吸引用戶的眼球?？傊?，網(wǎng)紅直播對于刷單的訴求更多元、更強(qiáng)烈。

那么對于網(wǎng)紅帶貨直播中的刷單行為是否也需要補(bǔ)稅？如何補(bǔ)稅？

據(jù)“新浪科技”報(bào)道，安理律師事務(wù)所律師白小莉表示，就稅法角度而言，主播直播帶貨活動中，所涉及的稅種主要為增值稅，稅務(wù)機(jī)關(guān)確定納稅人所應(yīng)負(fù)擔(dān)的增值稅稅額的依據(jù)，應(yīng)為納稅人真實(shí)客觀的銷售行為所對應(yīng)的銷售額。此處的納稅人，應(yīng)為在直播活動中提供商品的商家，直播平臺或主播個(gè)人僅為銷售活動中的宣傳者、輔助者。

既然僅僅是作為宣傳者的角色，主播承擔(dān)的稅收僅僅為個(gè)人直播宣傳服務(wù)所得酬勞部分的增值稅，因而主播并不在此次補(bǔ)稅條款要求的范圍之內(nèi)。

目前，不管是電商還是直播產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)形成了通過刷單來帶動業(yè)務(wù)發(fā)展的共識，巨量的刷單需求之下，形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從刷單的下游來看，在校大學(xué)生等低收入群體往往成為刷單的下游，由于這部分人群的風(fēng)險(xiǎn)意識薄弱，因而刷單詐騙案件不在少數(shù)。刷單騙子通過QQ群、微信等平臺發(fā)布打著“高薪”“輕松”名義的兼職，一旦有受害人主動聯(lián)系，他們便會先對其進(jìn)行培訓(xùn)，告知只要在網(wǎng)上拍下指定的商品并付款就能獲得不菲的傭金，起初他們會按照約定給予傭金，而隨著受害人加大投入，騙子便開始“收網(wǎng)”，以“任務(wù)未完成”“卡單”等各種借口，拒絕支付貨款和傭金。在此，也呼吁廣大消費(fèi)者引起警惕之心，切莫貪取一時(shí)便宜。

從刷單的上游來看，首先刷單的成本并不算低，其次企業(yè)為了獲取流量，可能會采用刷單、請直播大咖、打價(jià)格戰(zhàn)、上饑餓營銷等措施，整個(gè)流程走下來，留給自身的利潤也所剩無幾，拋開面臨的補(bǔ)稅壓力不說，微弱的利潤也不利于產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升。沒有好品質(zhì)就難長久地吸引用戶，產(chǎn)生回頭客，不排除有很多客戶栽了一次跟頭就揮手了之。比如，5月16日陳赫直播帶貨某品牌小龍蝦，日常售價(jià)199元，當(dāng)時(shí)在直播間售價(jià)99元三盒，單場交出了銷售580萬只的好成績，但不少消費(fèi)者收到貨后發(fā)現(xiàn)小龍蝦存在變質(zhì)問題，發(fā)起了投訴。

另外，刷單行為在行業(yè)內(nèi)部也容易形成不良風(fēng)氣，好產(chǎn)品無人問津，差產(chǎn)品品宣勢頭旺盛，久而久之，劣幣驅(qū)逐良幣，既打亂了產(chǎn)品的價(jià)格體系，又?jǐn)_亂了市場秩序，甚至還會影響消費(fèi)者對某一類產(chǎn)品的認(rèn)可度。

最后，不禁想問一句：在這種不良風(fēng)氣之下，直播帶貨起來了，全民狂歡了，那大潮退去后，又有多少直播平臺、主播能繼續(xù)完成“使命”，坐擁頂流優(yōu)勢，創(chuàng)下傲人業(yè)績呢？又有多少廠商產(chǎn)品能得到實(shí)在的推廣，豐厚的營收呢？大潮退去后，方知誰在“裸泳”……