2020年，是短視頻、直播騰飛的一年。隨著全民抖音、快手，微信擴(kuò)大視頻號灰度，短視頻熱度飆升，輻射范圍趨廣，吸引越來越多的B端市場機(jī)構(gòu)涌入。淘寶直播、京東直播的鵲起，讓零售商品以更鮮活的形式走近用戶視野，帶動(dòng)消費(fèi)支付再度釋放新潛能。

在疫情的催化下，“短視頻、直播+電商”成功挖掘出一條突破原有盈利模式的新道路，奔向“康莊大道”。同樣，越來越多的傳統(tǒng)B端廠商試圖借助新模式，直達(dá)C端用戶，提高獲客效率，甚至連金融機(jī)構(gòu)也開始躍躍欲試。

于是乎，我們看到浦發(fā)銀行信用卡和招商銀行信用卡分別走進(jìn)了“直播一姐”薇婭和“直播一哥”李佳琦的直播間。不少銀行信用卡中心、公募基金、消費(fèi)金融公司在抖音、快手等平臺上拼命營銷各自品牌話題……

當(dāng)金融類產(chǎn)品遇到短視頻和直播，兩種性質(zhì)截然不同的物種究竟能擦出什么樣的火花，又能帶來何種顛覆性變化？以及，如何平衡好金融等特殊產(chǎn)品的營銷邊界？值得我們共同討論一番。

借短視頻打出親民牌

誰能想到一場疫情，竟成為短視頻的風(fēng)口。在全國人民居家隔離期間，短視頻填補(bǔ)了人們獲取資訊、休閑娛樂、工作學(xué)習(xí)等需求，促使域內(nèi)流量激增。根據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音DAU（日活躍用戶數(shù)）已突破4億，而快手創(chuàng)始人宿華曾在2019年6月18日發(fā)布內(nèi)部信，宣布年底沖擊3億DAU的目標(biāo)。以此估算，疫情期間，兩大平臺的DAU數(shù)據(jù)勢必進(jìn)一步攀升。

與此同時(shí)，平臺內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。比如，用戶構(gòu)成方面，一線和新一線城市用戶成主力軍。內(nèi)容構(gòu)成方面，從娛樂、家庭類向多元化垂直內(nèi)容升溫。

基于潮流趨勢以及傳統(tǒng)渠道的獲客瓶頸，企業(yè)開始謀求新獲客方式，包括金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)的企業(yè)紛紛入駐，借力打造各自產(chǎn)品、品牌形象。

根據(jù)“一本財(cái)經(jīng)”消息，在抖音數(shù)據(jù)分析工具“抖查查”平臺上，財(cái)經(jīng)相關(guān)賬號超過300萬個(gè)，金融相關(guān)賬號超過200萬個(gè)，銀行相關(guān)賬號超過400萬個(gè)，理財(cái)相關(guān)賬號超600萬個(gè)。有業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，約有至少100萬專業(yè)金融賬號入駐抖音?？梢钥闯觯鲜鲩T類中，一部分是視頻性質(zhì)相對更靠近C端用戶的知識分享類內(nèi)容，比如傳授一些財(cái)經(jīng)知識、教用戶如何做簡單的理財(cái)規(guī)劃以及識別理財(cái)騙局等，另一部分是借各種熱門話題著力打造企業(yè)品牌形象的內(nèi)容。

以金融機(jī)構(gòu)自己獨(dú)立運(yùn)營的抖音號來看，銀行以及旗下信用卡中心的抖音號熱度相對較高。銀行方面，建設(shè)銀行、招商銀行、中信銀行、網(wǎng)商銀行等抖音號粉絲數(shù)均超過10萬，發(fā)布的內(nèi)容也是五花八門，比如“中國建設(shè)銀行”視頻內(nèi)容風(fēng)格穩(wěn)重，熱衷介紹銀行新業(yè)務(wù)、新設(shè)備;“招商銀行”視頻多以美女帥哥來吸睛，有“銀行小姐姐的一天”“招招子去‘浪’啦”等熱點(diǎn)視頻，契合年輕化、娛樂化的調(diào)性;“網(wǎng)商銀行”另辟蹊徑，視頻側(cè)重揭露小微商戶、創(chuàng)業(yè)者背后的故事……

信用卡類抖音號中，中信銀行、廣發(fā)銀行、中國銀行、光大銀行等信用卡中心的粉絲量由大到小排列，均突破10萬關(guān)口。發(fā)布的視頻內(nèi)容主要聚焦于美女客服日常、各自信用卡營銷活動(dòng)等，視頻定位和目的性更集中和明確。

可以看出，這些金融機(jī)構(gòu)都正在破圈，試圖打破原本在C端用戶眼里西裝革履、正襟危坐、不茍言笑的樣子，取而代之的是活潑、時(shí)髦、接地氣等多元化的品牌形象，這在進(jìn)一步擴(kuò)大、滲透用戶層的同時(shí)，也能吸引來巨大的流量，提高自身獲客能力。

試水直播情緒水漲船高

比起短視頻的細(xì)水長流，直播的效果要來得更猛烈些。金融機(jī)構(gòu)搭直播便車的方式通常有兩種。

第一種是普通直播電商模式。即入駐頭部主播的直播間，借主播的超人氣、好口碑和吆喝聲，來達(dá)到推廣、銷售產(chǎn)品及活動(dòng)的目的。

典型的有，6月2日，羅永浩直播“銀聯(lián)62節(jié)”閃購專場，據(jù)悉活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光逾3500萬，全網(wǎng)觀看人數(shù)逾205萬，全場總成績GMV突破1170萬元;5月17，李佳琦在進(jìn)行零食節(jié)主題淘寶直播期間，穿插招商銀行“掌上生活”錦鯉節(jié)活動(dòng)宣傳，并未直接推廣辦理信用卡。數(shù)據(jù)顯示，截至5月18日晚上7點(diǎn)，該場直播已有3154萬人次觀看。

雖說用戶輻射廣，但這種模式并不具備垂直化的營銷特點(diǎn)，因此選品側(cè)重?cái)y帶消費(fèi)屬性，用戶購買、使用門檻較低。當(dāng)然消費(fèi)類產(chǎn)品的植入講究技巧，以消費(fèi)金融產(chǎn)品為例，與其直接推薦用戶辦理信用卡，消費(fèi)金融產(chǎn)品，不如從產(chǎn)品權(quán)益、優(yōu)惠角度出發(fā)，更能打動(dòng)用戶。

第二種是專業(yè)垂直模式。由金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部研究人士親自上陣做主播，講解投資干貨。按理說，研究員、投資專家和主播身份壓根兒沾不上邊，平時(shí)大部分時(shí)間他們都在各地到處跑、做調(diào)查、做交流、伏案寫報(bào)告，除了參與一些針對合格投資者的圈內(nèi)商業(yè)路演外，鮮見會(huì)在大眾視野范圍內(nèi)拋頭露面。

然而，在短視頻、直播的大趨勢下，接下支付寶拋來“橄欖枝”的公募基金亦動(dòng)起了試試水的想法。據(jù)“界面新聞”報(bào)道，4月底，支付寶方面尋找金融機(jī)構(gòu)做直播試驗(yàn)，幾家頭部基金公司紛紛踴躍報(bào)名。初試的成功進(jìn)一步推動(dòng)支付寶升級，給予基金主播更多流量支持，并于5月28日打通淘寶直播，正式開放平臺直播能力。此外，淘寶還專門打造“理財(cái)直播節(jié)”，以限量搶購、紅包雨等手段，為基金直播引流，吸引用戶眼球。

值得一提的是，今年新冠肺炎疫情在很大程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、金融產(chǎn)品代銷機(jī)構(gòu)加速線上化、“無接觸”化的業(yè)務(wù)模式發(fā)展，以直播為代表的宣傳形式僅僅是其中的一個(gè)縮影。比如，上市公司東方財(cái)富發(fā)布的2020年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收16.89億元，同比增長82.21%;實(shí)現(xiàn)凈利8.74億元，同比增長126.48%。旗下包括天天基金第三方銷售業(yè)務(wù)在內(nèi)的金融電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)基金交易額同比大幅增加，金融電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比實(shí)現(xiàn)大幅增長。

另外，今年下半年開始，A股市場回暖，成交量顯著攀升，新基金密集建倉，為想入市又無從下手的用戶提供了更多的選擇，此時(shí)基金直播便能拉近與用戶之間的距離，專業(yè)主播在推薦基金的同時(shí)，也能根據(jù)屏幕互動(dòng)，給予部分用戶一些指導(dǎo)建議。

當(dāng)然，包括基金在內(nèi)的金融產(chǎn)品，不像零售商品一樣，產(chǎn)品性質(zhì)固定、統(tǒng)一，前者是隨著時(shí)間、市場行情而波動(dòng)、變化的，因此我們姑且不排除有用戶購入基金產(chǎn)品，享受一波紅利后，接受不了震蕩調(diào)整，而排斥此類產(chǎn)品的可能。換言之，用戶在購入產(chǎn)品時(shí)可能不完全清楚自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，和對產(chǎn)品的了解程度?？梢?，如何把握此類非標(biāo)產(chǎn)品的直播邊界值得各方探討。不過，為了避免上述情況的發(fā)生，不少基金主播在直播時(shí)更傾向于投資教育，幫助用戶找到適配的金融產(chǎn)品。

金融新媒體的邊界在何方

金融機(jī)構(gòu)添加新媒體、新標(biāo)簽的方式，在打開一扇獲客大門的同時(shí)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于該形式合規(guī)性、適合性問題的探討。

用戶轉(zhuǎn)化方面。一方面，金融機(jī)構(gòu)大費(fèi)周章地開啟直播，錄起短視頻后，流量雖優(yōu)于線下模式，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化效果又如何呢？簡單來看，熱衷于新媒體的用戶大多呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，根據(jù)冬菇商學(xué)院發(fā)布的《2020抖音用戶畫像報(bào)告》顯示，抖音平臺中，25-30歲的用戶占比最大。相比于理財(cái)類、保險(xiǎn)類產(chǎn)品，消費(fèi)信貸類產(chǎn)品更契合這一年齡段人群的需求。有基金經(jīng)理表示，大部分抖音用戶都不是其用戶，直播轉(zhuǎn)化率不盡人意。

另一方面，金融產(chǎn)品在宣傳時(shí)更加要求用詞準(zhǔn)確、客觀、真實(shí)。在《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中就要求，“商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品宣傳銷售文本應(yīng)當(dāng)全面、如實(shí)、客觀地反映理財(cái)產(chǎn)品的重要特性，充分披露理財(cái)產(chǎn)品類型、投資組合、估值方法、托管安排、風(fēng)險(xiǎn)和收費(fèi)等重要信息，所使用的語言表述必須真實(shí)、準(zhǔn)確和清晰。”

可見，金融產(chǎn)品銷售時(shí)必須以專業(yè)、詳盡的角度展現(xiàn)，而這與大部分線上短視頻、直播平臺輕松、娛樂的風(fēng)格背離，用戶轉(zhuǎn)化難度較大。于是乎，不乏有些機(jī)構(gòu)嘗試以品牌宣傳為突破口，發(fā)布一些搞笑、蹭熱點(diǎn)的視頻來吸睛，但這又似乎難以形成穩(wěn)定的獲客手段。

再一方面，包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻、直播平臺，不具備理財(cái)產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品等代銷資格，且平臺嚴(yán)格管控金融產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致用戶無法通過直播、短視頻直接跳轉(zhuǎn)到購買入口，流程操作麻煩、用戶體驗(yàn)欠佳。

用戶準(zhǔn)入方面。眾所周知，金融產(chǎn)品在銷售過程前期，都需要對投資者的經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等方面做一定的調(diào)查，以此向用戶推薦更適配的產(chǎn)品。特別是，銀行類理財(cái)產(chǎn)品本身是不得剛兌的，更強(qiáng)調(diào)投資者風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。如果用戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，風(fēng)險(xiǎn)保守，則應(yīng)推薦定期存款、債券、貨幣市場基金等穩(wěn)定型產(chǎn)品，反之亦然。

不管是短視頻還是直播本身并不具備定向服務(wù)的要求，而是側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)式“流量為王”的原則，這一點(diǎn)與金融服務(wù)的特性有所背離，流量意味產(chǎn)品被更多用戶看到，但他們真的需要嗎？他們真的適合持有嗎？抑或是他們真的是機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶嗎？

金融產(chǎn)品攜帶的非標(biāo)、持有期等特點(diǎn)，注定其光有流量是不行的。它更需要金融機(jī)構(gòu)做好投資產(chǎn)品與用戶之間的適配工作、風(fēng)險(xiǎn)提示、教育工作，以及投資咨詢等千人千面的投顧服務(wù)，這不需要量，而需要精、需要細(xì)，所以說其他視頻直播電商以產(chǎn)品為導(dǎo)向，金融機(jī)構(gòu)更多的是以服務(wù)為導(dǎo)向。

4月9日，深圳證監(jiān)局發(fā)布《證券期貨機(jī)構(gòu)監(jiān)管通訊》中指出，部分證券公司借鑒流行文化，在投資顧問、研究報(bào)告、金融產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入客戶接受度高的網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體等互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)創(chuàng)新模式，需要注意做好風(fēng)險(xiǎn)研判和合規(guī)論證工作，確保合規(guī)風(fēng)控全覆蓋。其中，不僅要做好事中風(fēng)險(xiǎn)防控，謹(jǐn)慎選擇線上服務(wù)提供方，還要在開展線上投資咨詢業(yè)務(wù)時(shí)，符合法規(guī)對執(zhí)業(yè)資格、投資建議、風(fēng)險(xiǎn)提示、投資者適當(dāng)性等各方面要求。

當(dāng)前，金融機(jī)構(gòu)試水短視頻和直播仍處于初期摸索階段，如何把握宣傳與合規(guī)、合適之間的尺度，在合規(guī)同時(shí)，盡可能地提高金融機(jī)構(gòu)線上化服務(wù)水平，需要行業(yè)各方共同探討，同時(shí)也呼吁監(jiān)管機(jī)構(gòu)推出針對不同產(chǎn)品、內(nèi)容的監(jiān)管要求，保證市場有序地發(fā)展。

責(zé)任編輯：葛辛晶