王孔平

海物惟錯(cuò)，支付無涯。

新業(yè)態(tài)支付的突圍不止于眼前的技術(shù)創(chuàng)新，道阻且長，時(shí)刻考驗(yàn)著從業(yè)者的意志。

青島，這座海濱“島城”，在中國人民銀行青島市中心支行的科學(xué)指導(dǎo)下，在當(dāng)?shù)卣块T的大力支持下，中國銀聯(lián)青島分公司聯(lián)合商業(yè)銀行、非銀行支付機(jī)構(gòu)，積極對(duì)接行業(yè)伙伴，在踐行“支付為民”理念方面，如同碼頭纜繩樁，顯現(xiàn)特別的韌性和堅(jiān)持。

OTT 支付便民

“風(fēng)口”處“過頂傳球”。OTT（Over The Top），源于籃球等體育運(yùn)動(dòng)，表示“過頂傳球”。實(shí)際上，第三方利用電信運(yùn)營商的寬帶（互聯(lián)）網(wǎng)絡(luò)向用戶提供諸多應(yīng)用服務(wù)。于是，產(chǎn)生了極為典型的產(chǎn)品，如互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，又如蘋果應(yīng)用商店，還有廣為熟悉的QQ社交應(yīng)用軟件。

OTT是基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，其終端涵蓋了智能電視、電腦、機(jī)頂盒、PAD和智能手機(jī)等形態(tài)。比如，OTT TV（智能電視）接受終端，業(yè)界普遍認(rèn)可它是通過公共互聯(lián)網(wǎng)、面向電視機(jī)傳輸?shù)?、由廣播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可管可控服務(wù)的終端。

中國銀聯(lián)青島分公司（以下簡稱“青島銀聯(lián)”）介紹了一個(gè)顯見的現(xiàn)象，經(jīng)由傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雙重裹挾，催生了OTT行業(yè)，但促成其迅速崛起卻是近幾年的事情。

CNNIC （中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物（以下簡稱“網(wǎng)購”）用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長16.4%。受新冠肺炎疫情影響，今年一季度全國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模與去年同期基本持平，達(dá)2.2萬億元。

由此推算，每個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3098.6元。上海艾瑞市場(chǎng)資訊有限公司出具的《中國網(wǎng)上購物報(bào)告》顯示，中國電商元年，即1999年網(wǎng)購交易額為0.6億元。今年一季度數(shù)據(jù)是該年的3.3萬倍。

基于9.04億（截至今年3月末）的網(wǎng)民規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)攀高64.5%，網(wǎng)購用戶規(guī)模相應(yīng)增長;基于快捷、方便的特性，網(wǎng)購已然發(fā)展成為中國零售市場(chǎng)的重要渠道;基于居民對(duì)經(jīng)濟(jì)擔(dān)憂產(chǎn)生節(jié)支沖動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模亦受到可以預(yù)見的短期掣肘，而且，該規(guī)模的擴(kuò)張仍將繼續(xù)，這一點(diǎn)在國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)上可以找到支撐：2019年全國網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬億元，比上年增長16.5%。

往大方向來說，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段、以商品交換為中心產(chǎn)生了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)民規(guī)模奠定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的用戶紅利基礎(chǔ)，繼而支撐了網(wǎng)購消費(fèi)市場(chǎng);從專屬性來看，OTT 騰挪了新媒體形態(tài)的價(jià)值空間，內(nèi)容營銷精準(zhǔn)觸達(dá)加劇了消費(fèi)方式的移動(dòng)化，今年疫情促成了生活方式的云端化，“5G+AI+終端+‘云閃付’的支付”技術(shù)“組合拳”加持了“宅居經(jīng)濟(jì)”。

以剝離電視業(yè)務(wù)，專注運(yùn)營智能電視系統(tǒng)，推動(dòng)大屏OTT 生態(tài)發(fā)展的深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“酷開”，圖1）為例，管窺行業(yè)“風(fēng)口”。借鑒6月21日格隆匯的分析，以用戶數(shù)量為維度，按照互聯(lián)網(wǎng)科技公司的估值計(jì)算，騰訊控股市值5355億美元，每個(gè)用戶市值為533美元;京東市值867億美元，每個(gè)用戶市值為240美元。以京東的每個(gè)用戶市值作為參照，假設(shè)酷開年度活躍用戶以1000萬計(jì)算，則其估值將近170億元人民幣。

傳統(tǒng)電視廠商的非傳統(tǒng)之舉。之所以給上述電視廠商貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽，這在于與借他們之力破繭催生的OTT TV終端廠商，疊加電視增值功能、賦能電視簇新生態(tài)，相對(duì)應(yīng)而言。

由創(chuàng)維集團(tuán)投資創(chuàng)建的酷開專注于智能電視服務(wù)，創(chuàng)維、酷開、飛利浦、熊貓、松下和LG等品牌采用了酷開的OTT 系統(tǒng)，構(gòu)建了愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源庫，目前是國內(nèi)最大的OTT 系統(tǒng)服務(wù)商。

海信集團(tuán)投資創(chuàng)建的聚好看科技股份有限公司（以下簡稱“聚好看”，見圖2），運(yùn)營的電視品牌涵蓋了海信、夏普、東芝和松下。根據(jù)《2019年海信互聯(lián)網(wǎng)電視白皮書》顯示，截至2019年末，聚好看負(fù)責(zé)運(yùn)營的海信互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)全球家庭5127萬，其中，國內(nèi)家庭有3901萬。

由TCL及員工投資設(shè)立的深圳市雷鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“雷鳥”，圖3），負(fù)責(zé)TCL全球范圍內(nèi)的智能電視終端系統(tǒng)開發(fā)及內(nèi)容運(yùn)營。目前，運(yùn)營的電視品牌包括TCL、東芝、樂華等。從其官方網(wǎng)站看到的僅有截至2019年上半年末的數(shù)據(jù)，全球累計(jì)激活用戶3675萬，日均活躍用戶數(shù)達(dá)1707萬。

在“頭部”O(jiān)TT 終端廠商中，深圳市易柚科技有限公司（以下簡稱“易柚”，圖4），由個(gè)人股東構(gòu)成;四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“虹領(lǐng)金”，圖5），由單一股東四川長虹投資。

前已述及，OTT 終端廠商借傳統(tǒng)電視廠商之力，實(shí)則母與子“連股連心”，傳統(tǒng)電視廠商為“母”，OTT 終端廠商即第三方服務(wù)商為“子”。譬如，創(chuàng)維與酷開、海信與聚好看、TCL與雷鳥、長虹與虹領(lǐng)金。

目前，松下是酷開、聚好看互為角逐的品牌，東芝被聚好看、雷鳥互為角逐。

觀察發(fā)現(xiàn)，2017年成為OTT行業(yè)的重要時(shí)間窗口。也是從該年開始，主流OTT終端廠商基于建立新的盈利模式，開始向內(nèi)容運(yùn)營、廣告運(yùn)營、服務(wù)變現(xiàn)等方面發(fā)展。這一年，基于智能電視平臺(tái)的終端激活數(shù)量，酷開、聚好看、雷鳥三家“頭部”O(jiān)TT終端廠商占據(jù)的市場(chǎng)份額業(yè)已超過五成。到了2019年上述三家加上易柚、虹領(lǐng)金所組成五家“頭部”O(jiān)TT終端廠商份額占到市場(chǎng)91%（圖6、圖7）。

“+‘云閃付’”讓風(fēng)更強(qiáng)勁。一方面，通過付費(fèi)訂閱流媒體服務(wù)收看視頻，OTT付費(fèi)用戶呈現(xiàn)規(guī)?；厔?shì)。全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，訂閱OTT內(nèi)容的用戶數(shù)量將穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2020年中國的大屏付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)5000萬，總收入達(dá)50億元。

另一方面，“頭部”O(jiān)TT終端廠商已經(jīng)將內(nèi)容營銷視作自身的核心價(jià)值。當(dāng)然，要將價(jià)值抵達(dá)用戶，內(nèi)容植入用戶內(nèi)心，營銷方式就得實(shí)施創(chuàng)新。只有打通線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)與線下多終端的數(shù)據(jù)，用戶畫像完整，為用戶匹配更為精細(xì)化的標(biāo)簽，只有這樣才能不斷提升OTT系統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值。場(chǎng)景、人物、產(chǎn)品多維度標(biāo)簽匹配后，可以刺激用戶產(chǎn)生購買欲望，最終點(diǎn)擊廣告，實(shí)現(xiàn)購買。

筆者曾經(jīng)在上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場(chǎng)目睹了諾瓦克·德約科維奇與安迪·穆雷的比賽，他們相繼互砸自己的球拍泄憤，嚇壞了裁判，比賽秒變生氣大戰(zhàn)。若在電視屏幕下方切入德約科維奇常用的Head 231837 L5專業(yè)全碳素網(wǎng)球拍、穆雷常用的Head Youtek Radical Pro 62磅網(wǎng)球拍，如此內(nèi)容營銷，對(duì)于電視前的網(wǎng)球愛好者來說，能夠引發(fā)對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品的防砸耐用性能的共鳴（圖8）。

OTT本身在“風(fēng)口”，支付讓風(fēng)更強(qiáng)勁。上述無論訂閱OTT內(nèi)容，抑或購買廣告產(chǎn)品，無一例外涉及支付方式。青島銀聯(lián)介紹，2019年8月上線了OTT“云閃付”掃碼業(yè)務(wù)（圖9、圖10），使得銀聯(lián)在OTT領(lǐng)域支付實(shí)現(xiàn)了一舉突破。

以電視智能家居平臺(tái)為入口，青島銀聯(lián)聯(lián)手酷開，合作開展的“云閃付”掃碼業(yè)務(wù)，借此銀聯(lián)在OTT領(lǐng)域支付開了個(gè)好局。今年3月，青島銀聯(lián)上線了聚好看和雷鳥兩家“頭部”O(jiān)TT終端廠商的“云閃付”掃碼業(yè)務(wù)。想低調(diào)亦難。其中，聚好看的OTT面向用戶提供的智能電視內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，憑借服務(wù)的不斷升級(jí)，“云閃付”的接入，聚好看實(shí)現(xiàn)了用戶黏性的持續(xù)增長。

這一次，借助中國銀聯(lián)云閃付事業(yè)部的支持，項(xiàng)目方案融合了行業(yè)碼、簽約免密支付和手機(jī)控件等多項(xiàng)產(chǎn)品，對(duì)接了中國銀聯(lián)二維碼平臺(tái)和全渠道平臺(tái)。

青島銀聯(lián)分析，青島推出的OTT“云閃付”掃碼業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品選擇、方案設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)服務(wù)等方面，青島銀聯(lián)本著“勇于創(chuàng)新、攻堅(jiān)克難”的精神，解決了過程中遇到的諸多問題，順利推動(dòng)了業(yè)務(wù)上線。

在去年和今年，青島銀聯(lián)開展了兩期營銷活動(dòng)和廣告宣傳，在帶動(dòng)OTT交易的同時(shí)，亦為其他同行業(yè)的合作奠定了基礎(chǔ)。

比如，在2019年9月25日至10月24日期間，用戶在酷開OTT TV終端使用“云閃付”App掃碼，可以享受1元購買付費(fèi)影片;同樣方式進(jìn)行掃碼消費(fèi)，享受全場(chǎng)消費(fèi)“滿20元減10元”的優(yōu)惠。此舉使得酷開在2019年10月創(chuàng)下了上線“云閃付”至今的交易筆數(shù)和金額的峰值（圖11）。

分析此活動(dòng)的交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)期間交易筆數(shù)較活動(dòng)前增長了約19倍。

聚好看、雷鳥分別在2020年4月1日至5月29日、4月1日至10月31日開展“云閃付”營銷，用戶使用“云閃付”App掃碼，新老用戶可以享受到各種形式“滿減”營銷活動(dòng)。開展的諸多活動(dòng)，促成了OTT“云閃付”掃碼業(yè)務(wù)交易上升（圖12）。

“云閃付”“共享”充電寶

用戶應(yīng)急充電、移動(dòng)充電的剛需出現(xiàn)后，在特定的場(chǎng)景中，運(yùn)營商提供租賃設(shè)備，用戶在繳納押金，或憑借芝麻信用分免押金，注冊(cè)后掃描設(shè)備屏幕上的二維碼，便可租借充電寶獲得充電服務(wù)，充電寶歸還后，在扣除大多以小時(shí)計(jì)算的費(fèi)用后，押金退回用戶賬戶。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶需求助力擴(kuò)大共享充電寶規(guī)模。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.97億人。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)7.65億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.07億（圖13）。

龐大的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶對(duì)共享充電寶行業(yè)帶來了更大的需求，隨著場(chǎng)景普及程度的不斷提高，共享充電寶用戶的規(guī)模亦不斷擴(kuò)張。智研咨詢報(bào)告顯示，2017年到2019年，我國共享充電寶行業(yè)用戶分別是0.8億、1.5億、2.5億人。iiMedia Research（艾媒咨詢）的預(yù)測(cè)顯得更加樂觀，今年用戶規(guī)模將增長至4.08億。相應(yīng)共享充電寶行業(yè)終端投放數(shù)量亦在逐年增長（圖14）。

經(jīng)過2015年全面發(fā)展至今，我國共享充電寶基本形成了以深圳街電科技有限公司的“街電”、杭州友電科技有限公司的“小電”、深圳來電科技有限公司的“來電”和北京松鼠電電科技文化有限公司的“怪獸”為代表，即行業(yè)通稱的“三‘電’一‘獸’”的品牌格局。街電等企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，共享充電寶行業(yè)亦不能從“二八定律”中免俗。

日訂單百萬級(jí)合作。青島銀聯(lián)選擇了日訂單量突破百萬單的共享充電寶品牌合作，接入“云閃付”App掃碼租借充電寶業(yè)務(wù)（圖15、圖16）。

小電共享充電寶主要為全國一、二線城市用戶提供共享充電服務(wù)，覆蓋全國320余座城市，用戶量超過8000萬，充電時(shí)長超過1億小時(shí)。

還在2019年11月，小電上線了“云閃付”App掃碼租借充電寶業(yè)務(wù)。此項(xiàng)目亦是全國范圍首家上線“云閃付”App掃碼的共享充電寶項(xiàng)目，從而彌補(bǔ)了銀聯(lián)在共享充電寶領(lǐng)域的空白。同時(shí)，小電實(shí)現(xiàn)了“云閃付”App內(nèi)接入，用戶在“云閃付”App內(nèi)使用地圖，可以查詢到充電寶的點(diǎn)位、充電狀態(tài)和掃碼租借充電寶功能，增加了“云閃付”用戶黏性。齊備的功能也能從側(cè)面推動(dòng)街電、來電和怪獸等其他充電寶企業(yè)接入銀聯(lián)支付業(yè)務(wù)。

2019年11月1日至12月30日期間，“云閃付”開展了小電“1分錢充電、最高優(yōu)惠3元”的營銷活動(dòng)，直接促成交易急升（圖17）。今年1-2月，小電“云閃付”交易出現(xiàn)低谷，這是由于疫情影響了出行，繼而影響了用戶在共享充電寶領(lǐng)域的交易。

青島銀聯(lián)已經(jīng)與小電建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，在今年三季度上線“云閃付”App掃碼功能。街電覆蓋了全國300座核心城市，是首個(gè)累計(jì)用戶突破億級(jí)別的平臺(tái)，青島銀聯(lián)已經(jīng)與其建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，計(jì)劃以青島為試點(diǎn)城市開展合作。此外，青島銀聯(lián)已經(jīng)與深圳市云充吧科技有限公司開展合作，目前處在技術(shù)開發(fā)階段。后者的“速綠”（原“云充吧”）智能充電設(shè)備布局在全國370座城市，現(xiàn)有用戶1.2億，月活3000萬?！八倬G”終端超過70萬臺(tái)，其中播放視頻大機(jī)2萬臺(tái)。今年8月，在“速綠”終端上線“云閃付”App掃碼功能。

市場(chǎng)喜好免押金。還在2016年底，芝麻信用為來電提供信用分免押金功能，推動(dòng)了共享充電進(jìn)入免押金時(shí)代。此舉的用戶體驗(yàn)是顯見的：平滑信用的使用，縮短使用的流程，提升流程的效率。

2019年5月，微信借助支付分與國內(nèi)主流共享充電寶品牌達(dá)成了全面合作，為用戶提供免押租賃服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata出具的報(bào)告顯示，2016-2019年共享充電寶信用免押金訂單占比，2019年共享充電寶信用免押金訂單占比已經(jīng)達(dá)到95.4%。由此推算，2019年免押金訂單占比，比2016年免押金“元年”提高了46.3個(gè)百分點(diǎn);由于微信借助支付分，2019年共同推進(jìn)免押金訂單占比同比提高了17.7個(gè)百分點(diǎn)。

而小電在三季度上線“云閃付”免押金功能，對(duì)于用戶不啻是體驗(yàn)的喜訊。

“云”出行“閃”支付

在中國人民銀行青島市中心支行的指導(dǎo)下，青島銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行、非銀行支付機(jī)構(gòu)，積極對(duì)接交通出行行業(yè)伙伴，扎實(shí)開展支付便民。除了傳統(tǒng)的公交地鐵推行“云閃付”外，青島銀聯(lián)想居民之所想，行便民之諸事，還對(duì)接了出行類業(yè)務(wù)，從多方面，方便居民出行。比如，在新能源汽車方面，對(duì)接天際汽車;在青島交運(yùn)集團(tuán)合作應(yīng)用方面，對(duì)接米圖出行、交運(yùn)單車和交運(yùn)快充等;在青島本地網(wǎng)約車企業(yè)合作方面，對(duì)接眾至用車。

創(chuàng)業(yè)板第一股青島特銳德（300001）全資子公司特來電新能源有限公司（以下簡稱“特來電”），主要從事新能源汽車充電網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)營及互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)。目前，特來電已經(jīng)在全國334座城市建設(shè)充電終端超過27萬余個(gè)，日均充電700萬度，累計(jì)充電超過49億度，為全國百萬新能源車主服務(wù)，全國市場(chǎng)占有率達(dá)41%以上。

早在2016年，青島銀聯(lián)與特來電開展了充電樁銀聯(lián)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)合作。該年四季度特來電App受理銀聯(lián)WAP（手機(jī)網(wǎng)頁）支付業(yè)務(wù)和Apple Pay業(yè)務(wù)，并在2018年二季度完成了“云閃付”控件支付和各類手機(jī)Pay產(chǎn)品升級(jí)工作，在銀聯(lián)體系，特來電成為全國首家上線“云閃付”的充電樁企業(yè)。

新業(yè)態(tài)支付的突圍不止于眼前的技術(shù)創(chuàng)新，道阻且長，時(shí)刻考驗(yàn)著從業(yè)者的意志。目前，青島銀聯(lián)正在聯(lián)合中國銀聯(lián)金融與民生事業(yè)部、云閃付事業(yè)部開發(fā)、推進(jìn)特來電實(shí)現(xiàn)“云閃付”App掃碼啟動(dòng)充電功能。在筆者輕描淡寫的描述之下，實(shí)質(zhì)是蘊(yùn)含更高層級(jí)的技術(shù)成分。青島銀聯(lián)分析，屆時(shí)，“云閃付”App將實(shí)現(xiàn)對(duì)于特殊格式二維碼，比如中國電動(dòng)汽車充電技術(shù)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟自定義標(biāo)準(zhǔn)（HLHT格式），進(jìn)行有效識(shí)別。在銀聯(lián)體系，將成為全國首家上線新能源汽車使用“云閃付”App掃碼充電的業(yè)務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年開始至今，在特來電App端，中國銀聯(lián)、青島銀聯(lián)先后開展了四次營銷活動(dòng)，由此促進(jìn)了交易的持續(xù)增長。特來電充電樁“云閃付”支付單日峰值甚至高達(dá)近萬筆（圖18）。筆者發(fā)現(xiàn)，在同一場(chǎng)景下，部分時(shí)間超過了微信交易。

2018年7月20日至2018年9月20日，在特來電App使用“云閃付”、手機(jī)閃付通道支付，車主享受“5折充電、10元封頂”的優(yōu)惠;2018年11月16日至2019年2月23日，在特來電App使用“云閃付”、手機(jī)閃付通道支付，車主除了享受上述優(yōu)惠外，“云閃付”新用戶還可享受“1折充電、20元封頂”的優(yōu)惠;2019年5月1日至6月30日期間，開展了“云閃付”“5折充電、10元封頂”及隨機(jī)立減活動(dòng);2020年4月15日至6月10日期間，開展了“云閃付”“5折充電、8元封頂”活動(dòng)。

營銷活動(dòng)直接促成了“云閃付”的拉新、促活、留存，這只是硬幣的一個(gè)面，硬幣的另一面在于“云閃付”突出了便民、惠民，同時(shí)將普惠金融送到了用戶手掌上。

（劉健、王京、吳志堅(jiān)對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)任編輯：張鳳閣