張雪

摘要：近年來(lái)流量紅利逐漸消失，平臺(tái)對(duì)于公域流量的控制力與貨幣化訴求不斷提升，公私域流量的成本不斷提高，私域流量成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本文以WMRJ這一品牌為例，探析社交電商時(shí)代本品牌構(gòu)建私域流量的經(jīng)驗(yàn)，并分析存在的不足并提出建議。

關(guān)鍵詞：品牌;私域流量;社交平臺(tái);WMRJ

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交平臺(tái)繁榮，互聯(lián)網(wǎng)流量涌向社交，拼團(tuán)模式、直播帶貨等電商模式興起，眾多企業(yè)紛紛入局，推動(dòng)了社交電商的持續(xù)發(fā)展。主流的社交電商通常是指拼多多、淘寶、云集等電商平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是依靠豐富的SKU和低價(jià)驅(qū)動(dòng)來(lái)達(dá)成用戶裂變，形成公域流量他，而品牌則通過(guò)支付一定費(fèi)用且在滿足平臺(tái)規(guī)則的前提下從流量池中獲取流量。隨著流量紅利的漸漸消失，公域流量趨于飽和，品牌獲取流量的成本大大提高，很多企業(yè)開(kāi)始將目光投向私域流量，很多品牌進(jìn)行了構(gòu)建私域流量的嘗試，WMRJ是其中一個(gè)較為成功的例子。WMRJ作為國(guó)貨彩妝品牌的獨(dú)角獸，從品牌創(chuàng)立到如今估值140億僅用了3年時(shí)間，私域流量是企業(yè)的護(hù)城河，構(gòu)建品牌自身的私域流量是其成功的重要一步，其私域流量的打造策略值得其他品牌學(xué)習(xí)借鑒。

二、私域流量概述

私域流量，是與公域流量相對(duì)，一般是指品牌、商家或者個(gè)人所自主擁有的，客戶可持續(xù)多次被使用的流量池，即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作將其轉(zhuǎn)化成銷量，或者是賦能品牌推廣。公域流量是指大家都可以公共使用的大盤(pán)流量，也稱平臺(tái)流量，是所有品牌集體所有的，品牌以付費(fèi)或者活動(dòng)的方式獲取平臺(tái)中的流量，如淘寶、天貓、抖音、百度搜索等平臺(tái)的流量。私域流量的呈現(xiàn)形式主要有微信公眾號(hào)、小程序、個(gè)人號(hào)、微信社群等，大部分都沉淀在微信體系上。

當(dāng)前相較于公域流量、私域流量有著明顯的優(yōu)勢(shì)。在獲客成本愈來(lái)愈高情況下，私域流量能夠降低營(yíng)銷成本，更直接地觸達(dá)用戶群體。與公域流量的不受控制相比，商家的私域流量可以更精準(zhǔn)地了解客戶需求，較快地獲得用戶的反饋，幫助品牌產(chǎn)品或服務(wù)迭代，提高用戶滿意度。除此之外，私域流量可以解決流量的留存問(wèn)題，和用戶建立關(guān)系和信任后，通過(guò)流量池內(nèi)部營(yíng)銷推廣實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)和分享裂變，通過(guò)活動(dòng)互動(dòng)與顧客建立品牌情感聯(lián)系，增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶終身價(jià)值。

三、側(cè)栩J構(gòu)建私域流量的策略

（一）私域流量的用戶引流

1.線下體驗(yàn)店引導(dǎo)

WMRJ在全國(guó)開(kāi)設(shè)了多家線下體驗(yàn)店，通過(guò)集贊領(lǐng)獎(jiǎng)、優(yōu)惠滿減等福利，有溫度和魅力的美妝顧問(wèn)以及素人改妝等特色活動(dòng)吸引顧客到店，店內(nèi)員工會(huì)引導(dǎo)到店的顧客關(guān)注WMRJ公眾號(hào)和添加個(gè)人微信號(hào)“小完子”。WMRJ的線下門(mén)店以引流為主、銷售為輔，主要是將顧客引導(dǎo)至線上，并通過(guò)后續(xù)的持續(xù)互動(dòng)，搭建品牌自身的流量池。

2.產(chǎn)品附贈(zèng)紅包卡引導(dǎo)

消費(fèi)者在通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)線上種草WMRJ并在各電商平臺(tái)下單后，收到的產(chǎn)品包裹中會(huì)附贈(zèng)一張精美的紅包卡，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，關(guān)注公眾號(hào)后會(huì)推送個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)“小完子”會(huì)邀請(qǐng)顧客進(jìn)“完美研究所”微信群和添加WMRJ小程序，最后用戶能夠獲得1-2元紅包。利用紅包卡，WMRJ以非常低的成本將大量消費(fèi)者導(dǎo)入自己的私域流量池。

（二）私域流量運(yùn)營(yíng)與變現(xiàn)

1.微信社群運(yùn)營(yíng)

在WMRJ微信社群“完美研究所”中，每天會(huì)分享彩妝干貨教程、新品發(fā)布、直播預(yù)告和各種優(yōu)惠福利等，群主除了發(fā)布大量信息外還會(huì)與群里的成員進(jìn)行交流互動(dòng)，鼓勵(lì)群友曬出自己購(gòu)買商品的截圖。這一系列的活動(dòng)增強(qiáng)了WMRJ用戶的黏性，在實(shí)現(xiàn)了流量留存的同時(shí)，限時(shí)秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而進(jìn)行復(fù)購(gòu)和多次購(gòu)買。

2.IP情感經(jīng)營(yíng)

WMRJ打造了個(gè)人號(hào)“小完子”EP，WMRJ有上百個(gè)真人運(yùn)營(yíng)的個(gè)人號(hào)都是以“小完子”這一人設(shè)統(tǒng)一對(duì)外。小完子既如你的一個(gè)高顏值的朋友，在朋友圈曬美食、自拍美圖、心情日記;小完子還是你的私人美妝顧問(wèn)，通過(guò)妝容教程和產(chǎn)品測(cè)評(píng)等打造了一個(gè)專業(yè)美妝達(dá)人的形象，使顧客認(rèn)可她的專業(yè)度、信賴她推薦的產(chǎn)品。此外，WMRJ個(gè)人號(hào)很大的一個(gè)亮點(diǎn)在于小完子的情感經(jīng)營(yíng)，如每天道晚安的文案和一周年的感謝信等，都充滿真情實(shí)感的，讓用戶感到尊重和溫暖。

四、存在的問(wèn)題及建議

前面分析了WMRJ的私域流量運(yùn)營(yíng)中成功的較成功的經(jīng)驗(yàn)，但其在微信社群運(yùn)營(yíng)方面也顯現(xiàn)出了問(wèn)題，如社群用戶活躍度不高、社群內(nèi)容質(zhì)量不高。WMRJ的每個(gè)微信社群“完美研究所”中都有400多人，但大多數(shù)成員活躍度很低、只有群主在努力運(yùn)營(yíng)，社群凝聚力很低?；钴S度太低的群很難發(fā)揮價(jià)值，最后往往淪為沉默的死群。完美研究所的運(yùn)營(yíng)多以群主進(jìn)行的形式單一的促銷活動(dòng)和廣告轟炸為主，有質(zhì)量的內(nèi)容并不多，長(zhǎng)此以往會(huì)使得顧客產(chǎn)生厭倦心理從而進(jìn)行屏蔽、退群等操作。

針對(duì)以上存在的問(wèn)題，首先WMRJ在進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)時(shí)要注重品味和儀式感，根據(jù)用戶畫(huà)像確定社群定位，提供與之相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，提高用戶活躍度;其次，WMRJ真正考慮用戶的利益，在廣告和促銷之外，提供更多滿足用戶利益需求的內(nèi)容，提高顧客的感知價(jià)值，獲得用戶信任，增強(qiáng)社群凝聚力。

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