張雪

摘要：近年來流量紅利逐漸消失，平臺對于公域流量的控制力與貨幣化訴求不斷提升，公私域流量的成本不斷提高，私域流量成為企業(yè)關(guān)注的重點。本文以WMRJ這一品牌為例，探析社交電商時代本品牌構(gòu)建私域流量的經(jīng)驗，并分析存在的不足并提出建議。

關(guān)鍵詞：品牌;私域流量;社交平臺;WMRJ

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交平臺繁榮，互聯(lián)網(wǎng)流量涌向社交，拼團模式、直播帶貨等電商模式興起，眾多企業(yè)紛紛入局，推動了社交電商的持續(xù)發(fā)展。主流的社交電商通常是指拼多多、淘寶、云集等電商平臺在運營，本質(zhì)上是依靠豐富的SKU和低價驅(qū)動來達成用戶裂變，形成公域流量他，而品牌則通過支付一定費用且在滿足平臺規(guī)則的前提下從流量池中獲取流量。隨著流量紅利的漸漸消失，公域流量趨于飽和，品牌獲取流量的成本大大提高，很多企業(yè)開始將目光投向私域流量，很多品牌進行了構(gòu)建私域流量的嘗試，WMRJ是其中一個較為成功的例子。WMRJ作為國貨彩妝品牌的獨角獸，從品牌創(chuàng)立到如今估值140億僅用了3年時間，私域流量是企業(yè)的護城河，構(gòu)建品牌自身的私域流量是其成功的重要一步，其私域流量的打造策略值得其他品牌學(xué)習(xí)借鑒。

二、私域流量概述

私域流量，是與公域流量相對，一般是指品牌、商家或者個人所自主擁有的，客戶可持續(xù)多次被使用的流量池，即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過精細化運作將其轉(zhuǎn)化成銷量，或者是賦能品牌推廣。公域流量是指大家都可以公共使用的大盤流量，也稱平臺流量，是所有品牌集體所有的，品牌以付費或者活動的方式獲取平臺中的流量，如淘寶、天貓、抖音、百度搜索等平臺的流量。私域流量的呈現(xiàn)形式主要有微信公眾號、小程序、個人號、微信社群等，大部分都沉淀在微信體系上。

當(dāng)前相較于公域流量、私域流量有著明顯的優(yōu)勢。在獲客成本愈來愈高情況下，私域流量能夠降低營銷成本，更直接地觸達用戶群體。與公域流量的不受控制相比，商家的私域流量可以更精準(zhǔn)地了解客戶需求，較快地獲得用戶的反饋，幫助品牌產(chǎn)品或服務(wù)迭代，提高用戶滿意度。除此之外，私域流量可以解決流量的留存問題，和用戶建立關(guān)系和信任后，通過流量池內(nèi)部營銷推廣實現(xiàn)用戶復(fù)購和分享裂變，通過活動互動與顧客建立品牌情感聯(lián)系，增強用戶黏性，提升用戶終身價值。

三、側(cè)栩J構(gòu)建私域流量的策略

（一）私域流量的用戶引流

1.線下體驗店引導(dǎo)

WMRJ在全國開設(shè)了多家線下體驗店，通過集贊領(lǐng)獎、優(yōu)惠滿減等福利，有溫度和魅力的美妝顧問以及素人改妝等特色活動吸引顧客到店，店內(nèi)員工會引導(dǎo)到店的顧客關(guān)注WMRJ公眾號和添加個人微信號“小完子”。WMRJ的線下門店以引流為主、銷售為輔，主要是將顧客引導(dǎo)至線上，并通過后續(xù)的持續(xù)互動，搭建品牌自身的流量池。

2.產(chǎn)品附贈紅包卡引導(dǎo)

消費者在通過小紅書、抖音等社交平臺線上種草WMRJ并在各電商平臺下單后，收到的產(chǎn)品包裹中會附贈一張精美的紅包卡，引導(dǎo)消費者關(guān)注公眾號領(lǐng)取，關(guān)注公眾號后會推送個人號，個人號“小完子”會邀請顧客進“完美研究所”微信群和添加WMRJ小程序，最后用戶能夠獲得1-2元紅包。利用紅包卡，WMRJ以非常低的成本將大量消費者導(dǎo)入自己的私域流量池。

（二）私域流量運營與變現(xiàn)

1.微信社群運營

在WMRJ微信社群“完美研究所”中，每天會分享彩妝干貨教程、新品發(fā)布、直播預(yù)告和各種優(yōu)惠福利等，群主除了發(fā)布大量信息外還會與群里的成員進行交流互動，鼓勵群友曬出自己購買商品的截圖。這一系列的活動增強了WMRJ用戶的黏性，在實現(xiàn)了流量留存的同時，限時秒殺等優(yōu)惠活動刺激了消費者的購買欲望從而進行復(fù)購和多次購買。

2.IP情感經(jīng)營

WMRJ打造了個人號“小完子”EP，WMRJ有上百個真人運營的個人號都是以“小完子”這一人設(shè)統(tǒng)一對外。小完子既如你的一個高顏值的朋友，在朋友圈曬美食、自拍美圖、心情日記;小完子還是你的私人美妝顧問，通過妝容教程和產(chǎn)品測評等打造了一個專業(yè)美妝達人的形象，使顧客認可她的專業(yè)度、信賴她推薦的產(chǎn)品。此外，WMRJ個人號很大的一個亮點在于小完子的情感經(jīng)營，如每天道晚安的文案和一周年的感謝信等，都充滿真情實感的，讓用戶感到尊重和溫暖。

四、存在的問題及建議

前面分析了WMRJ的私域流量運營中成功的較成功的經(jīng)驗，但其在微信社群運營方面也顯現(xiàn)出了問題，如社群用戶活躍度不高、社群內(nèi)容質(zhì)量不高。WMRJ的每個微信社群“完美研究所”中都有400多人，但大多數(shù)成員活躍度很低、只有群主在努力運營，社群凝聚力很低?；钴S度太低的群很難發(fā)揮價值，最后往往淪為沉默的死群。完美研究所的運營多以群主進行的形式單一的促銷活動和廣告轟炸為主，有質(zhì)量的內(nèi)容并不多，長此以往會使得顧客產(chǎn)生厭倦心理從而進行屏蔽、退群等操作。

針對以上存在的問題，首先WMRJ在進行社群運營時要注重品味和儀式感，根據(jù)用戶畫像確定社群定位，提供與之相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶，提高用戶活躍度;其次，WMRJ真正考慮用戶的利益，在廣告和促銷之外，提供更多滿足用戶利益需求的內(nèi)容，提高顧客的感知價值，獲得用戶信任，增強社群凝聚力。

參考文獻：

[1]錢麗娜.社群營銷&私域流量：互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場[J].商學(xué)院，2019（09）：70-71.

[2]于極.關(guān)于私域流量的“四個思考”[J].銷售與管理，2019（09）：28-30.

[3]王卓慧.國產(chǎn)美妝品牌的崛起：“完美日記”營銷策略分析[J].傳媒論壇，2020，3（04）：143+148.