徐璐

淘女郎從平面模特到淘寶主播，他們的變化，遠(yuǎn)非從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)那么簡單，而是從模特到內(nèi)容生產(chǎn)者、產(chǎn)品體驗(yàn)師、銷售員，背后的賣貨邏輯已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。而新物種的出現(xiàn)往往也伴隨著新的機(jī)會(huì)。

下一個(gè)薇婭

集淘機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人大圣的辦公室里，妝容精致的范范一邊刷著手機(jī)，一邊等待著即將到來的主播面試。

范范過去做淘寶平面模特的時(shí)候，每天穿著不同的衣服，穿梭在不同的基地拍照，就是她工作的全部，而這也是淘女郎最初的定義——靠著顏值和身材展示商品。不同于秀場直播“靠臉”吃飯，范范們需要依托專業(yè)吸引流量，再將流量轉(zhuǎn)化為銷售額，賣貨能力才是他們的關(guān)鍵詞。

于是數(shù)以萬計(jì)的“草根”尋夢(mèng)而來，擅長宣講的白領(lǐng)，婚后復(fù)出的寶媽，線下女裝導(dǎo)購……超過3萬名非典型意義上的淘女郎，一窩蜂地扎進(jìn)這片紅海掘金。

蝸牛Adie在成為主播之前，跟老公在鄭州經(jīng)營一家淘寶女鞋店，深諳店鋪運(yùn)營的各種玩法。正式直播三四個(gè)月后，蝸牛Adie拉著老公以CP的定位一起出鏡，常常有粉絲開玩笑：“蝸牛Adie的老公長得有點(diǎn)著急，像大叔?！贝笫逡簿统闪宋伵die老公的“花名”。大叔的加入既增加了與粉絲的互動(dòng)，又能兼顧男士用品的展示。在大叔試穿一條70多元的運(yùn)動(dòng)褲時(shí)，粉絲不停地刷屏詢問：“面料怎么樣？會(huì)不會(huì)起球？”大叔干脆像綠皮火車上的銷售員—樣，拿起剪刀，對(duì)著鏡頭摩擦褲子，沒有絲毫起球的跡象。而這條運(yùn)動(dòng)褲也成了當(dāng)場直播的爆款，近1000條的庫存—掃而空。

盡管薇婭們可以一人身兼講解產(chǎn)品、展示產(chǎn)品、種草導(dǎo)購等多重身份，但作為一家店鋪，裝修、供應(yīng)鏈、消費(fèi)調(diào)查，乃至售后服務(wù)等，所有事項(xiàng)都需要更專業(yè)和更系統(tǒng)。所以，圍繞著薇婭們產(chǎn)生了一條從供應(yīng)鏈到直播間，再到用戶的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

鏡頭后的世界

與集淘原本做電子產(chǎn)品外貿(mào)，“半路出家”的路數(shù)不同，吳蚊米身上有不少標(biāo)簽，“前淘寶三皇冠女裝賣家”“知名電商自媒體人”“蚊子會(huì)電商俱樂部會(huì)長”。浸淫淘寶生態(tài)圈的這些年，吳蚊米毫無疑問是最早感受到風(fēng)起的那批人。

2016年5月，蚊子會(huì)達(dá)人學(xué)院成立，做主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)，成為與淘寶大學(xué)內(nèi)容學(xué)院業(yè)務(wù)近乎一致的“民間”組織。同年10月，立足于孵化主播的蚊子會(huì)直播機(jī)構(gòu)誕生。從主播的定位、人設(shè)、直播賬號(hào)的申請(qǐng)，再到主播層級(jí)培養(yǎng)，由頂級(jí)主播現(xiàn)身說法，在直播間進(jìn)行沙盤演練等形成了完整的培訓(xùn)體系。就這樣，蚊子會(huì)除了旗下簽約主播外，還培訓(xùn)出了近1000名學(xué)員。

蚊子會(huì)直播間里，主播蝸牛Adie正在試用一套美甲設(shè)備，一邊涂抹甲油，一邊跟鏡頭對(duì)面的粉絲分享使用感受。而在鏡頭看不到的地方，有一支幕后團(tuán)隊(duì)在默默配合蝸牛Adie。

阿寬在團(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)流程把控，每天提前6個(gè)小時(shí)準(zhǔn)備當(dāng)天直播的產(chǎn)品，跟商家對(duì)接優(yōu)惠券、產(chǎn)品賣點(diǎn)等信息，統(tǒng)計(jì)成數(shù)據(jù)表，再由倉庫管理人員找出樣品，熨燙、整理好。開播之后，阿寬一邊配合蝸牛Adie的節(jié)奏上產(chǎn)品鏈接，發(fā)放優(yōu)惠券，一邊打起精神注意粉絲熱度，一旦觀看人數(shù)減少，趕緊來一波抽獎(jiǎng)活躍氣氛。

即便是直播結(jié)束了，也不能喘口氣，還有復(fù)盤的仗要打。

這樣的直播間幾乎是直播機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。根據(jù)主播體量的大小，配備相應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，大到20～30人，小到4～6人，從選款、腳本制作，到產(chǎn)品上新順序、活動(dòng)策劃等，各司其職。

粉絲在左，產(chǎn)品在右

有個(gè)有意思的話題：誰會(huì)拿著手機(jī)看直播買東西？又或者說，誰是這些主播的衣食父母？

劉煥玲是陜西延安人，丈夫在外謀生，她一個(gè)人帶著3個(gè)孩子。村里幾乎都是老人，劉煥玲沒有什么娛樂消遣的方式，每天進(jìn)入薇婭的直播間，聊聊天，給老人、孩子買東西，順帶著給相對(duì)閉塞的村子，帶回新鮮、流行的信息。她被村里人稱為“全村的希望”。

事實(shí)上，劉煥玲不過是淘寶直播6.34億移動(dòng)月活用戶的其中之一。移動(dòng)端購物已經(jīng)隨著通信技術(shù)的普及不斷下沉，代替了原來的經(jīng)銷、批發(fā)體系。留守的兒童和老人、坐月子的女性，以及那些期待通過直播獲取一手流行趨勢的三四線城市的人群，都成了淘寶直播的忠實(shí)用戶。

獲取這些用戶信息并不麻煩，但要把商家的產(chǎn)品賣給合適的用戶，就不是一件簡單的事情了。正如吳蚊米在每期蚊子會(huì)達(dá)人學(xué)院的主播培訓(xùn)課上，親自給學(xué)員“洗腦”所說：“你們不是網(wǎng)紅，不是明星，你們是服務(wù)者?！?/p>

2017年，蚊子會(huì)聯(lián)合技術(shù)公司，上線了自己的平臺(tái)——銷量盒子。簡單來說，商家在銷量盒子上報(bào)名，填寫產(chǎn)品、傭金、庫存等相關(guān)信息，以及預(yù)約主播，由蚊子會(huì)一審、二審、排期，所有的環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)都記錄在銷量盒子上。相較于人工對(duì)接商家，數(shù)據(jù)化平臺(tái)的效率、準(zhǔn)確性都得到了提升，也能提供更優(yōu)質(zhì)的商家服務(wù)。

機(jī)構(gòu)需要不斷對(duì)粉絲進(jìn)行畫像，尋找自己的目標(biāo)用戶。比如，薇婭時(shí)常會(huì)在直播中，征求粉絲對(duì)服裝款式的意見，“這件外套你們是喜歡膝蓋以上還是膝蓋以下？”在粉絲投票結(jié)果出來后，謙尋會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

我才不是做直播的

比拼了主播、運(yùn)營、粉絲，淘寶直播總算進(jìn)入了另一個(gè)維度：“零和”有益競爭。

黃禹是從秀場直播轉(zhuǎn)移到淘寶直播陣地的男人之一。他研究了市面上的直播攝像頭、麥克風(fēng)、聲卡、視頻解碼、推流軟件，反復(fù)試驗(yàn)，總算摸索出了一套滿意的方案，可以實(shí)現(xiàn)多機(jī)位的切換，多角度、流暢地幫助主播展示產(chǎn)品。比如，賣飾品需要近景展示，如果是賣衣服，又需要拉遠(yuǎn)鏡頭，這套設(shè)備也可以調(diào)整到合適的角度，讓主播更好地去展現(xiàn)這套衣服。

薇婭換了黃禹這套設(shè)備的當(dāng)天，直播的首飾銷量達(dá)到了20萬單。雖然不盡然都是設(shè)備的緣故，但越來越多的主播找到黃禹，改造自己的直播間卻是事實(shí)。

于是黃禹專心干起了“裝修”直播間的生意。除了設(shè)備調(diào)試，從場景設(shè)計(jì)到軟搭，再到現(xiàn)場拼裝，在不影響主播直播的情況下，平均15天的工期就能讓四面白墻“大變身”。

在杭州，類似于黃禹一樣的裝修隊(duì)、化妝隊(duì)、快遞員、餐飲店等專門為淘寶直播服務(wù)的產(chǎn)業(yè)正像雨后的春筍一樣滋長。

過去，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間往往是提前半年，但是，淘寶直播來了，“從選款，到直播銷售，再到供貨，服裝生產(chǎn)周期幾乎可以縮短到15～20天?！备跽?，一些設(shè)計(jì)師品牌根據(jù)主播的特點(diǎn)生產(chǎn)定制化的服裝，從打板到成衣，只需要3～4天，通過主播直接銷售到用戶端。

主播距離消費(fèi)者最近，這種反向定制的方式，從某種意義上說，是在生產(chǎn)端與用戶端之間找到了一個(gè)契合點(diǎn)。

變化，是時(shí)代最準(zhǔn)確的注腳，在淘寶直播這個(gè)生態(tài)圈里，不管是主播、機(jī)構(gòu)、商家，抑或是新興的裝修隊(duì)，在成長與未知考驗(yàn)的拉扯中，唯有迎頭而上，才是活下去的關(guān)鍵。

（夏之炎摘自《商界》2018年10期）