談松英
(上海開放大學(xué) 人文學(xué)院,上海 200433)
國家開放大學(xué)構(gòu)建的“辦學(xué)共同體”是由總部和45個(gè)省級(jí)分部、14個(gè)行業(yè)學(xué)院及4000多個(gè)學(xué)習(xí)中心組成的完整的教學(xué)和管理體系,是學(xué)習(xí)型社會(huì)建構(gòu)的重要角色。各分部依托省級(jí)廣播電視大學(xué)、開放大學(xué)等高等學(xué)校,根據(jù)國家開放大學(xué)建設(shè)改革的整體框架,開展教學(xué)和管理工作[1]。官方微信公眾號(hào)是各分部宣傳推廣的重要陣地,其作用在開放教育中正逐漸彰顯。調(diào)研和評(píng)價(jià)開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)微信公眾號(hào)的傳播效果,對(duì)指引全系統(tǒng)的官微建設(shè)、促進(jìn)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)以及學(xué)校品牌塑造都具有現(xiàn)實(shí)意義。
微信公眾號(hào)是微信中用戶使用最頻繁的功能之一,以其閱讀體驗(yàn)高、傳播便捷等特點(diǎn)吸引了數(shù)以千萬計(jì)的個(gè)人與企業(yè),也成為了學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)提升影響力的最佳選擇之一。
學(xué)界在微信公眾號(hào)傳播效果方面已開展了許多有價(jià)值的研究,但主要集中在針對(duì)圖書館、檔案館、政務(wù)等微信公眾號(hào)的研究領(lǐng)域,鮮有對(duì)開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)微信公眾號(hào)的研究。在中國知網(wǎng)(CNKI)的數(shù)據(jù)庫中以篇名為檢索項(xiàng),先將檢索詞設(shè)為“開放大學(xué)”并含“微信”,檢索出14篇文獻(xiàn),再將檢索詞設(shè)為“廣播電視大學(xué)”并含“微信”,檢索出8篇文獻(xiàn)。檢索時(shí)間為2020年2月20日。對(duì)這22篇文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn),研究主要集中在如何基于微信開展教學(xué)模式探索和教學(xué)應(yīng)用,而對(duì)于開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)官方微信公眾號(hào)當(dāng)前整體傳播效果的現(xiàn)狀分析與評(píng)價(jià)的研究很少。
由于用戶需求的多樣化及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性,很難找到適用于各類公眾號(hào)的統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。開放大學(xué)作為中國遠(yuǎn)程教育的實(shí)踐主體,其高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于必須走適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、符合自身特征的教學(xué)變革之路。[2]本文在綜合文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合開放大學(xué)的特點(diǎn)以及指標(biāo)數(shù)據(jù)在實(shí)際操作層面的可獲取性,構(gòu)建了兩類指標(biāo):WCI指數(shù)指標(biāo)和基本情況指標(biāo)。
WCI即微信傳播指數(shù)(WeChat communication index),由清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)推出,是基于推文歷史消息數(shù)據(jù),通過“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個(gè)維度的計(jì)算得出的綜合指標(biāo)。四個(gè)維度中含有日均閱讀數(shù)、日均在看數(shù)、篇均閱讀數(shù)、篇均在看數(shù)、頭條(日均)閱讀數(shù)、頭條(日均)在看數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高在看數(shù)等二級(jí)指標(biāo)[3]。
WCI指數(shù)是衡量微信公眾號(hào)線上運(yùn)營的重要參考指標(biāo),但受閱讀數(shù)和在看數(shù)影響較大。而閱讀數(shù)與在看數(shù)又受用戶數(shù)影響。開放大學(xué)各分部的公眾號(hào)主要面向?qū)W校的師生及所在地域的社會(huì)人員,因此分部微信公眾號(hào)的用戶數(shù)各有不同,必然影響到閱讀數(shù)和在看數(shù)。所以WCI值并不能完全客觀地評(píng)價(jià)分部公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營效果。為了對(duì)每一個(gè)分部微信公眾號(hào)進(jìn)行更全面、客觀地評(píng)價(jià),本研究還結(jié)合基本情況指標(biāo)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。
基本情況指標(biāo)包括賬號(hào)類型、認(rèn)證信息、官網(wǎng)推廣、首次問候語、有效互動(dòng)、有無死鏈、欄目數(shù),如表1所示。
表1 基本指標(biāo)說明
WCI指數(shù)指標(biāo)及基本情況指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源如表2所示。
表2 指標(biāo)數(shù)據(jù)來源說明
首先通過國家開放大學(xué)官方網(wǎng)站上的“國開分部”欄目中各分部鏈接訪問分部網(wǎng)站,從分部網(wǎng)站獲取分部官方微信公眾號(hào)二維碼并關(guān)注。對(duì)于分部官網(wǎng)沒有公布官方微信公眾號(hào)二維碼的,通過手機(jī)端微信的搜索功能搜索其公眾號(hào)。除1家分部因官網(wǎng)無法訪問不能確定其微信公眾號(hào)名稱外,其余44家分部均建設(shè)有微信公眾號(hào)。
為獲取各公眾號(hào)的WCI值及相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù),在清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)中先人工搜索44家分部公眾號(hào)。其中,15家分部未被搜索到,1家分部的服務(wù)商賬號(hào)已經(jīng)到期、9家分部未入庫,剔除后獲得19家分部微信公眾號(hào)。由于北京開放大學(xué)的微信公眾號(hào)在清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)中無8月-12月WCI值數(shù)據(jù),寧波廣播電視大學(xué)公眾號(hào)各月的WCI值均為0,所以考慮研究對(duì)象各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲取性,實(shí)際以17所能夠獲得較全數(shù)據(jù)的分部微信公眾號(hào)作為分析對(duì)象。
樣本采集時(shí)間為2020年1月,其中從清博大數(shù)據(jù)中導(dǎo)出的數(shù)據(jù)選取時(shí)間段為2019年8月-12月間共5個(gè)月的數(shù)據(jù)。
1.基本情況分析。樣本公眾號(hào)基本指標(biāo)情況如表3所示。
表3 樣本微信公眾號(hào)基本情況指標(biāo)數(shù)據(jù)
統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在17個(gè)公眾號(hào)中,有訂閱號(hào)10家,服務(wù)號(hào)7家;除1家公眾號(hào)暫未認(rèn)證外,其余16家均認(rèn)證為本單位;在官網(wǎng)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣的有13家;對(duì)新關(guān)注用戶有首次問候語的有13家;有6家對(duì)用戶咨詢的問題有反饋并做出有效解答或引導(dǎo);有13家的公眾號(hào)欄目中出現(xiàn)無效鏈接,4家公眾號(hào)各欄目訪問順暢;除1家公眾號(hào)外,其余16家公眾號(hào)都采用了二級(jí)欄目的設(shè)置。
整體而言,微信公眾號(hào)的運(yùn)維效果不佳,如多家公眾號(hào)的欄目中有鏈接出現(xiàn)了“無法打開網(wǎng)頁”或報(bào)錯(cuò)的情況,而且有些欄目中的信息陳舊,如招生簡章的標(biāo)題中顯示“2016年”字樣。對(duì)于用戶的咨詢,多數(shù)公眾號(hào)沒有回復(fù)或回復(fù)沒有實(shí)際效果,其中在3家公眾號(hào)中以用戶身份咨詢后看到“該公眾號(hào)提供的服務(wù)出現(xiàn)故障,請(qǐng)稍后再試”的提示。在互動(dòng)方面,個(gè)別公眾號(hào)有值得借鑒之處,如寧夏分部公眾號(hào)指引用戶輸入1、2、3、4、5等數(shù)字獲取不同類型問題的解答,青島分部對(duì)于用戶提出的有關(guān)招生、校址、費(fèi)用等問題都給與了及時(shí)回復(fù)。
2.WCI值分析。樣本公眾號(hào)2019年8月至12月的WCI值情況如表4所示。
表4 樣本微信公眾號(hào)2019年8月-12月WCI情況
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),有6所分部公眾號(hào)在8月份沒有推送任何文章,可能與8月正值暑假有關(guān)。寧夏、江蘇、福建、四川、廣州這幾所分部的公眾號(hào)WCI值一直比較穩(wěn)定,相比其他分部也高一些。但是整體而言,傳播指數(shù)都不高。各分部5個(gè)月的WCI平均值中最低為49,最高也只有349。開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)官方公眾號(hào)的WCI值與普通高校WCI值普遍高于500的情況相比還有一定差距。
對(duì)樣本各公眾號(hào)5個(gè)月的閱讀數(shù)、在看數(shù)等具體指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總及計(jì)算,得到表5。
表5 樣本微信公眾號(hào)2019年8月-12月指標(biāo)詳情
備注:平均閱讀數(shù)=閱讀總數(shù)/發(fā)文總數(shù),平均在看數(shù)=在看總數(shù)/發(fā)文總數(shù),平均發(fā)布篇數(shù)=文章總數(shù)/發(fā)布次數(shù)。
從發(fā)布次數(shù)來看,以貴州分部和江蘇分部最多,平均每個(gè)工作日都有信息推送。但超半數(shù)的公眾號(hào)平均1~2周更新一次,更新頻率較低。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),發(fā)布頻率低的分部每次發(fā)布的篇數(shù)較多,最多的達(dá)到平均每次5篇。而發(fā)布頻率高的分部每次發(fā)布篇數(shù)為1~3篇??梢姴煌姆植坎捎昧瞬煌倪\(yùn)維方式,有的頻繁推送信息,有的則集中推送。
通過SPSS分析發(fā)現(xiàn),閱讀總數(shù)與發(fā)布次數(shù)相關(guān)系數(shù)為0.592,顯著性水平為0.012,小于0.05,兩者存在正相關(guān)性。所以要增加閱讀量,提高用戶黏性,應(yīng)提高推文次數(shù)。在這一點(diǎn)上,顯然訂閱號(hào)比服務(wù)號(hào)更有優(yōu)勢(shì)。
從平均閱讀數(shù)來看,湖南分部最高,平均每篇推文被閱讀次數(shù)為974次,寧夏、四川、浙江其次,均在500以上。平均閱讀數(shù)反映了平均每篇文章的閱讀量,但是這個(gè)閱讀量又受到用戶數(shù)的影響,而用戶數(shù)的指標(biāo)只有平臺(tái)運(yùn)維方在后臺(tái)才可看到??紤]到最大閱讀數(shù)與用戶數(shù)最為接近,所以本研究以平均閱讀數(shù)與最大閱讀數(shù)的比值來反映信息的覆蓋面,即用戶中有多大比例人群在閱讀。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)廣州電大微信公眾號(hào)的覆蓋面最高,為41%,天津分部為29%,其余分部中有10所在10%~20%之間,5所小于10%。
3.詞頻分析。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)導(dǎo)出的樣本公眾號(hào)8月-12月推文數(shù)據(jù),取每月閱讀數(shù)前200位的推文(其中8月文章數(shù)只有123篇),5個(gè)月共計(jì)923篇。對(duì)923篇推文標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析,共得到關(guān)鍵詞151個(gè),剔除地名、電視大學(xué)、開放大學(xué)等詞后得到關(guān)鍵詞127個(gè)。由于篇幅有限,這里列出前64個(gè)關(guān)鍵詞,如表6所示。
從詞頻來看,微信公眾號(hào)以其便捷性與交互性突破了思政教育的傳統(tǒng)形式束縛,拓寬了教育路徑,很好地輔助了各分部思政教育的開展。
表6 關(guān)鍵詞詞頻列表(部分)
根據(jù)閱讀數(shù)對(duì)文章進(jìn)行排序,排名前10位的文章如表7所示。閱讀數(shù)最高的是活動(dòng)投票類、招生招聘類的推文,這與用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為不無關(guān)系。而思政教育類的推文雖然推送次數(shù)多,但是閱讀數(shù)低,實(shí)效性還有待提高。
另外,研究還發(fā)現(xiàn)在10篇閱讀數(shù)最高的推文中,有6篇的標(biāo)題里都使用了“!”。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),在從清博大數(shù)據(jù)導(dǎo)出的923篇推文標(biāo)題中,感嘆號(hào)出現(xiàn)了133次。可見,簡單直接的標(biāo)題風(fēng)格,配上感嘆號(hào),往往能第一時(shí)間引發(fā)用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊行為,如表7所示。
表7 閱讀數(shù)排名前10位的文章
通過上述分析發(fā)現(xiàn),微信公眾號(hào)在開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)中已基本覆蓋,但從實(shí)際運(yùn)營現(xiàn)狀來看還存在以下問題:
1.傳播效果有限,影響力有待提升。有效監(jiān)測(cè)的17家分部微信公眾號(hào)的WCI指數(shù)普遍不高,各月指數(shù)均值都低于400,最低指數(shù)值只有49,遠(yuǎn)不如一般普通高校。這反映了開放大學(xué)微信公眾號(hào)整體傳播水平較低,未能有效發(fā)揮微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn),對(duì)于促進(jìn)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)和學(xué)校品牌塑造所起的作用還不大。
2.互動(dòng)性不強(qiáng),服務(wù)功能有待改善。通過調(diào)查得知,一半以上的樣本公眾號(hào)對(duì)學(xué)習(xí)者的咨詢沒有及時(shí)有效地反饋與解答,且多數(shù)公眾號(hào)中存在欄目訪問有故障的情況,大部分公眾號(hào)的發(fā)布頻次也較低??梢?,雖然各分部均建設(shè)了官微,但是沒有對(duì)官微的運(yùn)營工作給予足夠的重視,管理不夠規(guī)范,服務(wù)質(zhì)量需要提高。
3.內(nèi)容吸引力不夠,閱讀覆蓋面有待加大。各分部的學(xué)習(xí)者規(guī)模數(shù)都是數(shù)萬人,但各樣本公眾號(hào)的推文閱讀量平均值都低于1000,閱讀數(shù)過萬的推文也只有三條。推送次數(shù)較多的思政教育類推文,實(shí)際閱讀數(shù)較低,實(shí)效性不強(qiáng)。可見,推文標(biāo)題或內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)者的吸引力還不強(qiáng),以致較少的學(xué)習(xí)者會(huì)點(diǎn)擊或?qū)W習(xí),傳播活動(dòng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)傳播者的意圖。
針對(duì)以上問題,本研究提出如下對(duì)策建議:
1.建立健全官微運(yùn)營管理機(jī)制。在新媒體時(shí)代,校方要改變傳統(tǒng)觀念和固化思維,明確官微的運(yùn)營目標(biāo)。投入人力、物力及財(cái)力,組建專業(yè)的、高效的管理和運(yùn)營團(tuán)隊(duì),協(xié)同校內(nèi)多個(gè)部門,整合、創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)。實(shí)施從內(nèi)容選擇、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布到數(shù)據(jù)分析、互動(dòng)反饋等全過程的規(guī)范管理,確保信息高質(zhì)量、常態(tài)化推送,以保證官微的活躍度,提升學(xué)習(xí)者的粘合度,達(dá)到理想的傳播效果。
2.挖掘?qū)W習(xí)者需求,提升服務(wù)效能。以“學(xué)習(xí)者思維”為基本法則與指引,從受眾思維出發(fā),深入研究學(xué)習(xí)者的實(shí)際需求,了解學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)心理及習(xí)慣,在此基礎(chǔ)上開展欄目的構(gòu)思、內(nèi)容的策劃以及推送節(jié)奏的把握。例如,分析學(xué)習(xí)者畫像,以學(xué)習(xí)者喜好、心理、需求等不同屬性進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送;避免一廂情愿式地從自我角度出發(fā)推送信息,而是以學(xué)習(xí)者的語言發(fā)布有態(tài)度、有溫度或有趣的內(nèi)容,以提高推文的閱讀數(shù)、在看數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。
3.利用優(yōu)勢(shì)資源,提升功能體驗(yàn)。開放大學(xué)在服務(wù)于全民終身學(xué)習(xí)的過程中,已建設(shè)有數(shù)量可觀、質(zhì)量較高的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源。在微時(shí)代,開放大學(xué)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),針對(duì)成人學(xué)習(xí)的特點(diǎn)構(gòu)建微學(xué)習(xí)環(huán)境,對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源進(jìn)行移動(dòng)化改造,通過資源的重現(xiàn)或重構(gòu)來加強(qiáng)微信公眾號(hào)在資源方面的功能,以便于學(xué)習(xí)者利用碎片化時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習(xí),并對(duì)資源的訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,為后續(xù)的功能優(yōu)化提供參考。
本研究尚存在一些不足,如研究數(shù)據(jù)的選擇主要聚焦在清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及微信公眾號(hào)的基本情況信息,未能從使用者群體展開考察,將來的研究可以考慮在這方面進(jìn)一步拓展。