封 竹， 梁建芳

(西安工程大學 服裝與藝術設計學院，陜西 西安 710048)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提高，人們的消費需求日趨多樣化，由單純的物質(zhì)需求逐漸提升至對物質(zhì)和精神的雙重需求，其中反映消費者情感的精神需求尤為重要。消費需求的變化帶來了人們情感偏好和消費行為的轉變以及消費的不斷升級，使服裝更新?lián)Q代速度日益加快，生命周期減短，越來越多的舊衣物被閑置，不僅造成了資源的極大浪費，而且導致環(huán)境污染問題日益嚴重[1]。因此，服裝可持續(xù)消費越來越受到國際社會的關注，舊衣再利用行為備受重視[2]。

舊衣再利用行為即對可以再次穿著或使用的服裝進行處理，通過贈送、共享、租賃及二次銷售等途徑，最終達到延長服裝使用壽命的目的[3],是服裝可持續(xù)消費的重要方式之一。近年來，歐美國家的舊衣再利用產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展[4]，二手服裝交易額在全球紡織服裝貿(mào)易總額中所占比重逐年上升[5]，消費者購買二手服裝的熱情和積極性都比較高；而國內(nèi)的舊衣再利用市場卻并不景氣[6-7]。目前，國內(nèi)針對舊衣再利用的研究主要從國家、行業(yè)或企業(yè)3個視角進行剖析，包括舊衣再利用的現(xiàn)狀、困境、方式、設計等宏觀方面，而鮮有針對個體消費的研究。然而，正是由于個體對消費對象存在不同評價，才構成了不同區(qū)域及整個社會群體的消費行為[8]，進而牽動著舊衣再利用行業(yè)的發(fā)展。

面子特征作為中國特有的傳統(tǒng)文化之一[9]，與個體行為之間存在必要的聯(lián)系[10]，也是影響決策者選擇的重要因素之一[11]，將面子特征作為一個重要因素引入營銷領域，能夠解釋許多本土特有的消費現(xiàn)象[12]。此外，個體的消費決策是由認知和情感交互產(chǎn)生的，有限的認知使得消費者無法作出完全理性的決策，故情感偏好也會明顯影響消費者的綠色環(huán)保行為[13]。

因此，研究面子特征、綠色情感與舊衣再利用行為3者之間的關系，可以為國內(nèi)服裝再利用市場提供一定的參考和借鑒。

1 研究假設與模型構建

1.1 面子特征與舊衣再利用行為

面子是支配中國人社會行為的重要社會概念[14]，既影響個人的主觀判斷，又關系到他人、社會對個體的客觀評價，既與個體的尊嚴有關，又與其在社會中所扮演的角色相聯(lián)系[15]，它在有來有回的呼應前提下與特別待遇、行為標準及個人期望他人對待自己的方式相關聯(lián)[16]，已然成為中國人消費過程中一種獨特的消費心理。而服裝消費作為一種外顯性消費，是個人在社會交際中獲取面子的心理外衣。LI J J等[17]通過實證研究指出，國內(nèi)消費者在面子意識上表現(xiàn)出一致性(conformity)、獨特性(distinctive)和他人導向性(other-oriented)3個特征。一致性指由于社會和群體壓力，消費者為了維護自己的面子，只能模仿其參考群體的消費行為并與其保持一致，否則將在群體中丟面子；獨特性指消費者通過購買與眾不同的產(chǎn)品或嘗試其他獨特的行為，以區(qū)分某個群體或社會階層；他人導向性指消費者在作出消費行為決策時，不僅會考慮到自己的面子，還會顧及他人，以使他人感到有面子。

在社會交際中，面子特征的一致性更多考慮的是參照群體[18]，消費者通過他人對自我的認可取得通俗意義上的“面子”。消費者在作出決策時往往更在意別人對自己的看法，顧慮自己的行為會因為不合群而使面子受損，因此舊衣再利用的消費行為一定程度上受面子意識影響。但舊衣再利用消費行為如今并沒有成為主流，“衣不如新、人不如舊”的傳統(tǒng)觀念仍然根深蒂固，故具有這類特征的消費者為了保全自身面子，往往不愿意接受或嘗試舊衣再利用。面子特征的獨特性更多強調(diào)自身的與眾不同，舊衣再利用是減少資源浪費和環(huán)境污染的重要方式之一，但在國內(nèi)發(fā)展遲緩，并不被大眾接受，為了表現(xiàn)出自己行為的特殊性和優(yōu)越性，具有獨特性面子特征的消費者會嘗試舊衣再利用。面子特征的他人導向性更強調(diào)通過自己的消費行為讓對方感覺到有尊嚴[19]，在中國社會中，關系的維系取決于儒家所提倡的“推己及人”，在考慮自己的同時要顧及對方的感受與反應，因此，關系認同的管理不僅僅關乎個人，更涉及關系雙方[20]，為了維系“關系”，消費者往往會站在別人的立場上，去維護別人的面子和尊嚴；另外，當周圍人群向自己贈送、分享或售賣舊衣時，具有他人導向性面子特征的消費者為了保全對方面子，往往會因為“人情”選擇接受；此外，當收到提倡保護環(huán)境等相關信息時，這類消費者更容易換位思考 ，因而也會選擇接受舊衣再利用行為。故提出假設：

H1：一致性面子特征反向顯著影響消費者的舊衣再利用行為；

H2：獨特性面子特征正向顯著影響消費者的舊衣再利用行為；

H3：他人導向性面子特征正向顯著影響消費者的舊衣再利用行為。

1.2 面子特征與綠色情感

根據(jù)認知行為理論，情感是態(tài)度的重要維度之一[21]，是個體對客觀事物能否滿足自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。綠色情感是消費者產(chǎn)生的對環(huán)保行為的態(tài)度體驗[22]，它適配于特定的文化背景[23]。因此，研究綠色情感不可脫離國內(nèi)文化獨有的面子特征。

面子是影響消費態(tài)度的重要因素[14]，而情感又是態(tài)度的重要維度。已有文獻表明，面子顯著影響消費者的全球化品牌態(tài)度[24]、品牌情感[25]、環(huán)境情感[26]、國貨情感[27]等，基于此，文中認為，面子特征會顯著影響消費者的綠色情感。當今消費者綠色消費態(tài)度受到多種因素的抑制[28]，綠色情感的受眾群體未成為主流，故一致性面子特征越強，消費者的綠色情感越弱；而獨特性面子特征會表現(xiàn)出與眾不同的態(tài)度以區(qū)分主流群體，故獨特性面子特征越強，消費者的綠色情感越強；他人導向性面子特征更注重相互尊重和維護人情，而環(huán)境保護的作用是相互的，故他人導向性面子特征越強，綠色情感越強。因此最終提出假設：

H4：一致性面子特征反向顯著影響綠色情感；

H5：獨特性面子特征正向顯著影響綠色情感；

H6：他人導向性面子特征正向顯著影響綠色情感。

1.3 綠色情感與舊衣再利用行為

越來越多學者關注到綠色情感對綠色消費行為的影響，如賀愛忠等[22]指出，零售企業(yè)綠色情感正向顯著影響零售企業(yè)綠色行為；葉楠[29]通過實證研究證明，綠色情感正向顯著影響綠色消費行為。此外，也有學者針對資源環(huán)境情感、低碳情感等相似概念進行研究，如王建明等[30]研究指出，資源環(huán)境情感正向顯著影響生態(tài)文明行為；NEWTON J D等[31]研究發(fā)現(xiàn)，資源環(huán)境情感顯著影響消費者對綠色產(chǎn)品的購買意愿；汪興東等[32]研究證明，低碳情感正向顯著影響低碳消費行為。由此可見，研究者普遍證實綠色情感正向顯著影響綠色消費行為，而舊衣再利用行為作為綠色消費行為方式之一，同樣會受到綠色情感的正向影響，故提出假設：

H7：綠色情感正向顯著影響舊衣再利用行為。

1.4 綠色情感的中介效應

多位學者針對綠色情感的中介效應進行了研究。袁永娜等[33]通過實證研究，表明綠色情感在綠色訴求對消費者購買意向的影響中起中介作用；劉霞[26]將預期環(huán)境情感作為中介變量，探究員工選擇環(huán)境友好行為的內(nèi)在作用機制；任甜[34]提出，認知創(chuàng)新性和感知創(chuàng)新性可通過中介變量(綠色消費情感)作用于綠色消費意向。由此推斷：綠色情感在面子特征與消費者舊衣再利用行為的關系中起中介作用。每個消費者具有不同的面子特征，因此會產(chǎn)生強弱程度不一的綠色情感，最終通過綠色情感影響舊衣再利用行為。消費者的綠色情感越強， 越會促使其產(chǎn)生舊衣再利用行為，面子特征對舊衣再利用行為的影響也會通過綠色情感更進一步實現(xiàn)。故提出假設：

H8：綠色情感在一致性面子特征對舊衣再利用行為的影響中起中介效應；

H9：綠色情感在獨特性面子特征對舊衣再利用行為的影響中起中介效應；

H10：綠色情感在他人導向性面子特征對舊衣再利用行為的影響中起中介效應。

基于以上假設構建理論模型，具體如圖1所示。

圖1 研究理論模型

2 研究內(nèi)容設計

2.1 測量工具

文中研究涉及面子特征、綠色情感和舊衣再利用行為3個變量。為保證測量量表的信度與效度，所有變量均參照國內(nèi)外成熟量表進行設計。為使量表能準確反映國內(nèi)本土特征，在進行專家訪談后進一步修改完善量表，并通過小樣本調(diào)查進行預測試，剔除不合理題項，形成最終的測量量表，具體見表1。除個人信息外，所有變量均采用Likert 5級量表進行測量(其中1代表非常不同意，5代表非常同意，被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況填寫)。

表1 量表題項及來源

2.2 數(shù)據(jù)收集及樣本特征

文中采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，面向國內(nèi)個體消費者，通過網(wǎng)絡發(fā)放問卷。累計發(fā)放問卷410份，回收368份，去除內(nèi)容填寫缺失、答題時間明顯過短的無效問卷后，最終保留有效問卷300份，有效回收率為81.52%。樣本信息見表2。

表2 樣本統(tǒng)計特征

3 實證分析

3.1 測量模型信效度檢驗

測量模型的信度通常采用Cronbach'sα、組合信度(composite reliability, CR)和平均抽取變異量(average variance extracted, AVE)來判斷，學界普遍認為3個指標應分別大于0.7，0.7和0.5。表3為組合信度與聚合效度結果。由表3可知，所有變量的Cronbach'sα和CR值均大于0.8，AVE值均大于0.5， 表明研究采用的量表具有良好的內(nèi)部一致性。

效度檢驗主要分為聚合效度和區(qū)分效度檢驗。前者通過因子載荷和AVE進行判斷，后者根據(jù)AVE平方根與潛變量相關系數(shù)大小來判斷。對于因子載荷，學界普遍要求大于0.5即可。由表3可知，所有題項的因子載荷均大于0.6，表明每個測量項顯著影響其測量的潛變量；AVE值均高于0.5，表明量表具有很好的聚合效度。表4為區(qū)分效度結果。由表4可知，各潛變量的AVE平方根大于潛變量之間的相關系數(shù)，且所有的AVE值均大于0.5，表明各潛變量之間具有很好的區(qū)分效度。

表4 區(qū)分效度

表3 組合信度與聚合效度

注：***表示p<0.001。

3.2 模型擬合度檢驗

運用Amos 23.0軟件對模型進行擬合分析，得到該模型的各項擬合系數(shù)。模型適配度一般通過卡方與自由度比(χ2/ν)，GFI,RMSEA等指標來判斷。適配標準[36]及文中的擬合系數(shù)見表5。χ2/ν介于1～3之間，RMSEA小于0.080，GFI，CFI，IFI，TLI，NFI均大于0.090，SRMR小于0.050，所有的擬合數(shù)值均達到可接受水平，模型擬合較好。

表5 模型的擬合指標

3.3 假設檢驗

假設H1～H7的路徑檢驗結果見表6。由表6可以看出，一致性面子特征反向顯著影響舊衣再利用行為(p<0.001)和綠色情感(p<0.05)，假設H1和H4成立；獨特性面子特征正向顯著影響舊衣再利用行為(p<0.001)和綠色情感(p<0.05)，假設H2和H5成立；他人導向性面子特征正向顯著影響舊衣再利用行為(p<0.001)和綠色情感(p<0.05)，假設H3和H6成立；綠色情感正向顯著影響舊衣再利用行為(p<0.001)，假設H7成立。其中，一致性面子特征、獨特性面子特征、他人導向性面子特征和綠色情感對舊衣再利用行為的標準化系數(shù)分別為-0.563，0.370，0.158，0.144，由此可知，一致性面子特征對舊衣再利用行為的直接影響效應最大；一致性面子特征、獨特性面子特征和他人導向性面子特征對綠色情感的標準化系數(shù)分別為-0.267，0.263，0.129，可知一致性面子特征對綠色情感的直接影響效應最大。

表6 假設H1～H7路徑檢驗

3.4 中介效應檢驗

文中采用Bootstrap方法進行中介效應檢驗。Bootstrap方法是以原始樣本為總體，進行有放回重復抽樣，對每次抽樣計算得到的乘積按大小排序，取其2.5及97.5的分位數(shù)，即95%的置信區(qū)間，若區(qū)間不包含0則存在中介效果。文中采用統(tǒng)計檢驗力更高的偏差校正(bias-corrected,BC)后的Bootstrap置信區(qū)間[37-38]。

運用Amos 23.0軟件直接進行Bootstrap檢驗，樣本檢驗次數(shù)為5 000次，BC置信區(qū)間為95%，采用標準化系數(shù)，具體結果見表7。由表7可以看出，在一致性面子特征對舊衣再利用行為的影響中，綠色情感的中介效應顯著，中介效應值為-0.038，95%的置信區(qū)間為(-0.081,-0.014)；在獨特性面子特征對舊衣再利用行為的影響中，綠色情感的中介效應顯著，中介效應值為0.038，95%的置信區(qū)間為(0.010,0.089)；在他人導向性面子特征對舊衣再利用行為的影響中，綠色情感的中介效應顯著，中介效應值為0.019，95%的置信區(qū)間為(0.002, 0.049)。假設H8～H10均成立。

表7 標準化的Bootstrap中介效應檢驗

4 結語

文中以綠色情感為中介變量，探討不同面子特征對消費者舊衣再利用行為的影響。主要結論如下：

1)一致性面子特征反向顯著影響綠色情感和舊衣再利用行為，獨特性面子特征、他人導向性面子特征正向顯著影響綠色情感和舊衣再利用行為，其中一致性面子特征對綠色情感和舊衣再利用行為的影響最大。說明消費者在綠色情感和舊衣再利用行為上大多表現(xiàn)為不接受。3個特征中，一致性面子特征是需要重點考慮的要素。

2)綠色情感正向顯著影響舊衣再利用行為。說明擁有綠色情感能直接促使消費者的舊衣再利用行為。

3)綠色情感在一致性面子特征、獨特性面子特征和他人導向性面子特征與舊衣再利用行為的關系之間扮演中介角色。說明不同的面子特征能夠影響消費者綠色情感的弱強，進而影響舊衣再利用行為。

為此，提出以下建議：

1) 市場和銷售者要根據(jù)不同面子特征的消費者，從不同角度進行引導：一致性面子特征主要站在群體角度上，獨特性面子特征站在另類角度上，而他人導向性面子特征站在互相尊重的角度上。銷售者通過觀察潛在消費者的不同面子特征進行取舍，從而有針對性地銷售。

2) 針對一致性面子特征對綠色情感影響較差的問題，政府、社會團體或協(xié)會可通過各種媒體宣傳服裝再利用以及環(huán)境保護的重要性，逐步引導消費者產(chǎn)生綠色情感，并樹立有益于生態(tài)環(huán)境的正確消費觀，讓保護環(huán)境成為社會規(guī)范。

3) 要改變一致性面子特征對舊衣再利用行為的負面影響，可以通過培養(yǎng)意見領袖宣傳綠色消費行為和舊衣再利用行為，使消費者不會覺得穿著二手服裝或進行其他舊衣再利用行為是不合群的，以少數(shù)人帶動群體，最終改變整個社會的消費行為。