潘燕 崔灝

〔內(nèi)容提要〕本文基于當(dāng)前全域旅游，全民旅游的社會(huì)背景，從生態(tài)建設(shè)、人文傳承、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)推廣四個(gè)角度對(duì)磧口古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出磧口古鎮(zhèn)旅游品牌可以從景觀保護(hù)、鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)、服務(wù)提升、產(chǎn)業(yè)融合、營(yíng)銷建設(shè)等方面進(jìn)行旅游品牌優(yōu)化的對(duì)策，以期為磧口古鎮(zhèn)旅游資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)提供借鑒。

〔關(guān)鍵詞〕磧口古鎮(zhèn) 旅游品牌 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

注：本文系2019年度山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“山西創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)有效途徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019A35）；山西工商學(xué)院“1331工程”工商管理優(yōu)勢(shì)特色學(xué)科項(xiàng)目“山西原生態(tài)古村鎮(zhèn)旅游資源盈利模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GSXK201901）

古鎮(zhèn)，是我國(guó)歷史文化以及社會(huì)變遷的載體，是我國(guó)輝煌文化的見(jiàn)證者，是我國(guó)傳統(tǒng)建筑藝術(shù)、建筑技藝、區(qū)域特征、文化演變、風(fēng)俗研究的集大成者，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。古鎮(zhèn)的存在對(duì)于我國(guó)社會(huì)演變，文化發(fā)展，建筑保護(hù)，民俗傳承等具有重要的參考價(jià)值，是我們民族文化的根源之一。磧口古鎮(zhèn)是我國(guó)古代北方商貿(mào)重鎮(zhèn)，獨(dú)特的黃河自然風(fēng)光，大量的古建筑，豐富的古文化，讓磧口古鎮(zhèn)成為我國(guó)古鎮(zhèn)研究之中極為重要的一部分。借助山西省旅游示范區(qū)的發(fā)展，加大對(duì)磧口古鎮(zhèn)旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾约爸苓叺貐^(qū)經(jīng)濟(jì)、文化等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓旅游業(yè)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“新引擎”，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)振興，文化振興，人才振興。

一、磧口古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（一）磧口古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介

磧口古鎮(zhèn)位于晉西呂梁山西麓，黃河之濱，距臨縣城48公里，因黃河大同磧而得名。全鎮(zhèn)面積108.45平方公里，是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。明清至民國(guó)年間，磧口古鎮(zhèn)憑借黃河水運(yùn)一躍成為北方商貿(mào)重鎮(zhèn)，享有“九曲黃河第一鎮(zhèn)”之美譽(yù)，是晉商發(fā)祥地之一。磧口古鎮(zhèn)內(nèi)有著眾多獨(dú)特的民俗文化，“傘頭秧歌”是其中的杰出代表。除傘頭秧歌之外，還有多種其他民俗曲藝形式和傳統(tǒng)手工技藝在這里生根發(fā)芽，如盲人三弦，民間藝術(shù)家自行表演的快板、剪紙、面塑、布藝、布藝刺繡等，這些民間技藝作為當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)的集中代表，深受群眾喜愛(ài)。從清朝康乾盛世到近代抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，磧口古鎮(zhèn)作為北方著名商貿(mào)重鎮(zhèn)，見(jiàn)證著我國(guó)數(shù)百年的興衰，吸引著大量的商業(yè)人才，作為東西方經(jīng)濟(jì)文化交流的重要樞紐，對(duì)我國(guó)北方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著不可磨滅的作用。

（二）磧口古鎮(zhèn)旅游品牌開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

數(shù)百年的輝煌歷史，悠久燦爛的民俗文化，造就了磧口古鎮(zhèn)獨(dú)特的自然人文風(fēng)光。磧口古鎮(zhèn)既有“黃河漂流”“二磧沖浪”“麒麟沙灘”“黃河畫(huà)廊”等自然景觀，也有“古鎮(zhèn)風(fēng)韻”“水旱碼頭”“臥虎龍廟”“西灣民居”等黃土高原傳統(tǒng)居民建筑。除此之外，作為重要的晉商古鎮(zhèn)，磧口古鎮(zhèn)還留存有大量的晉商“老宅院”、老店鋪、老字號(hào)等。在磧口古鎮(zhèn)，入眼所及皆是藝術(shù)，遍地所見(jiàn)俱是文化。

2016年，《國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》將旅游業(yè)放在了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)改革開(kāi)放、促進(jìn)調(diào)整結(jié)構(gòu)和促進(jìn)改善民生的戰(zhàn)略地位上來(lái)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于支持山西省進(jìn)一步深化改革促進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見(jiàn)》將山西旅游發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，提出山西省到2020年要初步建成國(guó)家全域旅游示范區(qū)。隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的興起與發(fā)展，近年來(lái)磧口古鎮(zhèn)旅游資源開(kāi)發(fā)取得了很大成效，旅游業(yè)已經(jīng)成為磧口古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。2019年，磧口古鎮(zhèn)接待游客近70萬(wàn)人次，旅游收益近5000萬(wàn)元。大量的游客帶動(dòng)了磧口古鎮(zhèn)及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了本地特色品牌的產(chǎn)生以及文化產(chǎn)業(yè)的興盛，打造出了“磧口紅”，紅棗旅游文化節(jié)等一批本地特色品牌和文化節(jié)慶，對(duì)于擴(kuò)大磧口古鎮(zhèn)的知名度以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了良好的促進(jìn)作用。

二、磧口古鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展制約因素

磧口古鎮(zhèn)作為當(dāng)?shù)芈糜蔚牡湫痛恚恢币詠?lái)堅(jiān)持“既要金山銀山、又要綠水青山”的理念，取得了較好的發(fā)展，但就發(fā)展現(xiàn)狀而言仍存在以下問(wèn)題。

（一）區(qū)位條件缺乏優(yōu)勢(shì)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待完善

山西省地處黃土高原，為溫帶大陸性氣候，冬季嚴(yán)寒，夏季炎熱，氣溫溫差較大，總體的旅游發(fā)展缺乏優(yōu)勢(shì)。磧口古鎮(zhèn)所在的山西省呂梁市臨縣，雖然于2020年初完成了國(guó)家級(jí)貧困縣的摘帽工作，但仍面臨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，產(chǎn)業(yè)要素流動(dòng)較為缺乏，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系相對(duì)落后等問(wèn)題。特殊的區(qū)位條件使磧口古鎮(zhèn)因地勢(shì)奇特而著名，同樣因?yàn)榈赜蚱h(yuǎn)、景點(diǎn)分散、路況差、服務(wù)設(shè)施不健全等問(wèn)題導(dǎo)致游客體驗(yàn)度低，不利于口碑宣傳。

（二）旅游品牌影響力亟待提升，核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱

當(dāng)前，磧口古鎮(zhèn)旅游資源開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)蒸蒸日上的勢(shì)頭，地方政府出臺(tái)了一些幫扶政策，但是同烏鎮(zhèn)之類享有盛譽(yù)的旅游景點(diǎn)相比磧口古鎮(zhèn)存在本地特色品牌少、旅游資源知名度低、宣傳力度不足、資源開(kāi)發(fā)程度低、總體發(fā)展水平較弱等情況。在旅游資源競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，磧口古鎮(zhèn)旅游資源核心競(jìng)爭(zhēng)力亟需提升，加大產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)融合，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化振興。

（三）以傳統(tǒng)宣傳式營(yíng)銷為主，新媒體手段缺乏

近年來(lái)，磧口古鎮(zhèn)景區(qū)十分關(guān)注品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，陸續(xù)參加了第十屆海峽兩岸臺(tái)北旅展、甘青寧地區(qū)旅游宣傳推介會(huì)等活動(dòng)，舉辦了黃河攝影文化節(jié)、央視音樂(lè)頻道“美麗中國(guó)唱起來(lái)”大型戶外演唱節(jié)目。2011年，山西推出大型旅游宣傳片《映畫(huà)山西》對(duì)磧口古鎮(zhèn)進(jìn)行了詳細(xì)具體的宣傳。著名導(dǎo)演賈樟柯助力磧口古鎮(zhèn)宣傳，擔(dān)任黃河磧口古鎮(zhèn)文化形象大使。這些舉措對(duì)磧口古鎮(zhèn)旅游品牌的打造起到了積極的作用，但縱觀磧口古鎮(zhèn)的宣傳方式還是以傳統(tǒng)的活動(dòng)營(yíng)銷為主，網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷渠道利用率不高，在品牌定位與宣傳方面缺少自主的宣傳推廣，手段相對(duì)比較單一，不利于拓展客源市場(chǎng)。

三、磧口古鎮(zhèn)旅游品牌優(yōu)化對(duì)策

2019年11月，山西省第十三屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議批準(zhǔn)通過(guò)《呂梁市磧口古鎮(zhèn)保護(hù)條例》，為磧口古鎮(zhèn)的發(fā)展帶來(lái)更大的機(jī)遇。磧口古鎮(zhèn)旅游品牌的塑造可以圍繞三方面提升。

（一）政府助力，提升品牌優(yōu)勢(shì)

1.加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐，完善景區(qū)管理制度。2018年1月1日起施行的《山西省旅游條例》指出，旅游發(fā)展規(guī)劃應(yīng)當(dāng)考慮旅游發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在保障公共基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上兼顧旅游功能。完善的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，為此提升磧口古鎮(zhèn)的品牌影響力。一是要能“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”，落實(shí)道路改造工程，提升交通質(zhì)量。二是在景區(qū)建設(shè)方面，磧口古鎮(zhèn)可借鑒平遙古城、黃姚古鎮(zhèn)等地的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立旅游發(fā)展協(xié)會(huì)，搭建好景區(qū)與政府、民眾、游客、企業(yè)之間的橋梁。充分發(fā)揮協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)、景區(qū)的管理作用，不斷提升管理發(fā)展水平，促進(jìn)景區(qū)更高效，更科學(xué)，更良好的發(fā)展。

2.完善保障體系，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)管理。磧口古鎮(zhèn)旅游品牌的打造離不開(kāi)完善的支持保障體系，這就要充分發(fā)揮政府的指導(dǎo)作用，加大對(duì)于磧口古鎮(zhèn)的關(guān)注與投入，完善景區(qū)開(kāi)發(fā)與保護(hù)法律法規(guī)，出臺(tái)景區(qū)管理?xiàng)l例、生態(tài)環(huán)境保護(hù)條例、完善旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展可行性研究，準(zhǔn)確認(rèn)知產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中各要素之間的相互關(guān)系，相互作用，揚(yáng)長(zhǎng)處，補(bǔ)短板以促進(jìn)古鎮(zhèn)更好的建設(shè)管理，保障景區(qū)發(fā)展的系統(tǒng)化、科學(xué)化、可持續(xù)化發(fā)展。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

1.發(fā)展特色農(nóng)業(yè)莊園。磧口古鎮(zhèn)所在地山西省呂梁市臨縣被譽(yù)為“中國(guó)紅棗之鄉(xiāng)”“中國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)龍頭縣”，紅棗種植面積和產(chǎn)量居全國(guó)之首。古鎮(zhèn)及周邊村落亦有種植紅棗的傳統(tǒng)，因此可借助豐富的紅棗資源發(fā)展紅棗產(chǎn)業(yè)合作社，打造紅棗莊園，發(fā)展集紅棗采摘、果脯加工、美食制作等為一體的加工體驗(yàn)活動(dòng)。開(kāi)展農(nóng)業(yè)餐飲、休閑農(nóng)莊等休閑活動(dòng)，并結(jié)合本地“紅棗旅游節(jié)”等特色節(jié)慶，發(fā)展形成本地特色農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜纹放频陌l(fā)展。

2.發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。磧口古鎮(zhèn)是晉商文化的重要組成部分，是晉商發(fā)展的最好見(jiàn)證，同時(shí)磧口古鎮(zhèn)在抗戰(zhàn)時(shí)期發(fā)揮了極為重要的作用，有著深厚的紅色文化底蘊(yùn)。晉商文化、紅色文化以及大量的民俗文化，為磧口古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的資源。當(dāng)?shù)乜赏ㄟ^(guò)發(fā)展特色文化民俗展覽，建立古鎮(zhèn)文化博物館，特色情景劇民俗表演等，打造特色文化品牌，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。加大創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，通過(guò)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）注重營(yíng)銷推廣，打造旅游品牌

1.善用“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓展?fàn)I銷渠道。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌營(yíng)銷以及廣告推廣。旅游營(yíng)銷也是擴(kuò)大銷售，提升經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。磧口古鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游宣傳推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到自媒體時(shí)代背景下，政府建設(shè)、產(chǎn)品推廣、公益廣告、知識(shí)宣傳等都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。為此，磧口古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)資源，通過(guò)公眾號(hào)、短視頻、微博號(hào)、網(wǎng)頁(yè)置頂廣告等方式進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度。通過(guò)政府“形象營(yíng)銷”，企業(yè)“產(chǎn)品營(yíng)銷”，居民“服務(wù)營(yíng)銷”，游客“口碑營(yíng)銷”的“四位一體”營(yíng)銷方式，讓“磧口古鎮(zhèn)”在旅游發(fā)展中的知名度不斷提高，吸引更多的游客到來(lái)。

2.加強(qiáng)現(xiàn)代化信息基礎(chǔ)設(shè)施，建立合作資源共享。景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)考慮到景區(qū)后續(xù)的發(fā)展?！渡轿魇÷糜螚l例》明確指出旅游發(fā)展規(guī)劃應(yīng)當(dāng)在考慮到旅游后續(xù)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。為此，磧口古鎮(zhèn)可以效仿烏鎮(zhèn)的成功之處，在注重傳統(tǒng)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，注重對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并建設(shè)現(xiàn)代信息創(chuàng)業(yè)孵化園，創(chuàng)意培訓(xùn)中心等，幫助古鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游與現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的深度融合，為古鎮(zhèn)日后的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合聯(lián)絡(luò)，招商引資，發(fā)展旅游專線，構(gòu)建“網(wǎng)上磧口”，發(fā)展線上銷售，線上預(yù)約，線上統(tǒng)計(jì)。另外，還可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)上博物館，線上3D磧口等播放館藏歷史典故，在景點(diǎn)之上可依據(jù)定位自動(dòng)講述景點(diǎn)故事等，通過(guò)這些方式能夠有效提升游客觀光體驗(yàn)，幫助游客更好地了解古鎮(zhèn)歷史，傳承古鎮(zhèn)精神，弘揚(yáng)古鎮(zhèn)文化。

四、結(jié)語(yǔ)

古鎮(zhèn)是我們傳統(tǒng)文化的瑰寶，是我們偉大歷史的見(jiàn)證，在古鎮(zhèn)那古老的磚瓦、坊市、碼頭里面蘊(yùn)含著我們先祖一代代奮斗的偉大精神以及綿延不絕的文化傳承。當(dāng)前是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，也是山西省旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，全域旅游的提出也為旅游資源的開(kāi)發(fā)建設(shè)提供了方向指導(dǎo)以及發(fā)展機(jī)遇。磧口古鎮(zhèn)旅游資源的開(kāi)發(fā)建設(shè)及旅游品牌的提升應(yīng)當(dāng)是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要我們給予更多的關(guān)注、更好的保護(hù)、更好的開(kāi)發(fā)與傳承。

（作者單位：山西工商學(xué)院）