康益豪，王相飛，延怡冉，柯嫦女

隨著國家逐步放寬對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，網(wǎng)絡(luò)平臺將獲得更多參與體育賽事轉(zhuǎn)播的機會。一方面，市場化一定程度上能帶來更多元化的產(chǎn)品供給；另一方面，頂級的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)成為各大平臺競爭的焦點，不但推高了轉(zhuǎn)播權(quán)的價格，也更加考驗網(wǎng)絡(luò)平臺對賽事資源的運作開發(fā)能力。與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)平臺對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)沒有既定路徑可以遵從，盈利模式不夠清晰，在開發(fā)的過程中還存在較多問題。繼樂視體育之后，體育賽事轉(zhuǎn)播市場逐漸趨于理性，網(wǎng)絡(luò)平臺對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)進入到精細化運營的階段。在此背景下，本文選取騰訊體育、愛奇藝體育和PP體育對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)運營現(xiàn)狀進行研究。原因在于這三家網(wǎng)絡(luò)平臺投入較大資本，獲取了多項體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，且所購賽事的知名度、關(guān)注度、群眾參與度較高；而且，作為企業(yè)通過市場競爭自負盈虧，三者均不具備傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢。因此，以這三家網(wǎng)絡(luò)平臺為例，對我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)情況進行研究，以期總結(jié)網(wǎng)絡(luò)平臺對各大賽事版權(quán)的開發(fā)經(jīng)驗，從而為其他平臺提供參考。

1 體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及其開發(fā)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使新媒體有機會介入到體育賽事轉(zhuǎn)播中，不同于傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)作為一種新的轉(zhuǎn)播權(quán)形式開始出現(xiàn)。

1.1 體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)

國際足聯(lián)在2006年首次出售其賽事的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字轉(zhuǎn)播版權(quán)，成為新媒體進入主流渠道的標(biāo)志性事件之一。此后，關(guān)于“新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)”的相關(guān)提法逐漸出現(xiàn)。根據(jù)業(yè)界公認的概念，體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)是通過數(shù)字技術(shù)進行傳輸，從而播放體育賽事的權(quán)利，如騰訊體育通過網(wǎng)絡(luò)平臺播放NBA 賽事的權(quán)利。根據(jù)學(xué)界的概念，有學(xué)者指出，新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)是廣播組織對其播放的內(nèi)容所享有的通過網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種內(nèi)容形態(tài)與傳播形式的新型媒體轉(zhuǎn)播權(quán)利[1]。也有學(xué)者將其定義為：體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)可被視為是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的延伸，從法律層面可將其概括為一種通過契約約定的民事權(quán)利，是權(quán)利主體對新媒體機構(gòu)進行體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播這一行為的特別許可，以及獲得由此行為帶來價值的權(quán)利，其中包括使用權(quán)、處分權(quán)與獲得報酬權(quán)[2]。在相關(guān)概念的界定過程中，可以看出，體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)作為一個新概念，是因為在技術(shù)特征凸顯的語境下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為首的新媒體介入到了體育賽事轉(zhuǎn)播的領(lǐng)域中，沖擊了傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位，這個概念才隨之產(chǎn)生并得到重視。

1.2 體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)

有學(xué)者將體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)定義為：賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者使用其所擁有的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)資源，通過與企業(yè)之間的市場交換行為，盡可能地提高體育賽事經(jīng)濟效益的過程[3]。網(wǎng)絡(luò)平臺所擁有的體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，是其較為重要的資產(chǎn)，在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，國內(nèi)市場愈發(fā)多元化。在移動互聯(lián)時代，受眾的注意力表現(xiàn)出“愈加分散”的特征。網(wǎng)絡(luò)平臺通過體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)凝聚受眾注意力，是其在激烈競爭的市場上“搶灘占位”、擴展自身發(fā)展空間的重要保障。在此背景下，可通過“三次售賣理論”對體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)過程進行分析。（1）第1 次售賣是指“賣內(nèi)容”，網(wǎng)絡(luò)平臺以優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容吸引球迷用戶，刺激球迷用戶的消費需求，使平臺借助內(nèi)容形成“注意力經(jīng)濟”，有可能獲得相應(yīng)的收入。這也是網(wǎng)絡(luò)平臺爭相購買優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主要原因之一，如愛奇藝體育，其不斷豐富在轉(zhuǎn)播權(quán)市場的布局，以優(yōu)質(zhì)的足球與網(wǎng)球賽事內(nèi)容吸引賽事觀眾付費購買。（2）第2次售賣是指“賣受眾群”，網(wǎng)絡(luò)平臺以第1 次售賣所獲的受眾群為核心，借助目標(biāo)受眾群吸引廣告商投放廣告，使平臺形成“影響力經(jīng)濟”，有可能獲得相應(yīng)的廣告收入。如PP 體育，在2019年10 月14 日，PP 體育的月活用戶（月活躍用戶）已超過7 800萬，并且，20～35 歲年齡段的觀看用戶占到七成以上，這部分用戶呈現(xiàn)出高學(xué)歷、收入穩(wěn)定等特質(zhì)[4]。這部分受眾群是PP體育獲得廣告收入的重要資本。（3）第3 次售賣是指“賣品牌”，網(wǎng)絡(luò)平臺通過挖掘新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的市場價值，塑造自身的價值網(wǎng)絡(luò)，形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動更多的價值創(chuàng)造。最終，可能會使消費對象形成對其品牌的認可，進而形成消費者的回頭經(jīng)濟[5]。

1.3 網(wǎng)絡(luò)平臺對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)特點

從上述分析也可見一些問題：為什么新媒體通過體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)能夠一定程度上沖擊傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位？網(wǎng)絡(luò)平臺對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)呈現(xiàn)出什么樣的特點？因此，本文試圖對體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)進行比較（見表1），從而針對網(wǎng)絡(luò)平臺對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)特點進行概括，以窺視其未來的發(fā)展方向。

表1 新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的對比Table1 Comparison Between the Development of New Media Retransmission Rights and the Development of Traditional Television Media Broadcast Rights

（1）注重多元的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)平臺對體育賽事的轉(zhuǎn)播依賴于傳播渠道，在傳統(tǒng)電視媒體時代，能夠承載體育賽事轉(zhuǎn)播的傳播渠道較少。在新媒體時代到來后，出現(xiàn)了新的傳播渠道，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視和智能媒體等，能夠承載體育賽事轉(zhuǎn)播的傳播渠道增多。多元的傳播渠道豐富了觀賽者的觀賽途徑，觀賽者可通過手機、平板、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視等多終端即時觀看體育賽事，這也使得體育賽事的影響力不斷增強。

（2）技術(shù)依賴性較強。傳播技術(shù)是保障穩(wěn)定清晰的賽事轉(zhuǎn)播的重要因素之一，如若沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺沒有機會參與到體育賽事的轉(zhuǎn)播中。隨著VR回放、環(huán)繞拍攝、壓縮、數(shù)據(jù)顯現(xiàn)等VR 新科技技術(shù)的不斷發(fā)展[6]，體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播將會有更多的可能性。

（3）注重互動性、開放性、娛樂性。第一，大多網(wǎng)絡(luò)平臺的性質(zhì)是商業(yè)機構(gòu)，其購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的首要目的是通過對轉(zhuǎn)播權(quán)的運營開發(fā)，將轉(zhuǎn)播的體育賽事形成內(nèi)容產(chǎn)品銷售給廣告商和觀賽者，從而達到盈利的目的。這也就要求網(wǎng)絡(luò)平臺對轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)要注重互動性。從營銷傳播的角度來看，無論是勞特朋提出4C理論中的溝通（communication），還是唐·舒爾茨提出的4R營銷理論中的關(guān)聯(lián)（relevance），或是網(wǎng)絡(luò)營銷整合4I原則中的互動（interaction），這些營銷傳播理論都較為強調(diào)互動性。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠更好地了解與滿足球迷用戶的需求，從而為其帶來更多的經(jīng)濟效益。第二，網(wǎng)絡(luò)平臺不具備傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢，這一定程度上也說明了，網(wǎng)絡(luò)平臺受到的政策限制較少，市場給予了其更大的開放性。第三，對很大部分的觀賽用戶來說，觀看體育賽事是放松娛樂的一種手段。這要求以用戶為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺，在對體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)過程中應(yīng)注重娛樂性，以此來吸引更多的觀賽者。

2 我國網(wǎng)絡(luò)平臺擁有的賽事版權(quán)情況

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺不斷尋找新的流量入口，加之政策紅利的刺激，社會資金大量注入體育產(chǎn)業(yè)，作為體育產(chǎn)業(yè)上游核心資源的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)成為資本追逐的熱點[7]。擁有體育賽事轉(zhuǎn)播資源的多寡，特別是對頂級體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的持有，成為衡量網(wǎng)絡(luò)平臺品牌競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。一方面，國內(nèi)參與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競爭的機構(gòu)隨之增多，主要包括騰訊體育、愛奇藝體育、PP 體育、體奧動力、萬達體育和阿里體育等；另一方面，從賽事知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property，簡稱IP）來看，NBA、世界杯、歐冠、英超和中超等體育賽事，憑借其自身的影響力成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺競爭的焦點。目前，從宏觀的版權(quán)市場分布來看，除了中超（10年110億元）、冬奧會與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（簡稱CUBA，7年近10億元）的轉(zhuǎn)播權(quán)由體奧動力、萬達體育與阿里體育分別獲取以外，各大頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)基本上集中在騰訊體育、愛奇藝體育和PP體育三家網(wǎng)絡(luò)平臺，這三家網(wǎng)絡(luò)平臺近年來購買的主要賽事轉(zhuǎn)播權(quán)情況見表2。

表2 三家網(wǎng)絡(luò)平臺擁有的主要賽事轉(zhuǎn)播權(quán)（不完全統(tǒng)計）Table2 Major Event Broadcasting Rights（incomplete statistics）Owned by the Three Web Platforms

除了上述已呈現(xiàn)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)外，三家網(wǎng)絡(luò)平臺還擁有以下賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。（1）騰訊體育：籃球項目的NCAA、耐高聯(lián)賽、WCBA的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；足球項目的英超、歐國聯(lián)、東京奧運會亞洲區(qū)預(yù)選賽的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；電子競技項目的KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）、LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)比賽）的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；土耳其女排聯(lián)賽、F1（世界一級方程式錦標(biāo)賽）、DCL 無人機冠軍聯(lián)盟大獎賽等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。（2）愛奇藝體育：足球項目的歐足聯(lián)國家隊系列賽事（包括2020歐洲杯及2022年世界杯歐預(yù)選賽等）2018—2022 年的新媒體獨家轉(zhuǎn)播權(quán)、亞足聯(lián)賽事獨家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)（包括亞洲杯、世界杯亞洲區(qū)資格賽、亞冠聯(lián)賽等2021—2028 年全部賽事）；高爾夫項目的“四大滿貫（美國名人賽、美國公開賽、英國公開賽、PGA錦標(biāo)賽）”獨家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。（3）PP體育：意甲、歐冠，以及中國之隊、亞冠、中甲、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

可以看出，騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育這三家網(wǎng)絡(luò)平臺在賽事轉(zhuǎn)播市場布局中，購買的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)類型多樣，主要關(guān)注具有較高經(jīng)濟價值的體育賽事資源。騰訊體育主要在籃球轉(zhuǎn)播權(quán)領(lǐng)域進行布局，以NBA 獨家轉(zhuǎn)播權(quán)和FIBA 轉(zhuǎn)播權(quán)為基礎(chǔ)不斷進行延伸和推廣。其中，在NBA轉(zhuǎn)播權(quán)方面，2019年10月，受NBA休斯頓火箭隊總經(jīng)理達雷爾·莫雷（Daryl Morey）在社交媒體發(fā)表涉港不當(dāng)言論事件的影響，騰訊體育于10月6日宣布暫停火箭隊的比賽直播與資訊報道。此次事件一定會對騰訊對NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)產(chǎn)生一定的影響，但相信中美雙方一定會找到妥善的解決方案。愛奇藝體育對熱門的足球和籃球的轉(zhuǎn)播權(quán)較少涉及，主要圍繞高爾夫、網(wǎng)球等中產(chǎn)階級喜好的運動項目進行布局。PP體育主要在足球轉(zhuǎn)播權(quán)領(lǐng)域進行布局，“集齊”歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)，形成了以足球轉(zhuǎn)播權(quán)為核心的體育內(nèi)容矩陣。

3 我國體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過程中存在的問題

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有較大的市場潛力，政策的放開使得各網(wǎng)絡(luò)平臺可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速搶占市場，但因為其缺乏成熟的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運營理念和開發(fā)模式，對市場整體狀況把握不夠精準(zhǔn)，在開發(fā)過程中仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)如下。

3.1 高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)費用導(dǎo)致平臺運營壓力較大

高水平的熱門體育賽事能有效吸引受眾，網(wǎng)絡(luò)平臺如若持有獨家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，對其影響力會有較大的推動作用。網(wǎng)絡(luò)平臺憑借熱門體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，可形成穩(wěn)定龐大的消費群體，快速地聚攏球迷進行商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，這種商業(yè)思維模式導(dǎo)致體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的需求方持續(xù)增多，使體育賽事轉(zhuǎn)播市場更趨于賣方市場。目前，高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)費用導(dǎo)致平臺成本投入較高，運營壓力較大，造成這種局面的原因如下。（1）體育賽事IP形成時間的漫長，以及具有的稀缺性，決定了優(yōu)質(zhì)體育賽事IP,在資本市場上一直保持著極其稀缺的狀態(tài)[8]。體育賽事想要獲得一定的粉絲和受眾基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽缙脚_、多領(lǐng)域、深層次進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)，所需要的時間少則幾年，動輒幾十年，甚至上百年。這也就意味著，體育賽事資源需要耗費較長時間才能建立起核心競爭力，從而成為具備商業(yè)價值的體育賽事IP。所以，優(yōu)質(zhì)體育賽事的數(shù)量較少，優(yōu)質(zhì)體育賽事的稀缺性與巨大的商業(yè)潛力導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格近乎天價。（2）新媒體時代信息更迭速度較快，各大網(wǎng)絡(luò)平臺不斷尋找新的流量入口，以達到使自身資本快速增值的目的。優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播資源成為他們追求的目標(biāo)之一，位于市場頂層的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)受到各平臺哄搶，致使其價格不斷攀升。PP體育副總經(jīng)理董礫指出，體育賽事在影響力方面存在“二八規(guī)則”，即20%賽事享受著80%的關(guān)注度，80%的賽事分享剩下的20%[9]。各大平臺對國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的盲目競爭，會推動其價格的進一步上漲，非良性的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格上漲會帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的震動，對作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的轉(zhuǎn)播權(quán)持有方來說，其運營壓力會進一步增加[10]。

3.2 缺少對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運營經(jīng)驗

在2014年前，優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播資源長期被我國傳統(tǒng)電視媒體壟斷。傳統(tǒng)電視媒體對賽事的無償傳播，導(dǎo)致賽事應(yīng)有的經(jīng)濟功能與產(chǎn)業(yè)功能沒有得到充分的開發(fā)，商業(yè)價值處于被低估狀態(tài)。目前，政策的支持為各大網(wǎng)絡(luò)平臺提供了獲得更多熱門體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的機會，但我國網(wǎng)絡(luò)平臺缺少對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運營經(jīng)驗。擁有頂級賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺大多是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運營未經(jīng)過低價轉(zhuǎn)播權(quán)的培育時期，直接進入高價轉(zhuǎn)播權(quán)時代。經(jīng)驗的缺少，導(dǎo)致一些平臺面對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)時出現(xiàn)“重購買，輕運營”的現(xiàn)象，最典型的例子就是樂視體育。2014年3月，樂視體育作為獨立的公司從樂視網(wǎng)分離，希望通過囤積體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，打造樂視體育生態(tài)，實現(xiàn)其版權(quán)壁壘戰(zhàn)略；這一年，樂視體育通過一連串的合約，將自己打造成國內(nèi)頂級的體育賽事媒體平臺，幾乎囊括了全球頂級賽事版權(quán)[9]；2016年，樂視又以27億元獲得中超的新媒體獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，以1.1 億美元獲得亞足聯(lián)4 年的轉(zhuǎn)播權(quán)，但因其缺少對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運營經(jīng)驗，沒有明晰的商業(yè)變現(xiàn)模式，前期的巨大投入導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終導(dǎo)致樂視體育因信任、品牌、資金等多重問題而瀕臨破產(chǎn)。根據(jù)2016 年樂視的業(yè)績報告，其營業(yè)總投入較同期增長67.73%，利潤總額卻同比下降45.81%[11]。與之相比，國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺在賽事版權(quán)運營和開發(fā)上同樣面臨類似的風(fēng)險。

3.3 缺乏對國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的續(xù)約話語權(quán)

因國內(nèi)賽事觀賞性及競技水平與國際頂級賽事還存在較大差異，具有較大商業(yè)價值和影響力的體育賽事仍以國外著名賽事為主導(dǎo)。國外體育賽事的影響力與現(xiàn)有的球迷基礎(chǔ)，可迅速為平臺吸引受眾，達到聚攏用戶的目的。所以，我國網(wǎng)絡(luò)平臺大多將國際體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)作為其購買的重點，投入大量的資本。但目前國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的簽訂與續(xù)約話語權(quán)大多仍掌握在賽事持有者手中，賽事持有者具有很強的議價能力，在轉(zhuǎn)播權(quán)到期后，會大幅提升轉(zhuǎn)播權(quán)價格。國際體育賽事內(nèi)容經(jīng)過各大網(wǎng)絡(luò)平臺對其轉(zhuǎn)播權(quán)的運營與宣傳后，影響力通常會進一步提升，隨之帶來的是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格的進一步提高。如2013 年，NBA 與新浪體育簽約的轉(zhuǎn)播權(quán)價格是700 萬美元/年，經(jīng)過2年新浪體育對NBA賽事的轉(zhuǎn)播；在2015年，NBA與騰訊簽約的轉(zhuǎn)播權(quán)價格為1 億美元/年，比上一期合同溢價400%；2019 年，NBA 與騰訊簽約的轉(zhuǎn)播權(quán)價格為3 億美元/年，比上一期合同溢價200%。在2010年，英超在大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)價格3年為5 000萬左右，而到了2016年，PP體育以7.21億美元的價格獲得英超3 年的轉(zhuǎn)播權(quán)[12]?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)平臺在續(xù)約話語權(quán)方面整體上仍處于相對被動的地位，而一旦下一周期的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)易主，平臺又有可能面臨著既有用戶流失等一系列問題。

3.4 盜播侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

由于盜播方能夠短時間以極低成本獲得巨大利潤、社會公眾對內(nèi)容付費的意識較弱、擁有獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺維權(quán)成本較高等諸多原因，網(wǎng)絡(luò)盜播現(xiàn)象頻發(fā)。加之有關(guān)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，大多相關(guān)法律的制定是根據(jù)新出現(xiàn)的問題后進行補缺，所以滯后的問題在我國現(xiàn)行保護體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的法律中較為突出?！跋仁跈?quán)，后傳播”作為信息傳播領(lǐng)域一項重要的版權(quán)保護原則，無論是按照我國《中華人民共和國著作權(quán)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，還是《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等，都無法為其提供完全的保護[13]。目前，盜播現(xiàn)象已成為體育轉(zhuǎn)播行業(yè)的沉疴痼疾。如在2017年8月，騰訊體育和聚力體育對其購買的2017—2018賽季英格蘭足球超級聯(lián)賽進行轉(zhuǎn)播，但在英超首輪賽事結(jié)束后，在資訊平臺今日頭條APP 上，出現(xiàn)了大量與英超比賽相關(guān)的集錦視頻，由“MysticYOUNG 足球”“歐亞足球”等頭條號發(fā)布，視頻素材大多來源于騰訊體育與聚力體育的英超轉(zhuǎn)播。但據(jù)英超體育版權(quán)部門表示，今日頭條APP沒有購買英超聯(lián)賽的新媒體版權(quán)，這種傳播行為構(gòu)成侵權(quán)[9]。此外，微博和微信等社會化媒體以及短視頻平臺同樣是體育賽事媒體版權(quán)侵權(quán)行為的組成部分[14]。如部分平臺用戶在觀賽現(xiàn)場錄制短視頻上傳至微博或微信朋友圈，或者用媒介手段對比賽現(xiàn)場進行實時直播，此類行為與商業(yè)機構(gòu)侵權(quán)相比更加復(fù)雜。盜播侵權(quán)現(xiàn)象的頻發(fā)，不僅給擁有獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺造成了巨大的損失，也影響了內(nèi)容付費模式的發(fā)展，不利于體育轉(zhuǎn)播市場的良性運作。

3.5 我國用戶付費觀賽習(xí)慣尚未形成

我國用戶通過新媒體付費觀看體育賽事的習(xí)慣尚未形成，相比歐美國家還存在一定差距。根據(jù)美國著名市場調(diào)研公司SNL Kagan 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球第一體育電視網(wǎng)ESPN 在2014 年的收入總額為108 億美元，用戶的訂閱收入占總額的63.9%[15]。囿于我國球迷在很長一段時間觀看體育賽事均是免費觀看，短期內(nèi)還無法完全接受付費觀賽的形式。在2017年4月，據(jù)企鵝智酷發(fā)布的調(diào)查報告顯示，超6成的球迷表示不接受中超聯(lián)賽的付費觀看[16]。具體來說，體育賽事的內(nèi)容對大多數(shù)用戶并非剛性需求，觀看體育賽事只是用戶放松娛樂的一種手段。用戶對賽事內(nèi)容付費的動機主要在于其對賽事的興趣，一旦網(wǎng)絡(luò)平臺對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運營存在問題，如在解說或者直播質(zhì)量等方面不能滿足球迷用戶的需求，一定程度會削弱用戶對體育賽事的興趣，進而影響用戶為賽事內(nèi)容付費的動機，阻礙我國用戶付費觀賽習(xí)慣的形成。另外，體育賽事的受眾基礎(chǔ)在于年輕群體，部分年輕用戶因時間的問題無法觀看完整的體育賽事直播，從而也降低了其付費的意愿。綜上所述，體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)本身具有成為內(nèi)容付費產(chǎn)品的潛力，但囿于中國過往發(fā)展環(huán)境的限制與體育賽事播出時間的問題，用戶尚未形成對內(nèi)容產(chǎn)品進行付費的習(xí)慣。

4 我國體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的策略

4.1 探索靈活多元的轉(zhuǎn)播權(quán)運營模式

合理的運營開發(fā)模式是網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，可從以下方面探索運營開發(fā)模式。（1）關(guān)注相對小眾化的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，采取靈活的分銷模式。獲得轉(zhuǎn)播權(quán)不是目的，通過貿(mào)易活動取得經(jīng)濟上的收入才是網(wǎng)絡(luò)平臺購買轉(zhuǎn)播權(quán)的主要目的，這是版權(quán)制度最初產(chǎn)生的原因，同樣也是維護版權(quán)的主要原因[17]。網(wǎng)絡(luò)平臺在關(guān)注小眾化賽事資源的同時，可對部分賽事轉(zhuǎn)播權(quán)采取相對靈活的分銷模式，可將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)細分為電視轉(zhuǎn)播權(quán)、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、集錦點播權(quán)和短視頻轉(zhuǎn)播權(quán)等不同類別供買家購買。二次銷售轉(zhuǎn)播權(quán)不僅能幫網(wǎng)絡(luò)平臺緩解成本壓力，加快資金回籠，還可以釋放小眾賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)潛力，以期達到資源配置的最優(yōu)化，進而使其擁有的轉(zhuǎn)播資源處于“帕累托最優(yōu)”的理想狀態(tài)。（2）進一步拓寬盈利渠道。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，活動經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、參與經(jīng)濟等正在成為媒介經(jīng)營新的盈利窗口[18]。擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺應(yīng)具有跨界思維，根據(jù)不同的盈利窗口運用不同的商業(yè)思維，突出整體的價值塑造和立體多層次格局的建立，如基于參與經(jīng)濟的“體育+賽事”，打造群眾、草根體育賽事等；基于體驗經(jīng)濟的“體育+旅游”，與旅游相關(guān)企業(yè)打造獨特體育賽事路線；基于資本經(jīng)濟，開發(fā)與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)為主題的餐廳、電影院等；基于活動經(jīng)濟的“體育+節(jié)日”，打造獨特的球迷日等。

4.2 重視平臺運營、內(nèi)容生產(chǎn)與品牌開發(fā)

（1）優(yōu)化平臺界面，注重頁面維護。根據(jù)首因效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)對觀看界面進行精心設(shè)計，給用戶留下良好的第一印象。因此，平臺應(yīng)根據(jù)用戶的消費習(xí)慣和觀看習(xí)慣，進行人性化的設(shè)計。根據(jù)近因效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)平臺在賽事直播結(jié)束后，應(yīng)對之后將要轉(zhuǎn)播的體育賽事進行預(yù)告，加深球迷用戶的記憶。（2）開發(fā)賽事衍生內(nèi)容。體育明星、體育精神、體育文化和體育故事等都是用戶意欲了解的內(nèi)容，真正的體育迷是期冀全方位了解體育項目及其與之相關(guān)的內(nèi)容，而這種與體育項目的相關(guān)內(nèi)容也更容易吸引到泛體育迷群體和非體育迷群體[10]。在理想狀態(tài)下，這種衍生內(nèi)容和賽事轉(zhuǎn)播能產(chǎn)生疊加的效應(yīng)。PP體育制作的《足球解說大會》，借鑒選秀節(jié)目的模式，以體育內(nèi)容為切入點，融入綜藝元素，全季節(jié)目在PP體育平臺的總播放量超過18億次，于其他平臺有著較大的借鑒意義。（3）培育賽事解說員?？晒膭罡嗟挠脩魧愂逻M行解說，提供相應(yīng)的政策或者福利，提高其解說的積極性，對有潛力的解說員進行重點培養(yǎng)，打造自身平臺的“明星解說”。另外，也應(yīng)給用戶提供更多的選擇，在重點比賽場次，提供更為多元化的賽事解說，如方言解說、二次元解說等。

4.3 創(chuàng)新轉(zhuǎn)播資源的運作方式

（1）走“創(chuàng)新培育自主賽事轉(zhuǎn)播”的道路。我國網(wǎng)絡(luò)平臺可借助快速發(fā)展的體育市場環(huán)境，加大對國內(nèi)自主體育賽事的轉(zhuǎn)播力度，擴大其賽事影響力。新浪體育對自主賽事的運營開發(fā)模式給其他網(wǎng)絡(luò)平臺提供了新思路。因國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格上漲，新浪體育開始逐漸轉(zhuǎn)型重視對自主賽事的打造。2015年創(chuàng)辦3×3黃金聯(lián)賽，經(jīng)過3年的運營，2018賽季其賽事相關(guān)視頻累計播放量達到8 000 萬次，總決賽的微博話題閱讀量達到35億，視頻播放量突破10 億[19]。同時，新浪體育成功將賽事輸出到海外市場，2017賽季FOX體育亞洲對3×3黃金聯(lián)賽全國總決賽進行區(qū)域性播出；2018 年，新浪體育與西班牙公司Mediapro在3×3 黃金聯(lián)賽海外轉(zhuǎn)播等方面進行合作，使3×3 黃金聯(lián)賽成為第一個正式進入國際版權(quán)市場的國內(nèi)群體賽事。這一舉措，有效地降低了網(wǎng)絡(luò)平臺對國際體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的依賴性，提高了平臺的市場競爭力。（2）適當(dāng)關(guān)注尾部資源。網(wǎng)絡(luò)平臺可適當(dāng)關(guān)注位于轉(zhuǎn)播權(quán)市場尾部的資源，加大對尾部賽事資源的運營開發(fā)。目前，被各大平臺爭奪的轉(zhuǎn)播資源大多是以男子項目為主，而隨著公眾對女子運動看法的改變，一些以女性參與者為主的體育賽事受歡迎的程度顯著提高。并且，這種體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格相對較低，如速鷹體育僅以1 000萬元獲得WCBA 5年（2018—2023賽季）的賽事轉(zhuǎn)播運營權(quán)，這一方式不失為一種新的運營開發(fā)思路。（3）對原創(chuàng)內(nèi)容進行二次分發(fā)和推廣。如Overtime 公司鼓勵高中生記錄在校園運動場上相對精彩的時刻，以社交媒體對原創(chuàng)內(nèi)容進行二次分發(fā)和推廣，僅成立2年就完成了2 300萬美元的B輪融資；Bleacher Report公司開發(fā)和制作節(jié)目向第三方出售版權(quán)，在2019 年，營收達到2 億美元。我國網(wǎng)絡(luò)平臺可結(jié)合自身需求，有效借鑒以上方式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)播資源運營模式。

4.4 培養(yǎng)用戶付費觀賽習(xí)慣

隨著居民可支配收入的增長，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展以及不斷上漲的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費用，付費比賽的范圍將進一步擴大，用戶付費觀看體育賽事是大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)平臺可通過以下手段培養(yǎng)用戶付費觀賽習(xí)慣。（1）實行“第三級價格歧視”策略，吸引更多的用戶進行付費觀賽。根據(jù)用戶注冊信息，將用戶分組，按組別制定不同的價格。如在校學(xué)生等低收入群體收入較低，其對體育娛樂服務(wù)產(chǎn)品的需求相對富有彈性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺制定較低的會員價格時，學(xué)生群體的需求會大幅上升[20]。網(wǎng)絡(luò)平臺可針對學(xué)生提供獨家優(yōu)惠價格，培養(yǎng)年輕用戶的觀賽習(xí)慣。（2）創(chuàng)新付費模式降低用戶付費觀賽的門檻。一方面，提供分節(jié)購買服務(wù)?？蓢L試為球迷提供單節(jié)購買賽事直播的服務(wù)，如用戶在觀看籃球賽事時，可分別從比賽的第2 節(jié)、第3 節(jié)或者第4 節(jié)開始購買付費服務(wù)。除此之外，我國網(wǎng)絡(luò)平臺也可將體育賽事根據(jù)賽事時長進行分割銷售。另一方面，圍繞體育明星創(chuàng)新用戶觀賽付費模式。對部分觀眾來說，觀看比賽的主要動機是因為自己喜歡的體育明星。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺提供的賽事觀看服務(wù)大多是以球隊或賽事項目為基礎(chǔ)，因體育賽事的商業(yè)化，體育明星在賽季中有被交易至其他球隊的可能性，這種付費模式一定程度會影響用戶付費觀賽的動機。網(wǎng)絡(luò)平臺可開創(chuàng)以體育明星為基礎(chǔ)的賽事觀看服務(wù)，根據(jù)體育明星推出相應(yīng)的觀賽付費模式，為用戶提供更多的選擇，降低用戶付費觀賽的顧慮。（3）借助社交互動，提高復(fù)購率。如在賽事中場休息或者暫停時，提出相關(guān)話題，鼓勵付費用戶之間相互交流，在用戶ID 上設(shè)置“可相互關(guān)注”的選項。在比賽期間，按學(xué)校、地區(qū)或者性別，設(shè)置相應(yīng)的“包廂”，允許用戶之間相互關(guān)注。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)將線上和線下結(jié)合起來，可舉辦會員Party、開展線下友誼賽等。

4.5 加強對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護力度

雖然各國對體育賽事媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利范圍存在爭議，但對依法保護持權(quán)轉(zhuǎn)播商的利益普遍認可[21]。各方應(yīng)共同協(xié)作，加強對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護力度。（1）深入研究制定保護體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律法規(guī)和政策規(guī)章。目前執(zhí)行的《中華人民共和國著作權(quán)法》（簡稱《著作權(quán)法》）在體育賽事傳媒轉(zhuǎn)播權(quán)方面的規(guī)定尚不具體，在司法實踐中運用較為不便。從現(xiàn)實的角度講，通過修改《著作權(quán)法》來明確體育賽事節(jié)目法律屬性的過程較為復(fù)雜，所以在《著作權(quán)法》無法規(guī)范當(dāng)下體育賽事中出現(xiàn)的侵權(quán)行為時，可通過《中華人民共和國著作權(quán)法釋義》的修訂，對法律不足進行彌補。明確體育賽事節(jié)目的法律屬性，對體育賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目應(yīng)作為“錄音錄像制品”還是“作品”尋求保護作出明確。另外，可一定程度借鑒他國的經(jīng)驗，如匈牙利和法國，在體育法中為賽事主辦方賦予民事權(quán)利[22]。通過相關(guān)立法，明確規(guī)定體育賽事標(biāo)志、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事組織者和體育組織享有的獨立的民事權(quán)利[23]。（2）成立版權(quán)保護聯(lián)盟，開展聯(lián)合版權(quán)保護行動。擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)相互合作，共同打擊非法盜播的行為。2019 年，PP 體育已成立版權(quán)保護專項組織，旨在打擊網(wǎng)絡(luò)盜版行為，但這種組織還需要在更廣泛的層面開展，聯(lián)合更多的網(wǎng)絡(luò)平臺形成更大的聲量，共同推動版權(quán)保護技術(shù)的共建和共享。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)擴大監(jiān)測取證平臺的數(shù)量和手段，如可引入?yún)^(qū)塊鏈等新技術(shù)方式，搜集更多的侵權(quán)事件和案例，為立法提供依據(jù)。（3）提高用戶的網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識，鼓勵用戶共同抵制侵權(quán)。2015年，樂視投資100萬元設(shè)立“中超聯(lián)賽反盜版基金”，用于獎勵用戶對侵權(quán)行為的舉報，國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺可借鑒此種方式。

5 結(jié) 語

目前，我國網(wǎng)絡(luò)平臺對體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)還處于發(fā)展階段，仍有一些問題需要不斷解決和完善。從騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育的開發(fā)運營可以看出，體育賽事轉(zhuǎn)播的核心環(huán)節(jié)不在于擁有的賽事資源數(shù)量，而是如何將擁有賽事資源的價值最大化。讓優(yōu)質(zhì)賽事以不同的形式差異化傳播，是體育賽事持有者與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購買者雙贏的發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)平臺在獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，應(yīng)結(jié)合實際情況，從內(nèi)容、運營、營銷、服務(wù)等方面進行全方位開發(fā)，將優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播資源與多樣的傳播渠道有機結(jié)合起來。在賽事轉(zhuǎn)播中，應(yīng)當(dāng)帶動受眾的積極反饋和參與，促使被影響的受眾積極地參與到賽事的傳播過程中[24]，借助體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)提升平臺的品牌價值與影響。