齊愛軍，韓德勛

體育賽事版權(quán)是賽事主辦機構(gòu)的主要收入來源之一，也是轉(zhuǎn)播機構(gòu)吸引和維系受眾、獲取經(jīng)濟利益的重要資源；同時，體育賽事版權(quán)作為傳媒產(chǎn)品，還具有外部性特征，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生潛移默化的影響。因此，其配置和利用問題就顯得尤為重要。體育賽事版權(quán)資源配置，指合理布局賽事版權(quán)，為提高其使用效率和社會福利提供完善的分配方案；體育賽事版權(quán)資源利用，指充分利用其稀缺性，合理、有效地用于各種用途，以滿足受眾的需求。

當(dāng)前，我國體育賽事版權(quán)資源在配置和利用中存在的主要問題有：版權(quán)資源分配布局不合理，利用效率也有待提高，無論是社會效益還是經(jīng)濟效益都未達到“帕累托最優(yōu)”，尚存在改進的空間。目前，學(xué)界和業(yè)界的相關(guān)研究大多集中在體育賽事版權(quán)的發(fā)展歷史、法律保護和開發(fā)運營等方面，尚缺乏從資源配置和利用角度進行探索。本文綜合運用經(jīng)濟學(xué)和新聞傳播學(xué)相關(guān)知識，對我國體育賽事版權(quán)資源配置和利用問題進行分析，并提出相應(yīng)的對策。

需要指出的是，廣義上的體育賽事版權(quán)包含了轉(zhuǎn)播權(quán)、點播權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)、門票銷售權(quán)和衍生品開發(fā)權(quán)等，在我國涉及較多的主要是轉(zhuǎn)播權(quán)和點播權(quán)，本文所論及的體育賽事版權(quán)特指此二者。

1 研究緣起：我國體育賽事版權(quán)資源配置和利用的歷史演變與問題分析

關(guān)于我國體育賽事版權(quán)的發(fā)展歷史，無論是起始時間還是階段劃分，學(xué)界都存在分歧。朱春陽[1]將我國體育賽事版權(quán)的起步時間追溯至1958年，其依據(jù)是該年中央電視臺（簡稱央視）的前身北京電視臺創(chuàng)辦了中國第一個電視體育專題節(jié)目《體育愛好者》，并實況轉(zhuǎn)播了八一男女籃球隊同北京男女籃球隊的比賽；陽佳月[2]則認(rèn)為是1994年，該年央視同中國足協(xié)簽署了國內(nèi)體育賽事的第一份轉(zhuǎn)播合同；李竹榮和金雪濤也持此觀點[3]。在階段劃分上，朱春陽[1]將其分為3個階段：以廣告及電視信號費為主要盈利手段的傳統(tǒng)模式階段（1958—1995），以廣告及版權(quán)分銷為主要盈利模式的過渡模式階段（1995—2014），以互聯(lián)網(wǎng)為主、多渠道盈利的全版權(quán)運營模式階段（2014—）；陽佳月[2]劃分為：中國電視體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的起步階段（1994—1998），電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)逐步走向成熟的階段（1999—2005），新媒體的盛行與介入階段（2006—）。上述2 種劃分方法，前者基于盈利模式，后者則側(cè)重轉(zhuǎn)播媒介。但是，兩者都忽視了政府的制度設(shè)計所扮演的角色，而這在我國體育賽事版權(quán)資源的配置和利用中具有決定性的作用。鑒于此，本文提供另一種斷代方法，以我國政府頒布的相關(guān)政策法規(guī)為依據(jù)，將其發(fā)展歷史劃分為以下2個階段。

1.1 2000—2014年：政府背書，央視壟斷體育賽事版權(quán)市場

1.1.1 相關(guān)政策及影響 2000年1月24日，原國家廣播電影電視總局印發(fā)的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》（廣發(fā)辦字[2000]42 號）（簡稱42 號文）規(guī)定：各個電視機構(gòu)可以在合理、有序的規(guī)則下競購小型的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但國內(nèi)大型體育賽事（如亞運會、世界杯足球賽、奧運會等）電視轉(zhuǎn)播權(quán)全部由中央電視臺統(tǒng)一負責(zé)購買[4]。這是我國政府頒布的有據(jù)可查的最早相關(guān)文件。

在42號文出臺之前，央視由于在政策支持、經(jīng)濟實力、品牌影響力以及全國覆蓋率等方面優(yōu)勢明顯，一直在國內(nèi)體育賽事版權(quán)市場上居于事實上的支配地位，其范圍涵蓋奧運會、足球世界杯、亞運會、歐洲五大聯(lián)賽、足球甲A聯(lián)賽（中超聯(lián)賽前身）、全運會等國內(nèi)外重要賽事，其中不少是獨家版權(quán)。42號文其實是將央視一家獨大的地位正式合法化。自此，一些重要的賽事資源，國內(nèi)其他轉(zhuǎn)播機構(gòu)只能通過央視的二次銷售，即版權(quán)分銷獲得。

1.1.2 產(chǎn)生的主要問題 按照經(jīng)濟學(xué)的觀點，在賣方壟斷市場中，壟斷者生產(chǎn)小于社會有效率的數(shù)量，引起了無謂損失，同時索取高于邊際成本的價格，賺取超額利潤。對消費者來說，其支付的價格比完全競爭高了，消費者剩余必然減少。而買方壟斷市場則會損害生產(chǎn)者的利益。無論哪種壟斷方式，都會導(dǎo)致資源配置和利用效率的低下產(chǎn)生X非效率，從而出現(xiàn)市場失靈，進而導(dǎo)致政府失靈。這在我國體育賽事版權(quán)市場上具體如下。

（1）版權(quán)布局不合理，兩極分化嚴(yán)重。這一時期，受中國男子足球隊入圍2002 年韓日世界杯，姚明以狀元秀身份加盟NBA，以及北京舉辦2008 年夏季奧運會等因素刺激，國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播的受眾數(shù)量和觀賽熱情都有了明顯提高。據(jù)《紐約時報》估計，有2.8 億的中國人觀看了2002/2003 賽季120 場NBA 比賽，其中30 場是姚明所在火箭隊的比賽，相當(dāng)于全美國人口[5]。央視由于握有諸多重要賽事的版權(quán)，通過廣告招商等方式，獲得了巨大的經(jīng)濟收益。有媒體統(tǒng)計，2014年世界杯央視收入超過15億元[6]。

相比之下，國內(nèi)各地方臺體育頻道很多賽事版權(quán)由于需要通過央視的二次銷售獲取，導(dǎo)致購買成本增加，部分地方臺盡管通過努力獲取了包括英超、中超和CBA 在內(nèi)的多項賽事版權(quán)，但除了北京體育、上海五星體育和廣東體育，很多地方臺的版權(quán)資源已不能支撐其正常運營，導(dǎo)致其“改行”，如浙江體育頻道改為民生休閑頻道；山東體育頻道晚間時段播電視劇等[7]。為了彌補版權(quán)資源的不足，還有一些地方開始聯(lián)合，如2008年1月1日正式開播的中國電視體育聯(lián)播平臺即CSPN，由遼寧、江蘇、山東、湖北和新疆5 家省級電視臺體育頻道共同組建，按照“聯(lián)合引進、聯(lián)合制作、聯(lián)合播出”的模式進行運營。

（2）體育賽事轉(zhuǎn)播覆蓋面有限，資源未得到充分利用。這一時期尤其是本世紀(jì)初期，由于互聯(lián)網(wǎng)遠未普及，有線電視和衛(wèi)星電視的入戶率也不高，央視體育頻道尚不能完全覆蓋全國，導(dǎo)致那些無法收看其節(jié)目的觀眾，往往無其他可替代收看途徑。只有逢奧運會、足球世界杯等重要賽事，由于體育頻道無法容納全部比賽，央視通過綜合頻道等其他自有渠道播出，才能覆蓋更多的受眾，但這并不是常態(tài)。另外，除了體育頻道，央視只有風(fēng)云足球、網(wǎng)球·高爾夫以及2013 年8 月開播的CCTV5+等寥寥數(shù)個賽事播出頻道，可容納的國內(nèi)外賽事資源數(shù)量也相當(dāng)有限。

1.2 2014—至今：政策松綁步入市場化，央視壟斷開始解體

1.2.1 相關(guān)政策及影響 2014年10月20日，國務(wù)院頒布《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）（簡稱46號文），明確要求“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓”[8]。2015年12月24日，原國家新聞出版廣電總局印發(fā)的《國家新聞出版廣電總局關(guān)于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》（新廣發(fā)[2015]125號）也重申了上述精神。

46 號文極大地撼動了央視在國內(nèi)體育賽事版權(quán)市場上的壟斷地位，其發(fā)布時間恰逢新媒體蓬勃發(fā)展之際，版權(quán)市場上的參與主體漸趨多元，除了傳統(tǒng)的電視臺、廣播電臺，還有門戶網(wǎng)站、垂直視頻網(wǎng)站、IPTV、OTT 等各種新媒體，除了“電視版權(quán)”，還出現(xiàn)了“新媒體版權(quán)”“全媒體版權(quán)”等新概念。2015年1月，在澳大利亞舉行的足球亞洲杯是標(biāo)志性事件。在此之前，該賽事的國內(nèi)版權(quán)一直由央視主導(dǎo)，但本屆亞洲杯，除了央視，國內(nèi)轉(zhuǎn)播機構(gòu)還有門戶網(wǎng)站——新浪和搜狐，以及垂直網(wǎng)絡(luò)媒體——樂視體育和PP體育。不僅如此，這些新加入的轉(zhuǎn)播機構(gòu)還通過聘請知名解說員、采用最新轉(zhuǎn)播技術(shù)等，多方面沖擊了央視。

隨后，央視先后失去了西甲、中超、歐冠等，以及世預(yù)賽亞洲區(qū)12強賽、亞洲杯、亞冠聯(lián)賽等亞足聯(lián)旗下所有賽事資源，雖然后來通過各種方式重新取得了部分版權(quán)，但再無當(dāng)年的優(yōu)勢，反倒是樂視體育這樣的后起之秀，最多時握有300多項賽事版權(quán)，包括英超、中超、歐冠、亞冠、世預(yù)賽亞洲區(qū)12強賽等熱門賽事。為了彌補足球賽事資源的不足，央視不得不在10余年后重新開始轉(zhuǎn)播英超。與此同時，資本也大量涌入體育賽事版權(quán)市場，市場競爭日趨激烈。

1.2.2 產(chǎn)生的主要問題 46號文的松綁，使得國內(nèi)其他轉(zhuǎn)播機構(gòu)有機會直接參與國內(nèi)外大多數(shù)體育賽事版權(quán)的競爭，受眾因此有了更多的觀賽選擇，但也產(chǎn)生了不少問題。

（1）競爭加劇，致使版權(quán)價格大幅上漲。除了央視和地方電視臺等傳統(tǒng)媒體，騰訊體育、PP 體育等網(wǎng)絡(luò)媒體，阿里巴巴、萬達等商業(yè)巨頭，以及風(fēng)投也加入到體育賽事版權(quán)的爭奪中，這種競爭不但抬高了版權(quán)費用，也使得版權(quán)方經(jīng)營成本驟增，難以實現(xiàn)盈利（見表1）。由于轉(zhuǎn)播機構(gòu)的廣告收入增長空間有限，這些費用最后很大一部分要由用戶來承擔(dān)，部分轉(zhuǎn)播機構(gòu)近年來大力推行付費觀賽，就是基于這方面的考慮。與此同時，我國本土品牌賽事較少，只有中超等極個別賽事實現(xiàn)了海外版權(quán)的變現(xiàn)。在體育賽事版權(quán)市場上，我國存在著嚴(yán)重的國際貿(mào)易逆差。

（2）賽事轉(zhuǎn)播同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致資源浪費。這個問題在國內(nèi)的英超轉(zhuǎn)播中尤為突出。由于各轉(zhuǎn)播機構(gòu)的轉(zhuǎn)播場次都相同，只是在轉(zhuǎn)播的清晰度、流暢度和解說陣容等有所差別，所以常常出現(xiàn)同場比賽多家轉(zhuǎn)播機構(gòu)配備己方解說員和嘉賓同時轉(zhuǎn)播的情況。而部分非重點場次則不提供解說服務(wù)，球迷只能收聽英國版權(quán)方提供的英文解說。就球迷而言，一場比賽一個轉(zhuǎn)播平臺就夠了，重復(fù)轉(zhuǎn)播也造成人力和物力資源的浪費。

（3）部分賽事資源被壟斷，造成社會公共福利流失，如西甲。PP 體育高價獲得國內(nèi)西甲獨家全媒體版權(quán)后沒有進行分銷，球迷只能通過PP體育的網(wǎng)站和APP收看。另外，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播和電視渠道的受眾并不完全重合，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地區(qū)，以及不熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的老球迷，收看網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播就有困難。雖然PP體育也曾嘗試同北京衛(wèi)視、青海衛(wèi)視等電視媒體合作，借助衛(wèi)視平臺來實現(xiàn)西甲的電視轉(zhuǎn)播，但轉(zhuǎn)播的場次畢竟有限，一定程度上限制了其經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。

綜合上述2個發(fā)展階段，可以得出2個發(fā)現(xiàn)和1個判斷。（1）我國體育賽事版權(quán)資源的政府規(guī)制政策總的趨勢是由緊趨松，這與我國傳媒業(yè)的發(fā)展路徑是一致的。建國后，新聞媒體的“喉舌”功能被片面強調(diào)，經(jīng)濟屬性長期被壓制。改革開放后，隨著傳媒業(yè)開展“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的探索，尤其是十四大確立實行社會主義市場經(jīng)濟體制，為傳媒業(yè)的經(jīng)營提供了機會。進入21世紀(jì)，隨著《關(guān)于文化體制改革試點工作的意見》等相關(guān)改革文件的頒布實施，傳媒市場的行政壟斷進一步松動，傳媒業(yè)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，部分領(lǐng)域降低了準(zhǔn)入壁壘，逐漸對民間和境外資本開放。（2）政府規(guī)制政策轉(zhuǎn)向過程中伴隨著過度規(guī)制和過度市場化2 個問題，具體表現(xiàn)在為：第1 階段中，諸多本應(yīng)借助市場機制進行配置的版權(quán)資源，通過行政規(guī)制的方式為央視所壟斷，出現(xiàn)了規(guī)制的越位；第2 階段中，過多的參與者導(dǎo)致市場失序，部分具有特殊性質(zhì)應(yīng)給予保護的賽事版權(quán)完全對市場開放，使公共利益存在損失風(fēng)險。1個判斷：我國體育賽事版權(quán)的社會效益和經(jīng)濟效益一直沒有實現(xiàn)動態(tài)平衡，從而出現(xiàn)上述非合意現(xiàn)象。這其中固然有我國賽事版權(quán)運營歷史短、國情特殊以及最近幾年新媒體飛速發(fā)展導(dǎo)致政策滯后于現(xiàn)實狀況等客觀原因，也與對體育賽事版權(quán)認(rèn)識不夠、缺乏細分觀念有很大關(guān)系。

2 問題聚焦：商業(yè)賽事版權(quán)與非商業(yè)賽事版權(quán)性質(zhì)的比較分析

體育賽事版權(quán)作為一種媒介產(chǎn)品和服務(wù)，按照經(jīng)濟學(xué)的觀點，其配置和利用方式應(yīng)取決于其性質(zhì)，只有這樣才能實現(xiàn)有效配置和利用。薩繆爾森在《公共支出的純粹理論》中第1次提出：具有消費時的非競爭性以及收益時的非排他性的物品和服務(wù)，屬于公共物品[9]。據(jù)此，后繼研究者將社會生活中的全部物品和服務(wù)細分為3 類：與上述2 個特征完全相符的為純公共物品；符合其中任一特征的為準(zhǔn)公共物品；2個特征均不符合的為私人物品。對不同性質(zhì)的物品和服務(wù)來說，有效資源配置的方式并不相同。一般來說，純公共物品由于具有非排他性和非競爭性，如果通過市場進行配置就容易出現(xiàn)“免費搭車”行為，導(dǎo)致無效率供給，因而需由政府提供；私人物品借助市場機制可以自發(fā)調(diào)節(jié)價格，提供有效率的數(shù)量使供求達到平衡，因此應(yīng)通過市場機制來提供；準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)介于兩者之間，應(yīng)由政府和私人聯(lián)合提供。

根據(jù)薩繆爾森的觀點，按照性質(zhì)，我們可以將當(dāng)前的體育賽事版權(quán)分為商業(yè)賽事版權(quán)和非商業(yè)賽事版權(quán)2類。這種分類觀念是非常必要的，因為性質(zhì)不同，其在版權(quán)市場上的配置和利用方式也應(yīng)有所區(qū)別。由于體育賽事轉(zhuǎn)播位于我國傳媒業(yè)務(wù)的外圍非核心層面，它不像新聞宣傳和輿論引導(dǎo)那樣，關(guān)涉強烈的政治意識形態(tài)訴求，所以目前我國在這方面的意識和認(rèn)知還非常有限，從而導(dǎo)致了前述問題。

2.1 商業(yè)賽事版權(quán)——逐漸轉(zhuǎn)向私人物品

商業(yè)賽事與非商業(yè)賽事的最大區(qū)別在于參賽主體不同，并由此衍生出其他眾多差異。商業(yè)賽事的參與主體主要包括職業(yè)體育俱樂部和職業(yè)運動員，除了極少數(shù)像皇馬這樣實行會員制以及部分有軍隊背景等特殊體制的俱樂部，世界上大多數(shù)職業(yè)體育俱樂部都具有企業(yè)法人資格，按照企業(yè)機制運營，如英超切爾西足球俱樂部的現(xiàn)任老板是俄羅斯石油富豪阿布拉莫維奇。在國內(nèi)體育俱樂部中，既有廣州恒大淘寶、江蘇蘇寧這樣具有民營企業(yè)背景的俱樂部，也有山東魯能、上海上港這樣“背靠”國企的球隊。

俱樂部的運營目標(biāo)同公司一樣——利潤最大化，其收入來源主要有門票銷售、球衣銷售、贊助商、球員交易、成績分紅和轉(zhuǎn)播權(quán)分紅等。由于多項收入來源都與球隊成績相關(guān)聯(lián)，所以俱樂部往往會斥巨資聘請知名教練、購買球星以提升球隊競爭力。俱樂部同職業(yè)運動員一般都簽有工作合同，運動員按合同履行相應(yīng)義務(wù)（訓(xùn)練、比賽等），俱樂部提供相應(yīng)的保障和服務(wù)工作，并定期支付薪水。參加比賽是職業(yè)運動員的主要工作，1名職業(yè)足球運動員1 個賽季一般要參加數(shù)十場比賽。如英超，球員除了每個賽季38 場比賽，至少還要參加足總杯、聯(lián)賽杯以及若干場熱身賽，部分球員還要參加歐冠或歐聯(lián)杯等歐足聯(lián)旗下賽事。很多球員的合同都約定了其收入與出場次數(shù)相關(guān)?？梢哉f，職業(yè)運動員就是俱樂部的“打工仔”。姚明在NBA打球時曾說：“有時候覺得自己真像馬戲團里的演員。演出結(jié)束了，看熱鬧的人散了，我們還得打理行李，趕下個場子。[10]”

還有一些商業(yè)賽事實行以個人名義參賽的方式，如網(wǎng)球四大公開賽，參賽運動員都有自己的服務(wù)團隊，相關(guān)費用一般需要自理，收入則大部分歸運動員本人及團隊成員所有，整個團隊類似一個工作室，運營機制也比較接近公司。

就商業(yè)賽事版權(quán)而言，顯然具有收益時的排他性。至于消費時的競爭性，從商業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播史來看則一直處于動態(tài)的變化中。丁漢青[11]認(rèn)為，媒介產(chǎn)品的性質(zhì)會隨技術(shù)、規(guī)制與商業(yè)模式的變化而動態(tài)變化。以往，我國大部分商業(yè)賽事轉(zhuǎn)播都可以在電視臺和網(wǎng)站免費觀看，這時是沒有消費時的競爭性的。但自從2007年天盛傳媒通過付費頻道對英超轉(zhuǎn)播進行收費以來，納入付費轉(zhuǎn)播的商業(yè)賽事越來越多，如NBA、西甲、中超、意甲、歐冠等，而且范圍仍在不斷擴大。從這一點來看，商業(yè)賽事版權(quán)消費時的競爭性越來越突出。也就是說，商業(yè)賽事版權(quán)正在逐步向私人物品演變，其配置方式應(yīng)以市場機制為主。

2.2 非商業(yè)賽事版權(quán)——準(zhǔn)公共物品

非商業(yè)賽事的參賽主體是各國家或地區(qū)的代表隊，以其中最具影響力的國際性非商業(yè)賽事為例，參賽方必須是主辦方下屬的各成員國家或地區(qū)，參賽運動員必須具有本國國籍，且不只限于職業(yè)運動員，也可以是半職業(yè)運動員、業(yè)余運動員以及專業(yè)運動員。各代表隊為了提升競爭力，一般都會選派職業(yè)運動員參賽。從1896 年現(xiàn)代奧運會誕生以來，為了維護“業(yè)余原則”，國際奧委會一直禁止職業(yè)運動員參賽。隨著許多運動項目職業(yè)化的開展，從20世紀(jì)80年代開始，國際奧委會不再堅持這一原則。另外，除了部分運動員受培養(yǎng)協(xié)議等約束外，其他運動員代表國家參賽大多出于其公民身份，而不像作為“職工”的職業(yè)運動員受工作合同制約。也就是說，他們是可以拒絕代表國家參賽。2016年里約奧運會，詹姆斯、哈登等多名NBA球星就謝絕了國家隊的征召。

非商業(yè)體育賽事的構(gòu)成比較廣泛，包括各種國際、國家及地區(qū)體育賽事，如奧運會、足球世界杯、全運會以及一些民間業(yè)余體育賽事（見表2）。由于民間業(yè)余體育賽事無論是競技水平還是社會影響力都較低，絕大多數(shù)也沒有版權(quán)的概念，本文不再展開分析。與商業(yè)賽事相比，非商業(yè)賽事的時間跨度一般較短，間隔周期卻很長，如奧運會是4年1屆，每屆為期約半個月。

表2 國內(nèi)版權(quán)市場上主要非商業(yè)賽事版權(quán)資源Table2 Major Non-commercial Sports Match Copyright Resources in Domestic Copyright Market

從比賽儀式看，許多非商業(yè)賽事，如奧運會、足球世界杯，都在比賽中設(shè)置了升國旗或奏唱國歌強化國家屬性的儀式。從比賽情境看，與商業(yè)賽事不同，非商業(yè)賽事的參賽運動員比賽服裝上除了服裝贊助商，罕見其他贊助商的標(biāo)識，代表國家參賽的運動員服裝上很多都帶有本國國旗?，F(xiàn)場觀眾通過穿著本國球隊的服裝、臉部涂抹國旗迷彩圖案、揮舞國旗、演唱本國經(jīng)典歌曲等方式與運動員形成呼應(yīng)，個別時候還會有參賽國的政要出席，轉(zhuǎn)播鏡頭則將場上和場邊的畫面和聲音經(jīng)過篩選和處理后進行傳輸，這就構(gòu)成了“媒體奇觀”（media spectacle），即那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象[12]。法蘭克福學(xué)派的文化批判理論認(rèn)為，這種以形象、符號等方式表達的文化產(chǎn)品，能夠?qū)κ鼙姷娜粘Ｉ钍┮詽撘颇挠绊?。換言之，非商業(yè)賽事在凝聚社群、建構(gòu)民族/國家“想象的共同體”方面具有特殊作用。

從比賽的影響力看，像奧運會和足球世界杯這樣擁有巨大受眾數(shù)量的非商業(yè)賽事，往往會成為舉國關(guān)注的焦點。2014年巴西世界杯，我國超過7.9 億觀眾通過央視收看世界杯賽事和相關(guān)欄目，累計收視時長超過34 億小時。在世界杯拉動下，賽事主要轉(zhuǎn)播頻道CCTV5收視驟增，收視排名從世界杯前的第9名躍升至第1。世界杯期間，CCTV5平均收視份額高達6.29%，較世界杯前上漲了4.30%，漲幅達215%，收視份額最高達10.30%[13]，這是絕大多數(shù)商業(yè)賽事所不能比的。2016 年，NBA總決賽在中國共有6 590 萬人次的觀眾收看了騰訊的網(wǎng)絡(luò)直播，其中“搶七大戰(zhàn)”吸引了1 530萬觀眾，成為NBA在中國網(wǎng)絡(luò)平臺上的直播收視新高[14]。

就賽事主辦目的而言，奧運會等非商業(yè)賽事主要是為了推廣體育運動，促進各國家和地區(qū)間的交流，而非營利。國際奧委會2018 年10 月新出版的《奧林匹克憲章》稱：現(xiàn)代奧林匹克主義的最終目標(biāo)是使體育運動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，促進和建立一個維護人類尊嚴(yán)的和平社會[15]。雖然電視轉(zhuǎn)播是國際奧委會最重要的經(jīng)濟來源之一，然而在賽事轉(zhuǎn)播中，公益性和公共性被格外強調(diào)：和奧委會簽約的電視臺必須是對公眾免費、且覆蓋全國的國家級電視臺，以便使世界上最廣泛的觀眾可以觀看到奧運會[16]。

非商業(yè)賽事版權(quán)同樣具有收益時的排他性，但目前尚不具備消費時的競爭性。即便在付費觀賽發(fā)展比較成熟的英國，大多數(shù)國家隊比賽等非商業(yè)賽事主要是通過英國廣播公司（BBC）和獨立電視臺（ITV）兩大開路免費頻道播出，天空電視臺（SKY）、英國電信（BT）等商業(yè)付費頻道的賽事資源主要以商業(yè)賽事為主。就受眾而言，奧運會、足球世界杯等非商業(yè)賽事是全國公眾；而主打商業(yè)賽事的付費頻道則是專業(yè)的體育迷，收看付費頻道對其而言是一種消費行為。在我國，主要的非商業(yè)賽事也尚未納入付費范疇，特別是非商業(yè)賽事往往具有重要的政治和文化意義，“女排精神”和“北京奧運精神”這樣的時代精神都是由其衍生而來。共同體的形成和維系，源于共享的文化、共同的歷史與傳統(tǒng)，非商業(yè)賽事在其中扮演著重要的角色。從目前來看，很難對非商業(yè)賽事收視進行收費。因此，非商業(yè)賽事版權(quán)的性質(zhì)更傾向于準(zhǔn)公共物品，其配置需要政府和私人共同合作。

3 對策建議：建立和完善我國體育賽事版權(quán)資源區(qū)別配置和利用的制度安排

市場是最有效率的資源配置形式，市場機制根據(jù)市場供求變化引起的價格波動，從而對各類資源進行及時、靈活的分配、組合，以及再分配、再組合。但市場并不是萬能的。公共利益規(guī)制理論認(rèn)為，市場本身存在缺陷，要克服或彌補市場機制在資源配置上的失靈，促進公平競爭，保護生產(chǎn)者和消費者，滿足社會需要，提升社會福利，就需要政府干預(yù)[17]。尤其是在傳媒市場發(fā)展還不充分，市場機制的有效性也未能充分發(fā)揮之時，政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制合理有據(jù)，并且有獨特的優(yōu)勢[17]。只有政府更好地發(fā)揮作用，市場才能在資源配置中起決定性作用。

規(guī)制的目標(biāo)是追求社會福利，在傳媒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為經(jīng)濟性規(guī)制，以資源配置的優(yōu)化、市場結(jié)構(gòu)的有效為目標(biāo)，規(guī)制的手段較為多樣；而行政規(guī)制目標(biāo)是確保輿論宣傳的主導(dǎo)權(quán)，規(guī)制手段主要是對市場進行授權(quán)式發(fā)展。就我國體育賽事版權(quán)市場而言，則是保障非商業(yè)賽事，尤其是國際性非商業(yè)賽事能夠為最大數(shù)量的國民正常收看，以此增強中華民族的凝聚力和向心力；同時，提升商業(yè)賽事版權(quán)資源的配置和利用效率，最終提高經(jīng)濟效益。針對當(dāng)前我國體育賽事版權(quán)市場上存在的問題，可以從以下2個方面著手解決。

3.1 非商業(yè)賽事版權(quán)——適度行政規(guī)制，央視主導(dǎo)

非商業(yè)賽事，尤其是奧運會、足球世界杯等國際大賽，其受眾范圍已經(jīng)遠遠超出體育愛好者這一群體，帶來的是全民關(guān)注，即“媒介事件”以及高漲的愛國主義熱情和民族自豪感，成為幾代人的集體記憶。美國傳播學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞認(rèn)為[18]，從儀式觀來看，傳播是指時間上對社會的維系，它不是一種傳遞信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)造、表征與慶典。與商業(yè)賽事不同，非商業(yè)賽事還負載著意識形態(tài)的宣傳與輿論導(dǎo)向的功能，與公共利益關(guān)系也更為密切，因而需要特別規(guī)制，具體而言就是行政規(guī)制。

行政規(guī)制，是指國家相關(guān)機構(gòu)憑借行政權(quán)力作為保障來管理經(jīng)濟生活，旨在促進社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)有序發(fā)展的各項方針和政策。雖然，我國經(jīng)濟改革本身就是對單一行政規(guī)制的徹底否定，但是在改革過程中行政規(guī)制一方面必須縮小作用范圍，另一方面國家又必須實施行政規(guī)制，保證改革的順利進行[19]。英國是最早對重要賽事免費播出進行制度干預(yù)的國家，保守黨政府在1954 年通過的《電視法案》中明確提出，一些重要的國家性體育比賽，必須由公共電視臺向全國觀眾免費播出[20]。1998 年，英國政府又以清單的形式對必須免費轉(zhuǎn)播的賽事進行了規(guī)定。

根據(jù)HOLMSTROM和MILGROM提出的多任務(wù)委托代理模型，當(dāng)不同工作的監(jiān)督難易程度不同時，對易于監(jiān)督的工作的過度激勵會誘使代理人將過多的努力花在這些方面而忽視其他方面，從而有可能導(dǎo)致與委托人目標(biāo)的背離。因此，為了使代理人更好地完成委托人的目標(biāo)，必須對代理人的其他工作弱化激勵[21]。就我國而言，傳媒業(yè)作為政府的代理人，承擔(dān)著宣傳和經(jīng)營雙重任務(wù)。對政府而言，前者是其首要任務(wù)。通過實施“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式，政府賦予傳媒機構(gòu)事業(yè)單位性質(zhì)，并通過給予其壟斷權(quán)及諸多優(yōu)惠條件和保護措施，如稅收減免、財政撥款等，削弱傳媒業(yè)的經(jīng)濟激勵，同時避免其和市場主體一樣全力以赴地通過提升經(jīng)濟效率來獲得利潤和經(jīng)濟收入，最終確保政治宣傳任務(wù)的完成[22]。

與國內(nèi)賽事版權(quán)市場上擁有民間甚至境外資本背景的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機構(gòu)不同，央視、地方臺等國有轉(zhuǎn)播機構(gòu)的根本定位是事業(yè)單位，社會效益是首要考量。央視作為國家電視臺，是我國重要的輿論引導(dǎo)機構(gòu)和思想文化陣地，是轉(zhuǎn)播國際性非商業(yè)賽事的最佳平臺。46號文賦予了央視在奧運會、足球世界杯和亞運會三大賽事轉(zhuǎn)播中的主導(dǎo)權(quán)。相比之下，1998年英國政府規(guī)定必須免費播出的賽事多達20項。此后，眾多歐盟國家也出臺了類似政策，并對覆蓋人口比例提出了要求。由于社會效益和民族凝聚力在我國備受重視，因此，其余國際性非商業(yè)賽事（如乒乓球世界杯、世界田徑錦標(biāo)賽，“三大球”以及其他項目國家隊的比賽）也可以通過政策法規(guī)等方式明確央視的主導(dǎo)地位（僅限于免費頻道，不包括風(fēng)云足球等付費頻道）。為了防止壟斷造成的低效，可以通過反壟斷法等對其進行規(guī)制和調(diào)控。其他非商業(yè)比賽則允許地方電視臺等其他國有轉(zhuǎn)播機構(gòu)參與，民間商業(yè)轉(zhuǎn)播機構(gòu)在保證覆蓋率和免費轉(zhuǎn)播的前提下也可對其開放。

3.2 商業(yè)賽事版權(quán)——經(jīng)濟性規(guī)制與行業(yè)自律，公平競爭

3.2.1 規(guī)范市場秩序，抑制虛高版權(quán)價格 按照經(jīng)濟學(xué)觀點，在現(xiàn)實經(jīng)濟中，市場機制在很多場合不能導(dǎo)致資源的有效配置，即存在“市場失靈”。其中，外部性是導(dǎo)致市場失靈的重要根源。所謂外部性，是指一個經(jīng)濟主體的行為對另一個經(jīng)濟主體的福利產(chǎn)生了影響，而施加這種影響的主體卻沒有為此付出代價或因此而獲得補償[23]。具體到體育賽事版權(quán)市場，由于競標(biāo)機構(gòu)數(shù)量過多競爭激烈導(dǎo)致最終中標(biāo)方的經(jīng)營成本增加，從而出現(xiàn)負外部性。

在出現(xiàn)負外部性的場合，需要政府的經(jīng)濟性規(guī)制，其中較常見的一種方式是數(shù)量控制。也就是說，在商業(yè)賽事版權(quán)競標(biāo)中為了防止過多的投標(biāo)人涌入，導(dǎo)致不合理的版權(quán)價格，以及個別投標(biāo)人虛高報價等惡意投標(biāo)行為，政府可以適度限制進入的條件，使進入的市場主體達到最低經(jīng)濟規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)，以提升整體的競爭水平。具體而言，相關(guān)部門可以通過對投標(biāo)人的資質(zhì)進行具體要求，如注冊資本、主要財務(wù)指標(biāo)等，通過對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量的規(guī)制，嚴(yán)格控制最后入圍競標(biāo)人的數(shù)量。這樣，既能保證中標(biāo)人有能力履約及為受眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，又可以避免由于投標(biāo)人過多而出現(xiàn)不合理的版權(quán)價格。

3.2.2 明確產(chǎn)權(quán)，提高體育賽事版權(quán)資源配置和利用效率 負外部性之所以呈現(xiàn)，是由于對外部性物品的產(chǎn)權(quán)沒有確定，以至于無人可處置或者人人都爭著處置，因而形不成市場，帶來低效率?？扑苟ɡ碚J(rèn)為，如果產(chǎn)權(quán)得到明確界定，如果協(xié)商或談判等活動發(fā)生的交易成本為零或很小，那么在有外部性效應(yīng)的市場上，無論所涉及資源的產(chǎn)權(quán)屬于哪一方，交易雙方總能夠通過協(xié)商談判達到資源配置有效率狀態(tài)[24]。也就是說，只要產(chǎn)權(quán)明晰就可以通過交易，在不損害某一方福利的前提下，增進其他方的福利，直至不能改進，從而達到資源配置的有效率狀態(tài)。

根據(jù)科斯定理，投標(biāo)人在參與體育賽事版權(quán)競標(biāo)的時候，可以通過與其他潛在的投標(biāo)人進行協(xié)商或談判，事先約定中標(biāo)后的利益分配方案（版權(quán)分包，或其他版權(quán)的置換等）以確定參加投標(biāo)的一方，在規(guī)則允許的情況下可以聯(lián)合購買，這樣可以減少投標(biāo)的競爭廠商數(shù)量，降低投標(biāo)和中標(biāo)后的運營成本，從競爭走向合作，避免“囚徒困境”。

在具體的產(chǎn)權(quán)分配方案上，中標(biāo)人可以將版權(quán)劃分為電視版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，電視臺只能通過電視渠道提供賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)，不得在其網(wǎng)站和APP 同步直播，只能提供音頻轉(zhuǎn)播服務(wù)或者暫停提供節(jié)目，以保護網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機構(gòu)的利益。此外，也可以將賽事版權(quán)分包出售，包與包之間的賽事資源不能重復(fù)，這樣既可以提高資源利用效率，又能有效避免惡性競爭[25]。

3.2.3 精準(zhǔn)定位，避免同質(zhì)化競爭 商業(yè)賽事版權(quán)可在制定規(guī)范、公開的市場準(zhǔn)入制度的前提下，構(gòu)建統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場秩序，無論是央視還是地方臺，以及騰訊體育、PP 體育等網(wǎng)絡(luò)媒體，均可參與其中。由于不同轉(zhuǎn)播機構(gòu)在所有制、覆蓋范圍等方面存在諸多差異，所以在賽事版權(quán)市場上應(yīng)根據(jù)自身情況準(zhǔn)確定位，避免同質(zhì)化競爭。

當(dāng)前，我國的體育賽事轉(zhuǎn)播機構(gòu)中，央視在各方面依然處于領(lǐng)先位置，而地方臺和網(wǎng)絡(luò)媒體都存在自身的問題。地方臺的覆蓋面較小，一般僅限于本地，而且資金實力相對較弱。雖然最近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，無論是前幾年的樂視體育還是如今的PP 體育和騰訊體育，接連獲得多項重磅體育賽事版權(quán)，但與電視臺相比還有許多先天不足——除了轉(zhuǎn)播經(jīng)驗欠缺，專業(yè)人員數(shù)量也不多。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體打破了電視頻道數(shù)量的限制，可以同時轉(zhuǎn)播多場比賽，但人力資源上的劣勢使得它們無法將其轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢，很多關(guān)注度低的比賽往往只能提供國外直播信號而無法安排解說，哪怕是焦點比賽也經(jīng)常要向“外援”求助，這就難以保證節(jié)目制作以及賽事轉(zhuǎn)播的質(zhì)量。

因此，地方臺和網(wǎng)絡(luò)媒體有必要找準(zhǔn)自身定位，打造自己的優(yōu)勢。對地方臺來說，在主流體育賽事資源被央視、騰訊體育等傳播面覆蓋全國且資金實力雄厚的轉(zhuǎn)播機構(gòu)日益重視的情況下，應(yīng)將重點放在本地球隊和本地賽事資源。除了商業(yè)賽事，還可以開發(fā)本地民間體育賽事和體育活動，進行深度運作，如推出相關(guān)的電視欄目，通過貼近本地居民來吸引一批忠實觀眾。

就網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機構(gòu)而言，不應(yīng)一味盲目追求“高大全”，可以主攻個別重要賽事資源，打造自己的賽事轉(zhuǎn)播品牌，吸引一批忠實受眾。如廣東電視臺體育頻道，作為我國大陸最早轉(zhuǎn)播英超的機構(gòu)之一，經(jīng)過20 多年的精心運營，其英超轉(zhuǎn)播逐漸在全國球迷中形成口碑，尤其是其獨具特色的粵語解說，更是培養(yǎng)了眾多忠實觀眾。“無英超，不廣體”，成為許多球迷的共識，而且涌現(xiàn)出了像陳維聰、陳寧、何輝和陳熙榮等深受球迷喜愛的解說員。

3.2.4 無為而為，防止市場壟斷 與競爭市場相比，壟斷市場不能有效地配置資源。微觀經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，政府決策者可以根據(jù)具體情況靈活運用以下4 種方式之一來應(yīng)對壟斷問題：用反托拉斯法增強競爭；管制壟斷者的行為；把壟斷者變?yōu)檎?jīng)營的企業(yè)；如果與政策不可避免的不完善性相比，市場失靈的程度相對要小，政府可以選擇不作為[26]。根據(jù)我國國情，可以從以下著手。

對于熱門商業(yè)賽事版權(quán)，政府可以借鑒英超本土轉(zhuǎn)播的經(jīng)驗，通過規(guī)定最小參與者數(shù)量等方式引入競爭機制，來預(yù)防壟斷。英超聯(lián)賽自1992 年成立至2007 年，其本土轉(zhuǎn)播權(quán)被SKY壟斷長達15年。由于歐盟針對英超引入“禁止單一買家”條款，愛爾蘭Setanta體育電視臺、娛樂與體育電視網(wǎng)（ESPN）和BT先后加入，自此英超的本土轉(zhuǎn)播商一直保持雙足鼎立的態(tài)勢。此外，政府也可以放權(quán)做好“守夜人”的角色，讓市場這只“看不見的手”在資源配置中起決定性作用。版權(quán)所有者作為“理性人”（rational person），對于版權(quán)資源的利用，無論是獨家運營還是二次分銷，都會基于利益最大化的目的進行考量。傳統(tǒng)的通過二次銷售獲取廣告收入以及對觀眾直接收費的盈利模式，都要遵循受眾最大化的商業(yè)規(guī)則。然而在當(dāng)今分眾化時代，單一轉(zhuǎn)播機構(gòu)的播出渠道很難覆蓋全部受眾，因此尋求合作共擔(dān)風(fēng)險就顯得有必要。從過往經(jīng)驗看，無論是天盛壟斷英超，還是PP體育的西甲獨家轉(zhuǎn)播，都不甚成功。

4 結(jié) 語

長期以來，由于缺少區(qū)分意識，導(dǎo)致我國體育賽事版權(quán)資源的配置一直處于失調(diào)狀態(tài)，也影響了利用效率，社會效益和經(jīng)濟效益一直未能實現(xiàn)動態(tài)平衡。因此，區(qū)分商業(yè)賽事版權(quán)和非商業(yè)賽事版權(quán)，明晰商業(yè)賽事版權(quán)的私人物品和非商業(yè)賽事版權(quán)的準(zhǔn)公共物品性質(zhì)的觀念，建立和完善我國體育賽事版權(quán)資源區(qū)別配置和利用的制度安排，就顯得十分重要。

當(dāng)前另外一個需要注意的情況是，一些依托民間和境外資本的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)介入我國非商業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播。2016年，騰訊與國際籃聯(lián)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得2017—2025年創(chuàng)紀(jì)錄的60項賽事，共3 000 場以上的國際頂級籃球賽事直播權(quán)及分銷權(quán)[27]。樂視體育在2018世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽12強賽的轉(zhuǎn)播中，對非中國隊參賽的全部場次進行了收費。由于這些網(wǎng)絡(luò)媒體自我定位為“科技公司”[28]而非新聞媒體，這就使得他們受商業(yè)邏輯支配更傾向于提供“以成本為基礎(chǔ)”的服務(wù)而非公共服務(wù)，其對非商業(yè)賽事的介入，不僅會解構(gòu)受眾通過長期收看央視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)播所形成的“媒介儀式”（media rituals），也可能會破壞主流媒體在受眾細分時代的意義共享和社會整合功能，從而與杜威、哈貝馬斯所強調(diào)的“傳播是共享和互動”的觀念背道而馳。

相比于公司企業(yè)，電視臺等新聞媒體作為公共服務(wù)機構(gòu)，肩負著“船頭瞭望者”的重大使命，更為重視公共利益，在培育長久、深層的文化方面也有著不可替代的作用。但受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，新聞媒體在我國體育賽事版權(quán)市場上已經(jīng)出現(xiàn)被邊緣化的趨勢。因此，依據(jù)不同性質(zhì)的賽事版權(quán)，通過針對性的規(guī)制確立相應(yīng)的轉(zhuǎn)播主體，追求社會效益和經(jīng)濟效益的最大公約數(shù)，更顯得非常急迫了。