摘 ?要：與傳統(tǒng)出版相比，融合出版整合圖書、音像、期刊、互聯(lián)網（含移動互聯(lián)網）、廣播與電視等媒介在內容生產、產品與內容交付、交互要素與方式以及創(chuàng)作創(chuàng)新等方面優(yōu)勢并使之融為一體，從而形成新的出版形態(tài)。這種出版形態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的個性化色彩，既包括獨有的個性化的表達、個性化的交互與個性化的關聯(lián)，也包括產業(yè)領域共有的個性化推薦。本文通過對融合出版中個性化特征包含的內容進行解讀，提出針對性的解決思路，滿足用戶的多樣化與個性化需求。

關鍵詞：融合出版;個性化;內容傳播;內容交付;交互 ? ? ? ? ? 中圖分類號G230 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）03-041-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.006

本文著錄格式：趙宏源.融合出版中的個性化解讀. [J]. 中國傳媒科技，2020，03（03）：41-43.

目前業(yè)內對于融合出版尚無清晰的定義，參考中央全面深化改革領導小組《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中“傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合?！钡谋硎龊腿诤稀跋嗷B透，合為一體”的含義，可以理解為通過不同出版類型在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度相互滲透、融合形成的一種新興出版形態(tài)。這種出版方式整合系統(tǒng)化知識的圖書出版、作者讀者身份合一的期刊出版以及強交互性的互聯(lián)網出版等優(yōu)勢，形成用戶為中心的內容生產、傳播與創(chuàng)新的閉環(huán)結構。這個閉環(huán)結構，以思想的有效到達為唯一目標。由于用戶的基本特征、行為特征與應用場景等方面的多樣化，內容交付的實現(xiàn)必然以滿足個性需求為前提，個性化貫穿整個融合出版的始終。

1.融合出版中個性化意涵的體現(xiàn)

在融合出版形態(tài)中，個性化貫穿整個內容生產、傳播以及創(chuàng)新的全過程，包括個性化的表達、關聯(lián)、推薦與輸出等，共同構成內容消費的用戶體驗。

1.1個性化表達

表達是指用于表述智力活動成果的詞語，是思想的外在表現(xiàn)形式。思想是指客觀存在反映在人的意識中經過思維活動而產生的結果，包括日常所說的思路、觀念、理論、構思、創(chuàng)意、概念、操作方法以及技術方案等。同一種思想可以有多種表達，文字作品、有聲讀物、VR是表達，小說、詩歌或者紀實文學是表達，專業(yè)論文、科普作品也是表達。

融合出版中，用戶的知識結構、知識層次以及結網密度都存在諸多差異，不同用戶的應用場景、閱讀習慣、社交關系、決策模式、生活節(jié)奏各有不同，因此對于內容的需求也是千差萬別。思想相對穩(wěn)定的情況下，滿足用戶的多樣化需求，關鍵在于對思想進行的個性化表達。

1.2個性化交互

三元交互決定理論認為，知識學習活動是環(huán)境、對象、人三者之間的交互作用過程，它們互為因果，每二者之都具有雙向的互動和決定關系。[1]內容領域中的交互既是一種雙向溝通過程，又是一種服務的體驗過程，還是一種高度碎片化的內容輸出過程，目的在于實現(xiàn)內容的交付。[2]它包括人與內容之間的交互、人與環(huán)境之間的交互以及人與人之間的交互。

融合出版與傳統(tǒng)出版最大的區(qū)別在于個性化的交互。融合出版較之于傳統(tǒng)出版，人、內容與環(huán)境三者彼此之間的交互范圍更加廣泛：人從被動接受的讀者變?yōu)殡p向交互用戶，人與人之間的交互從小范圍的產品主題變?yōu)檎麄€互聯(lián)網范圍的內容主題，交互內容的個性化特征明顯;作為對象的內容由于表達的個性化，不同用戶面對不同的表達方式所產生的理解差異更為明顯，由此產生人與內容交互的個性化;此外，用戶應用環(huán)境的不同，存在多種閱讀方式，應用環(huán)境的個性化導致人與環(huán)境之間交互的個性化。

1.3個性化的關聯(lián)

根據現(xiàn)代漢語詞典的解釋，關聯(lián)是指事物相互之間發(fā)生牽連和影響，從組織和搜索的角度來說，關聯(lián)的目的在于導航。傳統(tǒng)出版中，出版單位無法與讀者直接接觸，讀者與讀者之間的交流溝通范圍很小，這種情況下的關聯(lián)只有兩種，即知識關聯(lián)和購物籃關聯(lián)，前者在標引的基礎上，發(fā)現(xiàn)基于內容整體的各種知識關系;后者著重描述商品之間的聯(lián)系。[3]

在融合出版中，不僅有內容的碎片化，還有需求的碎片化。需求的碎片化表現(xiàn)在：一個是需求的長尾化特征，即對小眾圖書產品的需求;一個是對碎片化內容的需求，即用戶只需要簡短的作品內容或者作品中的部分內容。這兩者都不利于知識結構的塑造，需要通過知識關聯(lián)幫助用戶構建知識體系。加之用戶需求的差異化，影響用戶使用的因素呈現(xiàn)強烈的個性化，產生個性化的關聯(lián)。這種關聯(lián)包括基于知識點的個性化知識關聯(lián)和基于用戶畫像的行為關聯(lián)。前者既包括知識與知識之間的關聯(lián)，也包括人與知識之間的關聯(lián)，還包括人與人之間的知識關聯(lián)，人成為知識關聯(lián)個性化的核心要素。后者則加入更多用戶的個人行為因素，分析所有影響商品銷售的關系。兩種關聯(lián)相互作用，行為關聯(lián)提高了知識關聯(lián)的準確性，反過來知識關聯(lián)有助于知識體系的完整，提供更多分析維度，共同構成個性化關聯(lián)。

1.4個性化推薦

移動互聯(lián)網時代，信息超載、知識碎片以及信息孤島等現(xiàn)象的更趨嚴重，同時存在消費者、傳播者與生產者等多種角色的重合，[4]信息消費的主體與客體連接難度增加，這種情況下，個性化推薦算法作為一種提高連接效率的工具應運而生。個性化推薦系統(tǒng)通過挖掘用戶的在網絡留下的各種操作痕跡，加以采集并據此分析用戶的網絡行為與偏好，預測用戶的真實需求，實現(xiàn)內容的精準推薦。[5]一般產品的個性化推薦機制主要根據產品特征、用戶特征和環(huán)境特征三個維度的變量，即判斷某一內容在某一場景下是否適合推薦給某一用戶，這也是個性化推薦的根本目標。[6]

用戶多重角色的重合，思想表達的分離，同一用戶不同時期對于內容的需求往往大相徑庭，個性化推薦的作用更為重要。融合出版中的個性化推薦既要分析作品的整體特征，又要分析片段內容以及被利用等情況;既要分析原創(chuàng)作品的特征，也要分析衍生作品的特征;既要分析用戶的瀏覽行為與傳播行為，又要分析輸出行為，還要分析交互行為;既要分析作品在不同場景下的交付特征，又要分析同一場景下用戶扮演角色的特征。在此基礎上，進行精準的個性化推薦。

2.促進融合出版的個性化發(fā)展

適應用戶的個性化需求，在融合出版的整個過程中，個性化思維貫穿始終。因此必須從內容的表達、交互、推薦以及用戶與內容的多種連接等角度入手，構建內容創(chuàng)新的閉環(huán)發(fā)展結構。

2.1豐富表達方式，實現(xiàn)內容的精準傳播。

根據思想表達二分法的原則，出版物可以分為三個部分，即除了思想與表達之外，再加上載體。思想通過表達最終呈現(xiàn)的結果就是內容，即事物所包含的實質性事物，內容傳播就是通過不同的表達方式實現(xiàn)思想傳播。內容精準傳播的實現(xiàn)，必須豐富表達方式，使之與用戶場景契合。

首先是根據用戶的基本特征確定思想需求。用戶基本特征包括用戶的統(tǒng)計學特征和行為特征，前者相對穩(wěn)定，后者具有動態(tài)性。根據用戶的這些特征大致判定用戶的興趣、知識層次與結網密度，確定用戶所需的思想內容、層次、目標用戶與適合的作者等。

其次是根據應用場景確定產品的交付方式。場景是滿足用戶某種特定需求的產品或者應用，是由信息和技術支撐的無形的存在。[7]它由空間與環(huán)境、用戶生活習慣、用戶實時狀態(tài)和社交氛圍四個要素構成[8]。根據這四個要素，將用戶的閱讀場景分為專注閱讀、伴隨閱讀以及陪伴閱讀等三種類型，根據不同場景設計不同的產品交付方式。

最后是根據產品交付方式確定相應的表達方式。由于不同的產品交付方式對應的應用場景不同，用戶對于作品思想的接受效率各有不同，所以必須根據紙質圖書、數(shù)字圖書、有聲讀物等不同的產品交付方式確定內容的表達方式。在實踐中，一般可以先確定其中一種表達方式，之后再根據其它交付方式進行作品改編，重新演繹場景化的表達形式。

2.2構建多層次交互體系，提升內容的交付效率。

按照認知規(guī)律，交互依次可分為操作交互、信息交互與概念交互三個層次，其中概念交互即思想到達過程。[9]融合出版中內容的交付效率取決于交互層次與頻率，衡量交付質量最直觀的指標就是概念交互后的輸出。因此有必要構建多層次的交互體系，刺激用戶的內容輸出，真正實現(xiàn)內容交付。

優(yōu)化功能設計，通過多種方式完善操作交互。這個層次的交互從兩個方面展開：一個是融合出版的功能設計，完善幫助系統(tǒng)，提高使用效率;一個是豐富的交互功能。交互方式的功能設計主要針對人與人之間的交互和人與內容之間的交互：前者通過聚合功能實現(xiàn)用戶之間、作者之間、用戶與作者之間的分類與連接，便于人際交流的開展;后者提供豐富的交互功能，提高用戶與內容之間交互的便利性。

通過社群連接不同角色，提升信息交互效率。通過社群聚合需求、興趣或者專業(yè)相近的用戶，通過人際互動加深內容的理解。在社群運行中，建立多樣化的交互方式，通過交互方式的協(xié)同實現(xiàn)交互結構的優(yōu)化;強化社群成員人際關系，平衡話題發(fā)掘與持續(xù)的關系;建立以知識為節(jié)點的知識鏈接和以用戶為節(jié)點的知識鏈接，為社群成員之間的知識交互提供資源支持。

2.3擴大關聯(lián)類型，建立用戶與內容的多種連接。

融合出版中的關聯(lián)共有三種，基于知識邏輯關系的知識關聯(lián)、基于用戶畫像與使用場景的行為關聯(lián)以及基于銷售記錄的購物籃關聯(lián)。知識關聯(lián)通過知識體系的構建實現(xiàn)知識內化與創(chuàng)新;行為關聯(lián)通過用戶行為軌跡的追蹤分析實現(xiàn)產品迭代更新與社交拓展;購物籃關聯(lián)通過消費記錄的共性分析優(yōu)化消費決策。它們從不同角度構建用戶、知識與媒介環(huán)境的多種連接，[10]提供場景化的個性服務，增強用戶體驗。

首先在完善知識標引的基礎上，構建分類、時空、統(tǒng)計以及主題等模式在內的知識關聯(lián)結構，展現(xiàn)知識之間的隸屬、交叉、共現(xiàn)與共引等關系。[11]知識標引對象包括作品的外部特征和知識單元;納入社會標引，反映用戶對同一知識的不同理解;結合交互過程中的用戶與其輸出，實現(xiàn)知識標引的動態(tài)更新。根據知識標引與知識的邏輯關系，判定知識之間是否存在關聯(lián)，測定知識關聯(lián)的強度與鏈接方向，建立知識關聯(lián)體系。

其次在用戶畫像的基礎上建立行為關聯(lián)網絡，結合知識關聯(lián)呈現(xiàn)用戶與內容的多種連接關系。采集、整理用戶的操作記錄并歸類，通過用戶標簽關聯(lián)，實現(xiàn)用戶與行為、用戶與用戶以及行為與行為之間的關聯(lián)，分析用戶的基礎屬性、社會關系、消費能力、行為特征以及心理特征。將這些用戶特征與知識關聯(lián)網絡體系結合，建立用戶與內容的多種連接，提供個性化關聯(lián)的同時，準確判定用戶的場景特征，掌握內容需求，完善內容交付體系，同時為用戶輸出提供支持。

最后完善購物籃關聯(lián)。購物籃關聯(lián)基于用戶消費記錄，能夠有效彌補知識關聯(lián)和行為關聯(lián)決策分析的不足。根據商品之間的關系可分為替代關聯(lián)、互補關聯(lián)與潛在關聯(lián)。分析內容產品之間的關聯(lián)關系，選定項集，計算支持度、置信度與提升度，生成關聯(lián)規(guī)則，分析影響內容消費的因素。[12]結合知識關聯(lián)與行為關聯(lián)，增加用戶消費決策分析，及時發(fā)現(xiàn)用戶的興趣與關注點轉移，提供更多維度的觀察視角。

2.4發(fā)展多種推薦方式，滿足用戶的個性需求。

信息超載、信息孤島與知識碎片現(xiàn)象導致內容消費的選擇困境，同時內容產業(yè)中的冪律效應隨著移動互聯(lián)網與自媒體的發(fā)展被放大，少數(shù)頭部內容占據大部分銷售額，更加劇了這種困境。[13]與此相反，用戶的個性化閱讀需求不僅要求內容本身的多樣化，還要求交付方式多樣化與表達場景化：內容范圍廣泛，可以滿足不同專業(yè)領域和文化層次用戶的需求;交付方式多樣，可以滿足不同環(huán)境的需求;表達方式視不同場景調整，提高用戶接受效率。 因此需要根據不同目的采取多種推薦方式：

以內容交付為目的，促進用戶對思想的完整理解。因此須以完整的內容標引為基礎，以基于內容的推薦策略為主，兼顧用戶行為特征和行為對象特征。首先綜合運用受控標引、自由標引與社會標引等方式對內容的外部特征與內部特征全方位標引，反映出版方、作者與用戶等多視角的理解;通過詞頻分析與知識關聯(lián)等方式判斷交互內容的知識性與關聯(lián)關系，建立內容標注體系。其次根據用戶行為與其時間、場景與社交等分析，賦予正確的標簽并根據變化動態(tài)調整。最后將內容標引與用戶標簽匹配，根據關聯(lián)強度實現(xiàn)精準推薦，輔以規(guī)產品矩陣與關聯(lián)體系，減緩協(xié)同過濾推薦策略的冷啟動與稀疏性問題。

以促進消費為目的，促進產品銷售。在構建個性化關聯(lián)體系的基礎上，挖掘用戶購買的物品組合規(guī)律，實現(xiàn)跨類別推薦、購物車聯(lián)合營銷以及產品展示等。首先根據用戶的消費記錄發(fā)現(xiàn)可能的頻繁項組合，然后分析組合中的商品關系，確定推薦方式。

以包括衍生、演繹與解讀在內的二次創(chuàng)作為目的，對原作進行不同視角的審視。因此應該根據用戶創(chuàng)作的不同階段提供針對性的內容推薦。構思階段以知識關聯(lián)為推薦基礎，根據關聯(lián)的強度、鏈接方向以及作品閱讀數(shù)據等為用戶展示已有的二次創(chuàng)作作品視角，避免選題重復。創(chuàng)作階段以知識標引為基礎，結合內容閱讀和用戶交互等數(shù)據，運用分詞、鏈接分析以及數(shù)據挖掘等技術[14]為用戶提供及時的素材推薦。

結語

融合出版以思想的有效到達為終極目標，這一目標的實現(xiàn)取決于兩個因素，一個是可理解輸入，一個是知識重構之上的輸出。[15]從內容傳播的視角看，這一目標的實現(xiàn)必然經歷一個中心化、去中心化到再中心化的過程，即出版方提供內容，用戶通過交互體驗接受內容并二次傳播，用戶根據自身的理解進行二次創(chuàng)作與傳播，形成多中心的傳播節(jié)點。[16]無論內容的接收還是傳播，都必然以個性化為基礎。因此本文認為融合出版中個性化并不限于個性化的推薦，還包括個性化的表達、交互與關聯(lián)等。個性化思維貫穿用戶使用的整個過程，因而也貫穿融合出版運營的全過程，成為整個融合出版的核心。

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作者簡介：趙宏源（1974-），男，山西平遙人，中級職稱，運營總監(jiān)，研究方向：出版、知識服務和著作權法領域。