羅琦

摘? 要：近年來(lái)，湖南電視一直以廣電湘軍之勢(shì)，秉承“敢為人先”的精神，不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)力和文化傳播力。在傳統(tǒng)IP內(nèi)容的生產(chǎn)中，保有品質(zhì)，打造IP節(jié)目新范式;節(jié)目生產(chǎn)中構(gòu)建品牌，融媒多元賦能;國(guó)際傳播中堅(jiān)守品格，展現(xiàn)主流媒體擔(dān)當(dāng)。在2020年國(guó)家實(shí)施“智慧廣電”工程的背景下，應(yīng)注意將“5G+4K”技術(shù)賦能，打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建“智慧廣電”;與政府共建平臺(tái)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升廣電湘軍內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力，提升國(guó)家軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：湖南電視;品牌;內(nèi)容生產(chǎn);智慧廣電? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類(lèi)號(hào)：G222? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）07-096-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.027

本文著錄格式：羅琦.品質(zhì) 品牌 品格：提升廣電湘軍內(nèi)容生產(chǎn)力傳播力研究[J]. 中國(guó)傳媒科技，2020（7）：96-98.

一直以來(lái)，湖南電視產(chǎn)業(yè)所倡導(dǎo)的娛樂(lè)文化與湘楚文化中古老的民間文化一脈相承。湖南人自古以來(lái)有著敢為天下先的品格，湖南文源深、文脈廣、文氣足，有培植經(jīng)典的沃土，也有創(chuàng)造佳作的底氣。以湖南衛(wèi)視為代表的廣電湘軍在省級(jí)衛(wèi)視中一直遙遙領(lǐng)先，生產(chǎn)出了《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不限于傳統(tǒng)電視媒體之間，電視與電視之間、電視與移動(dòng)客戶(hù)端之間的競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈。

湖南衛(wèi)視在電視內(nèi)容生產(chǎn)中，講述中國(guó)故事，宏大敘事與細(xì)微呈現(xiàn)相結(jié)合，在傳統(tǒng)IP節(jié)目的生產(chǎn)中，眾多節(jié)目仍然持續(xù)保持受眾黏度，在新IP的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)中，同時(shí)注重傳統(tǒng)文化的傳播，打造IP節(jié)目新范式，不斷做優(yōu)精品。

1.保有品質(zhì)，打造IP節(jié)目新范式

湖南衛(wèi)視近年來(lái)一直是省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)軍媒體，擁有龐大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，近年來(lái)一直在不斷生產(chǎn)契合國(guó)家戰(zhàn)略且貼合受眾的節(jié)目。

1.1引發(fā)共鳴，極致貼合觀(guān)眾訴求

湖南衛(wèi)視慢綜藝三部曲《向往的生活》《親愛(ài)的客?！贰吨胁蛷d》以慢生活高品質(zhì)為內(nèi)涵，通過(guò)節(jié)目帶領(lǐng)受眾與大自然的零距離接觸，打造了現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活中缺失的儀式感，引起了受眾的共鳴。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家涂爾干認(rèn)為，儀式是在集合群體之中產(chǎn)生的行為方式，它們必定要激發(fā)、維持或重塑群體中的某些心理狀態(tài)?！盵1]湖南衛(wèi)視打造的一系列慢綜藝節(jié)目讓觀(guān)眾在節(jié)目中探尋生活的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)隱藏在這些瑣碎細(xì)節(jié)、生活點(diǎn)滴中的美好。遠(yuǎn)離喧囂的城市正是無(wú)數(shù)都市人夢(mèng)想的理想目標(biāo)，在觀(guān)眾對(duì)田園生活的向往中，情感共鳴自然而然被激發(fā)。

其中，《向往的生活》是由湖南衛(wèi)視慢綜藝三部曲最具特色的節(jié)目之一。節(jié)目中，何炅、黃磊等人在蘑菇屋，為觀(guān)眾帶來(lái)一幅“自力更生，自給自足，溫情待客的田園生活畫(huà)卷”。讓坐在電視機(jī)前的觀(guān)眾仿佛也在田野間，跟他們一起慢慢品味美食，暢談理想人生。在現(xiàn)代人的社會(huì)壓力下，田園感的畫(huà)面和舒緩的節(jié)奏極致貼合觀(guān)眾的情感訴求。湖南衛(wèi)視平臺(tái)用戶(hù)44歲及以下人群占比達(dá)90%，其中，家有學(xué)子或家有學(xué)齡前兒童人群占比最高;從消費(fèi)水平來(lái)看，中高消費(fèi)水平的用戶(hù)偏好度較高，其中以高消費(fèi)水平人群偏好最為突出，擁有本科及以上學(xué)歷的人群;從職業(yè)來(lái)看，高收入行業(yè)、職業(yè)人群對(duì)電視青睞性更強(qiáng)，[2]而《向往的生活》正是切中這類(lèi)觀(guān)眾群體的訴求，為他們展示了向往的田園生活。

1.2傳播文化，創(chuàng)新節(jié)目?jī)r(jià)值引領(lǐng)

在當(dāng)下5G影像傳播的時(shí)代，探索如何傳播傳統(tǒng)文化，是眾多媒體思考的內(nèi)容。湖南衛(wèi)視在節(jié)目敘事中不斷創(chuàng)新節(jié)目的價(jià)值引領(lǐng)，彰顯傳統(tǒng)文化的精髓。節(jié)目通過(guò)傳統(tǒng)文化的敘事、嘉賓的文化內(nèi)涵和敘事情節(jié)的文化底蘊(yùn)將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基因根植于節(jié)目?jī)?nèi)核之中。

2018年起，由湖南衛(wèi)視徐晴團(tuán)隊(duì)推出的原創(chuàng)聲音魅力競(jìng)演秀《聲臨其境》，自開(kāi)播以來(lái)實(shí)現(xiàn)了口碑與收視率的雙贏(yíng)。節(jié)目包括了“經(jīng)典之聲”、“魔力之聲”和“聲音大秀”三個(gè)環(huán)節(jié)。在節(jié)目中，不少新老戲骨重新回歸大眾視野，用自身扎實(shí)的聲音功底和對(duì)藝術(shù)的執(zhí)著追求吸引了受眾，節(jié)目收視居同時(shí)段榜首。節(jié)目根植于經(jīng)典作品的再創(chuàng)作，《聲臨其境》參與節(jié)目的演員既有德高望重的老戲骨，也有一直作為配角默默耕耘的資深演員，還不乏新生代演員等。在節(jié)目中，大家在短短的時(shí)間內(nèi)同臺(tái)展示配音的基本功，讓觀(guān)眾感動(dòng)的不僅是各位參演者精湛的配音功底，更是他們?yōu)榱斯?jié)目更好的呈現(xiàn)而體現(xiàn)的敬業(yè)精神?！堵暸R其境》從節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置，到配音橋段的精心挑選，到節(jié)目的戲劇化呈現(xiàn)，用中國(guó)聲音展現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。

2.構(gòu)建品牌，融媒多元賦能

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，各媒體主要探索以三種不同的融合路徑進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的融合、以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的融合、以終端為基礎(chǔ)的融合。在國(guó)內(nèi)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體依托母體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行融合均獲得了穩(wěn)定的受眾群體。而作為省級(jí)一線(xiàn)媒體的湖南廣電將內(nèi)容和終端兩種路徑結(jié)合起來(lái)助推湖南廣電形成芒果TV。芒果TV是臺(tái)網(wǎng)融合效果的最大化呈現(xiàn)并獲得了穩(wěn)定的受眾群體。

芒果TV發(fā)展歷程可以大致分為三個(gè)階段：第一階段，2010年前的芒果TV，是一家脫胎于金鷹網(wǎng)視頻頻道的專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站;第二階段，2011-2013年的芒果TV，是融芒果TV視頻網(wǎng)站、芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機(jī)電視于一體，連帶發(fā)展湖南IPTV的多渠道、多平臺(tái)、多終端的視頻產(chǎn)品系;2014年4月，“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略啟動(dòng)跨入全新發(fā)展階段。

自2014年4月，湖南廣電抓住時(shí)代機(jī)遇推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目都在芒果TV獨(dú)家播出。芒果TV的獨(dú)播降低了渠道的可替代性，逐漸構(gòu)建了一云多屏的芒果生態(tài)圈。湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌曾指出：一是堅(jiān)持“以我為主”建平臺(tái);二是以“市場(chǎng)為主體”建平臺(tái);三是以主力軍為核心建平臺(tái)。步入5G時(shí)代，湖南廣電仍然將大力推進(jìn)芒果TV為主平臺(tái)的新媒體板塊建設(shè)。[3]

此外，湖南衛(wèi)視自建內(nèi)容資源承載端的芒果TV一方面通過(guò)自制、定制、購(gòu)買(mǎi)等方式，不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精品化、特色化;另一方面不斷根據(jù)用戶(hù)需求，推出游戲類(lèi)APP、電商類(lèi)APP、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)APP;同時(shí)與其他平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，推進(jìn)APP化經(jīng)營(yíng)。[4]同時(shí)，芒果TV通過(guò)差異化的內(nèi)容，注重對(duì)既有用戶(hù)群體的培育，將普通用戶(hù)逐漸培養(yǎng)成為具有忠誠(chéng)度的會(huì)員，逐步打造圈層化內(nèi)容吸引用戶(hù)群體，利用平臺(tái)的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)，通過(guò)“身份識(shí)別、綠色通道、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”等方式激勵(lì)用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。[5]

2.2短視頻助力節(jié)目宣推

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻的內(nèi)容邏輯正在發(fā)生巨大變化。在我國(guó)，短視頻已成為一種網(wǎng)絡(luò)文化的交互傳播的應(yīng)用場(chǎng)景。短視頻通過(guò)在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的無(wú)縫嵌入，推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新與文化傳播。通過(guò)充分發(fā)揮其平臺(tái)、工具和中介作用，短視頻的傳播理念使其廣泛應(yīng)用于各類(lèi)節(jié)目的傳播。[6]網(wǎng)絡(luò)文化和產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，激發(fā)出短視頻平臺(tái)發(fā)展、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播迭代發(fā)展的新時(shí)代，社會(huì)傳播也進(jìn)入視頻化表達(dá)和智能化引領(lǐng)的新階段。短視頻的用戶(hù)基數(shù)正日漸龐大，短視頻正成為社交、娛樂(lè)、文化、電商和旅游等領(lǐng)域紛紛采用的傳播手段和內(nèi)容載體。

2018年8月，湖南廣電正式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，在芒果TV手機(jī)端開(kāi)辟“短視頻”板塊，2019年兩會(huì)期間，芒果TV短視頻在報(bào)道中發(fā)揮了重要功能，打造了傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合新案例。一系列主旋律融媒體產(chǎn)品在芒果新聞推出。新媒體平臺(tái)芒果TV正在成為承載短視頻的核心主體。傳統(tǒng)廣電媒體在專(zhuān)業(yè)化節(jié)目中發(fā)揮輿論引導(dǎo)力和公信力等方面的優(yōu)勢(shì)，成為芒果TV進(jìn)入短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力支撐?！皟?nèi)容+社交”實(shí)現(xiàn)深層互動(dòng)，提升用戶(hù)交互體驗(yàn)。[7]芒果TV短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、積極健康的網(wǎng)絡(luò)視頻空間建設(shè)方面堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律，在眾多短視頻平臺(tái)中，以更具創(chuàng)造力和品質(zhì)感的短視頻回報(bào)用戶(hù)。

3.堅(jiān)守品格，展現(xiàn)主流擔(dān)當(dāng)

2017年國(guó)家發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》中提出，到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成，研究闡發(fā)、教育普及、保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展、傳播交流等方面協(xié)同推進(jìn)并取得重要成果，文化自覺(jué)和文化自信顯著增強(qiáng)。在眾多媒體競(jìng)爭(zhēng)的形式下，湖南衛(wèi)視一直堅(jiān)守品格，擔(dān)當(dāng)主流媒體的重任。

構(gòu)建國(guó)際化傳播體系，講好中國(guó)故事。湖南衛(wèi)視作為覆蓋全球的省級(jí)主流媒體，需要進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)、主流人群，構(gòu)建節(jié)目的國(guó)際化傳播體系，讓中國(guó)文化真正“走出去”。湖南衛(wèi)視早在2015年就已提出，要“把握歐美市場(chǎng)新興媒體發(fā)展機(jī)遇，對(duì)接全球搜索、視頻、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，影響更廣泛華人群體”。[8]近年來(lái)，湖南衛(wèi)視已經(jīng)生產(chǎn)出數(shù)檔電視節(jié)目，在世界各個(gè)角落進(jìn)行了節(jié)目的拍攝制作?！陡枋帧费?qǐng)了英國(guó)的Jessie J、哈薩克斯坦的迪瑪希、馬來(lái)西亞的茜拉、韓國(guó)的鄭淳元等知名歌手加入。2019年4月播出的《巔峰之夜》是由湖南衛(wèi)視與Fremantle Media共同推出的全球文化創(chuàng)意競(jìng)技節(jié)目。展現(xiàn)了全世界身懷絕技的普通人勇于追夢(mèng)的故事，巔峰挑戰(zhàn)者包括國(guó)內(nèi)外的多位獲得過(guò)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的高手，這些表演者共同為觀(guān)眾提供了視覺(jué)盛宴。

注重國(guó)際傳播的“接近性表達(dá)”，提升國(guó)際傳播力。所謂“接近性”，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家胡智鋒指出是“影視國(guó)際傳播與對(duì)象受眾在文化傳統(tǒng)、話(huà)語(yǔ)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、媒介使用情況相一致的程度”。接近不是迎合，而是將本土內(nèi)容與國(guó)際表達(dá)相結(jié)合，再根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，更好地講好中國(guó)故事。要提升湖南電視的傳播力，就要注重影視國(guó)際傳播的“接近性表達(dá)”。湖南衛(wèi)視堅(jiān)守傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的品格，在國(guó)際化傳播中，遵循各國(guó)家與地區(qū)的民俗風(fēng)情，傳播中國(guó)承載中國(guó)傳統(tǒng)文化的節(jié)目，講好中國(guó)故事。[9]

4.應(yīng)注意的問(wèn)題

4.1打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì) 構(gòu)建“智慧廣電”

2020年全國(guó)廣播電視工作會(huì)議指出，2020年廣播電視工作要深入實(shí)施“智慧廣電”建設(shè)工程，加快行業(yè)優(yōu)化升級(jí)。“5G+4K”給湖南電視的發(fā)展提供了新機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。為能夠更好地把握機(jī)遇，首先要解決的問(wèn)題是專(zhuān)業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和培養(yǎng)。未來(lái)的媒體內(nèi)容產(chǎn)品將更多的與 5G、4K、AI以及VR/AR/MR等領(lǐng)域相結(jié)合，因此，湖南電視需要培養(yǎng)大量兼顧傳媒內(nèi)容創(chuàng)作和新興智能產(chǎn)品的通用型人才和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。其次，5G技術(shù)的全面覆蓋，使媒體傳播的形式和新聞報(bào)道、信息傳播的多樣化，將遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)下廣播電視輿論監(jiān)督部門(mén)對(duì)監(jiān)管和審核的定義和把握。雖然對(duì)于新興傳媒業(yè)態(tài)的審查與監(jiān)管也在不斷地完善中，但由于對(duì)這些基于新技術(shù)的高端產(chǎn)品難以及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)應(yīng)的監(jiān)督保障體系也相對(duì)薄弱，因而為內(nèi)容監(jiān)管、內(nèi)容規(guī)范及安全播出提出了更高的要求。

4.2政府共建平臺(tái) 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

湖南大力建設(shè)省部共建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖南的文化產(chǎn)業(yè)是該省的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。2017年12月，湖南省政府與國(guó)家廣播電視總局共建的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園正式揭牌奠基，預(yù)示著湖南正在大力推進(jìn)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖南省人民政府辦公廳印發(fā)《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于支持馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確提出：支持湖南廣播電視臺(tái)牽頭，設(shè)立馬欄山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)。

目前，一些傳媒影視強(qiáng)國(guó)的傳播已經(jīng)具備一定的國(guó)際影響力。以好萊塢個(gè)人英雄主義電影為代表的美國(guó)影視，以電視劇與綜藝節(jié)目版權(quán)為主要輸出形態(tài)的韓國(guó)影視等都已在世界上取得廣泛的國(guó)際影響。而我國(guó)的傳媒影視傳播力一直在不斷的提升中。近年來(lái)，湖南大力推動(dòng)文化走出去，先后成功打造了“漢語(yǔ)橋”品牌，與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家相繼建立了文化交流機(jī)制，面對(duì)中國(guó)日益走向世界舞臺(tái)，湖南將積極加大國(guó)際傳播能力建設(shè)，面向世界講好中國(guó)故事。

2019年5月，習(xí)近平總書(shū)記深刻指出，“中華文明是在同其他文明不斷交流互鑒中形成的開(kāi)放體系”“深化人文交流互鑒是消除隔閡和誤解、促進(jìn)民心相知相通的重要途徑”。[10]一直以來(lái)，素有廣電湘軍支撐的湖南電視以講好中國(guó)故事為使命，做強(qiáng)做優(yōu)湖南電視品牌，同時(shí)，將不斷展開(kāi)國(guó)際化傳播，提升廣電湘軍內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力，提升國(guó)家軟實(shí)力。

[1]劉靜.媒介儀式建構(gòu)電視誦讀節(jié)目的媒介儀式建構(gòu)：空間、程式與社會(huì)資本[J].現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2019（2）：96-101.

[2] 全國(guó)性省衛(wèi)標(biāo)桿，2018湖南衛(wèi)視持續(xù)領(lǐng)跑.搜狐網(wǎng).[2019-01-07]https：//m.sohu.com/a/287200185_650995

[3][7]劉濤.以精品化和社交化戰(zhàn)略開(kāi)辟新“藍(lán)?！?——芒果TV短視頻創(chuàng)新實(shí)踐 [J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2019（11）：30-33.

[4]來(lái)豐，梁天屹，王長(zhǎng)瀟.App化經(jīng)營(yíng)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體的一種轉(zhuǎn)型——以湖南衛(wèi)視為例[J].當(dāng)代傳播，2017（4）：73-76.

[5]王閃閃，張燕.電視視頻網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸與對(duì)策——基于對(duì)芒果 TV 和 Hulu 商業(yè)模式的分析[J].電視研究，2019（4）：33-35.

[6]鄭宜庸.移動(dòng)短視頻的影像表征和文化革新意義[J]，現(xiàn)代傳播2019（4）：29-33.

[8]呂煥斌.建設(shè)新型主流媒體 提升電視湘軍影響力[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2018（17）：17-19.

[9]胡智鋒.傳播力：中國(guó)影視文化軟實(shí)力提升的重要保障[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（3）：140-147.

[10]習(xí)近平.習(xí)近平提出文明交流互鑒的“中國(guó)方案”.新華網(wǎng)[2019-05-16]http：//www.xinhuanet.com/politics/xxjxs/2019-05/16/c_1124502802.htm

作者簡(jiǎn)介：羅琦（1976-），女，湖南省長(zhǎng)沙市，碩士研究生，副教授，副院長(zhǎng)，研究方向：電視傳媒藝術(shù)。