摘? 要：新時代背景下，以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代移動終端設(shè)備為傳播途徑的新媒體迅速崛起，構(gòu)建起了強大的新媒體陣營，傳統(tǒng)以紙為媒介的設(shè)計，如VI設(shè)計，在設(shè)計方式和思維模式上受到強烈的沖擊和挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代數(shù)字化發(fā)展趨勢之下，各領(lǐng)域若要從根本上實現(xiàn)發(fā)展與壯大，需打破傳統(tǒng)思維理念的束縛，基于多維度進行文化的塑造與傳播，通過有效應(yīng)用大眾喜聞樂見的方式方法，全方位樹立和鞏固自身品牌文化優(yōu)勢。本文主要以新媒體語境作為出發(fā)點，介紹VI設(shè)計和新媒體內(nèi)涵特點的同時，圍繞新媒體語境對VI設(shè)計未來長遠發(fā)展的影響及其發(fā)展出路，為后期系列研究提供科學(xué)的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;VI設(shè)計;互聯(lián)網(wǎng);數(shù)字傳播技術(shù);現(xiàn)代移動終端設(shè)備? ? ? ? ?中圖分類號：TN962? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-044-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.009

本文著錄格式：楊洋.探析新媒體語境下的VI設(shè)計[J].中國傳媒科技，2020（7）：44-46.

導(dǎo)語

經(jīng)過半個多世紀的時代演變和文化發(fā)展，VI設(shè)計實現(xiàn)了由初期意識形態(tài)向完整系統(tǒng)內(nèi)涵的全面轉(zhuǎn)化，其所構(gòu)筑起的基礎(chǔ)設(shè)計和應(yīng)用設(shè)計基本模式逐漸被世界廣泛采納。其中，基礎(chǔ)設(shè)計的對象覆蓋范圍相對較廣，主要包括以下幾點：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)形象、企業(yè)代表以及企業(yè)文化等等。而應(yīng)用設(shè)計除上述內(nèi)容之外，還負責(zé)企業(yè)在自身形象和印象宣傳標榜時所采取的一系列措施，如，宣傳物、宣傳品、宣傳手冊、形象設(shè)計以及路演等等。但受技術(shù)等因素的限制，VI設(shè)計在某一固定時間段內(nèi)，內(nèi)部各部門整體發(fā)展節(jié)奏較為固定化、單一化，缺乏對新概念、新內(nèi)容的全面認識，整體投入力度不足，使得VI設(shè)計止步于宣傳單和宣傳手冊，甚至認為設(shè)計手冊即VI設(shè)計全部，形式上的枯燥性和乏味性，導(dǎo)致各大企業(yè)嚴重忽視VI設(shè)計未來發(fā)展。

1.關(guān)于VI設(shè)計和新媒體的系統(tǒng)概述

VI（企業(yè)VI視覺設(shè)計，Visual Identity）是企業(yè)形象設(shè)計中不可或缺的重要組成部分之一。在社會自動化、工業(yè)化及現(xiàn)代化發(fā)展水平快速提升的今天，為VI設(shè)計更進一步的優(yōu)化與組合提供了良好環(huán)境，使得其在規(guī)模上不斷擴大，相關(guān)組織機構(gòu)在管理結(jié)構(gòu)方面日益完善化，產(chǎn)品更新速度不斷提升，某種程度上也加劇了市場競爭壓力。與此同時，隨著各種新興媒體的快速發(fā)展，衍生出一系列新的傳播途徑，面對海量化且復(fù)雜化的數(shù)據(jù)資料和數(shù)據(jù)信息，廣大受眾逐漸變得無所適從。面對這一新形勢和新變化，企業(yè)對集中化、統(tǒng)一化的設(shè)計傳播需求日益增高，身份和個性的識別也由此變得愈加重要和關(guān)鍵。

1.1 VI設(shè)計的主要問題

在整個歷史發(fā)展和演化進程中，傳統(tǒng)VI設(shè)計經(jīng)歷了從輝煌到落寞的過程。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的21世紀，傳統(tǒng)單一傳播途徑早已被多元化傳播的新媒體時代所打破。無論是老式的LOGO，還是宣傳手冊，VI設(shè)計均已在傳統(tǒng)設(shè)計范疇中徹底掙脫出來，并且實現(xiàn)了由單一化向多元化、靜態(tài)化向動態(tài)化、企業(yè)名稱向全方位企業(yè)表達的過度和傳達。[1]新時代背景下，媒體環(huán)境的發(fā)展較傳統(tǒng)意義上的VI范疇有了極大的進步與發(fā)展，然而，身處這一時代大環(huán)境之下，部分VI設(shè)計仍墨守成規(guī)，無法沖破傳統(tǒng)思維和意識的禁錮，某種程度上對VI現(xiàn)代化發(fā)展產(chǎn)生了嚴重制約。但是，無人能夠阻擋時代發(fā)展潮流和趨勢，新時代標簽正在逐步更替歷史的車輪，在創(chuàng)新意識的不斷沖擊之下，傳統(tǒng)思維逐步趨于瓦解，充分體現(xiàn)了VI設(shè)計中新媒體的運用日趨重要。

1.2新媒體的特點

在VI設(shè)計中，新媒體主要指的是計算機信息技術(shù)等相關(guān)內(nèi)容，新媒體在這一領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在計算機信息技術(shù)所呈現(xiàn)出的VI設(shè)計。尤其是電子媒體的應(yīng)用現(xiàn)已成為VI設(shè)計的主要開展途徑和體系。相關(guān)內(nèi)容有效突破了傳統(tǒng)模式的限制，不再以傳統(tǒng)印刷為代表的平面方式展示，而更多的是借助類似電子二維碼上文字、logo設(shè)定等新技術(shù)形式呈現(xiàn)于市場上。這些模式的突破和改變，使得VI設(shè)計在新媒體技術(shù)下日益多元化、豐富化。并且該技術(shù)的系統(tǒng)革新，標志著整個VI設(shè)計逐步邁入新時代，新媒體的特征呈現(xiàn)出了全方位的交流與展示。

1.3 VI設(shè)計中的新媒體內(nèi)涵

新媒體的全面普及與應(yīng)用，形成了一系列豐富多樣的設(shè)計系統(tǒng)。這些系統(tǒng)內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，均以新媒體為介質(zhì)在VI設(shè)計主體中得以有效加載，成為大眾所熟知的VI設(shè)計中新媒體內(nèi)涵的主要形式。

首先，新媒體語境下的VI設(shè)計具有十分多元的色彩設(shè)計系統(tǒng)。盡管色彩在設(shè)計表達上極不對稱，不起眼，但從某種程度上來看，突破了傳統(tǒng)布局和內(nèi)涵。所有的設(shè)計和瀏覽以及色彩在不同的平臺和媒介下也出現(xiàn)了不同的要求，更清晰、更鮮明、更色彩成為了VI設(shè)計的新需求。[2]

其次，除色彩之外，VI設(shè)計中的另一主要內(nèi)容就是聲音。VI設(shè)計中的聲音，可將其精細化為音效和音色兩種，不同節(jié)奏或者不同音域均能夠激起人對VI設(shè)計在視聽上的情感共鳴，這些視覺和聽覺上的體驗是傳統(tǒng)VI設(shè)計無法涉及的范疇，是新媒體語境下VI設(shè)計的特殊產(chǎn)物?；诼犛X享受理念，企業(yè)VI設(shè)計呈現(xiàn)出了全新的內(nèi)涵和巨大的優(yōu)勢。

最后，需進一步加深對整個應(yīng)用系統(tǒng)內(nèi)所包含內(nèi)容的認知與了解，正如對傳統(tǒng)VI基礎(chǔ)設(shè)計和應(yīng)用設(shè)計的繼承與發(fā)揚，在新媒體的作用之下應(yīng)用系統(tǒng)也發(fā)生了極為顯著的變化。即企業(yè)的宣傳不單純是對企業(yè)自身的宣傳，宣傳所覆蓋內(nèi)容還包括企業(yè)內(nèi)部文化及其相關(guān)工作流程。新媒體語境下，各種各樣APP應(yīng)用平臺的推出，為其整體發(fā)展與進步提供了巨大的便利，成為企業(yè)形象樹立和傳播過程中必不可少的內(nèi)容之一，極大程度上細化人們自身體驗。

2.新媒體語境下的VI設(shè)計

現(xiàn)如今，在新媒體語境的影響之下，VI設(shè)計需認清現(xiàn)實，積極做出改變，不斷推動自身健康穩(wěn)定發(fā)展。為有效迎合新媒體語境，相關(guān)VI設(shè)計師需做到以下幾點要求：

2.1新媒體語境下 VI 系統(tǒng)傳達設(shè)計的創(chuàng)新

從傳統(tǒng)媒體之下可以看出，以二維靜態(tài)平面為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計形式對事物進行表達，并將最終成果以靜態(tài)手段加以呈現(xiàn)是VI設(shè)計的主要內(nèi)容。在過去很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)VI設(shè)計中的設(shè)計標準和設(shè)計規(guī)范，對品牌發(fā)展起到了積極的推動作用，但在新媒體快速發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)VI設(shè)計系統(tǒng)所面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻。加拿大原創(chuàng)媒介理論家Marshall McLuhan曾明確提出“媒介即訊息”的觀點，[3]認為新尺度的產(chǎn)生是媒介影響個體和整個社會的主要因素;無論是哪一種全新的媒介，其在社會中的應(yīng)用與普及必然引入一種新的尺度。并且還指出，任何媒介的訊息是由其引入的人間事物的尺度變化、模式變化和速度變化等所組建而成的。一般情況下，新媒體的形成與發(fā)展意味著對人自身能力的進一步延伸，并且引發(fā)一系列傳播內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)變，換句話來講，媒介技術(shù)對所傳播訊息有著決定性影響。[4]因此，從某種程度上來看，作為新興媒介的統(tǒng)一體，盡管新媒體對VI設(shè)計提供了良好的發(fā)展機遇，但同時也對其媒介運用和整合提出了全新的挑戰(zhàn)。

美國加州大學(xué)圣地亞哥分校視覺藝術(shù)教授列夫·曼諾維奇（Lev Manovich）曾提出“在新媒體出現(xiàn)之前，平面設(shè)計的主要工作是對固定的信息匹配最佳的展示形式，例如，海報、書籍以及雜志等等”;[5]而新媒體出現(xiàn)后，設(shè)計成為一種“元設(shè)計”，設(shè)計師的任務(wù)除了要進行全新平面形象的創(chuàng)造之外，還要完成對信息架構(gòu)、導(dǎo)航系統(tǒng)的系統(tǒng)安排與規(guī)劃。隨著時代的進步，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出一片生機，傳統(tǒng)二維化、靜態(tài)化的VI設(shè)計，已無法有效適應(yīng)當前品牌推廣需求及其激烈市場競爭。面對新媒體語境下的VI設(shè)計，相關(guān)設(shè)計師應(yīng)充分考慮如何通過對各種形式、形態(tài)以及手段的應(yīng)用完成對主體的系統(tǒng)設(shè)計和整合設(shè)計，實現(xiàn)對品牌VI設(shè)計系統(tǒng)的全面表達，打破傳統(tǒng)意義上單一個體圖形視覺語言的設(shè)計局面。在企業(yè)品牌推廣過程中，不僅是對靜態(tài)視覺效果的單一表達，更重要的是以多元化新媒體為媒介進行動態(tài)化VI設(shè)計的展現(xiàn)，對品牌核心信息進行有效傳播。

2.2新媒體語境下VI系統(tǒng)的改變

現(xiàn)代新媒體語境之下，消費者的心理需求和個性需求被無限放大，在品牌選擇過程中，消費者往往憑借自身主觀意識理性看待問題，受大眾媒體影響的可能性相對較小。對于用戶而言，其最大需求就是滿足個性化體驗，這也是企業(yè)吸引用戶和信息傳播的主要途徑。與此同時，新媒體技術(shù)的全面應(yīng)用，提升了用戶信息化體驗，消費者在選擇維度和選擇范圍上更加寬泛，移動更加迅速，很難有效捕捉用戶注意力。因此，VI設(shè)計在相關(guān)設(shè)計活動開展時，要更加注重對自身獨有個性的展現(xiàn)，對視覺印象呈現(xiàn)趨于新穎化、感性化以及獨特化，使得消費者心中VI設(shè)計的地位有所提升。以新媒體技術(shù)為依托，徹底擺脫時間維度和空間維度對VI設(shè)計的大力束縛，品牌視覺識別形象的表達逐漸由靜態(tài)化轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)化，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。在傳統(tǒng)靜態(tài)表達的基礎(chǔ)之上，VI設(shè)計對視覺要素運動變化的特性進行了系統(tǒng)延展，并將感官上的交互元素有效融入其中，賦予了視覺元素一定的情感功能。并且在競爭用戶注意力的新媒體信息時代，動態(tài)化視覺元素的應(yīng)用便顯得尤為關(guān)鍵。

圖1所展示的是2020年東京奧運會原研哉（Kenya Hara）的VI視覺形象設(shè)計提案，原研哉的設(shè)計象征著“我們的地球正在大踏步前進”、“一顆跳動的心臟”以及“頂峰”。這兩個行星標志借鑒了太陽、月球以及競技場的含義，在這個競技場上人類可以超越一切爭斗，共同參與一場比賽盛宴。這個動態(tài)化的logo充分運用了新媒介技術(shù)，其中VI部分與新媒介設(shè)計存在密不可分的關(guān)聯(lián)，充分體現(xiàn)了新媒介設(shè)計在未來VI設(shè)計中所發(fā)揮的重要作用及地位。

2.3新媒體語境下VI設(shè)計提供品牌價值的可持續(xù)性

目前，已有大量企業(yè)完成了對自身視覺識別系統(tǒng)的更新和完善，盡管可能面臨部分品牌價值的流失，但仍可從中獲取全新的品牌價值。如果在初期便積極引入現(xiàn)代化、開放化的設(shè)計思維，對VI設(shè)計的構(gòu)建進行系統(tǒng)設(shè)定，便可以通過與機構(gòu)整體發(fā)展動向相結(jié)合，在實際設(shè)計規(guī)范之內(nèi)有效調(diào)整視覺識別系統(tǒng)，最大限度地避免企業(yè)品牌價值的過多流失。無論是在內(nèi)容修改、成本維護方面，還是信息發(fā)布、信息傳輸速度上，新媒體語境下的VI設(shè)計均優(yōu)于傳統(tǒng)VI設(shè)計。[6]

被譽為“花園之洲”的墨爾本，是世界范圍內(nèi)宜居性最好的城市之一，整個城市給人的印象是“綠色”、“環(huán)?！?。該市的舊市徽設(shè)計于20世紀90年代，朗濤策略設(shè)計顧問公司（Landor Associates）根據(jù)城市形象設(shè)計了全新的市徽，新市徽選擇Melbourne首字母“M”字形為主題。城市風(fēng)格迥異的形象被設(shè)計為不同切割體，并以不同顏色作為省代表，將多元、宜居、創(chuàng)新、生態(tài)的城市形象展示得淋漓盡致。從色彩上來看，新市徽的配色有效運用了色彩構(gòu)成的基本原理，如，藍色代表海港、綠色代表花園城市等等，這些現(xiàn)代色彩構(gòu)成語言的應(yīng)用，充分展現(xiàn)了澳大利亞本土文化的現(xiàn)代性與獨特性。 詳見圖2。

圖2 墨爾本新市徽

盡管整個市徽標志的主題在配色方案和切割方式上選擇了兩種截然不同的方案，但各變體在“M”字形中仍展現(xiàn)出統(tǒng)一性和整體性，這一效果的形成某種程度上是由于統(tǒng)一規(guī)范的網(wǎng)格在該識別系統(tǒng)設(shè)計中的有效應(yīng)用，不僅滿足設(shè)計的標準性，且兼顧主標志與其變體的靈活性。在關(guān)注VI設(shè)計靈活的變化時，還應(yīng)對其背后的隱性規(guī)范給予高度重視，這種規(guī)范源自傳統(tǒng)二維靜態(tài)VI設(shè)計原則，但在墨爾本新市徽設(shè)計過程中得到了動態(tài)化的演繹和拓展，不但為產(chǎn)品標準化生產(chǎn)提供了可靠保證，且在某種程度上實現(xiàn)了VI設(shè)計發(fā)展和維護的可延續(xù)性。

2.4新媒體語境下VI設(shè)計的呈現(xiàn)