摘? 要：隨著我國計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人們的生活產(chǎn)生了非常大的影響，其中電子商務(wù)平臺的建立為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易提供了方便，也擴(kuò)大了交易范圍，縮短了貿(mào)易時(shí)間，使得國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易突破了跨區(qū)域、跨語言、跨時(shí)空的限制。近些年，跨境電商企業(yè)的數(shù)量越來越多，在電子商務(wù)交易過程中，由于企業(yè)缺乏品牌營銷意識，由此導(dǎo)致企業(yè)在國際貿(mào)易中的競爭力較弱。本文對跨境電商企業(yè)實(shí)施自主品牌營銷的作用進(jìn)行探討，并深入分析制約跨境電商企業(yè)自主品牌營銷的因素，進(jìn)而提出跨境電商企業(yè)實(shí)施自主品牌營銷的策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;企業(yè);自主品牌;營銷策略

課題項(xiàng)目：山東省教育廳高等學(xué)校科研發(fā)展計(jì)劃人文社科類項(xiàng)目，課題編號：J17RB117。項(xiàng)目名稱：煙臺市跨境電商現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策研究。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入到人們的生活中，并對人們的生活工作產(chǎn)生非常大的影響，如今，網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)量越來越多，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們新型的消費(fèi)方式，并且逐漸成為重點(diǎn)。目前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，跨境電商貿(mào)易的數(shù)量不斷增多，其中跨境電商在國外貿(mào)易中占據(jù)非常大的比例，跨境電商的發(fā)展速度越來越快，也促進(jìn)了跨境電商企業(yè)的發(fā)展。但在品牌營銷方面，由于跨境電商企業(yè)缺乏自主品牌營銷意識，使得跨境電商企業(yè)的競爭力比較弱，同時(shí)因地域差異、文化差異等因素，跨境電商企業(yè)在自主品牌營銷方面的難度比較大。下面針對跨境電商企業(yè)自主品牌營銷的作用，以及影響跨境電商企業(yè)自主品牌營銷的因素進(jìn)行分析，為我國跨境電商企業(yè)實(shí)施自主品牌營銷提供有價(jià)值的參考。

一、跨境電子商務(wù)

在我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展速度越來越快，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展為跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，跨境電子商務(wù)主要在現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下產(chǎn)生，使得金融貿(mào)易實(shí)現(xiàn)了電子化、物流化、資金管理信息化的特點(diǎn)，而多種技術(shù)綜合搭配，形成了當(dāng)下的電子商務(wù)貿(mào)易模式。

目前，跨境電子商務(wù)的模式越來越多，為跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了平臺，其中最常見的跨境電子商務(wù)模式主要包括大宗B2B、跨境小額批發(fā)零售平臺、垂直跨境小額交易零售、第三方跨境服務(wù)平臺等。其中大宗B2B模式，在跨境貿(mào)易規(guī)模達(dá)到一定的程度后實(shí)施的跨境模式，該模式主要由國內(nèi)的企業(yè)商家對境外的供應(yīng)商、采購商提供了多方面的信息，以此確保供應(yīng)商、采購商等獲取豐富的信息。而跨境小額批發(fā)零售平臺，主要由小型的貿(mào)易商家組成，并借助第三方的銷售平臺，由個(gè)人向個(gè)人實(shí)施銷售的模式，而國內(nèi)小型企業(yè)作為第三方平臺的賣家，境外的終端客戶作為買家，平臺為雙方提供交易的信息，從而達(dá)到為雙方服務(wù)的目的。垂直跨境小額交易零售模式，主要由企業(yè)自己聯(lián)系國外貿(mào)易企業(yè)，屬于自組織的團(tuán)隊(duì)，該組織有自己的團(tuán)隊(duì)建立宣傳營銷、交易的平臺。第三方跨境服務(wù)平臺不直接參與網(wǎng)上交易，但可以為不同的行業(yè)、產(chǎn)品等提供解決方案，該模式的服務(wù)覆蓋范圍更加廣泛。

二、企業(yè)自主品牌營銷的作用

在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要組成部分，而企業(yè)的競爭力是決定其長久發(fā)展的主要因素，對于我國跨境電商企業(yè)而言，企業(yè)實(shí)施自主品牌營銷，能夠?qū)⑵淦髽I(yè)的經(jīng)營成本，提高企業(yè)的競爭力，并能夠促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，促使企業(yè)在市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）具有價(jià)格優(yōu)勢

對于跨境電商企業(yè)而言，實(shí)施自主品牌營銷，則可以降低企業(yè)運(yùn)營的成本，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因企業(yè)的品牌產(chǎn)品是企業(yè)的代表，也具有一定的品牌效應(yīng)，能夠?yàn)榭缇畴娚唐髽I(yè)擴(kuò)大市場，提高企業(yè)的知名度。在此情況下，跨境電商企業(yè)則可以降低市場銷售、廣告宣傳的費(fèi)用，同時(shí)也能夠自己對產(chǎn)品定價(jià)，獲得價(jià)格優(yōu)勢，當(dāng)跨境電商企業(yè)能夠讓利于消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者的數(shù)量增加，進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的自主品牌不僅能夠提高企業(yè)的利潤，也能讓企業(yè)具有較多的發(fā)展空間。

（二）增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力

跨境電商企業(yè)具有了自主品牌，就擁有一定的優(yōu)勢，可以在國際市場競爭中脫穎而出，樹立好的口碑，獲得時(shí)間的便捷性，從整體上促進(jìn)了國際貿(mào)易的發(fā)展。此外，企業(yè)能夠自主掌控運(yùn)營成本，減少額外開支，減少資金浪費(fèi)，并且可以自主定價(jià)。企業(yè)發(fā)展的目的為了盈利，不僅要有較大的利潤空間，同時(shí)也需要一定的銷量做支撐，當(dāng)企業(yè)擁有自主品牌，能夠掌握定價(jià)的空間，將成本利潤讓利于消費(fèi)者，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，顧客群增加，從整體上提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的競爭力增強(qiáng)，實(shí)力雄厚，能夠吸引一大批優(yōu)秀的合作者，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的，從整體上提高了企業(yè)的市場競爭力。

（三）促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型

在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展，因此企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)型，尋找更適合的經(jīng)營模式。當(dāng)企業(yè)構(gòu)建自主品牌后，企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)發(fā)生了很大的變化，可以通過在線溝通、大數(shù)據(jù)等方式了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，滿足個(gè)性化。因當(dāng)下人們按照個(gè)人的喜好進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者的選擇范圍越來越廣，為此，企業(yè)不僅要具備自主品牌，同時(shí)還需要通過大數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。

三、跨境電商企業(yè)實(shí)施自主品牌營銷的制約因素

（一）自主品牌意識比較弱

在我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，信息技術(shù)發(fā)展運(yùn)用的時(shí)間比較短，跨境電商模式實(shí)施的時(shí)間則更短，因此許多企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，將價(jià)格營銷作為經(jīng)營的主要方面。而價(jià)格競爭已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的需求，并且價(jià)格營銷的方式比較單一，無法提升企業(yè)的競爭力。如今，在跨境電商企業(yè)發(fā)展過程中，訂單量是企業(yè)發(fā)展的主要組成部分，因此許多企業(yè)通過降低產(chǎn)品的價(jià)格來增加訂單量。但因我國企業(yè)缺乏自主品牌意識，而將價(jià)格作為增加銷售量的方式，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。并且，我國跨境電商企業(yè)沒有自己的品牌，則在價(jià)格方面容易受到其他企業(yè)的制約。同時(shí)，因跨境電商屬于國際貿(mào)易，不同地域、不同文化背景之間的差異性，也為企業(yè)發(fā)展增加了難度，因此，自主品牌成為當(dāng)下跨境電商企業(yè)急需解決的問題。但當(dāng)前的跨境電商企業(yè)缺乏自主品牌研發(fā)意識，宣傳力度不足，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、專利研發(fā)不足。

（二）物流配送、在線支付相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢

跨境電商企業(yè)實(shí)施的跨區(qū)域貿(mào)易，對物流的依賴性較大，并且對物流的要求也不斷提高，但因跨境物流的速度比較緩慢，并且服務(wù)質(zhì)量有待提升，使得跨境貿(mào)易方面存在許多問題，跨境物流的時(shí)間比較長，同時(shí)也容易出現(xiàn)找不到包裹的現(xiàn)象，因此為跨境貿(mào)易帶來較大的影響。對于在線支付而言，因跨境電商企業(yè)在交易期間，不同國家的支付方式不同，在實(shí)際交易期間支付系統(tǒng)容易出現(xiàn)對接問題，給消費(fèi)者帶來較大的不便，進(jìn)而降低了消費(fèi)者的購買力。此外，因跨境貿(mào)易也面臨產(chǎn)品質(zhì)量問題，當(dāng)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，產(chǎn)品質(zhì)量有誤的情況下，無法找到解決的途徑，讓消費(fèi)者在消費(fèi)方面出現(xiàn)了許多擔(dān)憂，并且跨境關(guān)稅比較高，使得產(chǎn)品的價(jià)格比較高，也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

四、跨境電商企業(yè)自主品牌營銷策略

（一）要樹立品牌意識

在跨境電商企業(yè)實(shí)施經(jīng)濟(jì)貿(mào)易過程中，跨境電商企業(yè)需要樹立正確的品牌意識，首先，跨境電商企業(yè)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，高質(zhì)量的產(chǎn)品是消費(fèi)者青睞的，跨境電商企業(yè)需要為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。其次，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，因跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品輸出期間也是輸出文化的過程，因此在產(chǎn)品理念設(shè)計(jì)方面，要增加文化元素，并與企業(yè)的使命和經(jīng)營理念相結(jié)合。第三，產(chǎn)品生產(chǎn)期間要運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，獲得一定的專利技術(shù)，作為企業(yè)產(chǎn)品的保障，通過綜合因素打造企業(yè)品牌。第四，企業(yè)需要培養(yǎng)、招聘品牌營銷人才，將打造企業(yè)品牌作為企業(yè)發(fā)展的中心理念，并將品牌與消費(fèi)者相結(jié)合，并建立健全系統(tǒng)的服務(wù)體系，為企業(yè)樹立人氣，也為企業(yè)積累口碑，進(jìn)而從整體上提高企業(yè)的競爭力。

（二）完善物流配送和線上支付系統(tǒng)

因跨境電商企業(yè)在物流、在線支付等方面受到制約，首先，跨境電商企業(yè)也需要選擇高質(zhì)量的電商平臺合作，跨境電商企業(yè)選擇電商平臺的行為，也能推動(dòng)電商平臺的發(fā)展，電商平臺通過競爭，不斷提升在線服務(wù)技術(shù)。其次，跨境電商企業(yè)在選擇電商平臺合作期間，要提前做好產(chǎn)品的銷售規(guī)劃，確保品牌產(chǎn)品具有專業(yè)性，并且企業(yè)的產(chǎn)品不能統(tǒng)一性售賣，因此要提前做好規(guī)劃方案。第三，對境外的市場進(jìn)行全面考察分析，了解當(dāng)下境外的市場，了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

（三）建立高品質(zhì)品牌營銷團(tuán)隊(duì)

在跨境電商企業(yè)運(yùn)營發(fā)展過程中，由于當(dāng)前跨境電商企業(yè)的自主品牌意識比較弱，基于此，需要當(dāng)下跨境電商企業(yè)明確自身存在的問題和不足，并提出相應(yīng)的解決措施。首先，企業(yè)要招聘自主品牌營銷的專業(yè)人才，建立一支打造企業(yè)品牌的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)研發(fā)自主品牌，對于企業(yè)而言，具有企業(yè)代表性的產(chǎn)品，就是企業(yè)的招牌。其次，從產(chǎn)品理念、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)等方面提升企業(yè)的競爭力，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品，不僅具有較高的質(zhì)量，同時(shí)也能提高企業(yè)的競爭力。第三，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，還要明確企業(yè)文化、挖掘企業(yè)的使命，將企業(yè)員工的發(fā)展與企業(yè)的使命相結(jié)合，降低企業(yè)人力資源管理成本。通過企業(yè)文化的指引，在企業(yè)品牌研發(fā)方面給予指導(dǎo)，進(jìn)而創(chuàng)建具有獨(dú)特性的品牌。

五、結(jié)語

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，隨著信息技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用在各個(gè)行業(yè)，也推動(dòng)了我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展，但由于我國跨境電商企業(yè)缺乏自主品牌營銷意識，以及物流服務(wù)質(zhì)量比較差，使得跨境電商企業(yè)的競爭力比較弱。為此，需要通過樹立品牌意識，選擇高質(zhì)量的電商平臺，解決在線支付方面的問題，企業(yè)有意識培養(yǎng)、招聘品牌營銷專業(yè)人才，打造一支高素質(zhì)品牌營銷團(tuán)隊(duì)，從整體上提高跨境電商企業(yè)的競爭力。

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作者簡介：

遲小華（1979.06-），女，山東招遠(yuǎn)人，漢族，講師，碩士研究生，電子商務(wù)、高職教育。