楊洋

摘? 要? 在粉絲經(jīng)濟的簇擁下，時尚雜志推出的明星電子刊迅速火爆，部分電子刊甚至已達到單冊過百萬的銷量，成為暢銷一時的數(shù)字期刊。明星電子刊作為數(shù)字化期刊形式之一，與其他期刊的數(shù)字化發(fā)展道路不盡相同，其作為選題策劃的編輯主體被重新解構(gòu)，編輯加工采用多樣媒介交互形式呈現(xiàn)，營銷發(fā)行過程深受飯圈文化影響裹挾。明星電子刊正挑戰(zhàn)與更新自我，以其特有的姿態(tài)搶灘數(shù)字期刊市場。

關(guān)鍵詞? 明星電子刊;期刊數(shù)字化;嬗變

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0086-03

明星與電子刊的聯(lián)結(jié)并非新鮮，早在被稱為國內(nèi)名人電子刊元年的2007年就曾紅極一時，楊瀾、徐靜蕾、陳魯豫等明星紛紛開設(shè)自己的電子雜志。雜志由明星本人擔任主編，結(jié)合聲音、圖像、視頻數(shù)字等元素，主要設(shè)置服飾、人物、旅游等與明星有關(guān)聯(lián)欄目，依托一定人數(shù)的幕后團隊，定期或不定期的公開發(fā)行。彼時明星電子雜志帶有強烈傳統(tǒng)期刊印記，以徐靜蕾的《開啦》為例，明星主編掌控雜志話語權(quán)，除有每期專題外，還有作家專欄、活色生香等欄目，主要依靠廣告收入獲取盈利，以ZCOM.com為電子雜志平臺，提供exe格式文件下載，雙周發(fā)行。當時中國網(wǎng)民人數(shù)1.62億，總體而言基數(shù)較小，移動互聯(lián)設(shè)備成本略高，電子雜志閱讀存在技術(shù)門檻，內(nèi)容收費觀念尚未成熟，運營市場動力不足，這種明星電子雜志1.0版本更像是“紙質(zhì)雜志的電子化”，在推出兩三年后就悄然退市。

2020年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達10.8億，是2007年的6倍有余。網(wǎng)民數(shù)量的巨增，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)形態(tài)的多元，知識付費觀念的深入，加之粉絲經(jīng)濟的強力簇擁，時尚雜志開始重新定義電子刊，探索出版聚焦主題人物或事件的電子刊2.0版本。出現(xiàn)有以繪畫、傳統(tǒng)習俗為主題的藝術(shù)電子刊，更多的則是為明星藝人專門推出的明星電子刊。

以國內(nèi)首創(chuàng)明星付費電子刊的《時尚芭莎》為例，開篇即流量，在電視劇《鎮(zhèn)魂》高熱度加持之時，推出《給鎮(zhèn)魂女孩的一份情書》，創(chuàng)刊即銷售60余萬冊……從2018年推出伊始，明星電子刊以6元一本的售價至今已創(chuàng)造著近億的銷售總價，從出版流程上看，明星電子刊為期刊的數(shù)字化提供了更多的可能。

1? 選題策劃：被解構(gòu)的編輯主體

當下明星電子刊以單個或多個明星為對象，圍繞采訪對象進行內(nèi)容編輯策劃，其按照封面人物數(shù)量可分為單人刊、雙人刊和團體刊。明星電子刊中期刊編輯仍處于編輯活動的主體，影響著電子刊的辦刊宗旨和傳播效果，但隨著電子刊形式的發(fā)展，也發(fā)生著微妙地變化。一直以來，選題策劃是期刊編輯工作中最關(guān)鍵和最具挑戰(zhàn)性的工作，也最能體現(xiàn)編輯的策劃意識和創(chuàng)造才能，編輯能力對刊物質(zhì)量產(chǎn)生著巨大的影響。在明星電子刊中，在表達編輯思想意圖的主體性上被重新解構(gòu)。

1.1? 選題內(nèi)容由多樣轉(zhuǎn)向集中

傳統(tǒng)期刊編輯活動中，作為主體的編輯人員以能夠影響受眾的深刻主題為選題方向，充當信息和思想的雙重“把關(guān)人”。期刊編輯不僅需要為重點欄目精心策劃選題內(nèi)容，而且還需要為一般性欄目策劃選題內(nèi)容，所涉及之范圍較廣，內(nèi)容多樣，以滿足讀者的多元閱讀需求。

縱觀時尚雜志主編推出的明星電子刊，通常以熱映電影主演、熱播電視劇集、熱議選秀節(jié)目中的出現(xiàn)的熱點話題明星人物為電子刊封面人物，同時以該人物作為期刊內(nèi)容策劃的核心，明星電子刊以此為噱頭吸引讀者為該明星人物而來。編輯固然仍是封面人物對象選擇和內(nèi)容策劃的主體，但受明星電子刊單一性和娛樂性的影響，選題策劃的豐富性必然有所下降。封面人物的選擇在一定程度上也是市場選擇的結(jié)果，時尚編輯們往往傾向以明星曝光程度和粉絲群體為選題價值的主要參考，選題對象范圍受到局限。原本理應(yīng)是社會文化建設(shè)能動主體的編輯在很大程度上被淡化，專業(yè)性被消解[1]。某種程度而言，編輯成為選題策劃的被動接收者和刊物制作的“工具人”，在客觀上進一步導致了編輯主體性、自主性和能動性的消解，成為“娛樂至死”附庸。

1.2? 結(jié)構(gòu)組配由內(nèi)容轉(zhuǎn)向形式

編輯既是期刊選題的策劃者，又是內(nèi)容欄目的組配者。傳統(tǒng)期刊中，編輯需要為刊物策劃并組配欄目，圍繞不同項目主題內(nèi)容將所選稿件通過內(nèi)在聯(lián)系和外在聯(lián)系組合成若干板塊。期刊往往以熱點人物、話題或事件為主成為核心欄目，輔以其他固定欄目組成統(tǒng)一整體，使期刊在欄目數(shù)量和欄目風格上保持連貫和一致，期刊的辦刊宗旨和編排方針亦由此體現(xiàn)出來。

明星電子刊打破了這一限制，在內(nèi)容上則類似于傳統(tǒng)時尚雜志中封面專題的擴充，圍繞單個或一組明星人物，通過多內(nèi)容角度、多媒介形式和多時空轉(zhuǎn)換的變化完成電子刊的版面組配，不再設(shè)有固定的期刊欄目，不再刊載與封面人物無關(guān)的信息內(nèi)容。結(jié)構(gòu)組配上不會是一成不變的固定模式，通常以高清圖片、語音文字、視頻內(nèi)容相互穿插的形式進行組接，由多主題單線敘事編排結(jié)構(gòu)改為單主題多形態(tài)敘事編排，既符合新媒體產(chǎn)品快速閱讀的發(fā)展需求，又能通過調(diào)動讀者的多重感官激發(fā)其閱讀興趣。主題內(nèi)容布局去多樣化呈“聚焦式”，與此同時通過音視頻等多形態(tài)的媒體表現(xiàn)形式充實刊物內(nèi)容，達到組配多元、層次分明的效果。

2? 編輯加工：被延伸的媒介表現(xiàn)

作為電子刊發(fā)展2.0時代的產(chǎn)物，明星電子刊呈現(xiàn)出“影音與彈幕齊飛，劇情共互動一體”的發(fā)展趨勢。與傳統(tǒng)期刊不同，新媒介的發(fā)展演變同樣體現(xiàn)在電子刊的編輯加工過程當中。

2.1? 編輯形態(tài)擴展，提升用戶體驗

新媒體時代內(nèi)容為王的編輯宗旨沒有改變，但數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)卻大為擴展。傳統(tǒng)期刊出版的編輯加工過程中，編輯主要的工作對象是文字，4G以來移動互聯(lián)網(wǎng)容量的擴充和網(wǎng)速的釋放，明星電子刊對編輯的工作形態(tài)提出了新的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)時尚雜志相比，明星電子刊制作中除了編輯、策劃、攝影師、造型、發(fā)型、化妝、統(tǒng)籌、撰稿等主要崗位職務(wù)外，還有電子刊監(jiān)制、電子刊策劃、電子刊設(shè)計和電子刊交互設(shè)計等專業(yè)人員崗位，為電子刊編輯策劃和構(gòu)思多形態(tài)表達方式，不斷提升用戶體驗。

明星電子刊在內(nèi)容呈現(xiàn)上以精簡文字、高清大片、精美視頻輔之以音樂語言展示，并且不斷繼續(xù)延伸出彈幕、AR、ASMR等多元形態(tài)，不同技術(shù)手段的引入，進一步豐富受眾體驗。正如麥克盧漢所言，我們用新媒介和新技術(shù)使自己放大和延伸[2]。明星電子刊借助媒介手段雜糅時空關(guān)系，刺激用戶感知神經(jīng)，延伸受眾的感知能力。

2.2? 發(fā)彈幕控劇情，交互形態(tài)多元

作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，彈幕在互聯(lián)網(wǎng)上取得了廣泛的關(guān)注，不僅已成為主流視頻網(wǎng)站新的評論方式，而且也在明星電子刊中被廣為運用，成為明星與讀者、編輯與讀者、讀者與讀者之間的溝通互動渠道。電子刊讀者可以通過評論發(fā)射彈幕置于刊物之中，也可在閱讀時查看已有彈幕，作為讀者兼具彈幕的編碼者與解碼者雙重身份。一方面讀者能通過彈幕體現(xiàn)話語權(quán)，表達見解抑或表露對明星的喜愛，彰顯其作為購買者的“編碼”權(quán)益，另一方面又能夠?qū)λ税l(fā)射的彈幕內(nèi)容進行解碼，獲取更多對信息資訊。

與此同時，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，5G時代觸手可及，明星電子刊正以更加短平快的形式，沉浸式互動的體驗方式，進一步提高受眾的忠誠度。有電子刊在內(nèi)容編排上選擇區(qū)別于傳統(tǒng)敘事的“單線”模式，采用可供受眾選擇的A、B“雙線”敘事模式，讀者可根據(jù)自己的喜好選擇文本或內(nèi)容的敘事走向。此外明星電子刊還通過答題闖關(guān)放送高清圖片、微信對話框點擊以獲取音頻采訪、組合刊物互相解鎖等方式加強與讀者間的互動，增加用戶“黏性”，將媒介形態(tài)的豐富性放大到極致。

2.3? 壓縮制作時空，持續(xù)推陳出新

明星電子刊作為新媒體產(chǎn)品，目前主要以擁有超過11億人的微信為主要平臺，借助小程序即可完成明星電子刊的閱讀，觸及面廣、傳播速度快。明星電子刊結(jié)合期刊數(shù)字化的新媒體屬性，對熱點事件和敏感信息進行捕捉跟蹤，在內(nèi)容組配形態(tài)上推陳出新，不斷強化其市場銷量和口碑黏度。

傳統(tǒng)刊登明星人物的時尚雜志，往往通過精美圖片的拍攝為讀者帶去豐富的視覺感受，對印刷技術(shù)和紙張均有要求，且不利于傳播擴散，具有二維出版的局限。明星電子刊作為具有明顯粉絲傾向的數(shù)字出版物，讀者渴望從電子刊中獲取多面化的明星內(nèi)容。編輯部不斷創(chuàng)新內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，往往在一份明星電子刊物中融合有多種拍攝場景、多款時尚造型。通過快問快答、明星對談、主題短片等形式將音頻采訪、視頻采訪的內(nèi)容和高清大片的拍攝過程呈現(xiàn)在受眾面前，借助音視頻多元素內(nèi)容的制作，生動形象地展現(xiàn)出主題人物的真實性格和人格魅力。不僅能較為有趣的還原藝人的生活本真，還能拉近明星與粉絲的距離，滿足讀者訴求，促進讀者閱讀興趣的提升。

3? 宣傳營銷：狂歡中的粉絲經(jīng)濟

正如語言以自己的想象建構(gòu)文化，每個新的傳播媒介也都以自己的想象重構(gòu)或改變了文化[3]。在泛娛樂化時代，由時尚雜志推出的明星電子刊其本身就是為滿足受眾（其中很大一部分是粉絲）的娛樂需求而生，因此明星電子刊一經(jīng)推出便迅速成為飯圈女孩們追逐的焦點，為支持的明星打榜，為提升明星藝人的影響力，粉絲們爭相購買電子刊成就打榜數(shù)據(jù)，成為名符其實的粉絲經(jīng)濟。

3.1? 飯圈女孩的使用滿足

1974年傳播學家卡茲等人發(fā)表《個人對大眾傳播的使用》一文提出：由社會因素和心理因素產(chǎn)生了需求，這種需求又導致了人們對大眾傳播或其他信源的期待，這種期待引起了不同類型的媒介接觸（或其他行為），其結(jié)果導致需求的滿足和其他后果[4]。粉絲出于獵奇心理渴望從多種渠道更廣范圍獲取明星信息、物料及周邊，具有單一明星傾向的電子刊自然成為粉絲的不二首選。

在傳統(tǒng)期刊對營銷過程中，經(jīng)常需要花費大量時間精力進行市場調(diào)查，確定刊物的讀者對象和營銷的目標群體，收集和分析讀者信息過程困難繁瑣，營銷過程以一對多的大眾傳播模式為主。電子刊的發(fā)行中，粉絲與網(wǎng)絡(luò)的相遇，粉絲群體便表現(xiàn)出驚人的高生產(chǎn)力、高凝聚力和高執(zhí)行力[5]。粉絲群體的龐大，偶像經(jīng)濟不斷發(fā)展，明星粉絲們積聚成為“飯圈”。在以關(guān)注某位明星的特定飯圈群體活動中，通常存在默認或公開的“群體規(guī)范”，明星電子刊的出刊會促使飯圈集體對成員間的行為存在期待，這一期待繼而轉(zhuǎn)為實際的購買行為來滿足自身多層次傳播交流需求。同時，作為黏性極強的粉絲群體還經(jīng)常通過社交媒體主動擔任起為電子刊發(fā)行的宣傳任務(wù)，進一步帶動電子刊的傳播影響。

3.2? 持續(xù)發(fā)力的長尾理論

傳統(tǒng)期刊受成本和時效性的局限，除發(fā)行合刊或集刊外，鮮少重印，銷量基本為一次性，讀者想要再次獲取的難度也大，具有一定的稀缺性，但電子刊大大降低了刊物銷售的時效性。長尾理論認為，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本和商品的銷售成本急劇降低時，以前看似需求極低的產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大[6]。菲利普·科特勒將這一“有獲取利益的基礎(chǔ)”的市場成為利基市場。

得益于網(wǎng)絡(luò)出版媒介的數(shù)字化、內(nèi)容制作完成后可多次分發(fā)，明星電子刊一經(jīng)上架，可以長期銷售，既能滿足后續(xù)入坑粉絲的購買需求，又能延長刊物銷售期限，實現(xiàn)經(jīng)濟利益更大化。以2019年6月《時尚芭莎》的雙人刊《肖戰(zhàn)、王一博：不問來路，只問歸處》為例，就曾在電子刊發(fā)布后兩次進行內(nèi)容更新，極大程度的滿足讀者的閱讀需求，也在一定程度上延長了刊物的購買期，至當年12月銷量為113萬冊，此后4個月銷量依舊增加7萬余冊，達到120萬冊。

3.3? 擁抱熱點的網(wǎng)絡(luò)思維

誕生于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和新媒體時代的明星電子刊，在發(fā)行渠道和方式上亦完全依附于網(wǎng)絡(luò)。目前市面上大部分明星電子刊的閱讀需先通過微信公眾號或淘寶商店付費購買閱讀碼，而后將閱讀碼在微信小程序中進行激活即可。明星電子刊作為數(shù)字期刊產(chǎn)品，其實質(zhì)上也是一種虛擬產(chǎn)品，通過在互聯(lián)網(wǎng)上即可完成營銷、發(fā)行和閱讀的全流程。

傳統(tǒng)期刊在發(fā)行分銷過程中主要通過自辦發(fā)行或委托發(fā)行的方式進行，發(fā)行周期長，需讀者預(yù)定購買，或出版發(fā)行單位提前鋪貨確保上市同步和供銷協(xié)同。對發(fā)行工作的渠道要求較高，且發(fā)行活動受地域影響明顯。借助電子刊廣傳播可擴容的新媒體屬性，打破了傳統(tǒng)媒體定時傳播的規(guī)律，使其具備了無時間限制和無地域限制的傳播效力，更促使電子刊在發(fā)刊后的銷售中能持續(xù)發(fā)力。明星電子刊借助明星人物的影響力，通過公布發(fā)售日期、上線高清大片、獨家采訪花絮等內(nèi)容制造微博超話或在其他社群發(fā)酵話題的方式引起討論，帶動宣傳營銷。

誠然，出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的形態(tài)各異，為順應(yīng)時代和媒介發(fā)展需求，各類型期刊也都在不斷進行數(shù)字化探索。電子刊的發(fā)展不但數(shù)據(jù)透明、環(huán)保高效，而且產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和內(nèi)容表達渠道也日益靈活便捷，豐富有趣。新媒介形態(tài)下明星電子刊需要繼續(xù)保持內(nèi)容為王、讀者為上，同時還應(yīng)注重媒介形態(tài)、互動體驗的提升，將有望創(chuàng)造更大的社會影響和經(jīng)濟價值。

參考文獻

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[5]李靚.粉絲經(jīng)濟下的微信小程序電子刊的實踐與探索[J].出版發(fā)行研究，2019（8）：22-27.

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