王子薇

摘? 要? 文章以芒果TV為例，結(jié)合4V理論，從差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴四個(gè)方面分析芒果TV如何運(yùn)用這四種手段實(shí)現(xiàn)超高速發(fā)展，構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，以期為同類視頻App的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞? 視頻App;芒果TV;4V理論

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0050-02

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)99.1%[1]。新媒體時(shí)代，移動(dòng)端成為主要的流量端口。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，移動(dòng)+視頻成為主流，搶占移動(dòng)市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)核心。本文基于4V理論，以芒果TV為例，分析其如何通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方法爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，從紅海中脫穎而出，樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。

1? 差異化（Variation）：差異化營(yíng)銷(xiāo)打造獨(dú)有品牌

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中指出，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)的一種通用戰(zhàn)略，即企業(yè)提供被全行業(yè)認(rèn)可的獨(dú)特產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)如果實(shí)現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略，就能在行業(yè)里取得高于行業(yè)平均水平的績(jī)效[2]。這緣于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，使他們的價(jià)格敏感度降低，有利于企業(yè)創(chuàng)造更高的績(jī)效。同時(shí)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，還會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨企業(yè)提供的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，無(wú)形中制造了行業(yè)的進(jìn)入壁壘，也抵制了已有競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。此外，差異化戰(zhàn)略會(huì)使買(mǎi)方因?yàn)闆](méi)有其他可選的備用供應(yīng)商，不得不選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使其議價(jià)能力降低。最后，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的應(yīng)對(duì)替代品的威脅。

芒果TV十分重視提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得消費(fèi)者的青睞。從2014年開(kāi)始芒果TV先后提出獨(dú)播-獨(dú)特-獨(dú)創(chuàng)的模式創(chuàng)新，把“內(nèi)容”當(dāng)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了提升視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，芒果TV不斷在內(nèi)容和形式上進(jìn)行摸索，出品了許多自制內(nèi)容，并以推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》取得原創(chuàng)的突破。從節(jié)目定位到角色設(shè)置，《明星大偵探》都以獨(dú)特的視角表達(dá)了主流價(jià)值觀，以寓教于樂(lè)的方式讓人們關(guān)注并思考現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的問(wèn)題。它的出現(xiàn)成為了芒果TV自制內(nèi)容的標(biāo)桿，展現(xiàn)了芒果TV強(qiáng)大的原創(chuàng)能力。此后，芒果TV又陸續(xù)推出了《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛(ài)》《新生日記》等綜藝節(jié)目，確立了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2? 功能化（Versatility）：多重功能開(kāi)發(fā)，滿足用戶不同需要

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成;二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展;三是附加功能，如美學(xué)功能等。產(chǎn)品的功能越多其所對(duì)應(yīng)的價(jià)格也越高，反之亦反。功能化要求企業(yè)根據(jù)用戶的不同需要提供彈性的功能選擇，滿足不同檔次、不同需要的人群。

對(duì)于芒果TV而言，其功能彈性化主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是強(qiáng)化核心功能。核心功能就是指芒果TV的內(nèi)容生產(chǎn)。2018年，芒果TV進(jìn)入了自制節(jié)目的全面開(kāi)花期，全年推出了15檔自制節(jié)目，以“差異化”開(kāi)啟了對(duì)網(wǎng)綜市場(chǎng)的奇襲，建立起全新的節(jié)目產(chǎn)品矩陣——“綜藝帶”“親子節(jié)目帶”“酷文化節(jié)帶”“懸疑智力帶”“新型情感帶”等六大節(jié)目帶，為不同圈層的垂直用戶提供日漸充足和精準(zhǔn)的內(nèi)容[3]。二是拓展延伸功能。芒果TV將視頻與社交結(jié)合在一起，推出“飯團(tuán)”功能，將飯圈文化引入用戶體驗(yàn)中。媒介即信息，一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品就是一個(gè)媒介，每種產(chǎn)品也會(huì)傳遞出特有的信息。芒果TV通過(guò)飯團(tuán)上的用戶互動(dòng)去強(qiáng)化圈子及圈子文化，使產(chǎn)品更具符號(hào)化、標(biāo)簽化。既增強(qiáng)了用戶黏度又讓芒果TV青春、快樂(lè)、有活力的形象深入人心。三是提升附加功能。芒果TV積極進(jìn)行節(jié)目衍生品的開(kāi)發(fā)，充分利用節(jié)目IP。在移動(dòng)端推出“芒果好物”功能，販賣(mài)節(jié)目周邊產(chǎn)品，使節(jié)目商業(yè)價(jià)值更上一層樓。

3? 附加價(jià)值（Value）：提升附加值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

媒介產(chǎn)品的價(jià)值由主體價(jià)值和附加價(jià)值構(gòu)成，提高媒介產(chǎn)品的附加值是增加媒介產(chǎn)品整體價(jià)值的重要途徑。所謂的媒介產(chǎn)品附加值，是指媒介產(chǎn)品在原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的有效勞動(dòng)創(chuàng)造的新價(jià)值[4]。媒介產(chǎn)品的附加值由物化層面和精神層面兩方面構(gòu)成。

從物化層面提升附加值，媒介產(chǎn)業(yè)通過(guò)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)技術(shù)鏈條、創(chuàng)新投資與服務(wù)等途徑實(shí)現(xiàn)再增值，屬于物化層面附加值。芒果TV通過(guò)優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，提前觀看節(jié)目?jī)?nèi)容，依據(jù)自身定位，不斷強(qiáng)化的內(nèi)容創(chuàng)新，促使用戶為高品質(zhì)的內(nèi)容買(mǎi)單。而且芒果TV綜藝的原創(chuàng)能力極強(qiáng)，每季都有重磅的綜藝節(jié)目推出。持續(xù)化的節(jié)目轟炸，利于用戶進(jìn)行長(zhǎng)期付費(fèi)，提升用戶的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)芒果TV的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從精神層面提升附加值，品牌美譽(yù)度是品牌資產(chǎn)的重要部分，可以影響消費(fèi)者對(duì)媒介產(chǎn)品的認(rèn)知與忠誠(chéng)。如果媒介一味地追求經(jīng)濟(jì)利益，不重視受眾的精神需求，很可能使受眾滿意度降低，更嚴(yán)重會(huì)帶來(lái)壞的社會(huì)影響，導(dǎo)致更大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。為此，芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，積極推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合，做大做強(qiáng)主流輿論，建設(shè)新型主流媒體陣地。2018年3月1日到2019年4月18日，芒果TV與湖南廣播影視集團(tuán)新聞中心攜手推出主旋律記錄片《我的青春在絲路》，展現(xiàn)中國(guó)青年在絲路建設(shè)中的身影，以年輕人的視角去詮釋青春，感受夢(mèng)想，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注，成為媒體融合的代表作。

4? 共鳴（Vibration）：從用戶需求出發(fā)，提供價(jià)值最大化產(chǎn)品

4V理論中共鳴是指企業(yè)以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，盡可能地滿足用戶的需要，持續(xù)地提供價(jià)值最大化的產(chǎn)品，讓用戶在使用過(guò)程中獲得盡可能多的附加價(jià)值，成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。其中與企業(yè)建立情感聯(lián)系是實(shí)現(xiàn)共鳴的重要手段。

在融合媒體時(shí)代，興趣共鳴是剛需，圈子和文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力。不同的媒介產(chǎn)品都會(huì)傳遞出不同信息，從而構(gòu)建獨(dú)有的媒介文化和受眾圈子。具有相同興趣、愛(ài)好或者才能的人，以某種亞文化為指向，形成社群，在社群中交流，形成情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，平臺(tái)上用戶的互動(dòng)也會(huì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化圈子，使圈子標(biāo)簽化、符號(hào)化，繼而成為媒介產(chǎn)品的品牌形象。對(duì)于芒果TV而言，大量的年輕用戶和自身“青春、活力”的定位使其特別注重粉絲經(jīng)濟(jì)。2012年湖南臺(tái)專門(mén)修建了一座“粉絲樓”，象征著湖南臺(tái)與芒果粉的深厚情誼。芒果TV也延續(xù)了對(duì)粉絲的重視，提出粉絲經(jīng)濟(jì)2.0的戰(zhàn)略，舉辦了“青春芒果節(jié)”。通過(guò)設(shè)置芒果星球、青春芒果城、芒果音樂(lè)節(jié)和青春芒果夜等四大板塊，用各式各樣精彩的活動(dòng)回饋粉絲會(huì)員，創(chuàng)建情感的連接。同時(shí)，活動(dòng)的傳播也使得芒果文化擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)會(huì)員用戶的口碑相傳去塑造獨(dú)特的媒介形象。無(wú)論是差異化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是多樣化的渠道擴(kuò)張，會(huì)員模式實(shí)際上都建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上。只有深切地了解粉絲的需求，才能提供更好的服務(wù)，去引起粉絲的共鳴，讓其轉(zhuǎn)化為媒介產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，內(nèi)容、服務(wù)都具有同質(zhì)化的現(xiàn)象，樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略至關(guān)重要。人無(wú)我有，人有我優(yōu)，差異化戰(zhàn)略能打造獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，通過(guò)提供獨(dú)有且優(yōu)質(zhì)的資源，吸引受眾的關(guān)注。從內(nèi)容做起提升媒介產(chǎn)品的價(jià)值，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。功能化要求企業(yè)提供彈性的功能服務(wù)。用戶存在差異化，功能也不能千篇一律。強(qiáng)化核心功能，保障核心競(jìng)爭(zhēng)力;拓展延伸功能，增強(qiáng)用戶黏性;提升附加功能，充分挖掘產(chǎn)品潛力。三者結(jié)合，滿足不同用戶的需要。附加價(jià)值是提升產(chǎn)品整體價(jià)值的重要途徑。對(duì)于傳媒企業(yè)，附加值的雙重性需要格外關(guān)注。不僅要從物化層面增加附加值，還更應(yīng)關(guān)注精神層面的附加值，傳達(dá)正能量，傳播主流價(jià)值觀，帶給受眾精神上的富足。共鳴是與受眾建立情感連接的重要方式，要想獲得用戶長(zhǎng)久的使用，就必須讓用戶感受到重視，產(chǎn)品和用戶之間是能感同身受的。當(dāng)今，受眾的注意力極速轉(zhuǎn)移，更換產(chǎn)品的速度飛漲，要使用戶下沉、扎根，建立共鳴必不可少。

參考文獻(xiàn)

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