陳錦鈺

摘? 要? 目的：對(duì)新媒體廣告中的感官互動(dòng)體驗(yàn)作為一種傳播模式進(jìn)行分析，研究互動(dòng)性在新媒體廣告中運(yùn)作模式、傳播途徑及設(shè)計(jì)方法。方法：以新媒體廣告的感官性特點(diǎn)入手，從心理學(xué)、傳播學(xué)等角度進(jìn)行探究;結(jié)論：新媒體廣告作為一種新媒介、新技術(shù)的媒體平臺(tái)，傳播手段由傳統(tǒng)媒體廣告的單一模式向多元模式發(fā)展，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)的感官基礎(chǔ)，進(jìn)一步由幾種感官之間的連接、作用，實(shí)現(xiàn)從感官到情感的新媒體廣告互動(dòng)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞? 新媒體廣告;互動(dòng)體驗(yàn);感官體驗(yàn)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0039-03

在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，開(kāi)始由“眼球經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代過(guò)渡，區(qū)別與傳統(tǒng)媒體廣告單項(xiàng)傳播的新媒體廣告開(kāi)始被廣泛應(yīng)用，互動(dòng)體驗(yàn)已經(jīng)成為新媒體廣告的標(biāo)志性特征，將感官元素與互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)激發(fā)受眾的參與度也成為新媒體廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式和技術(shù)領(lǐng)域的一大革新。黑川雅之等日本著名學(xué)者在《世紀(jì)設(shè)計(jì)提案—設(shè)計(jì)的未來(lái)考古學(xué)》[1]一書(shū)中提到：在21世紀(jì)里，人們借助不斷發(fā)展的科技知識(shí)，模擬和控制我們的物質(zhì)感官功能，逐漸回歸自然?！蓖ㄟ^(guò)感官元素之間的組合連接增強(qiáng)新媒體廣告的互動(dòng)性，創(chuàng)新用戶體驗(yàn)。

1? 媒介中的感官互動(dòng)與體驗(yàn)

1.1? 感官互動(dòng)體驗(yàn)的概念

感官互動(dòng)是指基于心理學(xué)和生理學(xué)角度個(gè)體的感覺(jué)器官收到外在刺激所產(chǎn)生的反射行為和情感體驗(yàn)，這里產(chǎn)生互動(dòng)的感官因素主要包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，是人們獲取外界信息的根本途徑和思維模式的基礎(chǔ)，在外界刺激下產(chǎn)生的信號(hào)被人體感官所接受，再通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳送至大腦，五感之間的相互作用、連接使得個(gè)體產(chǎn)生互動(dòng)行為和反應(yīng)可以稱之為感官互動(dòng)。體驗(yàn)一詞本身就帶有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩，是一種內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)如今體驗(yàn)大多與產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)相聯(lián)系。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，感官互動(dòng)體驗(yàn)更多的是代表一種結(jié)果，各種感受器官在接受外界刺激下相互使彼此發(fā)生變化或作用，從而達(dá)到受眾對(duì)事物的了解和感知的過(guò)程稱之為感官互動(dòng)體驗(yàn)。

1.2? 感官元素在廣告媒介中的應(yīng)用

傳統(tǒng)廣告媒介的表現(xiàn)形式通常是指以二維的形式進(jìn)行傳播，感官互動(dòng)體驗(yàn)下的廣告媒介打破了傳媒的二維形式，從人體感官視、聽(tīng)、觸、嗅、味覺(jué)入手，全面調(diào)動(dòng)人的感官機(jī)能，成為更全方位的可試聽(tīng)、可感知媒介。感官互動(dòng)體驗(yàn)在廣告媒介中主要有四種表現(xiàn)形式：視覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)、觸覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)、嗅覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)。

視覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)是廣告媒介傳播中應(yīng)用最為廣泛的一種形式，廣告媒介通過(guò)媒體技術(shù)使得受眾經(jīng)由畫(huà)面獲得視覺(jué)的過(guò)程稱之為視覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程。從空間維度來(lái)說(shuō)，就是廣告媒介中的二維傳播，與聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)相結(jié)合，形成視聽(tīng)覺(jué)和視觸覺(jué);而觸覺(jué)體驗(yàn)在對(duì)物體的外形特征進(jìn)行感知的同時(shí)還能對(duì)物體的質(zhì)感直接作為反應(yīng)。近幾年興起的新媒體廣告利用新技術(shù)、新媒介將觸覺(jué)體驗(yàn)融入到廣告媒介的傳播中，成為可感知的媒介，主要的方式有人機(jī)交互和人與產(chǎn)品直接觸摸;耳朵作為聽(tīng)覺(jué)器官，常與視覺(jué)器官相互聯(lián)系形成是視聽(tīng)覺(jué)，大多的媒體廣告都會(huì)加入聽(tīng)覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)，常見(jiàn)的視頻廣告，在受眾接受畫(huà)面信息的同時(shí)也能對(duì)聲音信息做出回應(yīng)，不同的音色、音量大小以及在不同的環(huán)境中都會(huì)給受眾不一樣的聽(tīng)覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)，使得廣告信息在傳播過(guò)程中具有提示性功能;嗅覺(jué)通常會(huì)與味覺(jué)結(jié)合給受眾一定的情感體驗(yàn)，不同味道會(huì)勾起人們不同的情感，如酸甜苦辣不僅僅是味道認(rèn)知，在生活中也會(huì)代表人們對(duì)某一事物的感受，這種味道帶來(lái)的情感互動(dòng)稱之為嗅覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)。

2? 新媒體廣告中的感官形態(tài)

2.1? 新媒體廣告的界定

所謂“新媒體”是指相較于傳統(tǒng)媒體在形式上、理念上、技術(shù)上進(jìn)行革新的新型媒體形式，這里的“新”體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在信息傳播方式、渠道、信息接收方式的突破。從傳播學(xué)角度分析，新媒體就是一種基于新技術(shù)、新媒介、新的傳播方式的媒介，以人、機(jī)雙向傳播互動(dòng)為基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播向多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今傳播媒介融合的時(shí)代背景下，新媒體的技術(shù)在不斷革新，新媒體與廣告相結(jié)合產(chǎn)生了一種新的廣告形式，即新媒體廣告。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，新媒體廣告具有多元化、互動(dòng)性、即時(shí)性、跨時(shí)空、整合性、感官性的特點(diǎn)[2]，在信息傳播過(guò)程中更能與受眾產(chǎn)生一定的互動(dòng)，具備傳遞受眾心理反應(yīng)的空間條件，能精準(zhǔn)迅速的定位受眾人群，進(jìn)行信息分眾傳播。

2.2? 新媒體廣告中的交互應(yīng)用

近幾年社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的變化，傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)無(wú)法滿足人們接受信息的需求，新媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生，依托數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以不同的形式進(jìn)行廣告信息傳播，主要包括三大類型：網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告、戶外新媒體廣告、手機(jī)新媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告是一種依托互聯(lián)網(wǎng)的新型廣告形式，包括門(mén)戶網(wǎng)站，例如中國(guó)四大門(mén)戶網(wǎng)站騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐，在提供大量信息的同時(shí)會(huì)通過(guò)線下活動(dòng)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了互動(dòng)參與度。戶外新媒體廣告是一種利用新型媒介在戶外投放的一種廣告類型，大多以數(shù)字技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為依托，從2003年分眾傳媒開(kāi)發(fā)的樓宇液晶電視開(kāi)始，戶外新媒體廣告開(kāi)始興起，進(jìn)一步加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)應(yīng)用的結(jié)合豐富了戶外廣告的體驗(yàn)。手機(jī)新媒體廣告是在三網(wǎng)融合的趨勢(shì)背景下，成為了重要的終端媒體，如當(dāng)下流行的HTLM5廣告，是一種在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上支持多媒體的新的廣告形式，這些交互形式的出現(xiàn)對(duì)于受眾而言更加新奇、更豐富、更加多元化，實(shí)現(xiàn)從感官到情感的綜合體驗(yàn)[3]。

3? 感官互動(dòng)體驗(yàn)在新媒體廣告中的設(shè)計(jì)方法

3.1? 視覺(jué)刺激設(shè)計(jì)法

視覺(jué)體驗(yàn)在新媒體廣告中應(yīng)用最為廣泛，也是最被受眾所理解的一種體驗(yàn)感覺(jué)形式，視覺(jué)的刺激和沖擊力容易給受眾帶來(lái)感官體驗(yàn)，利用數(shù)字技術(shù)廣告可以制造所要傳達(dá)信息內(nèi)容的畫(huà)面效果，給觀眾以最直接的互動(dòng)感受。比如動(dòng)態(tài)海報(bào)，通過(guò)虛擬技術(shù)或人機(jī)交互體驗(yàn)技術(shù)來(lái)展示靜態(tài)的畫(huà)面，設(shè)計(jì)過(guò)程主要包括：圖形的運(yùn)動(dòng)變化、字體的意形交替組合、色彩組合變化。

1）主體圖形：動(dòng)態(tài)海報(bào)的核心在于“動(dòng)”，區(qū)別與傳統(tǒng)的海報(bào)、KV，其主體圖形通過(guò)關(guān)鍵幀運(yùn)動(dòng)起來(lái)，傳遞的視覺(jué)信息隨之變化，受眾的視線也會(huì)隨著動(dòng)態(tài)圖形的變化而運(yùn)動(dòng)，這里就有了雙向互動(dòng)，同時(shí)圖形的變化要跟隨信息的變化緊扣主題，使得受眾能夠輕松捕捉到畫(huà)面信息，不同的信息內(nèi)容選擇不同的視覺(jué)元素，通過(guò)圖形融合、動(dòng)畫(huà)以多樣化的感知方式刺激受眾的視覺(jué)器官，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊會(huì)讓受眾難以忘掉畫(huà)面?zhèn)鬟f出來(lái)的廣告信息內(nèi)容，引起情感共鳴，這里的動(dòng)態(tài)這一互動(dòng)的過(guò)程會(huì)加深觀眾的視覺(jué)體驗(yàn)，在這過(guò)程中受眾是愿意主動(dòng)參與其中，與廣告信息的傳遞形成了雙向互動(dòng)的關(guān)系。

2）字體：畫(huà)面中的文字也是所要傳遞的重要信息內(nèi)容，作為最精準(zhǔn)的傳播載體，受眾的視覺(jué)器官在接受動(dòng)態(tài)圖形的運(yùn)動(dòng)變化時(shí)，文字能準(zhǔn)確地表達(dá)內(nèi)容，文字具有傳達(dá)美觀的功能，因此視覺(jué)上要有美感，可以運(yùn)用字形結(jié)構(gòu)的差異進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括正負(fù)形、意形聯(lián)想，選取合適的元素與字體相結(jié)合。

3）色彩：色彩是畫(huà)面中重要的視覺(jué)語(yǔ)言，具有強(qiáng)烈的感染力和感受力，色彩的交替變化可以快速的吸引受眾的視線，強(qiáng)化了畫(huà)面中內(nèi)容的層次感，引起視覺(jué)感官刺激，這里可以通過(guò)色彩面積的變化，將各種色彩進(jìn)行配比重新組合，符合韻律的色彩組合變化沖擊畫(huà)面內(nèi)容，刺激視覺(jué)感官。

3.2? 聽(tīng)覺(jué)互動(dòng)設(shè)計(jì)法

聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)相對(duì)較為敏感，受眾的聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生刺激時(shí)，對(duì)廣告信息內(nèi)容的印象會(huì)更加深刻，有著反復(fù)、加強(qiáng)、指引的功能，能夠主動(dòng)的使得受眾接受信息，聲音的互動(dòng)性特征也成為新媒體廣告的創(chuàng)意來(lái)源之一，音頻可以使得受眾在感受畫(huà)面的同時(shí)有種身臨其境的代入感。常見(jiàn)與戶外廣告，例如英國(guó)的一家維他命飲料公司設(shè)立了戶外信息屏，通過(guò)聲音與特定的行人進(jìn)行互動(dòng)，比如行人在旁邊拍照，這個(gè)時(shí)候顯示屏的攝像頭會(huì)捕捉到行人并且發(fā)出聲音說(shuō)：“你好，你！穿藍(lán)色衣服的！一起來(lái)拍照片吧?！边@種幽默的聽(tīng)覺(jué)互動(dòng)與廣告結(jié)合在不經(jīng)意間引起受眾的注意，加深了對(duì)廣告信息內(nèi)容的記憶。聽(tīng)覺(jué)互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程通過(guò)節(jié)奏、聲音的覆蓋范圍來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1）節(jié)奏可以根據(jù)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容來(lái)選取合適的風(fēng)格，例如關(guān)于兒童用品的廣告內(nèi)容時(shí)，節(jié)奏要輕盈歡快。

2）聲音的覆蓋范圍為廣告的內(nèi)容營(yíng)造一種氛圍，全方位的聲音效果也就是立體聲會(huì)刺激聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，運(yùn)用背景音樂(lè)、配音將有效信息傳達(dá)給受眾。

3.3? 觸覺(jué)互動(dòng)設(shè)計(jì)法

觸覺(jué)體驗(yàn)是一種與外界對(duì)象接觸才能產(chǎn)生的體驗(yàn)，相較于前面的視覺(jué)體驗(yàn)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，這里的觸覺(jué)體驗(yàn)會(huì)受到空間的局限，只有兩個(gè)物體在同一空間并且互相接觸產(chǎn)生的感覺(jué)，但是卻能給身體帶來(lái)最真實(shí)的感受，通過(guò)接觸對(duì)象的表面特征、溫度、材質(zhì)、肌理來(lái)實(shí)現(xiàn)立體的、三維的感知體驗(yàn)，使得受眾正確感受并接收信息內(nèi)容。

3.4? 嗅覺(jué)互動(dòng)設(shè)計(jì)法

嗅覺(jué)系統(tǒng)與聽(tīng)覺(jué)其他幾種感官體驗(yàn)不同，無(wú)法用語(yǔ)言圖示來(lái)表示，看不見(jiàn)摸不著是一種較為神秘的感受，不受空間、時(shí)間、地域的限制。嗅覺(jué)帶來(lái)的刺激會(huì)給受眾留下一種記憶，這種嗅覺(jué)記憶維持穩(wěn)定時(shí)間較長(zhǎng)，每一種味道就會(huì)勾起人們的一種記憶，激發(fā)情感共鳴。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，嗅覺(jué)體驗(yàn)給受眾帶來(lái)刺激方式應(yīng)用到新媒體廣告之中，成為一種的新的廣告表現(xiàn)方法，例如2010年上海世博會(huì)德國(guó)館中會(huì)發(fā)出烤腸味道的機(jī)器，只要參觀者按下按鈕，機(jī)器發(fā)出的烤腸香味就像屏幕畫(huà)面中這位大叔制作的烤腸剛剛出爐一樣。通過(guò)嗅覺(jué)刺激帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)不僅僅給人一種嗅覺(jué)記憶，還會(huì)使受眾產(chǎn)生一種聯(lián)想，這種聯(lián)想無(wú)形之中就加深了對(duì)廣告的印象，使得受眾想要親自去體驗(yàn)其中。

4? 結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)可以增強(qiáng)受眾在新媒體廣告中的參與度，從以往的單向廣告?zhèn)鞑ィ鼙姳粍?dòng)接受到如今受眾主動(dòng)參與體驗(yàn)，這一過(guò)程也是媒體廣告的重要革新。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，感官互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于新媒體廣告的發(fā)展也是重要的表現(xiàn)形式。

參考文獻(xiàn)

[1]黑川雅之.世紀(jì)設(shè)計(jì)提案——設(shè)計(jì)的未來(lái)考古學(xué)[M].王超鷹，譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2003.

[2]劉文煜.戶外新媒體廣告的互動(dòng)性研究[D].廣州：廣東工業(yè)大學(xué)，2014.

[3]張凌浩，婁明，何娟.產(chǎn)品符號(hào)感官體驗(yàn)中的藝術(shù)通感轉(zhuǎn)譯[J].包裝工程，2018（6）：14-19.