陳錦鈺

摘? 要? 目的：對新媒體廣告中的感官互動體驗作為一種傳播模式進行分析，研究互動性在新媒體廣告中運作模式、傳播途徑及設(shè)計方法。方法：以新媒體廣告的感官性特點入手，從心理學、傳播學等角度進行探究;結(jié)論：新媒體廣告作為一種新媒介、新技術(shù)的媒體平臺，傳播手段由傳統(tǒng)媒體廣告的單一模式向多元模式發(fā)展，通過互動體驗的感官基礎(chǔ)，進一步由幾種感官之間的連接、作用，實現(xiàn)從感官到情感的新媒體廣告互動體驗。

關(guān)鍵詞? 新媒體廣告;互動體驗;感官體驗

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0039-03

在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的時代，開始由“眼球經(jīng)濟”向“體驗經(jīng)濟”時代過渡，區(qū)別與傳統(tǒng)媒體廣告單項傳播的新媒體廣告開始被廣泛應(yīng)用，互動體驗已經(jīng)成為新媒體廣告的標志性特征，將感官元素與互動體驗結(jié)合起來激發(fā)受眾的參與度也成為新媒體廣告設(shè)計在表現(xiàn)形式和技術(shù)領(lǐng)域的一大革新。黑川雅之等日本著名學者在《世紀設(shè)計提案—設(shè)計的未來考古學》[1]一書中提到：在21世紀里，人們借助不斷發(fā)展的科技知識，模擬和控制我們的物質(zhì)感官功能，逐漸回歸自然?！蓖ㄟ^感官元素之間的組合連接增強新媒體廣告的互動性，創(chuàng)新用戶體驗。

1? 媒介中的感官互動與體驗

1.1? 感官互動體驗的概念

感官互動是指基于心理學和生理學角度個體的感覺器官收到外在刺激所產(chǎn)生的反射行為和情感體驗，這里產(chǎn)生互動的感官因素主要包括：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，是人們獲取外界信息的根本途徑和思維模式的基礎(chǔ)，在外界刺激下產(chǎn)生的信號被人體感官所接受，再通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳送至大腦，五感之間的相互作用、連接使得個體產(chǎn)生互動行為和反應(yīng)可以稱之為感官互動。體驗一詞本身就帶有強烈的個性化色彩，是一種內(nèi)在心理活動過程?，F(xiàn)如今體驗大多與產(chǎn)品體驗、用戶體驗相聯(lián)系。在廣告設(shè)計領(lǐng)域，感官互動體驗更多的是代表一種結(jié)果，各種感受器官在接受外界刺激下相互使彼此發(fā)生變化或作用，從而達到受眾對事物的了解和感知的過程稱之為感官互動體驗。

1.2? 感官元素在廣告媒介中的應(yīng)用

傳統(tǒng)廣告媒介的表現(xiàn)形式通常是指以二維的形式進行傳播，感官互動體驗下的廣告媒介打破了傳媒的二維形式，從人體感官視、聽、觸、嗅、味覺入手，全面調(diào)動人的感官機能，成為更全方位的可試聽、可感知媒介。感官互動體驗在廣告媒介中主要有四種表現(xiàn)形式：視覺互動體驗、聽覺互動體驗、觸覺互動體驗、嗅覺互動體驗。

視覺互動體驗是廣告媒介傳播中應(yīng)用最為廣泛的一種形式，廣告媒介通過媒體技術(shù)使得受眾經(jīng)由畫面獲得視覺的過程稱之為視覺互動體驗過程。從空間維度來說，就是廣告媒介中的二維傳播，與聽覺、觸覺相結(jié)合，形成視聽覺和視觸覺;而觸覺體驗在對物體的外形特征進行感知的同時還能對物體的質(zhì)感直接作為反應(yīng)。近幾年興起的新媒體廣告利用新技術(shù)、新媒介將觸覺體驗融入到廣告媒介的傳播中，成為可感知的媒介，主要的方式有人機交互和人與產(chǎn)品直接觸摸;耳朵作為聽覺器官，常與視覺器官相互聯(lián)系形成是視聽覺，大多的媒體廣告都會加入聽覺互動體驗，常見的視頻廣告，在受眾接受畫面信息的同時也能對聲音信息做出回應(yīng)，不同的音色、音量大小以及在不同的環(huán)境中都會給受眾不一樣的聽覺互動體驗，使得廣告信息在傳播過程中具有提示性功能;嗅覺通常會與味覺結(jié)合給受眾一定的情感體驗，不同味道會勾起人們不同的情感，如酸甜苦辣不僅僅是味道認知，在生活中也會代表人們對某一事物的感受，這種味道帶來的情感互動稱之為嗅覺互動體驗。

2? 新媒體廣告中的感官形態(tài)

2.1? 新媒體廣告的界定

所謂“新媒體”是指相較于傳統(tǒng)媒體在形式上、理念上、技術(shù)上進行革新的新型媒體形式，這里的“新”體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在信息傳播方式、渠道、信息接收方式的突破。從傳播學角度分析，新媒體就是一種基于新技術(shù)、新媒介、新的傳播方式的媒介，以人、機雙向傳播互動為基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)的一點對多點傳播向多點對多點傳播轉(zhuǎn)變。在當今傳播媒介融合的時代背景下，新媒體的技術(shù)在不斷革新，新媒體與廣告相結(jié)合產(chǎn)生了一種新的廣告形式，即新媒體廣告。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，新媒體廣告具有多元化、互動性、即時性、跨時空、整合性、感官性的特點[2]，在信息傳播過程中更能與受眾產(chǎn)生一定的互動，具備傳遞受眾心理反應(yīng)的空間條件，能精準迅速的定位受眾人群，進行信息分眾傳播。

2.2? 新媒體廣告中的交互應(yīng)用

近幾年社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和消費理念的變化，傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)無法滿足人們接受信息的需求，新媒體廣告應(yīng)運而生，依托數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以不同的形式進行廣告信息傳播，主要包括三大類型：網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告、戶外新媒體廣告、手機新媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告是一種依托互聯(lián)網(wǎng)的新型廣告形式，包括門戶網(wǎng)站，例如中國四大門戶網(wǎng)站騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐，在提供大量信息的同時會通過線下活動與受眾進行互動，增強了互動參與度。戶外新媒體廣告是一種利用新型媒介在戶外投放的一種廣告類型，大多以數(shù)字技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)為依托，從2003年分眾傳媒開發(fā)的樓宇液晶電視開始，戶外新媒體廣告開始興起，進一步加強了互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)應(yīng)用的結(jié)合豐富了戶外廣告的體驗。手機新媒體廣告是在三網(wǎng)融合的趨勢背景下，成為了重要的終端媒體，如當下流行的HTLM5廣告，是一種在手機等移動設(shè)備上支持多媒體的新的廣告形式，這些交互形式的出現(xiàn)對于受眾而言更加新奇、更豐富、更加多元化，實現(xiàn)從感官到情感的綜合體驗[3]。

3? 感官互動體驗在新媒體廣告中的設(shè)計方法

3.1? 視覺刺激設(shè)計法

視覺體驗在新媒體廣告中應(yīng)用最為廣泛，也是最被受眾所理解的一種體驗感覺形式，視覺的刺激和沖擊力容易給受眾帶來感官體驗，利用數(shù)字技術(shù)廣告可以制造所要傳達信息內(nèi)容的畫面效果，給觀眾以最直接的互動感受。比如動態(tài)海報，通過虛擬技術(shù)或人機交互體驗技術(shù)來展示靜態(tài)的畫面，設(shè)計過程主要包括：圖形的運動變化、字體的意形交替組合、色彩組合變化。

1）主體圖形：動態(tài)海報的核心在于“動”，區(qū)別與傳統(tǒng)的海報、KV，其主體圖形通過關(guān)鍵幀運動起來，傳遞的視覺信息隨之變化，受眾的視線也會隨著動態(tài)圖形的變化而運動，這里就有了雙向互動，同時圖形的變化要跟隨信息的變化緊扣主題，使得受眾能夠輕松捕捉到畫面信息，不同的信息內(nèi)容選擇不同的視覺元素，通過圖形融合、動畫以多樣化的感知方式刺激受眾的視覺器官，強烈的視覺沖擊會讓受眾難以忘掉畫面?zhèn)鬟f出來的廣告信息內(nèi)容，引起情感共鳴，這里的動態(tài)這一互動的過程會加深觀眾的視覺體驗，在這過程中受眾是愿意主動參與其中，與廣告信息的傳遞形成了雙向互動的關(guān)系。

2）字體：畫面中的文字也是所要傳遞的重要信息內(nèi)容，作為最精準的傳播載體，受眾的視覺器官在接受動態(tài)圖形的運動變化時，文字能準確地表達內(nèi)容，文字具有傳達美觀的功能，因此視覺上要有美感，可以運用字形結(jié)構(gòu)的差異進行設(shè)計，包括正負形、意形聯(lián)想，選取合適的元素與字體相結(jié)合。

3）色彩：色彩是畫面中重要的視覺語言，具有強烈的感染力和感受力，色彩的交替變化可以快速的吸引受眾的視線，強化了畫面中內(nèi)容的層次感，引起視覺感官刺激，這里可以通過色彩面積的變化，將各種色彩進行配比重新組合，符合韻律的色彩組合變化沖擊畫面內(nèi)容，刺激視覺感官。

3.2? 聽覺互動設(shè)計法

聽覺系統(tǒng)相對較為敏感，受眾的聽覺產(chǎn)生刺激時，對廣告信息內(nèi)容的印象會更加深刻，有著反復、加強、指引的功能，能夠主動的使得受眾接受信息，聲音的互動性特征也成為新媒體廣告的創(chuàng)意來源之一，音頻可以使得受眾在感受畫面的同時有種身臨其境的代入感。常見與戶外廣告，例如英國的一家維他命飲料公司設(shè)立了戶外信息屏，通過聲音與特定的行人進行互動，比如行人在旁邊拍照，這個時候顯示屏的攝像頭會捕捉到行人并且發(fā)出聲音說：“你好，你！穿藍色衣服的！一起來拍照片吧?！边@種幽默的聽覺互動與廣告結(jié)合在不經(jīng)意間引起受眾的注意，加深了對廣告信息內(nèi)容的記憶。聽覺互動廣告的設(shè)計過程通過節(jié)奏、聲音的覆蓋范圍來實現(xiàn)。

1）節(jié)奏可以根據(jù)廣告?zhèn)鬟_的信息內(nèi)容來選取合適的風格，例如關(guān)于兒童用品的廣告內(nèi)容時，節(jié)奏要輕盈歡快。

2）聲音的覆蓋范圍為廣告的內(nèi)容營造一種氛圍，全方位的聲音效果也就是立體聲會刺激聽覺系統(tǒng)，運用背景音樂、配音將有效信息傳達給受眾。

3.3? 觸覺互動設(shè)計法

觸覺體驗是一種與外界對象接觸才能產(chǎn)生的體驗，相較于前面的視覺體驗和聽覺體驗，這里的觸覺體驗會受到空間的局限，只有兩個物體在同一空間并且互相接觸產(chǎn)生的感覺，但是卻能給身體帶來最真實的感受，通過接觸對象的表面特征、溫度、材質(zhì)、肌理來實現(xiàn)立體的、三維的感知體驗，使得受眾正確感受并接收信息內(nèi)容。

3.4? 嗅覺互動設(shè)計法

嗅覺系統(tǒng)與聽覺其他幾種感官體驗不同，無法用語言圖示來表示，看不見摸不著是一種較為神秘的感受，不受空間、時間、地域的限制。嗅覺帶來的刺激會給受眾留下一種記憶，這種嗅覺記憶維持穩(wěn)定時間較長，每一種味道就會勾起人們的一種記憶，激發(fā)情感共鳴。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，嗅覺體驗給受眾帶來刺激方式應(yīng)用到新媒體廣告之中，成為一種的新的廣告表現(xiàn)方法，例如2010年上海世博會德國館中會發(fā)出烤腸味道的機器，只要參觀者按下按鈕，機器發(fā)出的烤腸香味就像屏幕畫面中這位大叔制作的烤腸剛剛出爐一樣。通過嗅覺刺激帶來的互動體驗不僅僅給人一種嗅覺記憶，還會使受眾產(chǎn)生一種聯(lián)想，這種聯(lián)想無形之中就加深了對廣告的印象，使得受眾想要親自去體驗其中。

4? 結(jié)語

視覺、聽覺、觸覺、嗅覺帶來的互動體驗可以增強受眾在新媒體廣告中的參與度，從以往的單向廣告?zhèn)鞑ィ鼙姳粍咏邮艿饺缃袷鼙娭鲃訁⑴c體驗，這一過程也是媒體廣告的重要革新。體驗經(jīng)濟時代，感官互動體驗對于新媒體廣告的發(fā)展也是重要的表現(xiàn)形式。

參考文獻

[1]黑川雅之.世紀設(shè)計提案——設(shè)計的未來考古學[M].王超鷹，譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2003.

[2]劉文煜.戶外新媒體廣告的互動性研究[D].廣州：廣東工業(yè)大學，2014.

[3]張凌浩，婁明，何娟.產(chǎn)品符號感官體驗中的藝術(shù)通感轉(zhuǎn)譯[J].包裝工程，2018（6）：14-19.