鄭艷軍　肖瑤

摘? 要? 短視頻媒介的出現(xiàn)影響了消費者對酒店的選擇，同時也改變了酒店的營銷傳播方式，如何提高酒店抖音號的傳播效果成為企業(yè)關注的重點。以“美團酒店”抖音號為例，考察消費者關注動機如何影響其傳播效果，采用調查問卷的方法，提出公眾知曉度、內容多樣性、內容評價、信息需求、社交需求五個測試變量對用戶是否關注有影響的假設，并進行數(shù)據(jù)驗證，得出短視頻內容多樣性、內容評價會影響用戶的信息需求和社交需求。最后提出提升該抖音號傳播效果的建議，分別是提高視頻質量、利用流量池進行推薦、對用戶投其所好。

關鍵詞? 關注動機;美團酒店;抖音;傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0041-03

Trust data發(fā)布的《2019年上半年中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，年輕用戶的在線酒店預訂訴求以及覆蓋場景均呈現(xiàn)多樣化、個性化趨勢，包括旅游、主題聚會、追星打卡等[1]。愈來愈多的酒店與目的地正通過抖音短視頻打造多元場景，表達自己的個性和優(yōu)勢[2]。受限于短視頻發(fā)布內容的時長，是否將能夠在消費者心中留下深刻的印象，并引發(fā)更大的流量，則成為了這些酒店與目的地的最大難題[3]。

1? “美團酒店”抖音號概況

美團酒店，為美團旗下的綜合住宿服務平臺。2013年，美團網推出酒店預訂及餐飲外賣服務，2017年，美團酒店的國內酒店間夜量首次超越2億。2018年8月7日，美團酒店在抖音上發(fā)布了第一條短視頻。目前，美團酒店抖音號已擁有175.7萬抖音粉絲，也是抖音平臺上粉絲數(shù)量最多的酒店預訂平臺官方號。在已發(fā)布的作品中，10 000點贊量以下的有137個，占比52%;10 000～40 000點贊量的有96個，占比36%;40 001～60 000點贊量的有10個，占比4%;60 000點贊量以上有21個，占比8%。

2? 關注動機對“美團酒店”抖音號的傳播效果分析

從載體層面和用戶層面分析影響消費者關注該抖音號的因素，從而建立假設[4]。載體層面包含公眾知曉度、所發(fā)布內容的多樣性、公眾對內容的評價三個因素，用戶層面包含信息需求和社交需求。

2.1? 研究假設

H1：公眾知曉度對用戶是否關注“美團酒店”有影響。

H2：多樣性對用戶是否關注“美團酒店”有影響。

H3：內容評價對用戶是否關注“美團酒店”有影響。

H4：信息需求對用戶是否關注“美團酒店”有影響。

H5：社交需求對用戶是否關注“美團酒店”有影響。

2.2? 問卷維度設計

根據(jù)研究假設，在問卷中設計題目來進行調查，見表1。每個題目選項采用李克特5級量表，分別為“非常同意”“比較同意”“不確定”“比較不同意”“非常不同意”。

2.3? 關注者基本情況分析

問卷于2019年12月23日開始發(fā)放，截至2020年2月26日，總計回收問卷106份，去除無效問卷2份，最終得到104份有效問卷，問卷有效率為98.%。問卷主體的克朗巴哈系數(shù)為0.722，說明問卷信度較好。

從表2可以看出“美團酒店”主要用戶是女性，年齡以18～30歲的年輕人為主，城市來源分布較廣，集中在二、三、四線城市，擁有較高的可支配收入，學歷為大專及以上，最近一次的旅游開銷多在2 000～4 000元左右。

2.4? 關注動機的傳播效果分析

關注動機的各因素平均值在1～2之間（見表3），說明關注者都選擇了“非常同意”和“比較同意”，即該抖音號的權威性、內容多樣性、內容評價都獲得了一致好評。

由表4可見，短視頻內容的有趣性影響了該抖音號的公眾知曉度;視頻內容的創(chuàng)意影響多樣性;內容的更新影響了內容的有趣性，同時影響關注者的信息需求，引導消費者去關注抖音號里的促銷折扣，從而滿足其旅游需求;內容的有趣性和促銷折扣有很大的相關性。

美團酒店的大部分作品都不帶有明顯的水印，因此創(chuàng)作者的公眾知曉度并不會影響到受眾對作品本身的價值評判。但對于通過自主搜索從而關注美團酒店的用戶而言，短視頻創(chuàng)作者身份則會被平臺顯示，因此對受眾關注美團酒店抖音號有較大影響。

在社交需求方面，由于朋友圈的社交氛圍更加濃厚，因此被分享到朋友圈的短視頻也承載著受眾的社交需求，也將影響受眾關注美團酒店的動機。但對于抖音站內渠道的用戶而言，抖音的社交感較弱，因此社交需求對于該渠道受眾的影響力較低。但內容評價和信息需求都對受眾關注美團酒店抖音號的動機有影響。關注動機的傳播效果假設結果見表5。

3? “美團酒店”抖音號的傳播效果提升

3.1? 對短視頻的質量進行把控

由于合作的商家遍布全國各地，美團酒店抖音短視頻接受來自不同省市的私人投稿，同時也會和部分本身具備一定流量的主播進行合作。與有著專業(yè)拍攝團隊的主播不同，私人投稿作品的拍攝質量和風格與其他短視頻作品有著明顯的差異。

3.2? 利用流量池推薦機制

決定抖音短視頻在流量池中的表現(xiàn)如何需要遵循四個指標：點贊量、評論量、轉發(fā)量和視頻完播率。時長較短的視頻越容易獲得較高的視頻完播率，但介于美團酒店抖音號的營銷目的，過短的視頻并不一定有利于產品及服務的介紹。在短視頻制作初期，制作者就需要保證視頻擁有足夠的信息量，以吸引用戶將視頻播放完畢。

另外，美團酒店抖音號還可以提早短視頻的發(fā)布時間，在上午8點之前刷抖音的人數(shù)最多。這一部分人群可能是在下夜班的途中觀看抖音視頻，也可能是在上班途中用抖音打發(fā)出勤時間。選擇在清晨發(fā)布作品，越有可能收獲更多的播放量，從而提升三指標。

3.3? 對用戶投其所好

通過考察美團酒店抖音號受眾所偏好的視頻風格，可以發(fā)現(xiàn)“幽默風趣”類視頻和“文藝清新”類視頻最受用戶的喜愛，美團酒店發(fā)布的作品基本上都是偏向于這兩類。在保持現(xiàn)狀的同時，美團酒店也可以考慮在抖音上發(fā)布實用科普類視頻，更可以緊跟當下疫情的時事發(fā)布相關的主題視頻，如疫情期間的酒店入住須知等。

4? 結論

美團酒店作為抖音平臺上粉絲數(shù)量最多的在線旅行社，其案例在該平臺的一眾旅游與酒店品牌官方號中具有較高的代表性。美團酒店與抖音合作的兩次推廣也都成為抖音的經典營銷案例之一[5]。

2020年突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，對旅游業(yè)造成了巨大的影響。人們的出行和住宿需求急速下滑，各大酒店與OTA將不可避免的迎來第一季度的虧損。旅游直播和旅游短視頻卻一反常態(tài)地受到了青睞，整個旅游業(yè)開始被迫迎接數(shù)字化的營銷方式，這無疑給先前從未接觸或較少接觸線上營銷的商家?guī)砹司薮蟮奶魬?zhàn)。經過了疫情的磨練與洗牌，以短視頻和直播為代表的新媒體營銷有望成為主流。

參考文獻

[1]殷文欣.全媒體時代下社交媒體短視頻應用及傳播策略分析[J].科技創(chuàng)新導報，2016（14）：65-66.

[2]吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究，2017，3（18）：88-89.

[3]劉曉麗，姜新.基于傳播學視角的"抖音"短視頻傳播困境分析[J].現(xiàn)代經濟信息，2019（6）：368，370.

[4]田高潔.互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例[J].新媒體研究，2018，4（4）：22-23.

[5]郭凡.抖音短視頻的商業(yè)價值及盈利模式分析[J].新媒體研究，2018，4（12）：59-60.