薛小玉

摘 要：在全媒體融合發(fā)展的時代浪潮下，如何適應(yīng)當前發(fā)展趨勢、實現(xiàn)“四全”發(fā)展是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型必須認真思考的現(xiàn)實問題。本文通過梳理人民日報社“中央廚房”、今日頭條基于“人工+算法”的內(nèi)容開發(fā)以及南都大數(shù)據(jù)研究院在建設(shè)智庫型媒體方面的成功案例，并總結(jié)出這些成功案例在保持內(nèi)容定力、依托智能技術(shù)、實行差異化定位方面的經(jīng)驗之道，為傳統(tǒng)出版行業(yè)在現(xiàn)有可行條件下的全媒體轉(zhuǎn)型提供些許啟迪。

關(guān)鍵詞：全媒體融合;傳統(tǒng)出版業(yè);轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-02

伴隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的增長，新興媒體的發(fā)展速度已經(jīng)遠遠超出了我們的想象，呈現(xiàn)井噴式狀態(tài)。在過去的十年時間里，我們切身感受到了博客、微博、微信公眾號、抖音等新興媒體的傳播力。

順應(yīng)時代發(fā)展所需，2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體?！?“四全媒體”從時間維度、空間維度、主體維度、效能維度進行了理論突破，目的是使主流媒體具有更加強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

而對于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，如何適應(yīng)當前發(fā)展趨勢、實現(xiàn)全媒體發(fā)展是擺在其面前需要認真思考的現(xiàn)實問題。在“全民皆媒”的浪潮下，傳統(tǒng)出版業(yè)少了一份“沾沾自喜”的心理優(yōu)勢，而相反，多了一份“道阻且長”的任務(wù)使命感。本文即通過梳理全媒體融合的成功和代表案例，為傳統(tǒng)出版行業(yè)的未來轉(zhuǎn)型提供些參考。

一、全媒體融合的成功案例

目前，全媒體融合在我國正在如火如荼開展，其中人民日報社“中央廚房”、今日頭條和南都大數(shù)據(jù)研究院在全媒體融合方面的表現(xiàn)可圈可點。

（一）人民日報社：全媒體融合的積極踐行者

提到全媒體融合，最著名的便是人民日報社的“中央廚房”?！爸醒霃N房”作為全媒體平臺，是人民日報社推進媒體深度融合的頂層制度設(shè)計和重要機制創(chuàng)新，于2017年年初正式投入使用。

在此后的3年多時間里，以“中央廚房”為發(fā)展平臺，人民日報社全面打通“報網(wǎng)端微”。目前，人民日報社全系有新媒體300余個，擁有45個專業(yè)化、垂直化的品牌工作室，例如“一本政經(jīng)” “麻辣財經(jīng)” “大江東”等。這些新興媒體順應(yīng)時代潮流，在短視頻開發(fā)、碎片化傳播等領(lǐng)域進行深耕細作，陸續(xù)推出了文字、圖解、音視頻、H5等多種融媒體作品。

目前，《人民日報》已從一張報紙發(fā)展成一個全媒體矩陣——報紙發(fā)行量超過300萬份，新浪微博粉絲數(shù)近6000萬人，手機客戶端下載量超過2.4億次，微信公眾號訂閱量超過1800萬人，再加上人民網(wǎng)、環(huán)球時報、環(huán)球人物等30余家社屬媒體企業(yè)的覆蓋能力，人民日報社“報網(wǎng)端微”累計用戶達到7.05億?？梢哉f，人民日報社在全媒體融合中，毫無疑問正在并將繼續(xù)發(fā)揮排頭兵和領(lǐng)航者作用。

（二）今日頭條：基于“人工+算法”的內(nèi)容開發(fā)

算法可用于生產(chǎn)亦可用于分發(fā)，但從某種程度而言，算法在分發(fā)端的變革性更顯著，因為從技術(shù)層面講，與定位和生產(chǎn)相比，分發(fā)與傳播效果的關(guān)系更直接。今日頭條是算法使用的先行者，目前以今日頭條為代表的信息流產(chǎn)品，依靠大數(shù)據(jù)算法的精準推薦，成功突破BAT的防線，憑廣告業(yè)務(wù)成為估值750億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，并在不到3年的時間里，形成與騰訊新聞、網(wǎng)易新聞三足鼎立的格局。

今日頭條提倡，你關(guān)心的才是頭條。其宣稱能夠秒懂用戶，基于算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，后臺能在5秒之內(nèi)分析出用戶興趣點，并根據(jù)每個用戶的閱讀偏好，個性化地進行資訊的推送。形象地說，今日頭條進行了海量內(nèi)容和每一個用戶畫像的匹配，將“千人一面”的內(nèi)容推廣變成“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)，從技術(shù)上提高信息的到達率，打通傳播的“最后一公里”。正如今日頭條自身的推廣語——一個沒有小編的推薦引擎那樣，其個性化的資訊推送方式相比傳統(tǒng)新聞APP編輯進行主觀的新聞推送，更加人性化，也更加吸引人。這種推送方式已經(jīng)深深地影響和改變了資訊行業(yè)的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品樣態(tài)。

（三）南都大數(shù)據(jù)研究院：建設(shè)智庫型媒體

時代在變遷，與之對應(yīng)的生產(chǎn)要素也隨之變化。2020年3月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，將數(shù)據(jù)要素被納入生產(chǎn)要素范圍，正式被定為國家戰(zhàn)略，未來我國數(shù)據(jù)領(lǐng)域發(fā)展將呈大鵬展翅之勢。南都大數(shù)據(jù)研究院便緊緊依托數(shù)據(jù)要素，積極踐行全媒體融合。

南都大數(shù)據(jù)研究院于2018年2月成立，其在全媒體融合領(lǐng)域最令人矚目的成就便是以數(shù)據(jù)要素為核心，大力推進智庫媒體建設(shè)。相比于人們耳熟能詳?shù)膶W術(shù)研究型智庫，媒體智庫的獨特優(yōu)勢在于其充分的傳播渠道和廣泛的傳播力。例如，在相關(guān)智庫產(chǎn)品發(fā)布的周期里，南方都市報社借助其天然的報網(wǎng)融合優(yōu)勢，在報紙上共推出7個版面的宣傳廣告和26個版面的智庫報告，在移動端也進行了大規(guī)模的創(chuàng)意廣告預(yù)熱，并且在發(fā)布會上還配備了一圖讀懂、短視頻等相關(guān)產(chǎn)品，連續(xù)創(chuàng)造刷屏效果。

除了傳播渠道的優(yōu)勢之外，南都大數(shù)據(jù)研究院建設(shè)的智庫媒體還能調(diào)動起原有報社內(nèi)部員工的積極性，鼓勵一批在特定領(lǐng)域?qū)I(yè)性強且經(jīng)驗豐富的記者、編輯加入進來，成為相關(guān)課題的負責人，實現(xiàn)從采編人員到行業(yè)專家的轉(zhuǎn)變。

在上述優(yōu)勢的推動下，成立僅十個月以后，南都大數(shù)據(jù)研究院便于2018年年底集中發(fā)布了8份智庫報告，成就可謂斐然。在這些報告中，最值得一提的是《2018年度常用APP隱私政策透明度觀察報告》，這份報告測試了1000多款A(yù)PP，覆蓋了人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒兴璧娜緼PP。這是國內(nèi)媒體首次針對網(wǎng)民常用APP進行的大規(guī)模測評，受到廣泛好評。

二、全媒體融合成功案例的經(jīng)驗之道

基于不同的平臺優(yōu)勢和發(fā)展背景，上述幾個代表性的全媒體融合案例在發(fā)展方向上盡管各有側(cè)重，但我們?nèi)匀荒芡高^現(xiàn)象，找出其成功的一些共有要素和經(jīng)驗之道。

（一）保持內(nèi)容定力，是媒體融合的根基

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，永遠是第一生產(chǎn)力。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有堅固的讀者基礎(chǔ)和品牌影響力，是開發(fā)新媒體和進行媒體融合的基礎(chǔ)。以人民日報社為例，其在轉(zhuǎn)型發(fā)展中堅守了主業(yè)，且新媒體的發(fā)展反哺了主業(yè)，兩者相得益彰。如果沒有《人民日報》紙質(zhì)版的歷史積淀和長期傳承，縱使出現(xiàn)無數(shù)個新媒體，也未必能發(fā)展得紅紅火火。因此，《人民日報》紙質(zhì)版是其全媒體融合建設(shè)的根基。

（二）技術(shù)不斷演進，為全媒體融合提供源源動力

從某種程度上可以說，這是一個由技術(shù)創(chuàng)新打造的世界。技術(shù)創(chuàng)新可以改變產(chǎn)品形態(tài)，孵化新的產(chǎn)業(yè)，并且重新定義商業(yè)邊界。在媒體融合中，智能技術(shù)的演進過程和推動作用更顯而易見。

綜觀2017年～2019年歷年的“中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，2017年，今日頭條以關(guān)鍵詞“人工智能分發(fā)技術(shù)”上榜，也是榜單中第一個主打技術(shù)要素的獲獎?wù)?2018年，新華社新媒體中心、抖音和騰訊上榜，三者的獲獎關(guān)鍵詞分別是“現(xiàn)場云” “音樂短視頻”和“智能生產(chǎn)和糾錯技術(shù)”;到了2019年，因技術(shù)上榜的獲獎?wù)呃^續(xù)增多，如新華網(wǎng)融媒體未來研究院、南都大數(shù)據(jù)研究院、觸電新聞、科大訊飛公司。也許在2020年榜單中，每一位獲獎?wù)叩年P(guān)鍵詞中將包含著更多與技術(shù)相關(guān)詞匯。因此，從某種程度上，我們可以說，智能技術(shù)的高歌猛進，為全媒體融合提供了動力引擎。

（三）基于自身屬性的差異化，進行定位創(chuàng)新

在今天的媒體環(huán)境中，專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體和平臺媒體并存，各自具有不同的屬性，也有各自的優(yōu)勢和短板。各主體可以結(jié)合自身屬性和優(yōu)勢，揚長避短，在差異化定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)個性化的融合創(chuàng)新。

專業(yè)媒體作為新聞生態(tài)中的標桿，其專業(yè)性是無可比擬的，因此融合的重點不妨放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上，爭取以智能技術(shù)建立起自己的平臺，以媒體型平臺為目標;平臺型媒體的聚合力帶來無限流量，因此可以將融合的目標設(shè)定為平臺型媒體，以流量吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;機構(gòu)型媒體以其在某一領(lǐng)域的專業(yè)和權(quán)威見長，可在本領(lǐng)域進行精耕細作;自媒體以靈活性和制約力量小著稱，可針對抓住用戶黏度的優(yōu)勢進行產(chǎn)品開發(fā)。

三、對傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展全媒體的啟示

全媒體融合是一個過程，而不是一個結(jié)果。我國的全媒體融合建設(shè)在摸索中不斷前行，結(jié)合上述成功的全媒體融合案例，我們可以發(fā)現(xiàn)未來全媒體融合的方向，這對眾多傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型是大有裨益的。

（一）內(nèi)容是王道，圖書內(nèi)容策劃與銷售要適應(yīng)“四全”要求

相對于新媒體，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物一直以來以可靠的真實性內(nèi)容為根本，具有更強的嚴肅性。高品質(zhì)的圖書是很多傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競爭力，也是存在之本，因此傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)繼續(xù)狠抓圖書內(nèi)容水平和編輯質(zhì)量，增強讀者對品牌的認同感。

一是在圖書內(nèi)容策劃方面，要有立體開發(fā)思維。針對專業(yè)性強，尤其是考試類、教材類、實務(wù)操作類圖書，在做好紙質(zhì)書出版的同時，可增加作者講座、虛擬課堂、模擬題庫、考試訓練等內(nèi)容。在這方面，一些出版社提供了可供借鑒的經(jīng)驗。比如，中信出版社的網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)云平臺，開啟“紙、電、聲、像、課”五位同發(fā)業(yè)態(tài);鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F以教科書為基礎(chǔ)，策劃推出了《鳳凰數(shù)字課堂》系列多媒體光盤，一年賣出1500萬張，鳳凰學科網(wǎng)有5000所中學注冊，虛擬實訓團業(yè)務(wù)年收入3700萬元，營利2000萬元。

在圖書的銷售方面，要適應(yīng)“四全”發(fā)展，采用多種新媒體形式，擴大營銷效果。在這方面，可以借鑒中信出版社的經(jīng)驗。中信墨菲是中信出版社經(jīng)濟類圖書的版塊，其抖音賬號就有33萬粉絲。中信出版社開發(fā)的新媒體綜合平臺“有漾兒”，讓年輕的編輯走到前臺介紹自己的書，通過和微信以及今日頭條合作，每周閱讀量都達上百萬。傳統(tǒng)出版社可以借鑒此做法，充分發(fā)揮責任編輯尤其是年輕編輯的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

（二）期刊全媒體融合要避免“新瓶裝舊酒”

目前很多出版社期刊在新媒體建設(shè)方面，更多的是把紙本內(nèi)容平移到網(wǎng)站和微信上，還是以紙質(zhì)內(nèi)容為原點和中心。紙質(zhì)內(nèi)容發(fā)布少，則影響力不夠，內(nèi)容發(fā)布多了，則擔心會影響紙質(zhì)版期刊的發(fā)行。

在這種情況下，期刊全媒體要有新思維，不應(yīng)只是將紙本期刊內(nèi)容進行簡單轉(zhuǎn)移，而應(yīng)是價值鏈條的延伸和補充。比如，在期刊官網(wǎng)、微信公眾號、微博、今日頭條等傳播渠道上，以期刊本身的內(nèi)容作為出發(fā)點，增加背景知識、關(guān)聯(lián)性文章和深度文章，或者通過視頻、動畫等形式請作者對文章內(nèi)容進行解讀，增強讀者的參與感與互動性，這其實也是“四全”理論中的“全程” “全息”，調(diào)動“全員”，以達到“全效”的具體實踐。此外，目前國內(nèi)很多期刊都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，在全媒體融合方面邁開了第一步。但是，目前大部分的期刊網(wǎng)站都是期刊本身內(nèi)容的“騰挪”，是簡單的“+互聯(lián)網(wǎng)”進程。未來，期刊網(wǎng)站也應(yīng)該秉持“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，也就是說，按照互聯(lián)網(wǎng)的特點去運營，并且還可以探索專門的網(wǎng)站記者，以充實期刊網(wǎng)站的采編力量和運營力量，擴大期刊和網(wǎng)站的傳播力。

（三）借助“東風”，與其他出版單位形成聯(lián)合體

全媒體融合建設(shè)投入成本巨大，對于很多傳統(tǒng)單位而言，考慮到成本因素，不一定非要自己建設(shè)。以北京為例，當前北京市各區(qū)都建立了融媒體中心，很多主流媒體也紛紛打造自己的“中央廚房”，因此對于傳統(tǒng)出版社而言，可以借助“東風”，將現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)備和技術(shù)服務(wù)為己所用。這樣既可以節(jié)省成本，同時還可以借鑒現(xiàn)有的技術(shù)力量，達到“一石二鳥”的目的。

同時，一些傳統(tǒng)出版單位對外還可以聯(lián)合一些規(guī)模相當?shù)某霭鎲挝恍纬陕?lián)合體，內(nèi)部各編輯部、圖書與期刊、紙質(zhì)與電子、生產(chǎn)與銷售之間可以相互合作、互相打通，綜合各方優(yōu)勢，共同推動全媒體融合建設(shè)進程。

總之，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)該抓住全媒體融合的發(fā)展新機遇，立足實際，兼收并蓄，取長補短，穩(wěn)步推動全媒體融合建設(shè)，以實際行動踐行高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻：

[1]陸周莉.報業(yè)媒體融合中的用戶連接重構(gòu)分析[J].傳媒，2017（02）：41-43.

[2]新聞，韓璐.我國媒體融合的成就與發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線，2020（02）：83-85.